文|潮汐商業(yè)評論

辦公室里，80后的Andy逗著新進公司00后的小姐姐，用的辦法還是老套的筋急轉(zhuǎn)彎。

Andy問：“烏龜在它的龜殼里蓋了個房子，打一藥品?！?/p>

小姐姐無解，Andy公布答案，“是蓋中蓋”。隨后Andy又問：“烏龜把房子拆了又蓋了一間，還打一藥品?！?/p>

小姐姐還是很迷惑，Andy再次公布答案：“是新蓋中蓋。”

面對著笑得前仰后合的Andy，小姐姐像看傻子一樣看著他，然后問出一句靈魂拷問：“什么是蓋中蓋?！?/p>

Andy一下子愣住了，是??！年輕人已經(jīng)沒有了這段記憶。

01 暴發(fā)

把時間倒回十幾年前，蓋中蓋、胃必治、瀉立停等等產(chǎn)品廣告，霸占了中國電視熒屏多年之久，幫助哈藥集團創(chuàng)造了一個又一個的銷售奇跡，也締造了哈藥集團的“黃金時代”。

比較幽默的是，當年哈藥集團請“小品之王”趙本山代言瀉立停，當中的廣告語是“別看廣告，看療效?！?/p>

可如果真的不看廣告的話，可能就沒有了哈藥集團當初的輝煌。

哈藥集團和廣告結(jié)緣或許始于1996年，三精制藥（原哈藥三廠）經(jīng)營不佳，導(dǎo)致巨額虧損。為了扭轉(zhuǎn)頹勢，哈藥集團首次嘗試了廣告銷售模式。1997年三精制藥砸了1000萬廣告費，霸屏央視多個頻道的黃金時段。這種銷售模式大獲成功，三精制藥不僅扭虧為盈，而且銷售額順利破億。次年，三精制藥乘勝追擊，廣告投放翻倍，銷售額隨即達到2.2億。

那兩年，無數(shù)人記住了“藍瓶的鈣，好喝的鈣”。

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圖/哈藥集團官微

三精制藥的成功經(jīng)驗迅速被復(fù)制推廣至整個哈藥集團。1999年，哈藥集團狂撒6.19億元廣告費。2000年又飆升至11億；2000年和2002年，央視春晚零點報時廣告分別被哈藥六廠蓋中蓋和護彤兒童感冒藥包攬。

在這一時期，千里之外的石家莊，同為傳統(tǒng)國企的石藥集團在1999年以5000萬的“天價”買下來一款創(chuàng)新藥丁苯酞的專利。這筆交易，幾乎花掉了石藥集團一整年的利潤。

再往南方看，1999年的恒瑞醫(yī)藥已經(jīng)擁有國家級二類新藥3個、國家級新藥證書28個、國內(nèi)獨家產(chǎn)品7個，但是營收僅僅4.14億。

而這時的哈藥集團憑借廣告轟炸，短短兩年時間，哈藥集團的產(chǎn)值由1998年的2.3億快速增長到2000年的20億。在廣告銷售的強勢帶動下，2006年起，哈藥集團連續(xù)六年成為工信部中國醫(yī)藥工業(yè)百強榜榜首。2010年，哈藥集團營收154億元，凈利潤達到歷史巔峰的14億元。

在這一年，恒瑞醫(yī)藥的營收僅僅為45.5億元，旗下重金投入的第一個一類創(chuàng)新藥“艾瑞昔布”，已經(jīng)歷經(jīng)了11年的研發(fā)，仍然沒有上市。

在這一年，石藥集團的丁苯酞已經(jīng)作為一類新藥上市5年，但是叫好不叫座，遲遲打不開銷路，累計研發(fā)和銷售投入已經(jīng)虧損1億元。

02 沒落

暴富是一夜之間，沒落仿佛也是突如其來。

2010年哈藥集團的利潤達到頂峰后，隨后幾年卻發(fā)生了斷崖式的下降。2011年利潤為8.89億元，2012年利潤為4.99億元，兩年利潤降幅分別為36.13%和43.81%。

