文｜化妝品財經(jīng)在線CBO
站在二元性別的中間地帶，無性別彩妝是美妝界的后起之秀。在收獲話題和關(guān)注的同時，無性別彩妝能否靠“吸睛”實現(xiàn)“吸金”？
不論是上市公司的財報還是各類咨詢公司的數(shù)據(jù)，都在指向一個問題——受疫情影響，中國彩妝市場陷入了增長放緩的低迷。一方面，低價是大多數(shù)本土彩妝品牌走不出的桎梏；另一方面，消費者需求欲望降下之下，彩妝似乎已不是資本眼中的香餑餑。
在完美日記占領(lǐng)了平價的高地，花西子靠民族文化出圈后，新冒頭的本土彩妝品牌都試圖從細分賽道、創(chuàng)新理念上挖掘增量市場。
于是，繼國際大牌試水無性別彩妝后，打著“無性別”標簽的本土彩妝品牌開始涌現(xiàn)。首個“去性別標簽”的國產(chǎn)品牌HASHTAG得到了HARMAY話梅的關(guān)注，把“無性別”“性別友好”作為品牌理念的FADESOUL、CHOIZ BEAUTY、SEVEN·JULY等新銳品牌也走進消費者視野。
去性別潮流從時裝涌向彩妝
1910年，Coco Chanel設(shè)計出了第一條女士運動褲，此后又推出了多款中性風(fēng)格的女士時裝，這被視為無性別主義的開端。如今在小紅書上搜索“無性別”，36W+的相關(guān)筆記涵蓋了穿搭、發(fā)型、攝影等多個領(lǐng)域。話題下的女性博主樂于曬出自己中性的衣著和隨性干練的造型，帶著諸如“有態(tài)度無性別”“打破常規(guī)”“不被定義”的標簽，宣示著一種跳出傳統(tǒng)性別角色的態(tài)度。
在性別平等觀念深入人心、無性別穿搭風(fēng)靡互聯(lián)網(wǎng)的背景下，過去主推“甜美可愛”“溫柔知性”等女性刻板印象的彩妝產(chǎn)品，在一些消費者眼中顯得有些過時，提倡獨立和自由的消費者開始尋求更具新意的產(chǎn)品。無性別彩妝，無疑滿足了她們的需求。
無性別也不單指去刻板女性化的標簽，“男顏經(jīng)濟”也成為無性別彩妝興起的助推力。
近幾年，中國男性彩妝市場規(guī)模增速明顯。公開數(shù)據(jù)顯示，2020年雙11男性進口彩妝商品備貨同比大幅增長超3000%；2021年6月天貓男士彩妝銷售規(guī)模為2000萬元，銷售額同比增速最快，達38.0%。新一代男性消費者正以前所未有的熱情走入彩妝市場，男性彩妝成為新細分賽道。
有觀點認為，男性彩妝的興起，其實是在為無性別彩妝市場鋪路。目前，市場上的男性彩妝品類較為單一，主要集中于底妝、修容和眉部產(chǎn)品上；定位也幾乎是清一色的“男人味”，強調(diào)自然的妝感，選用簡樸和帶有穩(wěn)重感的包裝。這樣的千篇一律是品牌面對未成熟市場的穩(wěn)妥選擇，但并非所有的消費者都會買賬。
如今，成長于互聯(lián)網(wǎng)的Z世代逐漸成為消費主力。這一群體深受性別開放態(tài)度的影響，更容易接受新鮮事物，樂于表達自我，而非遵循傳統(tǒng)觀點。Z世代消費者追求品牌體現(xiàn)的多元個性，開始質(zhì)疑二元對立的市場分類，對概念更新的包容性產(chǎn)品顯示出更多的興趣，品類更廣、色號更多的男女混用彩妝產(chǎn)品也為Z世代消費者提供了更多樣的選擇。
無性別彩妝的“無”和“新”
作為彩妝市場的新秀，無性別彩妝融合了女性彩妝和男性彩妝的特點，但又自成一派。
首先，在包裝設(shè)計上，無性別彩妝似乎和它的受眾一樣，難以被定義和歸類。
有的品牌包裝接近中性彩妝的風(fēng)格，主打極簡黑白灰，比如紀梵希的GIVENCHY MISTER系列和本土新銳品牌SEVEN·JULY。
有的品牌突出浮夸、吸睛，如本土新銳品牌CHOIZ BEAUTY就在包裝上選擇了精致花哨的裝飾。
美國品牌Milk Makeup通過鮮亮的顏色和便于攜帶的包裝強調(diào)年輕和個性。
BYREDO的無性別彩妝系列,則延續(xù)了其品牌一貫的藝術(shù)感。
可見，即便同在無性別彩妝領(lǐng)域，包裝風(fēng)格的迥異也充分體現(xiàn)了品牌間的差異化賣點。
