文|張書樂
法國(guó)巴黎第2區(qū)的Rue d’Alexandrie出現(xiàn)了一家“魷魚游戲咖啡廳”,店內(nèi)元素與Netflix出品的韓劇《魷魚游戲》高度契合,后者是近期在全球引起熱烈討論的影視劇之一。
巴黎的魷魚游戲咖啡廳就是Netflix法國(guó)團(tuán)隊(duì)在2021年為電視劇宣傳所作的一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。這家快閃咖啡廳僅開放了10月2日和3日,每天上午11點(diǎn)到晚上7點(diǎn)營(yíng)業(yè),但卻吸引了不少的關(guān)注度。
好吧,這又是一個(gè)聯(lián)名款營(yíng)銷,賣不賣的出咖啡無所謂,吸引眼球才是關(guān)鍵。
但聯(lián)名款的世界,難道只是在賺眼球嗎?
國(guó)內(nèi)的廠商,腦洞一直緊跟國(guó)際步伐,但也只是緊跟,卻沒有學(xué)到精髓。
比如中國(guó)老字號(hào)們做奇葩聯(lián)名款,就是和洋品牌學(xué)的。比如說麥當(dāng)勞、肯德基。
大家的玩法也差不多,東阿阿膠出聯(lián)名款的太平洋咖啡,麥當(dāng)勞則和和雪碧聯(lián)名出潮牌服裝;以痔瘡膏聞名的馬應(yīng)龍推出潤(rùn)唇膏,肯德基這邊則有和Crocs聯(lián)名推出了炸雞洞洞鞋。
反正,足夠奇葩,也足夠啟動(dòng)一部分目標(biāo)用戶的關(guān)注,還未必需要作出多少真貨來,反正只是為了營(yíng)銷吸睛,而不是為了賣周邊吸金。
至少,在洋品牌這邊,此類奇葩周邊,大多就是用來送人的。
在門店消費(fèi),偶爾送個(gè)漢堡樣式的鑰匙扣,會(huì)不會(huì)很開心!如果加錢買個(gè)特別套餐,還附送炸雞味香水,讓你專門去噴好友、玩整蠱,是不是很有趣?
當(dāng)然,也不排除有人特意為了得到一個(gè)炸雞味的指甲油,或印著山德士上校大臉的抱枕而特意前來消費(fèi),結(jié)果被告知已經(jīng)送完了……
結(jié)果,順手還能玩出波饑餓營(yíng)銷來。
但這樣的生態(tài)似乎在改變,至少在國(guó)外已經(jīng)有了變化。
奇葩不能止步于營(yíng)銷,如果還能成就一些不切實(shí)際的夢(mèng)想,就更好了。
2019年圣誕節(jié),麥當(dāng)勞開設(shè)了一個(gè)名為金拱門無限的電商網(wǎng)站,承諾永遠(yuǎn)為粉絲提供麥當(dāng)勞家出品的各種周邊。
當(dāng)然,這是一個(gè)赤裸裸的“山寨”行為,因?yàn)槔蠈?duì)手肯德基在2年前就這么干過了,并大張旗鼓的打出了一個(gè)口號(hào),稱自己的周邊屬于“生活方式品牌”。
好吧,原本只是拉下關(guān)注的奇葩周邊,真的能實(shí)現(xiàn)“把麥當(dāng)勞穿身上”的奇怪夢(mèng)想嗎?
好吧,這就是穿了件衣服、不那么赤裸,卻很性感的營(yíng)銷。
一言以蔽之,缺貨就行了,吊足了胃口,大家看看圖片也就餓了,然后漢堡管夠。
當(dāng)然,也不是完全不想進(jìn)軍“奇葩說”。
在開設(shè)金拱門無限網(wǎng)站時(shí),負(fù)責(zé)麥當(dāng)勞全球營(yíng)銷工作的高級(jí)副總裁就對(duì)外表示,在吸引消費(fèi)者與其互動(dòng)并增加品牌忠誠(chéng)度后,長(zhǎng)期售賣的衍生品或許還能成為一項(xiàng)額外業(yè)務(wù),并稱為流行文化的一部分。“粉絲們驕傲地把麥當(dāng)勞穿上身已經(jīng)很多年了。”
然而,這依然只是一個(gè)夢(mèng)想。畢竟,賣好漢堡這件事,已經(jīng)需要麥當(dāng)勞耗盡洪荒之力了。
對(duì)于麥當(dāng)勞,只要有一個(gè)電商平臺(tái),為自家的奇葩周邊持續(xù)刷存在感提供支撐就好,費(fèi)不了多少錢和人力。
但對(duì)于消費(fèi)者就不一樣了。
作為一門全球生意,在2019年第四季財(cái)報(bào)中,麥當(dāng)勞披露全球每日服務(wù)客流量為6500萬。
如此巨量的客流,勢(shì)必帶來一個(gè)對(duì)奇葩的麥當(dāng)勞周邊有喜好的超長(zhǎng)的尾巴,而這些消費(fèi)者未必能夠遇到贈(zèng)品門店,卻又想得到這些奇葩周邊,于是電商平臺(tái)達(dá)成了這一“全球化無縫獲取”的任務(wù)。
便宜、好用又滿足消費(fèi)者需求,還能用限量版、限時(shí)特價(jià)、預(yù)定新款等各種方式,和這部分用戶好好的勾搭一番,何樂而不為呢?
