文 | 真探Alpha 王悅
在消費賽道里，「大品類」的價值不言而喻。而關(guān)鍵點就在于一個“大”字。王小鹵創(chuàng)始人王雄對于大單品的理解在于“大”——“每一個品類都能夠重做一遍，越大的品類越具有顛覆的機會?！?/p>
這個思路放到零食領(lǐng)域，已被驗證：絕味、久久丫依靠鴨脖大品類打開局面。要想在本已經(jīng)競爭激烈的肉食零食中破局，行業(yè)的目光放到了「鳳爪」上。
本月，以鳳爪為特色的鹵味連鎖品牌麻爪爪完成近億元A+輪融資，這是其在一年時間里的第二次融資，上一輪金額也達到了數(shù)千萬。而和麻爪爪類似，鹵風(fēng)味雞爪品牌鹵味覺醒、舞爪、王小鹵等品牌也都獲得了資本的青睞。而在此之前，擁有大單品「泡椒鳳爪」的有友食品業(yè)已上市，2021年營業(yè)收入超過12億元，良品鋪子、三只松鼠、百草味等也相繼推出多款鳳爪產(chǎn)品。
值得注意的是，這似乎不是一個“零和賽道”，市場盤子還在不斷擴大，新品牌也能分到一杯羹。王小鹵在去年雙11期間全網(wǎng)銷售額達4000萬元，同比增長100%；麻爪爪在2019年到2021年期間，以每年新增門店18家、63家、223家的速度持續(xù)擴張；成立于2019年的研鹵堂一年能賣出1500萬只虎皮糯爪爪，目前在全國開出100余家門店。
小鳳爪為何能成為大品類？它真的能支撐起一筆筆大生意嗎？
資本寵愛大品類
國人吃鳳爪歷史悠久?！秴问洗呵铩酚涊d，“齊王之食雞也，必食用其跖，數(shù)千繼而足。”“跖”指的就是腳掌。
鳳爪一直以來市場需求旺盛，不僅自產(chǎn)量大而且還需要進口。華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2022-2027年中國肉雞養(yǎng)殖行業(yè)市場深度分析及投資規(guī)劃建議報告》顯示，2020年我國自己養(yǎng)殖的雞可以提供近240億只鳳爪。與此同時，我國冷凍鳳爪進口數(shù)量逐年遞增，從2017年的13.99萬噸上升到2019年的20.04萬噸。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究所的數(shù)據(jù)，2021年前十個月，我國冷凍雞爪進口量占禽肉進口量的45.0%，達到了54噸。
這幾年，鳳爪還超過了鴨脖。根據(jù)天貓發(fā)布的天貓平臺鹵制品雞/鴨不同部位消費趨勢，2020年鳳爪消費增長超1.8倍，消費規(guī)模位居第一，其后才是鴨脖、鴨爪、鴨舌等大熱品類。
圖源：2021鹵制品行業(yè)消費趨勢報告
「鳳爪」的崛起不無道理，其既獲得了消費者市場的青睞，也是適合規(guī)?；a(chǎn)的品類，可以說正好契合了資本對于規(guī)模、效率、市場的追求。
在原料方面，不同于鴨脖上有淋巴器官，鳳爪只有骨頭、皮和指甲，處理相對簡單。加上自動切割機、自動脫骨機等機器的出現(xiàn)，鳳爪處理更加便捷。
在加工方面，鳳爪很適合工業(yè)化生產(chǎn)。人、機器、場地是必備的三要素，工藝步驟簡化點看也只有解凍、水煮、腌漬和包裝。這意味著只需要調(diào)配好鳳爪和調(diào)料的比例，在自動蒸煮機和自動真空包裝機等流水線機器的作業(yè)下，就可以標準化生產(chǎn)。
正是由于上游成熟的工業(yè)化流程，使得鳳爪生產(chǎn)的門檻變低，大量初創(chuàng)品牌涌現(xiàn)。品牌可以不負責(zé)生產(chǎn)產(chǎn)品，而是找代工廠進行貼牌生產(chǎn)。這樣品牌方不僅可以減少投資成本，輕資產(chǎn)運作，還可以把更多的精力放在研發(fā)和銷售上。
比如王小鹵一開始就是代工模式，在其宣傳中曾提到，優(yōu)先選擇能夠同步迭代的工廠，并進行深度綁定，實現(xiàn)研發(fā)、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)的統(tǒng)一。不過，相比于代工，自產(chǎn)可以更好地把控生產(chǎn)的質(zhì)量，為此在成功打開市場后，王小鹵也開始自建工廠。