其次，在產(chǎn)品類別上，受制于市場規(guī)模和接受度，無性別彩妝的品類大致比單一定位男性理容的品牌更豐富，不過不及女性彩妝豐富。國內(nèi)的幾個品牌中，底妝和眉部產(chǎn)品是“標配”，眼妝和唇妝產(chǎn)品則不夠齊全；國外品牌的產(chǎn)品種類相對豐富一些，類別擴展到了指甲油、身體彩繪和特殊用途的化妝品。
比如，美國品牌jecca blac針對跨性別人群推出了可以遮蓋胡須痕跡的底妝產(chǎn)品。
這些品牌從不同的角度瞄準各自的目標人群，熱愛大膽妝容的潮流酷兒和習(xí)慣清淡妝感的職場人士，都能通過產(chǎn)品滿足自己的需求。
最后，在營銷宣傳上，無性別彩妝之間體現(xiàn)出了明顯的共性。創(chuàng)造性、自我表達、包容之美、自然主義……這些都是無性別彩妝品牌在理念呈現(xiàn)和產(chǎn)品營銷時經(jīng)常使用的概念。
比如2017年，以“為所有人帶來樂趣和真實的面容”為理念，韓國推出首個本土無性別彩妝品牌LAKA。
不難看出，無性別彩妝在宣傳時傾向于弱化實用性，更強調(diào)與眾不同的品牌定位和價值觀。尤其在國外，無性別彩妝經(jīng)常性別少數(shù)群體聯(lián)系起來。比如Milk Makeup曾與LGBTQ組織發(fā)起慈善活動，活動銷售額的一半用來幫助性少數(shù)運動的開展。
小眾賽道還是更大的市場？
那么，覆蓋消費群體似乎更廣的無性別彩妝，真的能夠收割更大的市場嗎？現(xiàn)在來看，顯然還無法做到。
《化妝品財經(jīng)在線》記者注意到，作為國內(nèi)無性別彩妝的開創(chuàng)者之一，HASHTAG并未開設(shè)淘寶店和天貓旗艦店，小紅書旗艦店的銷售情況從產(chǎn)品評價數(shù)量中也可窺一斑：截至發(fā)稿前，全店14個產(chǎn)品中，買家評價均不超過20條。而同年創(chuàng)立的國產(chǎn)少女彩妝品牌INTO YOU同平臺熱銷產(chǎn)品的評價已經(jīng)超過了3400條。在數(shù)量寥寥的評價中，還有買家表示HASHTAG的腮紅“粉質(zhì)肉眼可見的粗糙”“真心失望”。
同樣打著無性別主義的標簽，SEVEN·JULY的銷售情況似乎好一些。天貓旗艦店顯示，店內(nèi)最受歡迎的卸妝膏銷量已經(jīng)超過4萬，但這依然難以和其他新生代國貨彩妝動輒數(shù)十萬的銷量相提并論。
記者還發(fā)現(xiàn)，無性別彩妝在國內(nèi)還存在定位不清的問題。
唇部彩妝銷量較好的FADESOUL，店內(nèi)產(chǎn)品模特均為女性，并未體現(xiàn)“性別多元”的特點，“溫柔”“霧感”的產(chǎn)品介紹看上去也與普通彩妝品牌別無二致。對于被品牌個性吸引而來的受眾，這似乎難以滿足心理預(yù)期.而對大眾市場而言，這類產(chǎn)品也沒有表現(xiàn)出足夠的亮點和競爭力，只能停留在小眾愛好者的層面。
可以看出，無性別彩妝的特殊定位就像一把雙刃劍，理念收獲關(guān)注度的同時，又容易讓品牌陷入一種定位模糊尷尬的境地。
有聲音指出，關(guān)注小眾文化的人群依然是少數(shù)，對于大部分消費者來說，接受信息時更關(guān)注的還是產(chǎn)品本身，而非品牌理念。無性別的定位意味著品牌如果要打開更大的市場，就要同時面對女士彩妝和男士彩妝的雙重競爭?？商娲愿叩牟蕣y產(chǎn)品如何體現(xiàn)競爭力，是品牌必須思考的問題。
著名營銷學(xué)家Theodore Levitt曾說過，用戶要買的不是鉆孔機，而是墻上1/4英寸的洞。如果多元僅僅停留在營銷概念的層面，無法提供真正有特色、直擊痛點的產(chǎn)品，性別包容的無性別彩妝，可能難以得到市場太多的“包容”。
此外，作為一個尚未成熟的領(lǐng)域，資本投入會較為謹慎，無性別彩妝的突破性持續(xù)發(fā)展也將面臨一定困難。
就目前來看，它還只是小眾賽道上難以“出圈”的選手?；蛟S我們應(yīng)該給無性別彩妝這個新生事物更多的時間，讓其在無性別這一分類下，結(jié)出各自不同的果，給予消費者更多充滿驚喜的選擇。