文|FDL數(shù)食主張 Little Zhong
一個(gè)夏日燥熱的午后，滿頭大汗的陳貝貝走進(jìn)便利店并駐足于飲品冰柜前，目光在“肥宅快樂(lè)水-可口可樂(lè)”、“果汁汽水-芬達(dá)”、“植物涼茶-王老吉”、“無(wú)糖氣泡水-元?dú)馍帧薄g來(lái)回徘徊，一番糾結(jié)之后，貝貝最終取走了包裝上寫(xiě)著大大“0糖0脂0卡”字樣的元?dú)馍?，咕咚咕咚暢飲幾口后，陳貝貝在碳酸的爽快與無(wú)負(fù)罪感的快樂(lè)中舒嘆一口氣，瞬覺(jué)神清氣爽！
從肥宅快樂(lè)水到無(wú)糖氣泡水，這個(gè)市場(chǎng)的流行趨勢(shì)，消費(fèi)者心里打著的小算盤(pán)，時(shí)刻都在發(fā)生著戲劇性的變化。無(wú)疑，在當(dāng)下這個(gè)“恐糖”時(shí)代，消費(fèi)者在喝這件事上，已不滿足于單純的解渴，而是追求更加的味蕾體驗(yàn)和更高階的健康需求，于是乎，高舉著“無(wú)糖零卡”大旗的氣泡水們成為了與陳貝貝一樣追求健康養(yǎng)生的年輕人群的快樂(lè)密碼。
隨著后疫情時(shí)代下人們對(duì)健康的意識(shí)持續(xù)升級(jí)，一批主打健康理念的新品牌迅速崛起，以氣泡水為首的新式飲品迎來(lái)全面爆發(fā)。而在面對(duì)層出不窮的“后浪”，傳統(tǒng)飲料界的前輩們自然也不甘落后，為了不被拍打到沙灘上，紛紛跑馬圈地推出各種新（奇）鮮（葩）口味的氣泡產(chǎn)品，極力吸引年輕消費(fèi)者的注意。
一時(shí)之間，軟飲市場(chǎng)刮起一陣“氣泡”的春風(fēng)，可能此時(shí)當(dāng)你走飲品柜前時(shí)，你也會(huì)跟陳貝貝一樣選擇困難癥當(dāng)場(chǎng)發(fā)作。沒(méi)辦法，現(xiàn)在市面上含“氣泡”飲料著實(shí)有點(diǎn)多：無(wú)糖的、含糖的；水果味的，功能性的……引得人們發(fā)出這樣的感嘆：萬(wàn)物皆可氣泡的時(shí)代到了！
那么，一罐注入二氧化碳的氣泡水究竟有何魅力，使得各大品牌如此心馳神往？產(chǎn)品想要賣得好，又需要哪些重要條件？除了加點(diǎn)“氣”，品牌還能如何發(fā)力？
百變氣泡：天地造化到商業(yè)現(xiàn)代化
很多人認(rèn)為，氣泡的橫空出世，是源自于“元?dú)馍帧边@一品牌。但回顧氣泡水的發(fā)展歷程會(huì)發(fā)現(xiàn)，氣泡的出現(xiàn)不僅促進(jìn)了商業(yè)現(xiàn)代化格局，也影響著人們的生活方式。
氣泡水（Carbonated Water），顧名思義是一種含氣型的飲料，其中的“氣”，最早源自于“天地造化”——由地殼板塊撞擊引發(fā)“軟流層”巖漿中的二氧化碳流入地表，當(dāng)二氧化碳經(jīng)過(guò)“含水層”進(jìn)入礦泉水中就形成了天然氣泡水，早在數(shù)百年前，人們便注意到了這一“天然之源”。但由于天然氣泡水資源稀缺且當(dāng)時(shí)受密封、保存條件限制，于是人們開(kāi)展了對(duì)于人工氣泡水的探尋之路。
18世紀(jì)中旬，英國(guó)科學(xué)家約瑟夫·普利斯特（Joseph Priestley）在一個(gè)啤酒廠里發(fā)現(xiàn)將二氧化碳充入水中，喝起來(lái)有種令人愉快的味道，并可以提神，第一杯人工氣泡水由此誕生，而后普利斯特還發(fā)明了利用硫酸和粉筆的化學(xué)反應(yīng)產(chǎn)生二氧化碳的方法改進(jìn)了人工氣泡水的生產(chǎn)過(guò)程。
很快，普利斯特生產(chǎn)氣泡水的方法被生產(chǎn)商們復(fù)制以生產(chǎn)人工氣泡礦泉水，人們?cè)谒刑砑逾c鹽或鉀鹽，模仿含氣礦泉水礦物質(zhì)的味道，并利用普利斯特的方法在水中注入氣泡，后來(lái)這種人工氣泡礦泉水有了自己的專屬名字：蘇打水。