鳳爪的運輸也較為簡單。
一般鳳爪產(chǎn)品都為真空包裝，這種包裝讓鳳爪在常溫狀態(tài)下保質(zhì)期延長至270天，大大降低了運輸成本。而近些年冷鏈的完善也讓鮮鹵鳳爪得到發(fā)展。冷鏈物流的搭建，讓鮮鹵鳳爪可以從供應(yīng)商直接到達渠道端，縮短了流通過程中的中間環(huán)節(jié)，壓縮物流成本。
而在末端的銷售環(huán)節(jié)，鳳爪的銷售渠道也非常廣闊。
從線下渠道看，比如老牌消費品牌的護城河——商超、便利店、零食店等構(gòu)建起龐大的線下分銷市場。以有友為例，其主要銷售渠道為大型賣場、連鎖超市、便利店、食雜店等零售終端，2021年其線下經(jīng)銷比例高達95%以上，獲得營收11.6億元，占總營收95%。
除此之外，開線下連鎖門店進行零售并拓展外賣業(yè)務(wù)也成為不少鳳爪品牌選擇。一方面，這種店鋪選址不用去到租金高昂的商圈，而是租金相對低廉的社區(qū)周邊。另一方面，標準化供應(yīng)鏈的出現(xiàn)及中央廚房的誕生，店鋪無需現(xiàn)場制作，通常雇傭一個人就可以包攬收銀賣貨等工作，所需店鋪面積也小。
從線上渠道看，電商平臺、短視頻平臺、小程序等也成為新品牌的發(fā)力點。比如從一開始就主打線上電商的王小鹵，從入駐電商到年銷過億只用了18個月。再比如鹵味覺醒，在與頭部主播合作中單場GMV超140萬元。
流量巨大短視頻平臺也備受品牌們歡迎。有友、乖媳婦，品品食品、鹵味覺醒等新老品牌都進入抖音并開啟了直播帶貨。
暴利生意不容易
整體來看，鳳爪是消費賽道里難得的易規(guī)?；暮蒙?。更加關(guān)鍵的是，鳳爪的利潤水平著實讓人羨慕。
王小鹵創(chuàng)始人王雄曾透露，雞爪的毛利率可以保持在60%以上。而據(jù)有友年報數(shù)據(jù)，2021年其營業(yè)收入為12.1億，歸屬上市公司股東凈利潤為2.2億，其中直營渠道毛利率高達53.54%。
但鳳爪生意做起來其實沒有想象中容易。
比如雖然鳳爪易處理、保質(zhì)期長，但鳳爪作為肉類零食，對原材料的新鮮程度要求比較高，庫存不能太大——這就考驗了品牌對供應(yīng)鏈的管理能力。比如有友、辣媳婦、鹽津鋪子對生產(chǎn)經(jīng)營所需原材料主要采用的是“以產(chǎn)定購”與安全庫存相結(jié)合的采購模式來降低原料損耗比例。
如今，鳳爪行業(yè)的競爭也愈發(fā)激烈。在企查查上搜索“鳳爪”，截止5月14日，共有2902家企業(yè)。有友、 無窮、永健、乖媳婦、辣媳婦、麻爪爪、久久丫、紫燕百味雞、周黑鴨、絕味、王小鹵、三只松鼠、來伊份、良品鋪子、百草味……如此之多的企業(yè)齊齊發(fā)力鳳爪品類，也不免讓人思考，鳳爪生意的門檻在哪里？
幸運的是，鳳爪賽道中越來越多新玩家涌入，也在倒逼行業(yè)內(nèi)所有玩家加速升級。
比如在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，進一步壓縮原料成本，提高生產(chǎn)效率等。在研發(fā)環(huán)節(jié)，一方面要豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，一方面也要做新口味不斷刺激消費者的購買欲望。在渠道方面，更是要全渠道擴張，找到新的銷售突破口。主攻線下商超的品牌要積極關(guān)注線上渠道。線上電商出身的品牌要去占領(lǐng)線下商超貨架，在線下開連鎖店的則需要建立標準化的中央廚房、物流供應(yīng)鏈體系。
鳳爪生意早已進入白熱化階段，選中大品類也只能算是獲得了入場券。接下來的賽程恐怕還是要回歸到所有消費品牌都需面對的產(chǎn)品、渠道、品牌、營銷等綜合素質(zhì)上。