文|陳根

這是一個(gè)個(gè)性化推薦流行的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)，大數(shù)據(jù)為廣告的個(gè)性化投放提供了可能。于是，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)得以根據(jù)用戶的特征和偏好，通過(guò)采集、分析和定義其在端上的歷史行為，最終得出符合平臺(tái)規(guī)則的用戶特征和偏好，從而向用戶推薦感興趣的信息和商品——這就是個(gè)性化推薦的魅力。

個(gè)性化廣告讓很多平臺(tái)嘗到了甜頭，市場(chǎng)似乎也已經(jīng)默認(rèn)了這一商業(yè)模式，然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)中個(gè)性化廣告與個(gè)人信息保護(hù)之間矛盾的凸顯，在數(shù)據(jù)保護(hù)立法的高水平保護(hù)模式下，基于用戶行為的個(gè)性化數(shù)字廣告正面臨變革與調(diào)整。

兩個(gè)月前，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)陸續(xù)上線的“個(gè)性化推薦”開關(guān)就是調(diào)整的結(jié)果。那么，“個(gè)性化推薦”開關(guān)真的解決個(gè)性化廣告與個(gè)人信息保護(hù)的問(wèn)題了嗎？在商業(yè)逐利下，數(shù)字廣告與隱私保護(hù)的邊界又該如何確立？

個(gè)性化推薦下的隱私難題

從技術(shù)角度來(lái)看，個(gè)性化推薦，是指社交媒體、搜索引擎、短視頻平臺(tái)根據(jù)用戶的使用行為、數(shù)據(jù)，通過(guò)特定的人工智能規(guī)則，推測(cè)用戶可能的偏愛喜好，并選擇性的呈現(xiàn)內(nèi)容。由于推送的是用戶感興趣的個(gè)性化信息流，就可以增加用戶粘性，帶動(dòng)用戶使用時(shí)長(zhǎng)、獲得更多的廣告收入。

MAGNA和IPG Media Lab的一項(xiàng)名為“追求相關(guān)性”的研究，就曾對(duì)品牌KPI的個(gè)性化廣告的有效性進(jìn)行了量化并發(fā)現(xiàn)，品牌可以通過(guò)個(gè)性化信息形式的相關(guān)性與人們建立更緊密的聯(lián)系——通過(guò)使用更相關(guān)的個(gè)性化消息和預(yù)播視頻廣告可以將購(gòu)買意向提高5%以上。

實(shí)際上，從1994年第一個(gè)商業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告問(wèn)世以來(lái)，廣告就不再只是廣告本身，而是背后一套完整合理的市場(chǎng)邏輯選擇——基于廣告的免費(fèi)服務(wù)?？梢哉f(shuō)，廣告哺育了數(shù)字產(chǎn)業(yè)，也深深改造了商業(yè)世界的營(yíng)銷模式。

從最傳統(tǒng)的網(wǎng)頁(yè)條幅廣告，到搜索引擎的核心商業(yè)模式——競(jìng)價(jià)排名廣告，從程序化購(gòu)買廣告到信息流廣告，特別是個(gè)性化廣告技術(shù)的發(fā)展，大大提升了廣告觸達(dá)效率 ，數(shù)字廣告在廣告市場(chǎng)上形成獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并使得一眾互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)由此受益。

其中，以臉書為代表的App開發(fā)者通過(guò)免費(fèi)服務(wù)獲取流量，通過(guò)廣告業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，即廣告+免費(fèi)服務(wù)模式?！?020-2021年全球廣告行業(yè)狀況趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2020年全球網(wǎng)絡(luò)廣告支出為3033億美元，占全球廣告總支出的54.4%，已成半壁江山。

與此同時(shí)，個(gè)性化廣告還為廣大中小企業(yè)取得市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)。對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，有針對(duì)性的，并可按廣告效果計(jì)費(fèi)的數(shù)字廣告大大降低了營(yíng)銷成本，是更為合理的營(yíng)銷方案選擇。個(gè)性化的商品信息呈現(xiàn)方式，打破了傳統(tǒng)市場(chǎng)中的“二八定律”，充分激活了長(zhǎng)尾市場(chǎng)，讓大量中小商家獲得發(fā)展空間，小企業(yè)因此可以實(shí)現(xiàn)向數(shù)百萬(wàn)人推廣自己的產(chǎn)品和服務(wù)的目的。

