文|青眼

近日，日本寶麗集團(tuán)宣布，將解散并清算其美國(guó)子公司水芝澳公司，原因是該公司連年虧損。

自2002年進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地，H2O水芝澳憑借“八杯水”概念風(fēng)靡一時(shí)。而今傳來(lái)水芝澳倒閉的消息，不禁令人唏噓。這手好牌是如何被打爛的？

3年虧損1.3億元，水芝澳要倒了

公開資料顯示，水芝澳于1989在美國(guó)芝加哥創(chuàng)立，至今已有33年，其創(chuàng)始人仙蒂·梅其在品牌創(chuàng)立之初，研發(fā)出了一款面部綠洲保濕啫哩，并開始推行“肌膚每日潤(rùn)養(yǎng)需要八杯水”的概念。雖然水芝澳擁有礦泉浴、沐浴美膚、香熏與護(hù)發(fā)等多元化產(chǎn)品系列，但水芝澳最負(fù)盛名的還是“八杯水”系列。

在中國(guó)，水芝澳10年前曾經(jīng)憑借著“每日八杯水 肌膚喝飽水”這句廣告語(yǔ)深入人心，還一度吸引了眾多國(guó)貨品牌效仿“八杯水”，“八杯水”補(bǔ)水概念被廣為使用。在水芝澳的帶動(dòng)下，中國(guó)美妝市場(chǎng)開創(chuàng)了一個(gè)新護(hù)膚概念。同時(shí)，水芝澳也在當(dāng)時(shí)成為了知名補(bǔ)水品牌。

時(shí)過境遷，日前，寶麗集團(tuán)（寶麗奧蜜思集團(tuán)POLA ORBIS HOLDINGS，簡(jiǎn)稱寶麗集團(tuán)））發(fā)布“關(guān)于合并子公司等解散清算的公告”稱：“由于水芝澳的業(yè)績(jī)低于計(jì)劃，雖然公司采取了恢復(fù)措施，但判斷未來(lái)業(yè)務(wù)很難找到優(yōu)勢(shì)。因此，決定解散水芝澳公司（H2O PLUS HOLDINGS）?！?/p>

上述公告顯示，在2019~2021年三年間，水芝澳的銷售額分別為7577萬(wàn)元、3799萬(wàn)元和5872萬(wàn)元；同時(shí)期，該公司的歸母凈利潤(rùn)則分別為-4572萬(wàn)元、-4204萬(wàn)元和-3883萬(wàn)元。也就是說(shuō)，過去3年里，水芝澳的總銷售額僅有1.74億元，且共虧損了1.27億元。

不僅如此，水芝澳在2019年至2021年期間的凈資產(chǎn)也均為負(fù)數(shù)，分別是-9697萬(wàn)元、-1.32億元和-1.87億元。根據(jù)寶麗集團(tuán)歷年年報(bào)顯示，該品牌2013年的年銷售額為2.88億元，此后出現(xiàn)了下滑之勢(shì)。

寶麗集團(tuán)表示，水芝澳與業(yè)務(wù)伙伴履行合同相關(guān)產(chǎn)品供應(yīng)義務(wù)后，預(yù)計(jì)在2023年下半年后完成結(jié)算，解散水芝澳對(duì)于寶麗集團(tuán)所造成的損失預(yù)計(jì)約為1051萬(wàn)元。

值得關(guān)注的是，在發(fā)布上述公告的同一天，寶麗集團(tuán)還發(fā)布了一則“關(guān)于修訂2022財(cái)年綜合業(yè)績(jī)預(yù)測(cè)”，其中提及，“由于清算所造成的1051萬(wàn)元的異常虧損以及所得稅減少約2.36億元，因此，預(yù)計(jì)集團(tuán)2022年財(cái)年的全年凈利潤(rùn)將比最初預(yù)測(cè)的金額增加約2.26億元，同比增加36.1%”。

根據(jù)寶麗集團(tuán)發(fā)布的2022年第一季度財(cái)報(bào)顯示，公司銷售額為19.78億元，同比下降13.5%，凈利潤(rùn)為3.73億元，同比上漲了82.3%。

值得一提的是，水芝澳解散后，寶麗集團(tuán)唯一經(jīng)銷的海外品牌將只剩下JURLIQUE（茱莉蔻）。此外，該集團(tuán)旗下還有核心品牌POLA和ORBIS（奧蜜思）、彩妝品牌Amplitude、專為熟齡女性打造的高端美容品牌ITRIM，以及以彩妝為核心的中高端男士綜合美妝品牌FIVEISM×THREE等8個(gè)品牌。

