文|新熵 櫻木
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3月開始的春茶季，是茶企開年以來的第一個重要營銷節(jié)點(diǎn)，也是各家茶企上半年發(fā)力的重點(diǎn)。作為行業(yè)中的明星企業(yè)，小罐茶在春茶季的營銷動作上，做起了文章。
2022年3月，小罐茶率先在其抖音賬號上，發(fā)布了春茶季的營銷推廣視頻，除了常見的內(nèi)容之外，小罐茶對其黃山超級工廠的內(nèi)容介紹，成了行業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。從官方的介紹來看，小罐茶為黃山超級工廠投資超過15億元、按照工業(yè)4.0標(biāo)準(zhǔn)建立，現(xiàn)今已經(jīng)正式投產(chǎn)。
從內(nèi)容來看，小罐茶試圖通過工業(yè)化生產(chǎn)線來穩(wěn)定地模仿出“大師制茶”的工藝，從而使高端茶葉告別茶葉農(nóng)產(chǎn)品屬性，一步跨入成熟快消品的行列。
2018年以來，小罐茶品牌一直受困于“大師制茶門”營銷丑聞，而這個標(biāo)簽對于小罐茶而言，像一個夢魘，也始終難以擺脫。而今年小罐茶推出的“超級工廠”概念是否為淡化這一形象的一次嘗試？全行業(yè)都在使用的工業(yè)化生產(chǎn)線，被小罐茶冠以類似特斯拉一般的“超級工廠”概念，究竟是另一次概念炒作？還是對標(biāo)準(zhǔn)化流程的一次實(shí)力升級？
“超級工廠”另一噱頭？
在今年3月開始的系列廣告之中，黃山超級工廠一直是小罐茶營銷的重點(diǎn)。
據(jù)創(chuàng)始人杜國楹講解來看，黃山制茶超級工廠請的是西門子做的智能工廠的整體規(guī)劃和建設(shè)，同時(shí)還請到了IBM參與大量智能化設(shè)備的研發(fā)，小罐茶試圖通過對于黃山超級工廠的打造，引領(lǐng)中國茶葉走進(jìn)工業(yè)化。從視頻中可以看出，超級工廠中擁有智能萎凋機(jī)、智能揉捻機(jī)、智能發(fā)酵機(jī)、AI除雜機(jī)器人等多個先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備，光影之下，高科技感極強(qiáng)。同時(shí)，小罐茶還專門邀請到了影視明星王凱擔(dān)任探訪嘉賓，來全面深入地介紹黃山超級工廠。
結(jié)合產(chǎn)品來說，杜國楹坦言，目的就是盡量減少對人的依賴，提高產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度。換句話說，要用機(jī)器+智能的方式，來模擬出“制茶大師”的工藝與經(jīng)驗(yàn)。
對于小罐茶來說，2018年的“大師炒茶門”，一直是其營銷上的污點(diǎn)，大師全年無休24小時(shí)炒茶，已經(jīng)成了人們對于小罐茶的另一個標(biāo)簽。而從2022年的動作上來看，小罐茶似乎要用工業(yè)化產(chǎn)品線，徹底扭轉(zhuǎn)“大師炒茶門”帶來形象上的負(fù)面影響。
從茶葉行業(yè)來看，智能化工廠并不是全新的概念，無論是高端綠茶品牌竹葉青的鎖鮮工廠，還是大益茶廠依托于博士后研究工作站的微生物研發(fā)中心。整個行業(yè)對于智能化、科學(xué)化研發(fā)，生產(chǎn)都進(jìn)行不小的投入。
而細(xì)看小罐茶的黃山超級工廠，從某種程度上來說，無論從產(chǎn)能上，還是配套設(shè)備上來說，更像是一個“品牌營銷展示中心”。從產(chǎn)能來講，黃山超級工廠，輻射范圍有限，更多地傾向于當(dāng)?shù)鼐G茶的生產(chǎn)，而小罐茶本身卻是涵蓋了中國茶的全品類，同時(shí)，作為6座工廠的一間，其產(chǎn)茶工藝也并不能代表整個小罐茶的全部生產(chǎn)水平。同時(shí)，從配套設(shè)備來看，超大的足球場，以及各式各樣的品茶空間，采茶園，接待酒店等，也讓黃山超級工廠的品牌屬性更大于生產(chǎn)屬性。
