文｜商業(yè)評(píng)論 田巧云
編輯｜葛偉煒
3分糖、5分糖、7分糖……茶飲行業(yè)，這樣的減糖選項(xiàng)正在成為不少品牌的標(biāo)準(zhǔn)配置。
“現(xiàn)在買奶茶和咖啡，我除了看品牌和口味，還會(huì)看有沒(méi)有低糖或0卡糖可選?！痹谏虾９ぷ鞯耐枳颖硎荆粌H是她，同事們?cè)谶x擇下午茶時(shí)也會(huì)將健康考慮進(jìn)去。
一方面希望來(lái)杯含糖飲品給生活加點(diǎn)甜，另一方面又擔(dān)心熱量超標(biāo)引發(fā)“負(fù)罪感”，如此矛盾的心理，在新消費(fèi)人群中并不少見(jiàn)。
這兩年，拋開瓶裝飲料元?dú)馍植徽f(shuō)，喜茶、奈雪等現(xiàn)制茶飲的頭部企業(yè)，陸續(xù)也在菜單上增加了“0卡糖”選項(xiàng)。前不久，瑞幸也宣稱推出兩款0卡糖氣泡咖啡新品。
0卡糖已經(jīng)從幕后走到了臺(tái)前。
那么，0卡糖的機(jī)會(huì)究竟源于哪里？0卡糖的誕生，將對(duì)哪些行業(yè)產(chǎn)生影響？作為一個(gè)垂直細(xì)分的新領(lǐng)域，0卡糖自身又面臨哪些挑戰(zhàn)？
離不開的糖
糖是物質(zhì)，甜是感知。
在各種飲料或者美食里，添加一定比例的糖，味蕾便會(huì)率先感知到甜的滋味，從而向大腦以及身體發(fā)出愉悅的信號(hào)。當(dāng)人類的身體習(xí)慣了這個(gè)信號(hào)之后，糖就成為人類食物中不可缺少的元素了。
糖除了能給人帶來(lái)快樂(lè)的感覺(jué)，還能為身體提供一定的熱量。
不過(guò)，糖的作用雖然不小，卻很難被人們清晰感知，比如人們常說(shuō)的油米柴鹽醬醋茶里，就沒(méi)有糖的位置。
除了調(diào)味品，日常生活中哪些食物含糖，含多少糖，不少人也會(huì)忽略。對(duì)于每天每個(gè)人應(yīng)該攝入多少糖，絕大多數(shù)人更是沒(méi)有科學(xué)的認(rèn)知。
事實(shí)上，世界衛(wèi)生組織鼓勵(lì)人均每日添加糖的攝入量控制在5%以下，或者不超過(guò)25克。但據(jù)2019年國(guó)家衛(wèi)健委發(fā)布的調(diào)查顯示，我國(guó)人均日添加糖的攝入量約為30克。
由此引發(fā)的超重肥胖問(wèn)題也日漸突出。據(jù)《中國(guó)居民營(yíng)養(yǎng)與慢性病狀況報(bào)告（2020年）》監(jiān)測(cè)結(jié)果顯示，城鄉(xiāng)各年齡組居民超重肥胖率繼續(xù)上升。成年居民超重率和肥胖率分別為34.3%和16.4%（超重肥胖率超過(guò)50%）。
基于肥胖對(duì)健康的影響，一些慢性疾病也被證明與肥胖有關(guān)，人們開始審視糖的攝入問(wèn)題。
2014年，澳大利亞演員兼導(dǎo)演達(dá)蒙·加梅烏（Damon Gameau）曾拍攝過(guò)一部電影，名叫《一部關(guān)于糖的電影》（That Sugar Film）。
為了找到糖對(duì)健康的影響，達(dá)蒙連續(xù)60天攝入160克糖，這些糖主要來(lái)源于生活中那些被認(rèn)為是健康的食物，比如果醬、果汁、牛奶以及酸奶等。
令人驚訝的是，在保持之前相同運(yùn)動(dòng)量及攝入相同卡路里的條件下，達(dá)蒙的體重增加了17斤，腰圍增長(zhǎng)了10cm。在紀(jì)錄片里，試驗(yàn)前后的達(dá)蒙簡(jiǎn)直判若兩人。
除此以外，達(dá)蒙血液里的脂肪含量大大增加，還有嚴(yán)重的脂肪肝，心腦血管疾病風(fēng)險(xiǎn)也開始增加。
顯然，糖不僅會(huì)給人帶來(lái)甜蜜和快樂(lè)，更會(huì)偷偷變身成脂肪，藏匿到人們的內(nèi)臟及血液之中。
但現(xiàn)實(shí)中，控制糖的攝入并不容易。原因在于，糖不僅是調(diào)味品，作為很多食品的穩(wěn)定劑，糖還普遍存在于飲料、奶茶、咖啡、零食、烘焙乃至餐飲業(yè)的產(chǎn)品里。
前不久，《中國(guó)居民膳食指南（2022）》發(fā)布 ，建議每人每天添加糖的攝入量不超過(guò)50克，最好限制在25克以內(nèi)。
