文｜商業(yè)評論 田巧云
編輯｜葛偉煒
3分糖、5分糖、7分糖……茶飲行業(yè)，這樣的減糖選項正在成為不少品牌的標(biāo)準(zhǔn)配置。
“現(xiàn)在買奶茶和咖啡，我除了看品牌和口味，還會看有沒有低糖或0卡糖可選?！痹谏虾９ぷ鞯耐枳颖硎荆粌H是她，同事們在選擇下午茶時也會將健康考慮進(jìn)去。
一方面希望來杯含糖飲品給生活加點(diǎn)甜，另一方面又擔(dān)心熱量超標(biāo)引發(fā)“負(fù)罪感”，如此矛盾的心理，在新消費(fèi)人群中并不少見。
這兩年，拋開瓶裝飲料元?dú)馍植徽f，喜茶、奈雪等現(xiàn)制茶飲的頭部企業(yè)，陸續(xù)也在菜單上增加了“0卡糖”選項。前不久，瑞幸也宣稱推出兩款0卡糖氣泡咖啡新品。
0卡糖已經(jīng)從幕后走到了臺前。
那么，0卡糖的機(jī)會究竟源于哪里？0卡糖的誕生，將對哪些行業(yè)產(chǎn)生影響？作為一個垂直細(xì)分的新領(lǐng)域，0卡糖自身又面臨哪些挑戰(zhàn)？
離不開的糖
糖是物質(zhì)，甜是感知。
在各種飲料或者美食里，添加一定比例的糖，味蕾便會率先感知到甜的滋味，從而向大腦以及身體發(fā)出愉悅的信號。當(dāng)人類的身體習(xí)慣了這個信號之后，糖就成為人類食物中不可缺少的元素了。
糖除了能給人帶來快樂的感覺，還能為身體提供一定的熱量。
不過，糖的作用雖然不小，卻很難被人們清晰感知，比如人們常說的油米柴鹽醬醋茶里，就沒有糖的位置。
除了調(diào)味品，日常生活中哪些食物含糖，含多少糖，不少人也會忽略。對于每天每個人應(yīng)該攝入多少糖，絕大多數(shù)人更是沒有科學(xué)的認(rèn)知。
事實(shí)上，世界衛(wèi)生組織鼓勵人均每日添加糖的攝入量控制在5%以下，或者不超過25克。但據(jù)2019年國家衛(wèi)健委發(fā)布的調(diào)查顯示，我國人均日添加糖的攝入量約為30克。
由此引發(fā)的超重肥胖問題也日漸突出。據(jù)《中國居民營養(yǎng)與慢性病狀況報告（2020年）》監(jiān)測結(jié)果顯示，城鄉(xiāng)各年齡組居民超重肥胖率繼續(xù)上升。成年居民超重率和肥胖率分別為34.3%和16.4%（超重肥胖率超過50%）。
基于肥胖對健康的影響，一些慢性疾病也被證明與肥胖有關(guān)，人們開始審視糖的攝入問題。
2014年，澳大利亞演員兼導(dǎo)演達(dá)蒙·加梅烏（Damon Gameau）曾拍攝過一部電影，名叫《一部關(guān)于糖的電影》（That Sugar Film）。
為了找到糖對健康的影響，達(dá)蒙連續(xù)60天攝入160克糖，這些糖主要來源于生活中那些被認(rèn)為是健康的食物，比如果醬、果汁、牛奶以及酸奶等。
令人驚訝的是，在保持之前相同運(yùn)動量及攝入相同卡路里的條件下，達(dá)蒙的體重增加了17斤，腰圍增長了10cm。在紀(jì)錄片里，試驗前后的達(dá)蒙簡直判若兩人。
除此以外，達(dá)蒙血液里的脂肪含量大大增加，還有嚴(yán)重的脂肪肝，心腦血管疾病風(fēng)險也開始增加。
顯然，糖不僅會給人帶來甜蜜和快樂，更會偷偷變身成脂肪，藏匿到人們的內(nèi)臟及血液之中。
但現(xiàn)實(shí)中，控制糖的攝入并不容易。原因在于，糖不僅是調(diào)味品，作為很多食品的穩(wěn)定劑，糖還普遍存在于飲料、奶茶、咖啡、零食、烘焙乃至餐飲業(yè)的產(chǎn)品里。
前不久，《中國居民膳食指南（2022）》發(fā)布 ，建議每人每天添加糖的攝入量不超過50克，最好限制在25克以內(nèi)。
