文|天府財經(jīng)
近期，瑞幸咖啡與椰樹聯(lián)名的椰云拿鐵突然刷爆朋友圈，聯(lián)名合作的拿鐵、紙袋和杯套更是風靡各大社交平臺，成為年輕人打卡的新熱點。
根據(jù)官方微博的數(shù)據(jù)顯示，椰云拿鐵首發(fā)日就創(chuàng)下單店銷量超130杯、總銷量超66萬杯的成績。截至4月17日，椰云拿鐵單品銷量破495萬杯，銷售總額超8100萬。可見，一度被認為即將倒閉的瑞幸咖啡，如今已經(jīng)垂死回生。
作為新消費的鼻祖，瑞幸咖啡一直以“速度”聞名，從成立到上市，瑞幸咖啡只用了18個月時間；從遭遇渾水做空到退市，瑞幸咖啡也只用了6個月時間。從上市到退市，瑞幸咖啡都創(chuàng)造了納斯達克的紀錄。
但卷土重來的瑞幸咖啡，真的可以高枕無憂了嗎？
01 瑞幸是怎么做到的？
根據(jù)瑞幸咖啡剛公布的財報顯示，2021年，公司凈新開門店1221家，同比增長25.4%，截至2021年末，瑞幸咖啡共有6024家門店，其中自營門店4397家，聯(lián)營門店1627家。天府財經(jīng)網(wǎng)注意到，其門店總數(shù)已經(jīng)超過了星巴克中國（5557家）。
而根據(jù)極海品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)，2019年，瑞幸咖啡新開門店存活時間滿12個月的僅占63%，2021年這一指標提升至93%。可見，如今公司整體門店經(jīng)營能力顯著提升，關(guān)店率大幅下降。
在資本市場上，像瑞幸咖啡這樣能夠絕處逢生的，并不算多見，如果要分析這背后的原因，恐怕很難通過一篇文章解釋清楚，其背后的消費習慣、行業(yè)發(fā)展、商業(yè)模式、企業(yè)管理，甚至機遇、運氣，任何一個因素都缺一不可。
這其中，有哪些關(guān)鍵因素起了決定作用呢？
其實，過去瑞幸咖啡最大的弊端就在于陸正耀的盲目擴張，也就是大手筆地跑馬圈地，用門店數(shù)量給資本市場講故事。
而在新管理層接手后，首先改變的就是這一商業(yè)邏輯——放慢了開店速度，關(guān)停了那些盈利能力差、運營效果不佳的門店，使其迅速“止血”。
天府財經(jīng)網(wǎng)注意到，2020年第二季度，瑞幸咖啡自營門店為4267家，到了2020年末，已縮減至3929家。其中，60%的門店實現(xiàn)了盈利，效果立竿見影。
與此同時，在經(jīng)營上，瑞幸咖啡把過去放在營銷和融資上的精力回歸到產(chǎn)品本身，本文開頭提到的椰云拿鐵和之前爆火的生椰拿鐵，就是公司聚焦核心咖啡業(yè)務(wù)的成果。
在采訪中，瑞幸咖啡也表示，一個產(chǎn)品爆火的背后是公司無數(shù)次失敗的嘗試。據(jù)爆料，瑞幸咖啡平均要淘汰掉22款產(chǎn)品，才有機會篩出一款滿意的產(chǎn)品推向市場。從這點看，不管是隕石、厚乳還是生椰、絲絨，瑞幸咖啡在新品方面的發(fā)力的確可圈可點。
筆者之前對洽洽食品（002557）的分析（《洽洽食品業(yè)績增速砍半，電商營收占比兩連降，品牌年輕化成“嘴炮”？》）就提出過，很多傳統(tǒng)企業(yè)并不知道怎么討好年輕人，只是一味地加碼營銷，但卻沒有在產(chǎn)品研發(fā)上花心思，下功夫。
而瑞幸咖啡之所以能夠推出如此多的爆款，除了注重研發(fā)之外，其對于年輕人的喜好把握得可謂十分精準。
據(jù)天府財經(jīng)網(wǎng)了解，瑞幸咖啡的員工平均年齡只有28歲，其所有的門店店長以及運營經(jīng)理70%都來源于內(nèi)部晉升，不少主管都是95后。其管理制度也更符合年輕人的理念，比如彈性工作制、內(nèi)部信息扁平化，開通了與CEO直接對話的通道等。
這些對品牌的年輕化起到了很好的作用。
當然，瑞幸咖啡能夠起死回生的根本原因，也是踩準了“天時”，即國內(nèi)咖啡市場的大爆發(fā)。