隨著工藝技術(shù)的不斷發(fā)展以及人們對(duì)多樣化口味的追求，蘇打水也開(kāi)啟了化簡(jiǎn)為繁的新篇章，各式甜味劑、果汁提取物等食品添加劑被注入飲品中，與二氧化碳產(chǎn)生化學(xué)碰撞，挑逗著人們的味蕾，純凈水+二氧化碳+碳酸氫鈉的組合，也就是今天所說(shuō)的含氣蘇打氣泡水在此背景下誕生，元?dú)馍值墓稓馀菟蛯儆诖祟悺?/p>
圖源：FDL數(shù)食主張
小氣泡大魅力：萬(wàn)物皆可加“氣”
其實(shí)在元?dú)馍肿呒t之前，氣泡水在國(guó)內(nèi)的發(fā)展已有近20年的歷史。1980年，法國(guó)巴黎水Perrier傳入中國(guó)，但當(dāng)時(shí)該產(chǎn)品銷售單價(jià)較高，受眾群體小，被看作是“有錢人”的標(biāo)配，在市場(chǎng)一直不溫不火。
與此同時(shí)，在氣泡水進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)伊始，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)飲料市場(chǎng)中，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)牢牢占據(jù)著碳酸飲料市場(chǎng)；農(nóng)夫山泉、娃哈哈等品牌在包裝飲用水之外，也有各具優(yōu)勢(shì)的特色飲料；康師傅、統(tǒng)一在稱霸方便面市場(chǎng)的同時(shí)，飲料板塊同樣強(qiáng)大；與此同時(shí)，北冰洋、王老吉、冰峰等地方特色飲品也都飲料市場(chǎng)占領(lǐng)了一席之地，這對(duì)于舶來(lái)品的氣泡水來(lái)說(shuō)，想要在這片市場(chǎng)殺出一方天地實(shí)屬不易。
但誰(shuí)又能想到，在20多年后的今天，這杯曾有著高貴意味的飲品演變成了年輕消費(fèi)者們?nèi)粘Ｉ畹摹翱鞓?lè)水”，如今氣泡水在國(guó)內(nèi)蔚然成風(fēng)。
2018年，元?dú)馍滞瞥龅闹鞔虍a(chǎn)品“0糖、0脂、0卡”的無(wú)糖蘇打氣泡水，定價(jià)5元，占據(jù)了介于瓶裝飲用水和巴黎水之間的空白價(jià)格帶，又通過(guò)一系列的營(yíng)銷手段，快速教育了國(guó)內(nèi)氣泡水市場(chǎng)。通過(guò)資本加持，元?dú)馍钟滞ㄟ^(guò)電梯媒體、明星代言、直播間、抖音、小紅書(shū)、微博等各大渠道進(jìn)行密集造勢(shì)，無(wú)糖氣泡水銷量水漲船高。
一系列大動(dòng)作下來(lái)，不僅讓元?dú)馍謿馀菟蔀榻鼛啄曜罨鸬娘嬈分唬沧寶馀菟畮资陙?lái)“高端”、“品質(zhì)”的標(biāo)簽，一下子被“網(wǎng)紅產(chǎn)品”這一屬性所掩蓋，逐漸生活化、日?；€順勢(shì)拉近氣泡水了與可口可樂(lè)、康師傅、農(nóng)夫山泉等傳統(tǒng)飲料的差距。
伴隨著氣泡水市場(chǎng)的快速發(fā)展，受制于原有傳統(tǒng)產(chǎn)品線增長(zhǎng)瓶頸的傳統(tǒng)飲料廠商們自然不可能眼睜睜看著自己逐漸被吞噬霸占的帶汽飲料市場(chǎng)，就這樣，風(fēng)口上的氣泡水成為了品牌開(kāi)辟“新大陸”的藍(lán)海市場(chǎng)。短短2-3年間，單獨(dú)就氣泡水品類，入場(chǎng)的玩家多達(dá)上百家，其中不乏可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、雀巢、農(nóng)夫山泉、伊利等一線頭部品牌。另外，喜茶、奈雪的茶等新興品牌也卯足勁想要搶占市場(chǎng)，整個(gè)市場(chǎng)變得熱鬧非凡。
在小紅書(shū)搜索“氣泡水”就會(huì)發(fā)現(xiàn)，映入眼簾的已不再只是元?dú)馍痔K打氣泡水，從果汁、茶飲、咖啡、酒飲、牛乳、涼茶、功能性飲料……你能想到的飲料里都涉足了氣泡。
