文|鋅刻度 陳鄧新
編輯|孟會(huì)緣
2022年，堪稱(chēng)露營(yíng)的“元年”。
日前，小紅書(shū)發(fā)布五一假期數(shù)據(jù)顯示，繼2020年五一期間搜索量同比增長(zhǎng)290%，2021年五一同比增長(zhǎng)230%后，2022年五一期間小紅書(shū)上露營(yíng)相關(guān)搜索量同比增長(zhǎng)746%，這意味著露營(yíng)熱度連續(xù)第三年大幅增長(zhǎng)，且呈現(xiàn)加速爆發(fā)的態(tài)勢(shì)。
一時(shí)間，露營(yíng)成為都市白領(lǐng)的“代名詞”。
相關(guān)的上市公司也成為資本追捧的對(duì)象，即使近段時(shí)間A股持續(xù)震蕩，多數(shù)露營(yíng)概念股也表現(xiàn)得相對(duì)強(qiáng)勢(shì)。
詭異的是，根紅苗正的三夫戶(hù)外卻頗為頹勢(shì)，顯得格外扎眼。
作為戶(hù)外賽道老牌玩家，三夫戶(hù)外耕耘露營(yíng)已多年，為何遭受資本的冷遇？三夫戶(hù)追求多元化，怎么變成多元惡化？露營(yíng)站上“風(fēng)口”，三夫戶(hù)外看到扭虧為盈的希望嗎？
虧損連連，露營(yíng)未提振業(yè)績(jī)
三夫戶(hù)外，早在1997年就瞄準(zhǔn)了戶(hù)外市場(chǎng)，成為最早的一批玩家。
據(jù)公開(kāi)資料顯示，三夫戶(hù)外是一家業(yè)務(wù)線(xiàn)分為戶(hù)外用品、戶(hù)外服務(wù)與口罩的公司，早在1997年就在北大小東門(mén)外開(kāi)了第一家戶(hù)外門(mén)店，做大之后于2004年推出“加盟連鎖”，逐步走向全國(guó)，到2015年其銷(xiāo)售額在全國(guó)戶(hù)外店零售總額中占比約在10%左右，現(xiàn)為戶(hù)外賽道的頭部玩家之一。
憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)，其2015年上市之初，成為資本市場(chǎng)的“寵兒”，并創(chuàng)下122.96元的歷史新高，較9.42元的發(fā)行價(jià)，上漲了12.05倍。
可惜的是，之后走上了下坡路，股價(jià)一蹶不振。
截至2022年5月13日，三夫戶(hù)外的市值為20.94億元，相比82.38億元的市值峰值，縮水幅度高達(dá)74.59%。
這期間，露營(yíng)乘風(fēng)而上，成為年輕人擁抱戶(hù)外的重要入口。
一名市場(chǎng)人士告訴鋅刻度：“露營(yíng)一直是歐美推崇的休閑方式，‘沒(méi)有露營(yíng)的夏天不完美’的觀(guān)念深入人心，但作為舶來(lái)品相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間在國(guó)內(nèi)不溫不火，只是一個(gè)小眾文化，在小圈子里面流行，直到2020年‘黑天鵝’降臨，露營(yíng)才逐漸從小眾走向了大眾?！?/p>
據(jù)愛(ài)企查的數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)露營(yíng)相關(guān)企業(yè)為97563 家，近一年之內(nèi)成立的相關(guān)企業(yè)為 6761 家。
露營(yíng)成為熱門(mén)賽道
而三夫戶(hù)外正是根紅苗正的露營(yíng)概念股，其業(yè)務(wù)范疇涉及戶(hù)外服裝、戶(hù)外鞋襪、戶(hù)外裝備以及露營(yíng)營(yíng)地。
對(duì)此，三夫戶(hù)外表示：“我們的營(yíng)地都采用輕資產(chǎn)、快運(yùn)營(yíng)的模式。如果營(yíng)地建設(shè)區(qū)域的草地、林地等自然環(huán)境都是比較成形的狀態(tài)，建設(shè)時(shí)間大概為兩周左右，每個(gè)營(yíng)地的投入大概在10萬(wàn)元~30萬(wàn)元，這些投入主要是像帳篷、露營(yíng)桌椅、燒烤等相關(guān)產(chǎn)品設(shè)施的投入?！?/p>