不過(guò)，個(gè)性化廣告是發(fā)展了，并推動(dòng)了數(shù)字廣告的蒸蒸日上，但也對(duì)人們的信息保護(hù)帶來(lái)了挑戰(zhàn)——數(shù)字時(shí)代對(duì)個(gè)性化與效率的追求，建立在個(gè)人信息的收集與處理之上。顯然，在算法機(jī)制之下，用戶的個(gè)人數(shù)據(jù)成了互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)價(jià)值中最重要的養(yǎng)料，平臺(tái)能夠通過(guò)用戶行為數(shù)據(jù)了解用戶偏好，為其投放更有效更適合的廣告，同樣，品牌方能夠使他們的信息被目標(biāo)客戶所看見。

而平臺(tái)對(duì)用戶的核心數(shù)據(jù)了解越詳細(xì)，就意味著，用戶和產(chǎn)品之間的匹配度越高，對(duì)用戶的真實(shí)需求就越接近。既要深入了解數(shù)據(jù)，又要深度挖掘用戶需求，某種程度上就需要用戶接受對(duì)個(gè)人隱私的利用，尤其是信息被大規(guī)模侵襲引發(fā)的隱私安全危機(jī)。

因此，在廣告算法機(jī)制帶來(lái)三方利好局面的同時(shí)，用戶隱私也成為他們不得不面對(duì)的問(wèn)題。畢竟，直接觸達(dá)用戶的數(shù)字服務(wù)，比如，在線購(gòu)物、社交、出行、教育、醫(yī)療等，都需要通過(guò)隱私政策、服務(wù)協(xié)議，并且，就用戶個(gè)人信息處理取得用戶的知情同意。

個(gè)性化推薦除了帶來(lái)相當(dāng)?shù)碾[私問(wèn)題，也在互聯(lián)網(wǎng)上產(chǎn)生出更多的歧視、信息繭房，以及隨之而來(lái)的二元對(duì)立和戾氣?；趥€(gè)人偏好算法所配置的個(gè)性化廣告看似是用戶量身定制的信息以此減少不必要的信息推薦，實(shí)則已為每位用戶貼上了特定的標(biāo)簽。

舍恩伯格在《數(shù)據(jù)資本時(shí)代》中所認(rèn)為的“仍然保留人類的個(gè)人選擇的自由”中的“自由”是被篩選過(guò)的自由。凱斯·R·桑斯坦在《網(wǎng)絡(luò)共和國(guó)——網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中的民主問(wèn)題》一書中提及擁有信息自由的關(guān)鍵條件之一便是擁有一個(gè)沒(méi)有人為干預(yù)、未進(jìn)行篩選的信息環(huán)境。但在個(gè)性化推薦下，儼然不再存在純粹自由的信息環(huán)境，標(biāo)簽下的用戶只能在限定的自由環(huán)境中享受著最合適的信息以及廣告。

個(gè)性化推薦的開關(guān)

個(gè)性化推薦帶來(lái)的困擾，很難不讓人們產(chǎn)生抵觸情緒。

2018年歐盟《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》生效后，一家荷蘭公司以清晰的、直接的方式提示所有訪問(wèn)其網(wǎng)站的訪問(wèn)者，“是否選擇要與廣告商共享數(shù)據(jù)”，結(jié)果是，90%的人選擇退出。對(duì)于這家公司而言，相當(dāng)于事實(shí)上完全放棄了定制廣告收入，需要開辟新的收入來(lái)源。

并且，在日趨嚴(yán)格的個(gè)人數(shù)據(jù)保護(hù)立法的高水平保護(hù)模式下，基于用戶行為的個(gè)性化數(shù)字廣告也亟待變革與調(diào)整。

今年1月，我國(guó)《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法推薦管理規(guī)定》出臺(tái)，明確了算法推薦服務(wù)提供者應(yīng)當(dāng)以顯著方式告知用戶其提供算法推薦服務(wù)的情況；向用戶提供不針對(duì)其個(gè)人特征的選項(xiàng)，或者向用戶提供便捷的關(guān)閉算法推薦服務(wù)的選項(xiàng)。