例如可口可樂(lè)于2019年就推出一個(gè)新的氣泡水品牌AHA；此前賣涼茶的和其正就推出的氣泡版涼茶；“大自然搬運(yùn)工”農(nóng)夫山泉推出的含有拂曉白桃味、日向夏橘味、莫吉托味的蘇打氣泡水；伊利推出的乳氣氣泡乳酸菌風(fēng)味飲品；咖啡巨頭雀巢也推出的氣泡咖啡風(fēng)味汽水；同時(shí)，新式茶飲品牌喜茶在2020年推出真實(shí)果汁氣泡水；網(wǎng)紅品牌漢口二廠則推出了玻尿酸氣泡水“哈水”；新式草本果汁氣泡水品牌“好望水”所主打的產(chǎn)品也為氣泡飲料……
氣泡概念不僅在飲料市場(chǎng)沸騰，其觸角甚至被拓展到巧克力、薯片、瓜子、麥片、酸奶等食品細(xì)分領(lǐng)域。例如樂(lè)事于2020年推出春季限定版的氣泡薯片，隨后肯德基也推出氣泡薯片炸雞；同時(shí)，三只松鼠也推出一款氣泡瓜子產(chǎn)品，通過(guò)氣泡+水果凍干粉裹衣的方式把氣泡藏進(jìn)了瓜子中；另外，歐扎克推出的低糖氣泡燕麥被消費(fèi)者譽(yù)為“犯規(guī)”零食；今年4月份，新希望乳業(yè)也推出全新品類“酸奶生汽了”氣泡酸奶……可謂是“萬(wàn)物皆可氣泡”。
圖源：小紅書(shū)截圖
企查查數(shù)據(jù)顯示，近幾年，我國(guó)氣泡水每年的新增注冊(cè)量維持在上百家：2017年新增303家、2018年新增315家、2019年新增501家、2020年新增516家、2021年新增201家，截止2022年3月，我國(guó)氣泡水相關(guān)企業(yè)現(xiàn)存共2040家。
現(xiàn)如今，氣泡飲料、氣泡零食市場(chǎng)已經(jīng)集結(jié)了一眾實(shí)力玩家，而且隊(duì)伍仍在不斷壯大。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2025年，國(guó)內(nèi)氣泡水市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)320億元。
百億氣泡市場(chǎng)：機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存
當(dāng)下新奇事物洋洋大觀，有噱頭的事物仿佛都能聚焦關(guān)注，氣泡水亦如此。但站在行業(yè)的角度不妨反問(wèn)一下，如果年輕人只是為了那些所謂的0糖、0脂、0卡去喝氣泡水，那么這個(gè)品類的繁榮又能持續(xù)多久？畢竟，健康又好喝的飲品，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止氣泡水一個(gè)，而且這一屆消費(fèi)者們的需求隨時(shí)都在發(fā)生變化！
事實(shí)上，早在元?dú)馍滞瞥?糖0卡氣泡水之前，可口可樂(lè)就推出了無(wú)糖無(wú)熱量的零度可樂(lè)，遺憾的是，相較于含糖的常規(guī)版本，無(wú)糖版可樂(lè)的口感并不能給消費(fèi)者提供更完美的體驗(yàn)，以致于嘗過(guò)“甜頭”的消費(fèi)者似乎都不太樂(lè)意于為無(wú)糖版本買單，結(jié)果只被當(dāng)作“沒(méi)有靈魂”的替代品。
在國(guó)內(nèi)，農(nóng)夫山泉也開(kāi)創(chuàng)了無(wú)糖茶飲料之先，首次在東方樹(shù)葉中實(shí)現(xiàn)“0糖、0卡、0脂、0香精、0防腐劑”。只不過(guò)，農(nóng)夫山泉早期并沒(méi)有公開(kāi)其工藝技術(shù)，也沒(méi)有刻意宣傳“無(wú)糖”，消費(fèi)者在產(chǎn)品包裝上首先看到的是東方樹(shù)葉的品牌故事，而不是明確的品類特征和功能利益。于是產(chǎn)品在市場(chǎng)一直不溫不火。
圖源：東方樹(shù)葉