開創(chuàng)“八杯水”補(bǔ)水新概念

水芝澳雖是一個(gè)美國(guó)品牌，但中國(guó)是該品牌一個(gè)很重要的市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)也見證著品牌的興盛衰落。

起初，香港奧思集團(tuán)以總代身份，在中國(guó)香港經(jīng)營(yíng)水芝澳。2002年，奧思集團(tuán)將水芝澳引入中國(guó)內(nèi)地，開出了品牌首個(gè)零售點(diǎn)，并選擇水芝澳明星產(chǎn)品海洋水潤(rùn)保濕啫喱作為重點(diǎn)推廣產(chǎn)品，來(lái)打響品牌知名度。水芝澳定位偏高端，當(dāng)時(shí)定價(jià)為180元至990元不等。

為了突出水芝澳產(chǎn)品特質(zhì)，當(dāng)時(shí)的廣告融入了大家耳熟能詳?shù)慕】抵腋妗咳瞻吮?，堪稱美妝營(yíng)銷的天花板。據(jù)奧思集團(tuán)介紹，在2002年為推廣品牌就花費(fèi)了605萬(wàn)元。

水芝澳在10年前到底發(fā)展到了什么程度？

據(jù)了解，水芝澳于2002年4月在中國(guó)內(nèi)地開設(shè)首家零售店后，一路風(fēng)生水起，截至2009年底，水芝澳已在中國(guó)的87個(gè)城市設(shè)立了231個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，彼時(shí)甚至有水芝澳的代理商公開表示，“在2010年，水芝澳在浙江一個(gè)縣級(jí)市專柜的月均銷量能達(dá)到20萬(wàn)元以上，與巴黎歐萊雅相當(dāng)”。

自2010年開始，水芝澳開始與多個(gè)連鎖百貨企業(yè)合作，陸續(xù)設(shè)立專柜渠道。多位從業(yè)近20年的代理商均告訴青眼，曾在百貨專柜看到過水芝澳?！斑@個(gè)品牌以前在百貨專柜形象還不錯(cuò)”，這是水芝澳留給不少行業(yè)人士的普遍印象。

另外，奧思集團(tuán)更是曾在2011財(cái)年年報(bào)中指出“水芝澳是集團(tuán)的主要收入來(lái)源”，根據(jù)這份年報(bào)顯示，奧思集團(tuán)的年銷售額為8.52億元。

另一方面，在水芝澳憑“八杯水”一炮而紅后，眾多中國(guó)本土品牌也一擁而上。溫碧泉、百雀羚、雅麗潔、露蘭姬娜等品牌，都曾推出了“八杯水”系列產(chǎn)品，并對(duì)相關(guān)產(chǎn)品不斷升級(jí)，或拓展相關(guān)產(chǎn)品線，且部分產(chǎn)品曾經(jīng)的銷量還比較可觀。直至今日，淘寶上以“八杯水”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，依然還有不少相關(guān)產(chǎn)品。以上種種，都足以佐證水芝澳和“八杯水”補(bǔ)水概念的成功。

根據(jù)中國(guó)商標(biāo)網(wǎng)顯示，“八杯水”的第3類化妝品商標(biāo)的所屬權(quán)即為水芝澳公司，該商標(biāo)的專用權(quán)期限為2011年12月7日至2021年12月6日。也就是說(shuō)，該商標(biāo)的專用權(quán)期限已過期。

6年前退出中國(guó)內(nèi)地

公開資料顯示，水芝澳曾在30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)開設(shè)了超過2000多間門店及專柜，足跡遍布全球。為何這樣一個(gè)曾經(jīng)響亮的品牌卻落得解散的結(jié)局？中國(guó)市場(chǎng)還是關(guān)鍵。

與當(dāng)年很多進(jìn)口品牌一樣，水芝澳也被運(yùn)營(yíng)模式、換代理商所連累。據(jù)悉，2010年起，該品牌采取了“捆綁模式”，也就是隨著連鎖百貨的擴(kuò)張而開柜，百貨開到哪里，水芝澳就進(jìn)到哪里。但由于其經(jīng)銷商運(yùn)作不到位，導(dǎo)致執(zhí)行效率大大下降，經(jīng)營(yíng)開始變得艱難。

