文|張書(shū)樂(lè)
法國(guó)巴黎第2區(qū)的Rue d’Alexandrie出現(xiàn)了一家“魷魚(yú)游戲咖啡廳”，店內(nèi)元素與Netflix出品的韓劇《魷魚(yú)游戲》高度契合，后者是近期在全球引起熱烈討論的影視劇之一。
巴黎的魷魚(yú)游戲咖啡廳就是Netflix法國(guó)團(tuán)隊(duì)在2021年為電視劇宣傳所作的一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。這家快閃咖啡廳僅開(kāi)放了10月2日和3日，每天上午11點(diǎn)到晚上7點(diǎn)營(yíng)業(yè)，但卻吸引了不少的關(guān)注度。
好吧，這又是一個(gè)聯(lián)名款營(yíng)銷(xiāo)，賣(mài)不賣(mài)的出咖啡無(wú)所謂，吸引眼球才是關(guān)鍵。
但聯(lián)名款的世界，難道只是在賺眼球嗎？
國(guó)內(nèi)的廠商，腦洞一直緊跟國(guó)際步伐，但也只是緊跟，卻沒(méi)有學(xué)到精髓。
比如中國(guó)老字號(hào)們做奇葩聯(lián)名款，就是和洋品牌學(xué)的。比如說(shuō)麥當(dāng)勞、肯德基。
大家的玩法也差不多，東阿阿膠出聯(lián)名款的太平洋咖啡，麥當(dāng)勞則和和雪碧聯(lián)名出潮牌服裝；以痔瘡膏聞名的馬應(yīng)龍推出潤(rùn)唇膏，肯德基這邊則有和Crocs聯(lián)名推出了炸雞洞洞鞋。
反正，足夠奇葩，也足夠啟動(dòng)一部分目標(biāo)用戶(hù)的關(guān)注，還未必需要作出多少真貨來(lái)，反正只是為了營(yíng)銷(xiāo)吸睛，而不是為了賣(mài)周邊吸金。
至少，在洋品牌這邊，此類(lèi)奇葩周邊，大多就是用來(lái)送人的。
在門(mén)店消費(fèi)，偶爾送個(gè)漢堡樣式的鑰匙扣，會(huì)不會(huì)很開(kāi)心！如果加錢(qián)買(mǎi)個(gè)特別套餐，還附送炸雞味香水，讓你專(zhuān)門(mén)去噴好友、玩整蠱，是不是很有趣？
當(dāng)然，也不排除有人特意為了得到一個(gè)炸雞味的指甲油，或印著山德士上校大臉的抱枕而特意前來(lái)消費(fèi)，結(jié)果被告知已經(jīng)送完了……
結(jié)果，順手還能玩出波饑餓營(yíng)銷(xiāo)來(lái)。
但這樣的生態(tài)似乎在改變，至少在國(guó)外已經(jīng)有了變化。
奇葩不能止步于營(yíng)銷(xiāo)，如果還能成就一些不切實(shí)際的夢(mèng)想，就更好了。
2019年圣誕節(jié)，麥當(dāng)勞開(kāi)設(shè)了一個(gè)名為金拱門(mén)無(wú)限的電商網(wǎng)站，承諾永遠(yuǎn)為粉絲提供麥當(dāng)勞家出品的各種周邊。
當(dāng)然，這是一個(gè)赤裸裸的“山寨”行為，因?yàn)槔蠈?duì)手肯德基在2年前就這么干過(guò)了，并大張旗鼓的打出了一個(gè)口號(hào)，稱(chēng)自己的周邊屬于“生活方式品牌”。
好吧，原本只是拉下關(guān)注的奇葩周邊，真的能實(shí)現(xiàn)“把麥當(dāng)勞穿身上”的奇怪夢(mèng)想嗎？
好吧，這就是穿了件衣服、不那么赤裸，卻很性感的營(yíng)銷(xiāo)。
一言以蔽之，缺貨就行了，吊足了胃口，大家看看圖片也就餓了，然后漢堡管夠。
當(dāng)然，也不是完全不想進(jìn)軍“奇葩說(shuō)”。
在開(kāi)設(shè)金拱門(mén)無(wú)限網(wǎng)站時(shí)，負(fù)責(zé)麥當(dāng)勞全球營(yíng)銷(xiāo)工作的高級(jí)副總裁就對(duì)外表示，在吸引消費(fèi)者與其互動(dòng)并增加品牌忠誠(chéng)度后，長(zhǎng)期售賣(mài)的衍生品或許還能成為一項(xiàng)額外業(yè)務(wù)，并稱(chēng)為流行文化的一部分?！胺劢z們驕傲地把麥當(dāng)勞穿上身已經(jīng)很多年了?！?/p>