問(wèn)題在于，業(yè)績(jī)并未因此得到多大的提振。
據(jù)三夫戶(hù)外的財(cái)報(bào)顯示，2019年~2021年的凈利潤(rùn)為-2973.49萬(wàn)元、-6545.34萬(wàn)元、-2616.90萬(wàn)元，已連續(xù)三年虧損；扣非凈利潤(rùn)更是不堪，2017年~2021年已連續(xù)五年為負(fù)；而2022年第一季度的凈利潤(rùn)為239.8萬(wàn)元，也不過(guò)同比增長(zhǎng)8.92%。
與之對(duì)應(yīng)的是，主打露營(yíng)帳篷的牧高笛卻賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。
2021年牧高笛的凈利潤(rùn)為7861.40萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)70.99％；2022年第一季度的凈利潤(rùn)為3677.39萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)73.38%。
因而，牧高笛2021年漲幅為78.32%，2022年截至5月13日漲幅為97.35%，與三夫戶(hù)外的走勢(shì)有云泥之別。
安踏橫插一腳，三夫戶(hù)外與始祖鳥(niǎo)生嫌
以上可見(jiàn)，三夫戶(hù)外端著“金飯碗”，卻過(guò)著食不果腹的日子，之所以如此原因有二。
一方面，體育巨頭殺入戶(hù)外市場(chǎng)。
2013年前后，李寧、安踏、361°等國(guó)內(nèi)大大小小的體育品牌紛紛切入戶(hù)外市場(chǎng)，渴望尋找新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)極。
據(jù)中國(guó)體育用品聯(lián)合會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2002年至2012年間，中國(guó)戶(hù)外用品市場(chǎng)年增速超過(guò)40%，形成超百億元的市場(chǎng)。
如此一來(lái)，三夫戶(hù)外如鯁在喉。
畢竟，三夫戶(hù)外走的是平臺(tái)路線(xiàn)，代理了300+戶(hù)外品牌以滿(mǎn)足用戶(hù)需求的多樣性，與李寧、安踏這樣擁有獨(dú)立渠道的品牌并不對(duì)付，于是乎爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額成為雙方繞不開(kāi)的焦點(diǎn)。
更為糟糕的是，對(duì)壘的雙方不在一個(gè)量級(jí)。
譬如，以安踏為首的財(cái)團(tuán)2017年以46億歐元將亞瑪芬體育收入囊中，后者正是戶(hù)外高端品牌始祖鳥(niǎo)（ARC'TERYX）的母公司，之后順理成章地收回始祖鳥(niǎo)在三夫戶(hù)外的線(xiàn)上經(jīng)銷(xiāo)權(quán)，給予后者沉重一擊。
據(jù)華西證券的研報(bào)顯示，三夫戶(hù)外2003年與始祖鳥(niǎo)合作，曾是始祖鳥(niǎo)中國(guó)地區(qū)第一大經(jīng)銷(xiāo)商，高峰時(shí)期始祖鳥(niǎo)在中國(guó)60%至70%的銷(xiāo)售均通過(guò)其經(jīng)銷(xiāo)。
痛定思痛，三夫戶(hù)外收購(gòu)了瑞士高端品牌X-BIONIC進(jìn)行“亡羊補(bǔ)牢”，2021年X-BIONIC的營(yíng)業(yè)收入增速為130%，但并未達(dá)到1.5億元的年度目標(biāo)，而2022年的目標(biāo)為4.5億元，壓力不容忽視。
扣非凈利潤(rùn)已連續(xù)五年為負(fù)
另外一方面，盲目跨界也得不償失。