2013年，哈藥集團收入到達頂峰的180億元，但利潤已降為1.68億元。比如“哈藥模式”的始作俑者三精制藥投入4.3億廣告費，營收32億，利潤卻只有560萬，一時間淪為業(yè)界笑柄；不過笑話只是剛剛開始，第二年三精制藥利潤再銳減高達500萬。

這當中發(fā)生了什么？當年的藍瓶鈣，不好喝了嗎？

其實，縱觀哈藥集團的產(chǎn)品矩陣，大多均可以被復(fù)制且競品很多。只是在傳播途徑相對單一的年代，處于信息不對等地位的消費者無法獲取足夠的對比信息。廠家只要覆蓋了電視臺這樣的信息傳播渠道，很快就能建立起品牌優(yōu)勢，從而帶動營銷結(jié)果快速見效。所以，“哈藥模式”的成功本質(zhì)上并不是卓越產(chǎn)品的成功，更多要歸功于營銷驅(qū)動。

但隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，電視的黃金時期逐漸過去，很少再有廣告能夠全方位、無死角的進行信息轟炸。消費者在信息獲取渠道拓寬后，可選擇的產(chǎn)品增多，“哈藥模式”也開始盡顯疲態(tài)，廣告投入的邊際效應(yīng)愈發(fā)明顯。

在“哈藥模式”逐漸被時代拋棄的2013年，石藥集團的丁苯酞經(jīng)過漫長的醫(yī)院市場培育和患者教育，終于開始發(fā)力，年銷售達10億元。同時，石藥集團又布局抗腫瘤藥品領(lǐng)域，上市了兩款重磅的抗腫瘤藥品：多美素和津優(yōu)力，很快也成長為20億的大品種。

這時，恒瑞醫(yī)藥也已經(jīng)常年保持了雙位數(shù)的增長，2013年收入為63億元，利潤已經(jīng)飆升至12億元，抵得上10個哈藥集團。這一年，恒瑞上市了自己的第一個創(chuàng)新藥——艾瑞昔布，報產(chǎn)了2個創(chuàng)新藥，另有9個創(chuàng)新藥處于不同的臨床階段。豐富的產(chǎn)品管線，為恒瑞后續(xù)的黃金增長期提供了源源不斷的動力。

國內(nèi)制藥企業(yè)的行業(yè)規(guī)則逐漸被改寫，研發(fā)創(chuàng)新的威力開始顯現(xiàn)！

03 病急亂投醫(yī)

當國內(nèi)制藥行業(yè)賽道變了的時候，哈藥集團卻在廣告法、限抗令、原料藥波動的種種糾纏中，舉步維艱。

哈藥集團不是沒有想過通過加大研發(fā)投入進行自救。2011年，哈藥集團曾經(jīng)把研發(fā)投入加碼到有史以來最高的3億元。盡管這樣的研發(fā)營收比仍然不足2%，但當人們以為這是哈藥集團轉(zhuǎn)型起步的時候，沒想到它卻戛然而止，開端即巔峰。

2012年至2021年十年間，哈藥集團在藥品研發(fā)投入費用基本保持了逐漸遞減的節(jié)奏，在最新的2021年年報中，哈藥集團的研發(fā)費用已經(jīng)降至不足1億元，一下倒退十幾年。在公布的9個主要研發(fā)項目中，單項目最高研發(fā)投入僅為267.55萬元。

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圖/石藥集團官微

在軟弱的研發(fā)費用“加持下”，哈藥集團的研發(fā)體系更像是“門面工程”。號稱1000多人的研發(fā)隊伍中，博士生僅5人，碩士研究生占比剛剛過10%。更離譜的是，“高中及以下學(xué)歷人員”數(shù)量超過了碩士研究生。

今年3月，國家發(fā)改委印發(fā)的《2021年（第28批）新認定及全部國家企業(yè)技術(shù)中心名單的通知》，哈藥因“評價不合格”被撤銷資格。評價結(jié)果顯示，哈藥集團得分39.3，在全部參與評價的1744家企業(yè)中排名1689，在制藥企業(yè)中幾乎墊底。