2021年，深圳市衛(wèi)健委在全國(guó)創(chuàng)新發(fā)布了酒精飲料、碳酸飲料健康提示標(biāo)識(shí)制作標(biāo)準(zhǔn)和設(shè)置規(guī)范，明確要求酒精飲料、碳酸飲料的銷售者應(yīng)當(dāng)在貨架或者柜臺(tái)上設(shè)置符合標(biāo)準(zhǔn)的健康損害提示標(biāo)識(shí)，提示“禁止向未成年人售酒”“兒童青少年不喝或少喝含糖飲料”等內(nèi)容。
北京大學(xué)公共衛(wèi)生學(xué)院教授馬冠生及其團(tuán)隊(duì)甚至發(fā)文提出：“征收‘糖稅’或是值得考慮的減糖舉措”。
減糖已成國(guó)民大事。
趨勢(shì)的確定性
CBNData《2020新式茶飲白皮書》顯示，購(gòu)買新式茶飲的顧客中，選擇標(biāo)準(zhǔn)糖的僅32%，近七成消費(fèi)者選擇降低糖度，配料排名第一的為0卡糖。
“在茶飲、咖啡以及烘焙等消費(fèi)場(chǎng)景中，我們看到人們的減糖意識(shí)正在被喚醒?！北驈?fù)資本投資副總裁周穎表示，這個(gè)確定性的趨勢(shì)，未來(lái)一定會(huì)逐步滲透到更多的生活場(chǎng)景之中。
在飲料行業(yè)，年輕的元?dú)馍忠院隈R的氣勢(shì)，沖出已被可口可樂(lè)等傳統(tǒng)飲料巨頭壟斷的市場(chǎng)。
元?dú)馍值能姽φ律?，既有“氣泡”的功勞，也有“赤蘚糖醇”的作用。并由此引發(fā)了代糖行業(yè)的大震動(dòng)，讓0卡糖在消費(fèi)者認(rèn)知層面，從幕后走到了臺(tái)前。
以赤蘚糖醇為主要原料的0卡糖，其特點(diǎn)是給人體帶來(lái)甜的感受卻不產(chǎn)生熱量，通俗點(diǎn)說(shuō)就是“沒(méi)營(yíng)養(yǎng)”。一方面，它不需要人體進(jìn)行代謝，又被稱為0卡糖。另一方面，由于赤蘚糖醇的甜度只有蔗糖的約70%，目前，即便是復(fù)配后的0卡糖，大多也只能將蔗糖的口感模仿到90%左右。
“代糖的復(fù)配研發(fā)，將成為0卡糖這個(gè)行業(yè)需要持續(xù)創(chuàng)新的地方?！苯鸷虒?shí)業(yè)董事長(zhǎng)、愛(ài)樂(lè)甜品牌創(chuàng)始人楊樂(lè)舉例說(shuō)，很多人燒菜時(shí)喜歡用糖提鮮，但赤蘚糖醇的甜度不及蔗糖。想要替代傳統(tǒng)糖，必須通過(guò)復(fù)配解決1:1的甜度配比問(wèn)題。
也就是說(shuō)，不僅要在甜度上與蔗糖表現(xiàn)無(wú)限接近，在量上也要盡可能接近消費(fèi)者的使用習(xí)慣，原來(lái)使用1勺糖，換成0卡糖后量不變。
相比C端的家用市場(chǎng)，B端的商用市場(chǎng)對(duì)0卡糖的要求則更高更復(fù)雜。
有證據(jù)表示，傳統(tǒng)的糖由于形態(tài)比較穩(wěn)定，人們?cè)缫咽炀氄莆樟怂诙喾N場(chǎng)景下的使用。但0卡糖則大不相同，即便同屬于液體的茶飲和咖啡，也會(huì)在添加后產(chǎn)生完全不同的口味呈現(xiàn)。
舉個(gè)例子，檸檬很酸，假設(shè)一杯檸檬茶需要添加50克糖才能做出令人滿意的口感，那么換成0卡糖，就不是添加同等重量的0卡糖那么簡(jiǎn)單，而必須考慮檸檬的酸與0卡糖融合后的反應(yīng)。如果是奶茶，還得考慮0卡糖進(jìn)入奶茶后，脂肪分子對(duì)代糖分子的包裹作用等等。
在烘焙行業(yè)，0卡糖的挑戰(zhàn)更多，“既要考慮高溫下糖的質(zhì)構(gòu)會(huì)發(fā)生怎樣的變化，還要考慮價(jià)格替換的問(wèn)題?！睏顦?lè)表示。
發(fā)展三步曲
元?dú)馍执鬅?，不僅讓其赤蘚糖醇供應(yīng)商保齡寶跟著火了一把，也攪動(dòng)了“0卡糖”的行業(yè)熱度。
不過(guò)，周穎表示，目前這個(gè)賽道剛剛起步，粗略來(lái)看主要有三種類型玩家：
第一類是傳統(tǒng)制糖企業(yè)進(jìn)行多產(chǎn)品布局，比如太古、甘汁園等；
第二類是烘焙及健身食品企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品延伸，比如展藝、玩鐵猩猩等；