主業(yè)承壓之下，三夫戶(hù)外嘗試多元化，試圖尋求到“第二曲線(xiàn)”，為此跨界了健身會(huì)所、口罩等領(lǐng)域，耗費(fèi)了太大精力卻成效寥寥，反而拖累了業(yè)績(jī)。
以口罩為例，三夫戶(hù)外對(duì)其抱有厚望。
“目前國(guó)外口罩訂單量大，尤其對(duì)KN95口罩需求量大，預(yù)計(jì)近幾個(gè)月口罩業(yè)務(wù)營(yíng)收會(huì)成為公司營(yíng)收的重要部分?！?022年4月中旬三夫戶(hù)外在全景網(wǎng)互動(dòng)平臺(tái)如是說(shuō)。
不曾想，短短數(shù)月，口罩從紅海市場(chǎng)淪為血海市場(chǎng)。
這么一來(lái)，三夫戶(hù)外沒(méi)有趕上“末班車(chē)”不說(shuō)，反而虧損連連：2020年虧損了1854萬(wàn)元，2021年虧損了527萬(wàn)元。
一名私募人士告訴鋅刻度：“多元化的初衷是為了走出內(nèi)卷、尋找新大陸，這中間需要一點(diǎn)運(yùn)氣，但更多的是延伸企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而掌握跨界的主導(dǎo)權(quán)，否則就是為了多元化而多元化，走上了無(wú)序擴(kuò)張之路?！?/p>
客源不穩(wěn)、同質(zhì)化嚴(yán)重，露營(yíng)盈利難待解
需要注意的是，陷在泥潭中的三夫戶(hù)外，眼下未必可以靠露營(yíng)翻身。
首先，可持續(xù)性有待觀(guān)察。
雖然露營(yíng)紅透朋友圈，成為一個(gè)現(xiàn)象級(jí)旅游產(chǎn)品，但到底是疫情之下的短期紅利，還是都市白領(lǐng)的新生活方式，有待時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。
須知，馬拉松也紅極一時(shí)，如今的聲量卻愈發(fā)微弱。
一名露營(yíng)資深玩家告訴鋅刻度：“一些人露營(yíng)純粹就是出于從眾心理，談不上志同道合，早晚留不下來(lái)的?！?/p>
其次，痛點(diǎn)突出盈利難。
眼下，露營(yíng)還處于方興未艾的階段，不成熟的市場(chǎng)自然也難以避免出現(xiàn)一些痛點(diǎn)：復(fù)購(gòu)率較低，如何提高消費(fèi)者的頻次考驗(yàn)著行業(yè)的智慧；有的消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)不高，在享受休閑生活與親近大自然之間沒(méi)有做好平衡；受天氣、季節(jié)等外在影響較大，下雨天或者冬季難以露營(yíng)，從而導(dǎo)致客源不穩(wěn)定；同質(zhì)化嚴(yán)重，亟需為消費(fèi)者提供差異化的產(chǎn)品。
此背景下，盈利成為一個(gè)大問(wèn)題。
據(jù)“tech星球”報(bào)道，營(yíng)地品牌“三分野”2021年入局，投入近100萬(wàn)元，迄今為止虧損了幾十萬(wàn)元，回本周期較長(zhǎng)。
三夫戶(hù)外評(píng)級(jí)遭下調(diào)
最后，現(xiàn)金流承壓。
截至2022年3月31日，三夫戶(hù)外持有的貨幣資金為2.03億元，而存貨高達(dá)2.53億元，超過(guò)貨幣資金的重量，壓貨較為嚴(yán)重；經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流量?jī)纛~為-1579萬(wàn)元，現(xiàn)金流繃緊的姿態(tài)肉眼可見(jiàn)。
總而言之，三夫戶(hù)外失去始祖鳥(niǎo)線(xiàn)上經(jīng)銷(xiāo)權(quán)后“后遺癥”明顯，再疊加多元化不利，導(dǎo)致盈利困難重重，因而露營(yíng)雖然炙手可熱，但談三夫戶(hù)外咸魚(yú)翻身還為時(shí)尚早。
畢竟，露營(yíng)不是剛需。