2021年，深圳市衛(wèi)健委在全國創(chuàng)新發(fā)布了酒精飲料、碳酸飲料健康提示標(biāo)識制作標(biāo)準(zhǔn)和設(shè)置規(guī)范，明確要求酒精飲料、碳酸飲料的銷售者應(yīng)當(dāng)在貨架或者柜臺上設(shè)置符合標(biāo)準(zhǔn)的健康損害提示標(biāo)識，提示“禁止向未成年人售酒”“兒童青少年不喝或少喝含糖飲料”等內(nèi)容。
北京大學(xué)公共衛(wèi)生學(xué)院教授馬冠生及其團(tuán)隊甚至發(fā)文提出：“征收‘糖稅’或是值得考慮的減糖舉措”。
減糖已成國民大事。
趨勢的確定性
CBNData《2020新式茶飲白皮書》顯示，購買新式茶飲的顧客中，選擇標(biāo)準(zhǔn)糖的僅32%，近七成消費(fèi)者選擇降低糖度，配料排名第一的為0卡糖。
“在茶飲、咖啡以及烘焙等消費(fèi)場景中，我們看到人們的減糖意識正在被喚醒?！北驈?fù)資本投資副總裁周穎表示，這個確定性的趨勢，未來一定會逐步滲透到更多的生活場景之中。
在飲料行業(yè)，年輕的元?dú)馍忠院隈R的氣勢，沖出已被可口可樂等傳統(tǒng)飲料巨頭壟斷的市場。
元?dú)馍值能姽φ律希扔小皻馀荨钡墓?，也有“赤蘚糖醇”的作用。并由此引發(fā)了代糖行業(yè)的大震動，讓0卡糖在消費(fèi)者認(rèn)知層面，從幕后走到了臺前。
以赤蘚糖醇為主要原料的0卡糖，其特點(diǎn)是給人體帶來甜的感受卻不產(chǎn)生熱量，通俗點(diǎn)說就是“沒營養(yǎng)”。一方面，它不需要人體進(jìn)行代謝，又被稱為0卡糖。另一方面，由于赤蘚糖醇的甜度只有蔗糖的約70%，目前，即便是復(fù)配后的0卡糖，大多也只能將蔗糖的口感模仿到90%左右。
“代糖的復(fù)配研發(fā)，將成為0卡糖這個行業(yè)需要持續(xù)創(chuàng)新的地方。”金禾實(shí)業(yè)董事長、愛樂甜品牌創(chuàng)始人楊樂舉例說，很多人燒菜時喜歡用糖提鮮，但赤蘚糖醇的甜度不及蔗糖。想要替代傳統(tǒng)糖，必須通過復(fù)配解決1:1的甜度配比問題。
也就是說，不僅要在甜度上與蔗糖表現(xiàn)無限接近，在量上也要盡可能接近消費(fèi)者的使用習(xí)慣，原來使用1勺糖，換成0卡糖后量不變。
相比C端的家用市場，B端的商用市場對0卡糖的要求則更高更復(fù)雜。
有證據(jù)表示，傳統(tǒng)的糖由于形態(tài)比較穩(wěn)定，人們早已熟練掌握了它在多種場景下的使用。但0卡糖則大不相同，即便同屬于液體的茶飲和咖啡，也會在添加后產(chǎn)生完全不同的口味呈現(xiàn)。
舉個例子，檸檬很酸，假設(shè)一杯檸檬茶需要添加50克糖才能做出令人滿意的口感，那么換成0卡糖，就不是添加同等重量的0卡糖那么簡單，而必須考慮檸檬的酸與0卡糖融合后的反應(yīng)。如果是奶茶，還得考慮0卡糖進(jìn)入奶茶后，脂肪分子對代糖分子的包裹作用等等。
在烘焙行業(yè)，0卡糖的挑戰(zhàn)更多，“既要考慮高溫下糖的質(zhì)構(gòu)會發(fā)生怎樣的變化，還要考慮價格替換的問題?！睏顦繁硎?。
發(fā)展三步曲
元?dú)馍执鬅幔粌H讓其赤蘚糖醇供應(yīng)商保齡寶跟著火了一把，也攪動了“0卡糖”的行業(yè)熱度。
不過，周穎表示，目前這個賽道剛剛起步，粗略來看主要有三種類型玩家：
第一類是傳統(tǒng)制糖企業(yè)進(jìn)行多產(chǎn)品布局，比如太古、甘汁園等；
第二類是烘焙及健身食品企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品延伸，比如展藝、玩鐵猩猩等；