然而，這依然只是一個(gè)夢(mèng)想。畢竟，賣(mài)好漢堡這件事，已經(jīng)需要麥當(dāng)勞耗盡洪荒之力了。
對(duì)于麥當(dāng)勞，只要有一個(gè)電商平臺(tái)，為自家的奇葩周邊持續(xù)刷存在感提供支撐就好，費(fèi)不了多少錢(qián)和人力。
但對(duì)于消費(fèi)者就不一樣了。
作為一門(mén)全球生意，在2019年第四季財(cái)報(bào)中，麥當(dāng)勞披露全球每日服務(wù)客流量為6500萬(wàn)。
如此巨量的客流，勢(shì)必帶來(lái)一個(gè)對(duì)奇葩的麥當(dāng)勞周邊有喜好的超長(zhǎng)的尾巴，而這些消費(fèi)者未必能夠遇到贈(zèng)品門(mén)店，卻又想得到這些奇葩周邊，于是電商平臺(tái)達(dá)成了這一“全球化無(wú)縫獲取”的任務(wù)。
便宜、好用又滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，還能用限量版、限時(shí)特價(jià)、預(yù)定新款等各種方式，和這部分用戶(hù)好好的勾搭一番，何樂(lè)而不為呢？
貧道書(shū)樂(lè)是專(zhuān)門(mén)掰扯營(yíng)銷(xiāo)的，書(shū)樂(lè)常說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)就是搭訕。而麥當(dāng)勞通過(guò)一個(gè)網(wǎng)站，就和一部分有“特殊嗜好”的消費(fèi)者搭上了話，但這還是起手式。
麥當(dāng)勞做奇葩周邊是有歷史的，僅僅是和服裝品牌做聯(lián)名，就可以追溯到上世紀(jì)80年代。
突然決定做奇葩周邊的電商，也是有原因的。當(dāng)然，決不是為了趕電商的風(fēng)口，否則不至于遲至2019年光景才開(kāi)工。
來(lái)自友商肯德基的壓力有之。2017年，肯德基就推出了周邊網(wǎng)店KFC Limited。有包括服裝、配飾、家居產(chǎn)品等常規(guī)周邊，甚至還有售價(jià)2萬(wàn)美元、號(hào)稱(chēng)有400年歷史的隕石制作的“漢堡”。
但這依然不是關(guān)鍵。做金拱門(mén)無(wú)限網(wǎng)店，其實(shí)是麥當(dāng)勞和消費(fèi)者深度搭訕的動(dòng)作之一。
2017年，時(shí)任麥當(dāng)勞首席執(zhí)行官的伊斯特布魯克，就提出了一個(gè)“速度增長(zhǎng)計(jì)劃”（Velocity Growth Plan）的構(gòu)想。
為了這個(gè)構(gòu)想，布魯克制定出三大增長(zhǎng)戰(zhàn)略：
留客（Retain），維持并擴(kuò)大現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)，專(zhuān)注于早餐和家庭市場(chǎng)。
獲客（Regain），改善食物味道和品質(zhì)、增加便利性，找回失去顧客。
轉(zhuǎn)換（Convert），加強(qiáng)咖啡和點(diǎn)餐吸引力，使普通顧客成為更忠誠(chéng)的消費(fèi)者。
三大增長(zhǎng)戰(zhàn)略表面上都是在食品上下功夫，但獲客與轉(zhuǎn)換中，都強(qiáng)調(diào)了便利性和吸引力，并重點(diǎn)是找回失去的顧客和打造更忠誠(chéng)的消費(fèi)者，而這個(gè)過(guò)程中，作為小贈(zèng)品出現(xiàn)的奇葩周邊，往往有心無(wú)力。
如果潛在顧客不出現(xiàn)在麥當(dāng)勞的門(mén)店里，贈(zèng)品也就無(wú)法發(fā)揮力量。