前兩年，伴隨著消費升級，咖啡消費逐漸從社交需求發(fā)展到低剛，但國內(nèi)的咖啡市場一直被星巴克這樣的高端品牌所占據(jù)，過高的價格使不少潛在消費者望而卻步。于是，瑞幸咖啡憑借著補貼和15元均價，硬生生給一二線城市的部分年輕人培養(yǎng)出了喝咖啡的習慣。
與其說瑞幸咖啡是搶占了咖啡市場，不如說是其“創(chuàng)造”了市場。
02 到了高枕無憂的時刻嗎？
那么，在當前形勢下，瑞幸咖啡是否真的前途一片光明？
根據(jù)歷年財報顯示，瑞幸咖啡一直處于巨額虧損中。其中2018年至2020年，瑞幸咖啡營收分別為8.4億元、30.25億元、40.33億元；同期凈虧損分別為16.19億元、31.61億元、56.03億元，虧損幅度逐漸增大。
而2021年財報顯示，過去一年，瑞幸咖啡實現(xiàn)營收79.65億元，同比增加97.48%；歸母凈利潤6.86億元。按官方說法，2021年公司層面已實現(xiàn)扭虧為盈，距離全面盈利僅一步之遙。
但天府財經(jīng)網(wǎng)注意到，在美國會計準則（GAAP）下，瑞幸咖啡2021財年運營虧損仍達5.391億元人民幣（8460萬美元）。不過與2020財年的25.873億元相比，營業(yè)虧損已顯著減少。
這其中，開放加盟店起了很大作用。據(jù)了解，早期的瑞幸咖啡全部采用直營模式，目的是為了保障產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)的標準化。2019年，公司才開始開放加盟，但數(shù)量極少，到2019年底，加盟店占門店總量比例不超過6%。
在暴雷之后，瑞幸咖啡加快開放加盟步伐，加盟費用為0元，只通過銷售飲品材料、機器設(shè)備實現(xiàn)收入，當毛利達到一定金額時，按比例抽成。
天府財經(jīng)網(wǎng)注意到，2021年，瑞幸咖啡的加盟店凈增了753家，達到1627家。從經(jīng)營上看，2021年，加盟店為瑞幸咖啡帶來了13.06億元的收入，同比增長超過3倍。
在這之外，漲價也是瑞幸咖啡利潤改善的重要原因。
根據(jù)《上海證券報》報道，瑞幸咖啡在去年12月對數(shù)百家門店的外送飲品和自提飲品價格上調(diào)了3元左右。其產(chǎn)品單價已經(jīng)從2019年四季度的9.97元提升至目前的15.24元。
可見，開放加盟店和漲價是瑞幸咖啡回血的重要舉措。但在疫情之下，經(jīng)營門店的成本驟增，繼續(xù)依靠開放加盟店來提升利潤或許不是長久之計。
此外，如今的咖啡市場還存在多少增量空間也是一個未知數(shù)，如果要真正實現(xiàn)扭虧為盈，瑞幸咖啡精細化運作的程度或許還有待進一步加強。
另外天府財經(jīng)網(wǎng)了解到，縱觀國內(nèi)咖啡賽道，除了星巴克依舊占著大盤，在一線城市中，還存在無數(shù)個大大小小的咖啡品牌，資本不斷加持之下，新品牌新勢力不斷涌現(xiàn)。平安證券數(shù)據(jù)顯示，2021年前三季度，咖啡品牌融資事件達18起，金額達56.9億元，是除2018年高峰后，又一個高點。
因此，對于瑞幸咖啡來說，還需要警惕身后奮起直追的對手。
值得一提的是，前幾日有傳聞稱，瑞幸咖啡考慮在港上市。之后瑞幸咖啡否認了傳聞，并對此回應道，
“公司仍然致力于美國的資本市場，并努力為股東提高長期價值。瑞幸咖啡將繼續(xù)關(guān)注資本市場的發(fā)展，并評估為利益相關(guān)者提供價值的所有途徑，但目前不尋求在香港上市。”
天府財經(jīng)網(wǎng)認為，如今的瑞幸咖啡在經(jīng)營上剛剛有所起色，距離重新上市或許還為時尚早。畢竟，公司財務(wù)造假的爛攤子在去年才剛收拾完，要想重新獲得投資人的信任，還需要更好的業(yè)績證明，希望瑞幸咖啡能把路走得再穩(wěn)一點。