而縱觀整個(gè)氣泡水市場(chǎng)，雖然近兩年大量的同類產(chǎn)品讓無(wú)糖氣泡水快速擴(kuò)容，促使行業(yè)規(guī)模直線上升，但該賽道也呈現(xiàn)出嚴(yán)重的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)局面，不管是主打“0糖0脂0卡”還是主打“0防腐劑”，爆款被同行“復(fù)制”找不到新的替代爆品，后期難免會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生味覺(jué)疲勞。若再疊加高研發(fā)成本導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格高于同行，消費(fèi)者能否持續(xù)買單將是氣泡市場(chǎng)將要面對(duì)的最大難題。
氣泡產(chǎn)品雖然已具備良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)，但一支產(chǎn)品打天下的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。在今年，氣泡水這個(gè)品類已出現(xiàn)熱度下滑的苗頭。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2018-2020年元?dú)馍咒N售額增長(zhǎng)率分別為300%、200%、309%，但是2022年第一季度，元?dú)馍譅I(yíng)收增速已回落至50%。與此前動(dòng)輒翻倍的情況相去甚遠(yuǎn)。
除了氣泡水品類的熱度降低，有經(jīng)銷商在接受媒體采訪時(shí)這樣表示：元?dú)馍謿馀菟呀?jīng)遇到了增長(zhǎng)瓶頸，2022年還將面臨不小的銷售壓力。來(lái)自可口可樂(lè)、農(nóng)夫山泉、喜茶等競(jìng)品的氣泡水壓力也越來(lái)越明顯。
與此同時(shí)，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2019年之前元?dú)馍值氖袌?chǎng)占有率高達(dá)85%，但2020年競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手全部跟上來(lái)，至2021年下半年，元?dú)馍质袌?chǎng)占有率最多50%，可口可樂(lè)的小宇宙AHHA、農(nóng)夫山泉蘇打氣泡水分別在25%、18%左右。今年，老牌飲料巨頭達(dá)能也推出氣泡水產(chǎn)品，給這個(gè)賽道帶來(lái)新的競(jìng)爭(zhēng)選手，氣泡水行業(yè)已經(jīng)發(fā)生了洗牌。
“目前，氣泡水市場(chǎng)已經(jīng)高度飽和，無(wú)論是從消費(fèi)者品牌心智，還是渠道占有率上來(lái)說(shuō)，都很難再追上元?dú)馍帧＠巷嬃暇揞^可以憑借較小的產(chǎn)品調(diào)整代價(jià)，利用原有渠道即可追上一部分，但若再造一個(gè)元?dú)馍忠呀?jīng)是不太可能?！币晃幌M(fèi)賽道的投資人在接受媒體采訪時(shí)如是說(shuō)。
除了加點(diǎn)“氣”，食品飲料還有哪些出路？
眼下，2022年已經(jīng)過(guò)去四分之一，飲品旺季也即將到來(lái)，在消費(fèi)者需求瞬息萬(wàn)變的時(shí)代，除了簡(jiǎn)單加點(diǎn)“氣”，品牌該如何破局？我們以針對(duì)大眾接受度最廣，營(yíng)銷渠道鋪展最全面，前浪最多，后浪突起最厲害的飲料領(lǐng)域?yàn)槔?，給大家解析一番看看。
1、打穿細(xì)分賽道
實(shí)際上，對(duì)于任何一個(gè)新成立的品牌而言，不管是什么行業(yè)，與成熟的品牌正面競(jìng)爭(zhēng)，失敗率往往是百分之百。而在消費(fèi)行業(yè)中，當(dāng)市場(chǎng)發(fā)展到一定體量，早期布局的企業(yè)擁有一定市場(chǎng)份額，通過(guò)營(yíng)銷及口碑效應(yīng)，也讓消費(fèi)者對(duì)品牌有了一定辨識(shí)度。但對(duì)于任何一個(gè)晚入場(chǎng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，想要發(fā)展壯大，在賽道中尋求差異化必不可少。