足夠奇葩的周邊通過(guò)媒介進(jìn)行宣傳，并確實(shí)可以在網(wǎng)店里買(mǎi)到，則可能讓不曾出現(xiàn)在門(mén)店里的人群，也有機(jī)會(huì)接觸到。當(dāng)然，擺在家里或穿在身上，除了彰顯個(gè)性外，也順便幫麥當(dāng)勞打了廣告，讓人時(shí)不時(shí)偶遇，會(huì)有許久沒(méi)去了、可以去試試之類(lèi)的聯(lián)想……
此外，對(duì)于普通用戶(hù)來(lái)說(shuō)，把麥當(dāng)勞穿在身上，還可以達(dá)成消費(fèi)者與品牌之間的特殊互動(dòng)，不在局限于吃，同時(shí)這種標(biāo)簽也能增加用戶(hù)對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，有可能轉(zhuǎn)換成更忠誠(chéng)的消費(fèi)者。
當(dāng)然，這只是針對(duì)一部分用戶(hù)的搭訕?lè)绞剑瑹o(wú)須做大做強(qiáng)，因?yàn)樽銐螨嫶蟮目土飨?，所形成的超長(zhǎng)之尾，可以讓這個(gè)本身為了營(yíng)銷(xiāo)而開(kāi)設(shè)的網(wǎng)店，哪怕目標(biāo)用戶(hù)垂直極限，也可以客似云來(lái)。
何況，還可能意外的俘獲一批熱衷于個(gè)性的Z時(shí)代（美國(guó)及歐洲的流行用語(yǔ)，意指在1990年代中葉至2000年后出生的人，由于其思想、行為深受移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的影響，他們又被稱(chēng)為在互聯(lián)網(wǎng)上生活的一代人），特別是00后們的心呢……
讓Z世代感冒，當(dāng)然不僅僅只是潮，還要能動(dòng)。
把麥當(dāng)勞穿身上，最大的其實(shí)就是能動(dòng)，讓品牌動(dòng)起來(lái)。
過(guò)去要讓品牌動(dòng)起來(lái)，需要在門(mén)店里吃東西，或者通過(guò)創(chuàng)意廣告，形成一種強(qiáng)烈的視覺(jué)刺激，此外當(dāng)然可能伴隨如味覺(jué)、嗅覺(jué)之類(lèi)需要想象力來(lái)衍生的東西。
但穿在身上的麥當(dāng)勞則不同，不需要費(fèi)力去講一個(gè)“我和麥當(dāng)勞二三事”的感人故事。只要有人“將麥當(dāng)勞穿身上”，就達(dá)成了。
這種達(dá)成，是通過(guò)穿著麥當(dāng)勞的人，讓其親近人群的腦海中立刻形成一個(gè)清晰的形象——既然Z世代喜歡，那么就可能讓麥當(dāng)勞自己被畫(huà)像成那個(gè)人，既個(gè)性、青春，更潮。
以往品牌形成這種形象，最終大多是虛擬的。而“麥當(dāng)勞附體”后，則這個(gè)形象就成是自己身邊真真實(shí)實(shí)存在的人一樣，有溫度，有性格，有血有肉，而且會(huì)在自己需要的時(shí)候，立刻就能聯(lián)想到它。
結(jié)果，這個(gè)奇葩周邊的意義就被放大了，不再只是一個(gè)玩意，而讓獲贈(zèng)或花錢(qián)得到它的人，無(wú)形中成為了麥當(dāng)勞活生生的人設(shè)，而且千奇八怪、五花八門(mén)，不足而已。
正兒八經(jīng)，讓麥當(dāng)勞活色生香，真正“活在”群眾之中了。
類(lèi)似的搭訕技巧，麥當(dāng)勞還有許多。
比如2017年，網(wǎng)易漫畫(huà)為麥當(dāng)勞創(chuàng)作的“艾木娘”形象，則找到了用餐體驗(yàn)和二次元交流圈的故事切入點(diǎn)，將漫畫(huà)劇情和麥當(dāng)勞點(diǎn)餐場(chǎng)景相結(jié)合，則是從類(lèi)似洛天依這樣的虛擬偶像的角度，在虛擬和現(xiàn)實(shí)中，與二次元粉絲們搭訕。
同時(shí)，也達(dá)到二次元世界里，將麥當(dāng)勞穿在身上的效果。