第三類則是甜味劑巨頭持續(xù)深耕，比如三元生物和金禾實(shí)業(yè)，前者主要聚焦B端的即飲飲料市場(chǎng)需求，后者則孵化了0卡糖品牌“愛(ài)樂(lè)甜”，同時(shí)進(jìn)軍C端和B端的現(xiàn)制茶飲、咖啡等市場(chǎng)。
“僅去年一年，大約就出現(xiàn)了50多家0卡糖企業(yè)。”楊樂(lè)表示，目前整個(gè)行業(yè)還處于早期發(fā)展?fàn)顟B(tài)，行業(yè)里的絕大多數(shù)0卡糖企業(yè)采用的都是代工模式。
除了行業(yè)本身的變化，位于下游的“用糖大戶”——茶飲、乳品、咖啡以及烘焙行業(yè)也“因糖而變”。
酸奶行業(yè)就出現(xiàn)了不少“無(wú)糖”產(chǎn)品。事實(shí)上，酸奶的無(wú)糖化分為兩種：一種是完全不添加任何糖，追求酸奶純粹的味道，比如光明的“如實(shí)”，往往需要配合蜂蜜才吃得下去；另一種則是不使用傳統(tǒng)的蔗糖，比如君樂(lè)寶的“簡(jiǎn)醇”，通過(guò)木糖醇及三氯蔗糖等代糖來(lái)獲得甜的口感。
這兩年，已經(jīng)卷無(wú)可卷的茶飲企業(yè)也盯上了0卡糖。
2020年3月份，喜茶旗下的瓶裝無(wú)糖氣泡水正式在天貓上市。有數(shù)據(jù)顯示，到當(dāng)年底，三款氣泡水在天貓上的銷量約為140萬(wàn)瓶。去年底，主打涼茶市場(chǎng)的王老吉也對(duì)外宣稱推出高端的0糖0卡蘇打氣泡水。
相比現(xiàn)制茶飲，瓶裝飲料因?yàn)榧促I即飲的便捷特性，可有力推動(dòng)消費(fèi)者習(xí)慣的改變，從而幫助0卡糖完成行業(yè)的早期教育工作。
咖啡行業(yè)的攪局者瑞幸也在菜單上添上了“0卡糖”選項(xiàng)，最近更是直接對(duì)外宣布推出升級(jí)版橘金氣泡咖啡和西柚氣泡咖啡，甚至還拉來(lái)代言人谷愛(ài)凌為新品站臺(tái)。
瑞幸宣稱，這兩款咖啡除采用埃塞精品級(jí)耶加雪菲制取的精萃濃縮咖啡及蘇打水外，還使用了原創(chuàng)的“超級(jí)0卡糖工藝”，實(shí)現(xiàn)0糖、0脂、0能量。
顯然瑞幸此番押注兩個(gè)當(dāng)下最重要的流行元素，一個(gè)是0糖，一個(gè)是氣泡。
頭部品牌之外，更多企業(yè)基于種種考量，對(duì)減糖、0卡糖持觀望態(tài)度。一方面，他們擔(dān)心人們對(duì)傳統(tǒng)糖提供的快樂(lè)感太過(guò)熟悉，貿(mào)然減糖或者換糖容易遭遇失敗風(fēng)險(xiǎn)；另一方面也是基于成本的考量。
為此，周穎認(rèn)為0卡糖在茶飲業(yè)的發(fā)展大致會(huì)經(jīng)歷三個(gè)階段：
第一階段是少量頭部茶飲品牌基于目標(biāo)客群的定位，給消費(fèi)者提供一個(gè)選擇；
第二階段會(huì)有更多茶飲品牌跟進(jìn)，0卡糖和三分糖、五分糖等減糖選項(xiàng)一樣，將成為行業(yè)標(biāo)配；
第三階段則是品牌化的0卡糖，將助力茶飲企業(yè)打造差異化競(jìng)爭(zhēng)力及品牌形象，如同OTALY之于星巴克。
“不久的將來(lái)，當(dāng)C端消費(fèi)者對(duì)于0卡糖的認(rèn)識(shí)更加清晰以后，他們一定會(huì)基于減糖的需求和習(xí)慣，倒逼品牌做出改變?！睏顦?lè)認(rèn)為。
人類的味覺(jué)是有記憶的，長(zhǎng)久以來(lái)，我們的嘴巴和大腦已經(jīng)習(xí)慣了蔗糖帶來(lái)的甜味曲線。
當(dāng)前，還沒(méi)有一個(gè)0卡糖能在甜味的均衡度和飽滿度上百分百地還原蔗糖。消費(fèi)者到底更在意口感，還是更在意健康，難下定論，品牌選擇觀望也可以理解。
還有人擔(dān)心0卡糖只有甜味沒(méi)有熱量，大腦和身體會(huì)產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)，從而吃下更多食物，最終熱量過(guò)剩，導(dǎo)致肥胖。
顯然，0卡糖想要真正成為主流，無(wú)論是技術(shù)還是觀念，還有很長(zhǎng)的路要走……
注：除0卡糖、代糖等明確表述外，本文所提到的“糖”均泛指蔗糖