但從行業(yè)共識上來看，“機(jī)器制茶犧牲了手工制茶的一些非標(biāo)元素，在特定的季節(jié)和制茶環(huán)境，都可能對高端茶品形成影響。標(biāo)準(zhǔn)化的做法只是為了適應(yīng)大規(guī)模生產(chǎn)，而標(biāo)準(zhǔn)化本身也是相對的，而不是絕對的?！辟Y深行業(yè)觀察者王新宇曾公開表達(dá)過對大規(guī)模機(jī)器制茶的擔(dān)憂。
而小罐茶從超級工廠切入，一味強(qiáng)調(diào)智能化，標(biāo)準(zhǔn)化的做法，某種程度上來說，也是對品牌形象的另一次鋌而走險(xiǎn)的營銷。
同時(shí)，細(xì)看小罐茶這套營銷動作的邏輯：公司延續(xù)了從品牌創(chuàng)立以來“大師制”的自身定位，無論是真正的大師，還是機(jī)器模仿出來的大師。小罐茶都試圖用大師的聲量，維持自己高端茶的定位。
但從另一個角度出發(fā)，這套邏輯卻有一個明顯的天花板。強(qiáng)調(diào)“大師”標(biāo)簽，就意味著對于茶葉本身的弱化。在眾多小罐茶的營銷宣傳中，我們鮮有看到對于其原產(chǎn)地、茶葉材料的介紹。同時(shí)，機(jī)器大師制茶的產(chǎn)生，以及去除對人的依賴，讓小罐茶產(chǎn)品開始脫離中國傳統(tǒng)茶文化的體系，向著快消品的路徑發(fā)展。按照杜國楹的原話來說，“中國茶葉的發(fā)展就會像是咖啡一樣，從慢銷走向快銷。黃山超級工廠對于小罐茶來說是一個里程碑?！?/p>
當(dāng)然，這一切如果只是普通消費(fèi)，這里經(jīng)營邏輯無可厚非，但是，小罐茶畢竟是以高端定位的產(chǎn)品，一味強(qiáng)調(diào)智能制造，并且拋去中國傳統(tǒng)文化的符號，直接轉(zhuǎn)型現(xiàn)代制造業(yè)，對品牌的顛覆不可謂不大。
另一方面，單從產(chǎn)品來看，對比成熟飲品，咖啡行業(yè)的工業(yè)化已經(jīng)非常完整，但是，真正高端咖啡，奢侈品級別的咖啡，一樣無法量產(chǎn)。究其本質(zhì)，在于好的咖啡，本身就是稀缺產(chǎn)品。以牙買加藍(lán)山咖啡為例，正宗的藍(lán)山咖啡，只生長在牙買加島東部的藍(lán)山山脈，產(chǎn)量非常稀少。
據(jù)資料顯示，整個牙買加的咖啡產(chǎn)量才占世界市場份額的0.02%，而藍(lán)山咖啡更是少之又少——每年的產(chǎn)量不到 900 噸。而這 900 噸藍(lán)山咖啡，日本擁有了 90% 的購買權(quán)，包括美國、英國等其他國家，只能搶剩下的10%的份額。這就意味著，對于全球市場來說，高端咖啡也并非可以工業(yè)化無限供給的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。
而這樣的情況，在我國茶葉行業(yè)中，也是普遍存在，以經(jīng)典的普洱茶為例，在云南茶葉產(chǎn)區(qū)，對于普洱茶古樹的爭奪，也是每年茶葉生產(chǎn)商的必修課。小罐茶理想達(dá)到的高端茶工業(yè)化量產(chǎn)，從產(chǎn)業(yè)鏈上下游來看仍是一道難解的題。
更進(jìn)一步來說，如果按照小罐茶的邏輯，結(jié)合制造業(yè)產(chǎn)品供給經(jīng)驗(yàn)，超級工廠的建立，就意味著產(chǎn)量的增加。同時(shí)，產(chǎn)品在標(biāo)準(zhǔn)化之后，效率提升，成本降低，企業(yè)更多的動作應(yīng)該是降價(jià)促銷。但是，降價(jià)對于定位高端的小罐茶來說，幾乎是對自我形象的一次顛覆。
對比同樣布局產(chǎn)品智能化產(chǎn)線的高端茶葉品牌竹葉青，其營銷的重點(diǎn)更多地側(cè)重在了“鎖鮮”這一單獨(dú)工藝之上，換句話說，竹葉青的策略重心在于，智能化產(chǎn)線只是為了更好地服務(wù)于茶葉本身，并非顛覆茶葉自身價(jià)值。單從這一點(diǎn)來看，其營銷策略，顯然要高于小罐茶許多。
向上停滯，向下艱難
進(jìn)入2022年，仔細(xì)研究小罐茶，可以看出品牌的撕裂感正在逐漸加重。
從官網(wǎng)來看，小罐茶依舊保持著成立以來的高端特質(zhì)，大師制茶，小罐精致包裝，產(chǎn)線以大單品為主，除了經(jīng)典的小罐茶之外，并無其他產(chǎn)品的介紹。一切依舊是多年前的模樣。但是，再看互聯(lián)網(wǎng)電商平臺，無論是淘寶還是京東，小罐茶的品牌已經(jīng)呈現(xiàn)出了完全不同于官方網(wǎng)站的調(diào)性。
