文|咖門
剛剛過去的周末,你的店生意怎么樣?
昨天,一個(gè)常規(guī)的周日,是鄭州恢復(fù)堂食的第二天,走訪了幾個(gè)商場,發(fā)現(xiàn)報(bào)復(fù)性消費(fèi)不如預(yù)期。
“我們?cè)谌珖?/3的門店,位于有疫情的城市,基本處于封閉和半封閉狀態(tài),初步預(yù)估營業(yè)額至少下滑30%?!?/p>
對(duì)于一些布局華東市場的品牌來說,“重點(diǎn)城市接二連三封控,上半年基本沒指望,營業(yè)額降低50%都是少的?!?/p>
據(jù)企查查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2021年,餐飲相關(guān)店鋪共注銷了100萬家,至少有25家餐飲品牌出現(xiàn)大規(guī)模關(guān)店或直接陣亡,涉及火鍋、茶飲、烘焙、面食米粉等多個(gè)品類。
而據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)《2021新茶飲研究報(bào)告》,截至2020年底,新茶飲門店約為37.8萬家。
到如今,40余萬家奶茶店,該何去何從?
我采訪了書亦燒仙草、茶百道、CoCo都可、茶顏悅色、甜啦啦、7分甜、吾飲良品等連鎖品牌,也采訪了蔻蔻椰、壺見、圓真真等新銳品牌,以及供應(yīng)商和三四線市場的個(gè)體老板,發(fā)現(xiàn)新茶飲的格局可能會(huì)發(fā)生5個(gè)變化。
新茶飲格局變化的5個(gè)判斷
1、個(gè)體夫妻店,可以考慮“名店模式”
“未來一定是名店模式和連鎖模式并存的市場。”一位茶飲資深從業(yè)者表示。
今年五一,蘇州十全街有家叫“不止”的飲品店,只有一家店,是茶飲+鮮花的主題店,以創(chuàng)意飲品見長,客單價(jià)30元上下。“一年時(shí)間從日營業(yè)額500元漲到了5000元,今年五一假期日營業(yè)額過萬?!鄙鲜鰪臉I(yè)者介紹。
類似于“不止”茶飲的創(chuàng)意飲品店,蘇州十全街聚集了數(shù)十家,這條街也因此再次成為頂流街區(qū),“最好的單店,日營業(yè)額突破了3萬,這真的令人難以想象?!?/p>
在該從業(yè)者看來,“名店模式”,就是消費(fèi)者沖著你去。老板和顧客都認(rèn)識(shí),一言不合就免單,顧客今天說這個(gè)好喝,明天就上新到了菜單上,極其靈活。這種店,也許做不大,但它們是為了給消費(fèi)者提供驚喜而存在。
另一種就是連鎖品牌,提供80分以上的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù),性價(jià)比兼顧便捷性,無論何時(shí)何地,給消費(fèi)者提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。連鎖模式,本質(zhì)上賣的是安全感,提供的是一種品牌承諾。
未來,夫妻店、個(gè)體店可以朝著“名店”發(fā)展,連鎖品牌則是在供應(yīng)鏈和品牌力上深耕。
無論市場如何改變,驚喜體驗(yàn)和日常飲品,將會(huì)是長期存在的消費(fèi)需求。
2、小連鎖打“匠心牌”,做大連鎖做不到的事
“未來飲品的市場格局,最有可能是‘頭部品牌+匠心小店’,小店做手工,現(xiàn)熬、經(jīng)營靈活,做大品牌干不了的事情?!币晃毁Y深從業(yè)者表示。
大橲珍珠,坐標(biāo)豫北新鄉(xiāng),目前7家店,創(chuàng)始人田錦涵告訴我: “之前面對(duì)連鎖品牌,一點(diǎn)優(yōu)勢都找不到,拿水果茶來說,我們用量小,鮮果采購不是價(jià)格高,就是品質(zhì)不行,有些品種甚至都買不到。”
“未來我正在考慮轉(zhuǎn)向手作小料,一些平時(shí)常見的小料,在店里自己做,做出特色,傳遞給消費(fèi)者手作概念,增加競爭力。”
類似于阿嬤手作、圓真真等品牌,通過原料制作環(huán)節(jié)手作的透明化,傳遞給消費(fèi)者“現(xiàn)做、現(xiàn)煮”等概念,對(duì)疫情教育下越來越關(guān)注健康的消費(fèi)者來說,購買動(dòng)機(jī)更充足。
3、自帶“防疫屬性”的新品牌,迎來崛起機(jī)會(huì)
有一批在2020年后創(chuàng)立的品牌,因?yàn)樵谝咂趧?chuàng)業(yè),從誕生起就足夠細(xì)分,足夠獨(dú)特,自帶零售思維。
比如深圳品牌蔻蔻椰,今年3月份,深圳靜態(tài)管理時(shí),蔻蔻椰找到了一種零售模式,把爆款椰子水做成了零售裝的“椰子水自由瓶”,一箱7瓶,開蓋即飲,在會(huì)員群售賣,5000瓶5分鐘就售罄了。