在此情況下，只有選擇一個(gè)巨頭沒(méi)有關(guān)注或者不太關(guān)注的細(xì)分賽道，從薄弱點(diǎn)沖擊尋求突圍。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，不管是消費(fèi)者還是投資人，人們記住的永遠(yuǎn)都是第一名，因此，只有將一個(gè)細(xì)分賽道打穿打透，具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，品牌才會(huì)被青睞。
示例：三頓半
新銳咖啡品牌三頓半，其通過(guò)選擇了速溶咖啡這個(gè)細(xì)分品類，解決了“速溶咖啡不能溶于冷水”的場(chǎng)景痛點(diǎn)，同時(shí)，三頓半打造出了不同于傳統(tǒng)袋裝速溶咖啡的“視覺(jué)造型差異化”：高色彩區(qū)分度的精致迷你杯裝在透明的包裝盒里，標(biāo)注著0—7的數(shù)字，由小到大的數(shù)值依次對(duì)應(yīng)由淺至深的烘焙度，顏色鮮艷搶眼，不同的顏色和數(shù)字的直接對(duì)應(yīng)，將咖啡由酸至苦的口味符號(hào)化，讓用戶更直觀地了解產(chǎn)品分類?，F(xiàn)在消費(fèi)者想到速溶咖啡，不會(huì)是雀巢，而是三頓半。
2、挖掘消費(fèi)需求
最早消費(fèi)行業(yè)時(shí)代是渠道為王，基本上有產(chǎn)品就能銷售出去，并且好產(chǎn)品是推動(dòng)增長(zhǎng)最核心的點(diǎn)。然而近幾年，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入穩(wěn)定增長(zhǎng)期，且受Z世代新消費(fèi)人群需求的推動(dòng)，消費(fèi)增長(zhǎng)進(jìn)入換檔期，中國(guó)的消費(fèi)品乃至零售的變化，正在從“人以群分”變化為“千人千面”。
現(xiàn)在的人們，被稱作“既要又要也要”的消費(fèi)者：既要好吃，又要健康，也要體驗(yàn)。單一的產(chǎn)品線已經(jīng)不能滿足這屆消費(fèi)者了，在快消品行業(yè)早已是一片紅海的今天，品牌如何持續(xù)捕捉消費(fèi)者不斷新生、未被滿足的需求，后來(lái)者如何有效觸達(dá)消費(fèi)者并占領(lǐng)其心智？成了打造爆品的突破口。
示例：奈雪的茶
爆品的誕生并不是一蹴而就的。在同樣同質(zhì)化嚴(yán)重的新茶飲界，以奈雪為代表的頭部品牌，一直是推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新的主要力量，甚至被譽(yù)為“爆款制造機(jī)”。以其去年3月份推出的爆款“霸氣玉油柑”為例，這款新品點(diǎn)爆了茶飲業(yè)，吸引了眾多消費(fèi)者自發(fā)打卡、傳播，也讓油柑這一小眾水果成為茶飲產(chǎn)品的爆款原料。
油柑作為一種小眾水果，自奈雪從3月推出霸氣玉油柑起，油柑類飲品持續(xù)爆火4個(gè)多月。奈雪在推出霸氣玉油柑后，又根據(jù)消費(fèi)者反饋，推出了低糖版本的霸氣玉油柑，品牌通過(guò)不斷更新迭代口味，滿足消費(fèi)者低糖的新需求，持續(xù)抓住客群。
圖源：奈雪的茶官方微博
3、渠道護(hù)城河
一直以來(lái)，渠道與營(yíng)銷是食品飲料品牌成長(zhǎng)的兩大核心要素。但在流量時(shí)代下，大量玩家追求快速變現(xiàn)，紛紛涌入線上渠道，很少有品牌愿意沉淀下來(lái)，重點(diǎn)攻克線下渠道。這是因?yàn)閭鹘y(tǒng)線下渠道建設(shè)往往投入大、耗時(shí)慢而且反饋時(shí)間久，對(duì)于部分重營(yíng)銷的新品牌們來(lái)說(shuō)，這是難以接受的。但正是這種慢功夫，恰恰是產(chǎn)品能否擴(kuò)大銷量的關(guān)鍵。