首先，從產(chǎn)品來看，多泡茶等熱銷茶品，已經(jīng)拋棄了原先小罐獨(dú)立包裝的設(shè)計(jì)，中罐簡單的包裝，以及50g的體量，已經(jīng)與市面上多種成熟快銷產(chǎn)品對齊。但是，在包裝上，139元的售價(jià)，依舊打著“高端中國茶”的slogan，形成了某種程度上的反差。
而如果再將視線轉(zhuǎn)移至，微信公眾號等平臺，其內(nèi)容呈現(xiàn)，又展現(xiàn)出了高端化品牌的定位，與“五糧液”聯(lián)名的定制禮盒，與“博鰲亞洲論壇”聯(lián)名的定制產(chǎn)品，從產(chǎn)品定位，到品牌質(zhì)感，無疑又指向了高凈值人群。
小罐茶在不同平臺展現(xiàn)出的相反的調(diào)性，從某種程度上來說，正是其品牌轉(zhuǎn)型期，較為混亂的體現(xiàn)。
從產(chǎn)品來看，近幾年，小罐茶無論是向上，還是向下，都產(chǎn)生了某種乏力感。對于小罐茶的高端系列，6000元一斤的價(jià)格，幾乎已經(jīng)到了天花板，更進(jìn)一步提價(jià)的可能性很低。同時(shí)，在高端品線中，產(chǎn)品更新速率更多的時(shí)候只是根據(jù)營銷節(jié)點(diǎn)來改變包裝，如春禮茶、五福臨門、百福限定等。這樣做的結(jié)果就是，小罐茶品牌身上禮品、商務(wù)等特定標(biāo)簽感越來越強(qiáng)，而身披固定標(biāo)簽之后，對于品牌而言，未來無論是轉(zhuǎn)型還是下沉，都會受到不小的阻力。
細(xì)看淘寶、京東的用戶評價(jià)，中差評留言集中在“價(jià)格偏貴”，“產(chǎn)品不值”等標(biāo)簽之上。而從銷量上來看，結(jié)合天貓雙十一三年的數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)，小罐茶從2019年的上榜，到2021年的跌出前十名，下降的趨勢明顯。同樣，在抖音公布的2021年抖音電商茶行業(yè)爆款案例當(dāng)中，六種茶葉品類當(dāng)中，依舊沒有小罐茶的身影。
保持高端，還是下沉擴(kuò)張市場，小罐茶下一步的動作似乎并沒有明確清晰的路徑。
正是在這種糾結(jié)之下，品牌營銷宣傳的步調(diào)不一。單看在春茶季的每一個營銷動作，無論是在電梯中的洗腦廣告，還是與各大品牌聯(lián)名，似乎都是合理范圍內(nèi)的動作，但是，只要連起來看，特別是在同一時(shí)間，品牌形象的矛盾感就非常明顯。
同時(shí)，從產(chǎn)品上來說，小罐茶依舊走的是單品爆款的路線，經(jīng)典小罐包裝依然是其銷售的重點(diǎn)，而營銷的混亂，不僅將品牌形象沖淡，更是一種對于既有客戶的減分行為。
最近幾年，小罐茶不再局限于原葉茶產(chǎn)品，在袋泡茶、凍干茶粉、茶飲及茶點(diǎn)等領(lǐng)域，都可以看到其在四處出擊。在2021年的一場會議上，創(chuàng)始人杜國楹總結(jié)了小罐茶業(yè)務(wù)延伸的三個方向，即原葉茶、方便茶和茶飲店。
但是，一面高端，一面年輕化的路徑，需要的是操盤者對于產(chǎn)品運(yùn)營更加精準(zhǔn)的節(jié)奏。但是，疫情的黑天鵝之下，這種節(jié)奏顯然受到了一定程度的影響。
小罐茶最初強(qiáng)化的形象是“高端、匠心、大師級”，需要消費(fèi)者擁有較高的消費(fèi)水平或品鑒能力，在上一次“大師制茶”虛假宣傳的打擊之下，品牌形象已然受到了沖擊。如今為了拓寬市場，在中途轉(zhuǎn)變品牌路線，不得不說，要花費(fèi)的力氣，或許比之前更多。
在最近的一次采訪當(dāng)中，節(jié)目觀察者李翔對于杜國楹的評價(jià)是：“非常典型的一直被過去經(jīng)歷困擾的人。他過去所經(jīng)歷讓外界對他所產(chǎn)生的刻板印象和評價(jià)，至今仍給他造成了很大困擾?！?/p>
杜國楹要補(bǔ)的課，是如何在爆款成功之后，持續(xù)穩(wěn)定地運(yùn)營好一個企業(yè)。這撕去“營銷鬼才”的標(biāo)簽，成為一名真正企業(yè)家的路，顯然比想象的要難走許多。