而在制藥企業(yè)排名第一的，是當初的小老弟——石藥集團。

2021年，石藥集團的研發(fā)投入已經(jīng)達到歷史新高的34.33億元，總營收達278.67億元。當年石藥集團重金投入的丁苯酞，在2019年銷售就已經(jīng)突破了56億元。2021年保守估計銷售額已經(jīng)超過60億元。根據(jù)年報顯示，石藥集團目前在研創(chuàng)新藥超過100項。

2021年，已經(jīng)有“藥茅”之稱的恒瑞醫(yī)藥營收259.06 億元，研發(fā)投入達到了62.03億元，研發(fā)投入占銷售收入比重達到23.95%，同樣創(chuàng)公司歷史新高。目前恒瑞醫(yī)藥共有10款創(chuàng)新藥獲批上市，65款創(chuàng)新藥處在臨床開發(fā)階段。

在恒瑞醫(yī)藥、石藥集團紛紛布局創(chuàng)新藥和高端仿制藥的時候，2021年，哈藥集團的主要研發(fā)成果還僅僅是阿莫西林膠囊、辛伐他汀片、阿奇霉素片、注射用頭孢唑林鈉等老藥通過仿制藥一致性評價。

哈藥集團為什么不能堅持研發(fā)呢？眾所周知，新藥研發(fā)是具有典型的“高投入、高風(fēng)險、高回報”的“三高”行業(yè)，投資回報周期漫長，一個新藥研發(fā)有“十億投入、十年周期”的“雙十”定律。

長期沉淫于打廣告、掙“快錢”節(jié)奏里的哈藥集團，大約是等不起、也不愿意等這樣的枯燥歲月。

2018年，哈藥集團高調(diào)收購美國保健品公司GNC Holdings Inc．（安喜），希望借助國際化的名義，在保健品行業(yè)掘一把金。誰知，2020年安喜業(yè)績“暴雷”，連帶哈藥集團發(fā)生巨虧，虧損數(shù)額超10億元。

在一陣陣賭博式的亂投醫(yī)之后，哈藥集團的“第二春”何時到來，現(xiàn)在來看仍然沒有一個明確的時間表。

不僅僅是哈藥集團，醫(yī)藥行業(yè)一大批“哈藥”們，都正在經(jīng)歷這樣的軌跡，痛苦并折騰著，或者干脆離去。

比如曾經(jīng)給自己的“滴眼神藥”瘋狂打“廣告call”的莎普愛思，在2016和2017年連續(xù)投入2.6和2.7億元廣告費用后，由于被輿論爆出“虛假宣傳”而連續(xù)三年虧損，無奈之下大力削減廣告費用，開始轉(zhuǎn)型。

當年用斯達舒給消費者洗腦的修正藥業(yè)，經(jīng)歷了“毒膠囊事件”、質(zhì)量問題、網(wǎng)貸風(fēng)波等爭議不斷的事件后，開始向醫(yī)藥以外的行業(yè)多元擴張，甚至傳言要去釀酒。

如今的中國制藥行業(yè)風(fēng)向早已發(fā)生變化，帶量采購、醫(yī)保談判、DRG等醫(yī)藥行業(yè)的政策一波一波沖刷著行業(yè)基本面，不斷重塑著醫(yī)藥行業(yè)的生態(tài)環(huán)境。隨著信息化的普及和醫(yī)保制度的完善，消費者和醫(yī)?；鹨捕疾辉偈恰按椎母嵫颉?。

尤其是當國內(nèi)市場被國際通用的行業(yè)邏輯同一化之后，越來越多敬畏規(guī)律和尊重規(guī)則的企業(yè)，通過長期研發(fā)沉淀厚積薄發(fā)，像扎根在大地中的巖石，逐漸露出海平面。

而那些缺少核心競爭力，過度依賴營銷“賺熱錢”的參與者，慢慢的像浮沙一樣，被時代的浪頭沖刷干凈。

04 結(jié)尾

被年輕人恥笑的Andy決定痛定思痛，要學(xué)習(xí)一些新潮的文化，融入年輕人的文化圈。

可是，當他想混進了年輕人的圈子，卻發(fā)現(xiàn)自己的思維已經(jīng)完全跟不上年輕人的節(jié)奏。

是年輕人太難懂了嗎？