在3月份一半門店無堂食的狀態(tài)下,蔻蔻椰業(yè)績不降反升,4月業(yè)績逐步恢復(fù)到正常狀態(tài)的70%,5月份基本恢復(fù)之前的營業(yè)水平。
另一個(gè)深圳品牌茉莉奶白,以茶基底為特色,2021年初開出第一家門店,如今,已經(jīng)在深圳核心商圈開了50家直營門店(其中20家在裝修)。
為了適應(yīng)市場狀況,茉莉奶白孵化了“茉莉茶鋪”,是集現(xiàn)制茶飲、純茶零售及體驗(yàn)等為一體的新零售新體驗(yàn)空間,將于今年6月正式亮相。
蔻蔻椰相關(guān)負(fù)責(zé)人表示:“作為疫情期間創(chuàng)業(yè)的品牌,我們從開業(yè)第一天起,就自帶‘防疫屬性’,在坪效、人效、供應(yīng)鏈上都做得足夠扎實(shí)?!?/p>
4、50~500家,無特色腰部品牌或面臨困境
今年,很明顯的一個(gè)現(xiàn)象是,店開不了了,特別是一些腰部品牌。
“現(xiàn)在已經(jīng)不是一個(gè)靠產(chǎn)品創(chuàng)意和差異化,就能爆發(fā)增量的市場了。大品牌建立的護(hù)城河越來越高。”茶百道相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
腰部品牌的難題在于,向上沒有頭部品牌的規(guī)模效應(yīng)和品牌力,向下沒有個(gè)體店的靈活性、人情味。
伴隨著喜茶、奈雪價(jià)格帶調(diào)整,以及行業(yè)整體價(jià)格下探,這些50~500家,定價(jià)集中在10~20元,早期依靠市場紅利發(fā)展起來的腰部品牌,當(dāng)紅利不再,利潤無法覆蓋總部的運(yùn)營成本,就將會(huì)迎來危機(jī)時(shí)刻。
5、過度依賴資本和營銷的品牌危險(xiǎn)了
嚴(yán)酷的市場環(huán)境下,行業(yè)和消費(fèi)者都開始回歸理性,年輕人野性消費(fèi)的欲望降低,反種草能力日益增強(qiáng)。
“抖音曝光+小紅書種草+點(diǎn)評(píng)排行榜”式的營銷三件套,ROI越來越低。
“我們相信,現(xiàn)制飲品,不論茶飲還是咖啡,都還有很大都發(fā)展空間,但這也不是一個(gè)大家以為的暴利行業(yè),或者可以快速靠資本及營銷能速成的行業(yè)?!?/p>
“我們的行業(yè)和所有行業(yè)一樣,最核心是把産品和服務(wù)這些基本做好,然后一杯一杯持續(xù)積累品牌。”CoCo都可相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
死守住現(xiàn)金流,新茶飲絕不會(huì)曇花一現(xiàn)
“營業(yè)額雖然下降了,但消費(fèi)者的奶茶需求在增加,大家不能失去信心?!碧岬浆F(xiàn)在的市場狀況,甜啦啦創(chuàng)始人王偉說。
甜啦啦的門店主打下沉市場,“最開始在下沉市場,喝奶茶的人都是小年輕,但這兩年肉眼可見的四五十歲的中老年人,幾歲的小朋友越來越多,客群已經(jīng)從年輕人逐步全齡化。”王偉告訴我。
再來看上海,在經(jīng)過了艱難的搶菜階段后,現(xiàn)在全上海的年輕人都在搶奶茶,一些品牌靠社區(qū)團(tuán)購一天都能賣幾十萬。
剛剛經(jīng)歷了封閉的鄭州,疫情期間,很多小區(qū)外賣取餐點(diǎn),一半都是奶茶咖啡。 從“秋天的第一杯奶茶”開始,飲品已經(jīng)走入消費(fèi)日常,是一個(gè)穩(wěn)定存在的需求,不可替代,也不會(huì)輕易消失。
“即飲飲料已經(jīng)存在30多年了,而且會(huì)持續(xù)存在,我們茶飲真正發(fā)展起來才六七年,相當(dāng)年輕,茶飲這個(gè)市場絕不會(huì)曇花一現(xiàn)?!?/p>
“參考臺(tái)灣地區(qū),六七十歲的老人,下午都會(huì)拿著一杯奶茶坐在街上喝,奶茶就是他們生活的一部分。而我們消費(fèi)者的需求可能會(huì)從多糖到少糖,從多料到清爽不斷變化,但總歸是要喝的?!蓖鮽ケ硎尽?/p>
對(duì)真正熱愛茶飲的人來說,新茶飲充滿了鮮活的創(chuàng)意和有趣的靈魂,這是一個(gè)值得堅(jiān)守的行業(yè)。
采訪中發(fā)現(xiàn),各個(gè)品牌都做了節(jié)流動(dòng)作,有的品牌放慢擴(kuò)張步伐,有的品牌縮減人員,有的品牌砍掉非必要預(yù)算,有的在成本控制上,已經(jīng)嚴(yán)格到了一張紙一支筆的支出。
一個(gè)品牌的“肉體”死亡,是從現(xiàn)金流斷裂開始。
當(dāng)下我們能做,是勒緊褲腰帶,死守現(xiàn)金流,不失去戰(zhàn)斗意志,對(duì)長遠(yuǎn)樂觀、對(duì)當(dāng)下務(wù)實(shí)。熬到好日子來的時(shí)候,只要品牌還在,就是勝利。