第三類則是甜味劑巨頭持續(xù)深耕，比如三元生物和金禾實(shí)業(yè)，前者主要聚焦B端的即飲飲料市場需求，后者則孵化了0卡糖品牌“愛樂甜”，同時進(jìn)軍C端和B端的現(xiàn)制茶飲、咖啡等市場。
“僅去年一年，大約就出現(xiàn)了50多家0卡糖企業(yè)?！睏顦繁硎?，目前整個行業(yè)還處于早期發(fā)展?fàn)顟B(tài)，行業(yè)里的絕大多數(shù)0卡糖企業(yè)采用的都是代工模式。
除了行業(yè)本身的變化，位于下游的“用糖大戶”——茶飲、乳品、咖啡以及烘焙行業(yè)也“因糖而變”。
酸奶行業(yè)就出現(xiàn)了不少“無糖”產(chǎn)品。事實(shí)上，酸奶的無糖化分為兩種：一種是完全不添加任何糖，追求酸奶純粹的味道，比如光明的“如實(shí)”，往往需要配合蜂蜜才吃得下去；另一種則是不使用傳統(tǒng)的蔗糖，比如君樂寶的“簡醇”，通過木糖醇及三氯蔗糖等代糖來獲得甜的口感。
這兩年，已經(jīng)卷無可卷的茶飲企業(yè)也盯上了0卡糖。
2020年3月份，喜茶旗下的瓶裝無糖氣泡水正式在天貓上市。有數(shù)據(jù)顯示，到當(dāng)年底，三款氣泡水在天貓上的銷量約為140萬瓶。去年底，主打涼茶市場的王老吉也對外宣稱推出高端的0糖0卡蘇打氣泡水。
相比現(xiàn)制茶飲，瓶裝飲料因為即買即飲的便捷特性，可有力推動消費(fèi)者習(xí)慣的改變，從而幫助0卡糖完成行業(yè)的早期教育工作。
咖啡行業(yè)的攪局者瑞幸也在菜單上添上了“0卡糖”選項，最近更是直接對外宣布推出升級版橘金氣泡咖啡和西柚氣泡咖啡，甚至還拉來代言人谷愛凌為新品站臺。
瑞幸宣稱，這兩款咖啡除采用埃塞精品級耶加雪菲制取的精萃濃縮咖啡及蘇打水外，還使用了原創(chuàng)的“超級0卡糖工藝”，實(shí)現(xiàn)0糖、0脂、0能量。
顯然瑞幸此番押注兩個當(dāng)下最重要的流行元素，一個是0糖，一個是氣泡。
頭部品牌之外，更多企業(yè)基于種種考量，對減糖、0卡糖持觀望態(tài)度。一方面，他們擔(dān)心人們對傳統(tǒng)糖提供的快樂感太過熟悉，貿(mào)然減糖或者換糖容易遭遇失敗風(fēng)險；另一方面也是基于成本的考量。
為此，周穎認(rèn)為0卡糖在茶飲業(yè)的發(fā)展大致會經(jīng)歷三個階段：
第一階段是少量頭部茶飲品牌基于目標(biāo)客群的定位，給消費(fèi)者提供一個選擇；
第二階段會有更多茶飲品牌跟進(jìn)，0卡糖和三分糖、五分糖等減糖選項一樣，將成為行業(yè)標(biāo)配；
第三階段則是品牌化的0卡糖，將助力茶飲企業(yè)打造差異化競爭力及品牌形象，如同OTALY之于星巴克。
“不久的將來，當(dāng)C端消費(fèi)者對于0卡糖的認(rèn)識更加清晰以后，他們一定會基于減糖的需求和習(xí)慣，倒逼品牌做出改變?！睏顦氛J(rèn)為。
人類的味覺是有記憶的，長久以來，我們的嘴巴和大腦已經(jīng)習(xí)慣了蔗糖帶來的甜味曲線。
當(dāng)前，還沒有一個0卡糖能在甜味的均衡度和飽滿度上百分百地還原蔗糖。消費(fèi)者到底更在意口感，還是更在意健康，難下定論，品牌選擇觀望也可以理解。
還有人擔(dān)心0卡糖只有甜味沒有熱量，大腦和身體會產(chǎn)生錯覺，從而吃下更多食物，最終熱量過剩，導(dǎo)致肥胖。
顯然，0卡糖想要真正成為主流，無論是技術(shù)還是觀念，還有很長的路要走……
注：除0卡糖、代糖等明確表述外，本文所提到的“糖”均泛指蔗糖