渠道端，飲料的銷售場(chǎng)景除了零售之外更多的在餐飲，誰(shuí)能夠拿下餐飲渠道，誰(shuí)就有可能搶占先機(jī)。華創(chuàng)資本投資人余躍曾表示，飲料是一個(gè)萬(wàn)億級(jí)行業(yè)，而佐餐飲料是其中一個(gè)非常有價(jià)值的細(xì)分賽道，能孕育出百億級(jí)銷量的大品牌。
于是我們看到，從上世紀(jì)90年代的“老三樣”汽水、啤酒、粒粒橙，到如今全面起勢(shì)的各類飲品，餐飲渠道總是不斷涌現(xiàn)爆品，并呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)。
示例：好望水
和元?dú)馍忠粯?，好望水所主打的產(chǎn)品也為氣泡飲料，但不同的是，好望水加入了果汁、草本食材，并引入中醫(yī)“食補(bǔ)”的概念，試圖強(qiáng)調(diào)健康養(yǎng)生的概念。品牌主要產(chǎn)品包括望山楂、望杏福、望桃花等。值得一提的是，跟大部分走零售渠道的氣泡水不同，好望水從餐飲渠道起家。
好望水相關(guān)介紹里提到，創(chuàng)業(yè)之初，他們認(rèn)為市面上并沒(méi)有特別適合“烤串”的軟飲，普通果汁無(wú)法配合烤串辛辣的味道帶來(lái)爽感，為了配合解油解膩、消食爽口的定位，于是進(jìn)行了研發(fā)，并將目光鎖定在餐飲渠道。
作為一個(gè)從餐飲渠道起家的飲料品牌，好望水目前已與譚鴨血、賢合莊、小龍坎、大肆擼串、仟吉、花家怡園、樂(lè)樂(lè)茶等餐飲品牌建立了合作關(guān)系。除餐飲渠道外，消費(fèi)者在天貓等線上平臺(tái)也可以買到該品牌的產(chǎn)品。
4、抓住Z世代
時(shí)下的年輕人，會(huì)賺錢，也會(huì)花錢，他們樂(lè)于接受新鮮事物，也敢于做第一個(gè)“吃螃蟹”的人。與此同時(shí)，中國(guó)年輕一代大部分是獨(dú)生子女，在他們眼里，朋友和社交占據(jù)了生活的絕大部分，他們也極其在意別人的看法。
據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，我國(guó) 90/00 后人口規(guī)模達(dá) 3.4 億人，在總?cè)丝谥姓急冉咏姆种?。從?xì)分消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)看，90后在旅游和餐飲等休閑服務(wù)類消費(fèi)中占比都接近或超過(guò)50%，遠(yuǎn)超其在總?cè)丝谥械恼急?；其次?0/00后熱愛(ài)線上消費(fèi)，并在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)空間中占據(jù)著極大的網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)權(quán)與流量高地。
飲料市場(chǎng)的主角永遠(yuǎn)是年輕人，嘗新則是每一屆年輕人的特點(diǎn)。既要好喝、有用，還要好看、好玩，在消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)主力人群換代、消費(fèi)觀念更迭的大背景之下，哪些品牌能贏得年輕人，就贏得未來(lái)。如果一個(gè)產(chǎn)品可以引發(fā)足夠吸睛的社交事件，勢(shì)必是奠定了網(wǎng)紅和瘋傳流行的基礎(chǔ)。
示例：漢口二廠
作為國(guó)潮飲料頭部品牌，創(chuàng)立至今不到5年時(shí)間的漢口二廠，憑借多個(gè)高顏值爆款產(chǎn)品及趣味聯(lián)名活動(dòng)，迅速贏得了Z世代消費(fèi)者的歡心。國(guó)貨復(fù)古風(fēng)可以說(shuō)是漢口二廠最鮮明的標(biāo)簽，偏向?qū)⑹袌?chǎng)定位于95后、00。因此產(chǎn)品在包裝上，雖然復(fù)古，但是標(biāo)簽卻非常的注重年輕化的表達(dá)，比如使用通透度更高的化妝品級(jí)別玻璃，在瓶身上設(shè)計(jì)了凸起的復(fù)古花紋。比如荔枝味的汽水，取名“勵(lì)志”汽水。