《規(guī)定》出臺(tái)后，許多主流App陸續(xù)行動(dòng)起來(lái)。截至3月15日，抖音、今日頭條、微信、淘寶、百度、大眾點(diǎn)評(píng)、微博、小紅書等App紛紛上線算法關(guān)閉鍵，允許用戶在后臺(tái)一鍵關(guān)閉個(gè)性化推薦。 

不過(guò)，盡管有了明確規(guī)定，平臺(tái)必須要在顯著位置上線算法關(guān)閉鍵，但實(shí)際執(zhí)行中，各平臺(tái)關(guān)閉算法，都需要經(jīng)過(guò)繁瑣的程序，產(chǎn)品經(jīng)理也正在通過(guò)一些辦法讓用戶獲得選擇權(quán)。比如，微信中關(guān)閉鍵需要通過(guò)設(shè)置——個(gè)人信息與權(quán)限——個(gè)性化廣告管理中才能夠關(guān)閉個(gè)性化推薦。

并且，就目前情況，APP內(nèi)一個(gè)簡(jiǎn)單的開關(guān)顯然是不夠的：個(gè)性化推薦算法對(duì)普通用戶來(lái)說(shuō)依然是一個(gè)黑箱，用戶在整個(gè)過(guò)程中并不知道什么樣的個(gè)人數(shù)據(jù)參與到算法的決策中。另外，個(gè)性化算法關(guān)閉后，推薦算法究竟是否還會(huì)有基本個(gè)人信息參與等等問(wèn)題，在不同APP中的實(shí)現(xiàn)也有所差異。

相較那些只是提供一個(gè)簡(jiǎn)單粗暴的開關(guān)的APP而言，Google 帳戶或Apple ID 設(shè)置中的隱私頁(yè)面，就為用戶提供更詳細(xì)的設(shè)置。在Google 帳戶或 Apple ID 設(shè)置里，人們可以看到 Google 或 Apple 究竟收集過(guò)你的多少購(gòu)買訂單、瀏覽記錄等個(gè)人數(shù)據(jù)，也可以在里面進(jìn)行修正、刪除或?qū)С?，甚至直接禁止他們收集用戶的個(gè)人數(shù)據(jù)。

更現(xiàn)實(shí)情況是，即使關(guān)掉了算法推薦，APP們也很容易讓消費(fèi)者乖乖的重新打開。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)推送的東西都是自己不感興趣的，甚至都找不到自己想要的東西，使用體驗(yàn)變得很差時(shí)，人們或許會(huì)放棄這款A(yù)PP。而這時(shí)APP如果彈出一句，“是不是沒(méi)找到你想看的，打開推薦試試吧”“打開推薦，快速獲得您想要的內(nèi)容”時(shí)，或許大多數(shù)消費(fèi)者都會(huì)重新打開。

根據(jù)媒體報(bào)道，一位抖音資深用戶就表示，自己不會(huì)選擇關(guān)閉個(gè)性化推薦，“關(guān)了之后還是會(huì)到處推廣告，不關(guān)還能篩掉一些我奶奶才看的視頻?！边€有網(wǎng)友表示，如果真要關(guān)閉個(gè)性化推薦，“那還不如不玩了，刷到的就完全不是想看的了”。這樣來(lái)看，“個(gè)性化推薦”開關(guān)不能說(shuō)完全沒(méi)用，但似乎用處也是有限的。

平衡個(gè)性化推薦與隱私保護(hù)的辦法

不得不承認(rèn)的是，廣告作為連接供應(yīng)端與消費(fèi)端的橋梁，本身就是一種合理存在，而在信息爆炸的數(shù)字時(shí)代，包括廣告在內(nèi)的各類個(gè)性化定制在克服信息過(guò)載，更有效地匹配供需方面顯然具有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。

從這一角度來(lái)看，個(gè)性化推薦并不需要為了變革而變革，而變革的核心目的僅僅是在提供更有效率的信息觸達(dá)方式的同時(shí)，解決用戶隱私保護(hù)問(wèn)題。個(gè)性化廣告和用戶隱私應(yīng)當(dāng)可以共存，但前提是我們需要尋找共存的方案。