這種“捆綁模式”埋下的隱患還未消除，2011年，水芝澳被寶麗集團(tuán)收購(gòu)，而后于2012年，品牌收回了奧思集團(tuán)在中國(guó)內(nèi)地和臺(tái)灣的分銷權(quán)。2013年，北京美緹商貿(mào)有限公司成為其中國(guó)總代理，但沒幾年美緹卻被曝出走私。

在水芝澳自顧不暇之際，恰是中國(guó)美妝品牌快速增長(zhǎng)的時(shí)候，水芝澳無(wú)疑錯(cuò)失了品牌發(fā)展的好時(shí)機(jī)。不僅如此，彼時(shí)也正是中國(guó)電商平臺(tái)的萌芽期，不少品牌搭上了電商的順風(fēng)車，不斷壯大。但是水芝澳卻沒有抓住這個(gè)紅利。

總的來(lái)說(shuō)，水芝澳的營(yíng)銷創(chuàng)新和渠道建設(shè)都沒有跟上時(shí)代的變化。這個(gè)曾經(jīng)的“八杯水”鼻祖，在中國(guó)市場(chǎng)的輝煌不再：中國(guó)官網(wǎng)無(wú)法進(jìn)入、頻頻被曝撤柜、天貓旗艦店也因糾紛被關(guān)閉……

根據(jù)寶麗集團(tuán)2016年年報(bào)顯示，水芝澳已于當(dāng)年退出了中國(guó)市場(chǎng)，逐漸淡出了人們的視野。此后，水芝澳就僅在天貓國(guó)際設(shè)有海外旗艦店，但產(chǎn)品銷量卻不盡人意。近日，青眼發(fā)現(xiàn)，目前天貓國(guó)際上已搜索不到水芝澳海外旗艦店，僅在淘寶上，有部分C店在銷售，社交平臺(tái)上也只有零星消費(fèi)者提到了水芝澳。

不過，作為曾經(jīng)的明星品牌，面對(duì)水芝澳的倒閉，不少網(wǎng)友也感慨萬(wàn)千，“十年前隨便一瓶霜五六百，現(xiàn)在C店五六十都沒人買”“曾經(jīng)的商場(chǎng)里總能看到它的專柜，而且人真的很多”“略傷感”。

據(jù)悉，退出中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)后，水芝澳的主要市場(chǎng)就在美國(guó)和中國(guó)香港。水芝澳還在2020年在美國(guó)市場(chǎng)將品牌定位為Clean Beauty，但依舊沒有泛起水花。

功效市場(chǎng)進(jìn)階，不進(jìn)則退

從市場(chǎng)角度看，水芝澳因“補(bǔ)水”而得名，但這也困住了品牌。隨著消費(fèi)者護(hù)膚需求的不斷進(jìn)階，產(chǎn)品研發(fā)端的進(jìn)步，“補(bǔ)水”早已成為最低的門檻。因此，不少品牌均紛紛開始進(jìn)行功效進(jìn)階，由曾經(jīng)的補(bǔ)水保濕，擴(kuò)大到抗衰、修護(hù)等領(lǐng)域。

比如以“韓束，巨補(bǔ)水”口號(hào)深入人心的韓束品牌，早已革新，如今將品牌的重心放在了“抗衰”上。又如珀萊雅，這幾年著力打造功效大單品，也讓市場(chǎng)對(duì)品牌改觀。百雀羚、自然堂等品牌同樣紛紛舉起了“科技護(hù)膚”的旗幟。

不僅如此，從備案要求和法規(guī)層面，“補(bǔ)水”一詞也變得尷尬。多位研發(fā)工程師透露，多年前“補(bǔ)水”就較少用于備案了，現(xiàn)在大都是用“保濕”。因此，品牌也逐漸減少了對(duì)“補(bǔ)水”宣稱的應(yīng)用。

盡管水芝澳也有補(bǔ)水之外的高功效產(chǎn)品，但未能扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)對(duì)品牌認(rèn)知。種種原因，水芝澳和“八杯水”一起淪為歷史。

市場(chǎng)有起有落，這幾年消失了不少品牌，水芝澳不是第一個(gè)，也不會(huì)是最后一個(gè)。正如一位資深從業(yè)者所評(píng)價(jià)的，“20年，對(duì)于很多品牌而言就是一個(gè)坎，要想順利地跨過這個(gè)坎，品牌在產(chǎn)品、營(yíng)銷、渠道，乃至品牌文化、科研技術(shù)上的投入，一個(gè)都不能落下?！?/p>

注：除圖表外，文內(nèi)貨幣單位均為人民幣。