在“堅(jiān)持造樂(lè)子,一百年不變”品牌理念的加持下，漢口二廠還通過(guò)抓住年輕人追求新，追求質(zhì)感，追求面子，追求精神共鳴的特性，漢口二廠不斷打造出符合年輕人需求、口碑及銷量雙豐收的產(chǎn)品，比如乳茶系列、黑洞系列等等。
數(shù)食主張
中國(guó)飲料界的大佬宗慶后曾說(shuō)過(guò)，飲料行業(yè)不過(guò)時(shí)，永遠(yuǎn)是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。與大多數(shù)行業(yè)會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)周期的起伏波動(dòng)不同，消費(fèi)品的需求幾乎沒(méi)有彈性。因此，食品飲料行業(yè)不管在哪個(gè)市場(chǎng)都是長(zhǎng)跑冠軍，也是一片兵家必爭(zhēng)之地。
在消費(fèi)者對(duì)于同質(zhì)化品牌感受疲軟的當(dāng)下，對(duì)于目前新消費(fèi)市場(chǎng)上在做的以及正躍躍欲試想上場(chǎng)新消費(fèi)的年輕品牌來(lái)說(shuō)，可以選擇一個(gè)大賽道加以一個(gè)細(xì)分亮點(diǎn)切入，獲取增量市場(chǎng)。也可以通過(guò)滿足消費(fèi)者口味迭代方向進(jìn)行飲料創(chuàng)新。此外，品牌可以將產(chǎn)品與消費(fèi)場(chǎng)景之間建立強(qiáng)關(guān)聯(lián)，讓消費(fèi)者在特定場(chǎng)景下就會(huì)選擇這款產(chǎn)品。
軟飲市場(chǎng)一直在熱戰(zhàn)中，2022年又將花落誰(shuí)家？讓我們期待永不過(guò)時(shí)的飲料行業(yè)，會(huì)有越來(lái)越多片“元?dú)馍帧迸畈?/p>
參考資料：
1、你喝的不是氣泡水，是社畜撒不出去的窩囊氣
2、【研事（一）】淺談無(wú)糖飲料—發(fā)展歷史、爆火原因與營(yíng)銷隱患
3、北冰洋、冰紅茶、王老吉、零糖氣泡水，中國(guó)飲料的時(shí)代選擇
4、盤(pán)點(diǎn)最暢銷“快樂(lè)水”TOP 20，元?dú)馍种荒軌|底？-DT財(cái)經(jīng)
6、萬(wàn)物皆可“氣泡水”-商業(yè)數(shù)據(jù)派
7、蘇打水江湖：春秋爭(zhēng)霸，格局初定-騰訊網(wǎng)
8、中國(guó)飲料的未來(lái)，下一個(gè)現(xiàn)象級(jí)“元?dú)馍帧痹谀模? FBIF食品飲料創(chuàng)新
9、元?dú)馍终谑ァ霸獨(dú)狻?電廠
10、氣泡水的階級(jí)屬性還能堅(jiān)挺多久？-FoodWine吃好喝好
11、未來(lái)，氣泡水差異化競(jìng)爭(zhēng)如何實(shí)現(xiàn)？-食安時(shí)代
12、一年改版3次，喜茶在氣泡水大戰(zhàn)中校準(zhǔn)自己的位置-研食
13、不到一年，元?dú)馍謩?chuàng)始人投資的“好望水”斬獲三筆融資-界面新聞
14、零度可樂(lè)下架，可口可樂(lè)為什么要終結(jié)這個(gè)擁有一大批粉絲的品牌？-好奇心日?qǐng)?bào)
15、同為無(wú)糖飲料的元?dú)馍只鹆?，?0年上市的東方樹(shù)葉為何錯(cuò)失機(jī)會(huì)？-張知愚
16、品類認(rèn)知機(jī)遇怎么抓？-小圈梨
17、氣泡水競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入深水區(qū)，誰(shuí)會(huì)最終浮出水面？-摩根商研所