實(shí)際上，傳統(tǒng)媒體也有“個(gè)性化推薦”，即如何讓消費(fèi)者更便利的方法。青年報(bào)、少年先鋒報(bào)、參考消息、讀者、半月談、故事會(huì)等等，每家媒體，每家雜志都通過(guò)呈現(xiàn)獨(dú)特的內(nèi)容來(lái)吸引特定的讀者。這些目標(biāo)讀者拿起報(bào)紙、雜志閱讀，很容易找到自己喜歡看的東西。

一個(gè)老者就不必在一大堆童話故事中去找一則國(guó)際新聞，一個(gè)少先隊(duì)員也不用在一對(duì)講家庭關(guān)系、年輕人婚姻的文章中，去找一篇作文范文。更具體的，一份報(bào)紙會(huì)分為國(guó)際、國(guó)內(nèi)、評(píng)論、新聞、娛樂(lè)等內(nèi)容。讀者拿到后，也很容易直接翻到自己想看的內(nèi)容。因此，個(gè)性化是商業(yè)中根深蒂固、源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的東西，依靠關(guān)閉個(gè)性化推薦來(lái)對(duì)抗個(gè)性化推薦的弊端并不現(xiàn)實(shí)。

更本質(zhì)的來(lái)講，在廣告場(chǎng)景下，受眾其實(shí)不是個(gè)人而是需求，更準(zhǔn)確說(shuō)應(yīng)該是需求的集合體，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘洞察需求是營(yíng)銷的本質(zhì)和持續(xù)精進(jìn)的方向。同一個(gè)人在不同場(chǎng)景下需求不同，不同的人在同一場(chǎng)景下可能需求相同，通過(guò)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)這些需求，并將廣告信息更準(zhǔn)確的對(duì)接需求產(chǎn)生消費(fèi)決策影響，這就是營(yíng)銷數(shù)據(jù)挖掘，本質(zhì)是需求挖掘而不是個(gè)人信息挖掘。廣告定向找到適合的受眾是廣告行業(yè)一致持續(xù)追求的方向和價(jià)值。

在這樣的情況下，解決的路徑還是回到了如何平衡個(gè)性化廣告與用戶體驗(yàn)的問(wèn)題上。一方面，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行個(gè)性化推薦的同時(shí)，要給予用戶充分的個(gè)性化退出的權(quán)利，而不是像當(dāng)前一樣只是提供一個(gè)簡(jiǎn)單粗暴的開關(guān)。

實(shí)際上，這在2020年12月10日，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)發(fā)布的《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告標(biāo)識(shí)技術(shù)規(guī)范》中就已經(jīng)初步提出?！兑苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告標(biāo)識(shí)技術(shù)規(guī)范》，旨在形成一套中國(guó)廣告協(xié)會(huì)互聯(lián)網(wǎng)廣告標(biāo)識(shí)方案（CAID），要求做到有限唯一性、階段一致性、連接性、可開關(guān)性、可重置性、匿名性以及穩(wěn)定性。

其中，可開關(guān)性要求CAID應(yīng)通過(guò)有效方式，允許用戶進(jìn)行開啟或關(guān)閉；可重置性要求標(biāo)識(shí)應(yīng)通過(guò)有效、合規(guī)的方式，允許用戶進(jìn)行重置，重置后的標(biāo)識(shí)不可關(guān)聯(lián)到重置前的標(biāo)識(shí)；匿名性則要求標(biāo)識(shí)應(yīng)不與任何個(gè)人信息相關(guān)聯(lián)，包括生成參數(shù)、服務(wù)過(guò)程等。

另一方面，對(duì)于某些用戶體驗(yàn)感不好的個(gè)性化推薦方式，給與用戶更具體細(xì)化的選擇權(quán)和拒絕權(quán)。個(gè)性化廣告關(guān)閉不等于廣告關(guān)閉，而是變成通用廣告投放，通用廣告很多并不是消費(fèi)者所需要的，更多冗余廣告會(huì)出現(xiàn)在消費(fèi)者的視野里，也會(huì)引起消費(fèi)者反感，如何找到廣告主與用戶之間更加平衡的方案是值得未來(lái)深入研究的。

但所有的前提，都需要建立在廠商真正對(duì)用戶尊重、讓用戶對(duì)自己攝入內(nèi)容負(fù)責(zé)上，而顯然，這一天的到來(lái)，還有很長(zhǎng)的路要走。