貧道書樂是專門掰扯營(yíng)銷的,書樂常說,營(yíng)銷就是搭訕。而麥當(dāng)勞通過一個(gè)網(wǎng)站,就和一部分有“特殊嗜好”的消費(fèi)者搭上了話,但這還是起手式。
麥當(dāng)勞做奇葩周邊是有歷史的,僅僅是和服裝品牌做聯(lián)名,就可以追溯到上世紀(jì)80年代。
突然決定做奇葩周邊的電商,也是有原因的。當(dāng)然,決不是為了趕電商的風(fēng)口,否則不至于遲至2019年光景才開工。
來自友商肯德基的壓力有之。2017年,肯德基就推出了周邊網(wǎng)店KFC Limited。有包括服裝、配飾、家居產(chǎn)品等常規(guī)周邊,甚至還有售價(jià)2萬美元、號(hào)稱有400年歷史的隕石制作的“漢堡”。
但這依然不是關(guān)鍵。做金拱門無限網(wǎng)店,其實(shí)是麥當(dāng)勞和消費(fèi)者深度搭訕的動(dòng)作之一。
2017年,時(shí)任麥當(dāng)勞首席執(zhí)行官的伊斯特布魯克,就提出了一個(gè)“速度增長(zhǎng)計(jì)劃”(Velocity Growth Plan)的構(gòu)想。
為了這個(gè)構(gòu)想,布魯克制定出三大增長(zhǎng)戰(zhàn)略:
留客(Retain),維持并擴(kuò)大現(xiàn)有優(yōu)勢(shì),專注于早餐和家庭市場(chǎng)。
獲客(Regain),改善食物味道和品質(zhì)、增加便利性,找回失去顧客。
轉(zhuǎn)換(Convert),加強(qiáng)咖啡和點(diǎn)餐吸引力,使普通顧客成為更忠誠(chéng)的消費(fèi)者。
三大增長(zhǎng)戰(zhàn)略表面上都是在食品上下功夫,但獲客與轉(zhuǎn)換中,都強(qiáng)調(diào)了便利性和吸引力,并重點(diǎn)是找回失去的顧客和打造更忠誠(chéng)的消費(fèi)者,而這個(gè)過程中,作為小贈(zèng)品出現(xiàn)的奇葩周邊,往往有心無力。
如果潛在顧客不出現(xiàn)在麥當(dāng)勞的門店里,贈(zèng)品也就無法發(fā)揮力量。
足夠奇葩的周邊通過媒介進(jìn)行宣傳,并確實(shí)可以在網(wǎng)店里買到,則可能讓不曾出現(xiàn)在門店里的人群,也有機(jī)會(huì)接觸到。當(dāng)然,擺在家里或穿在身上,除了彰顯個(gè)性外,也順便幫麥當(dāng)勞打了廣告,讓人時(shí)不時(shí)偶遇,會(huì)有許久沒去了、可以去試試之類的聯(lián)想……
此外,對(duì)于普通用戶來說,把麥當(dāng)勞穿在身上,還可以達(dá)成消費(fèi)者與品牌之間的特殊互動(dòng),不在局限于吃,同時(shí)這種標(biāo)簽也能增加用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度,有可能轉(zhuǎn)換成更忠誠(chéng)的消費(fèi)者。
當(dāng)然,這只是針對(duì)一部分用戶的搭訕方式,無須做大做強(qiáng),因?yàn)樽銐螨嫶蟮目土飨?,所形成的超長(zhǎng)之尾,可以讓這個(gè)本身為了營(yíng)銷而開設(shè)的網(wǎng)店,哪怕目標(biāo)用戶垂直極限,也可以客似云來。
何況,還可能意外的俘獲一批熱衷于個(gè)性的Z時(shí)代(美國(guó)及歐洲的流行用語,意指在1990年代中葉至2000年后出生的人,由于其思想、行為深受移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的影響,他們又被稱為在互聯(lián)網(wǎng)上生活的一代人),特別是00后們的心呢……
讓Z世代感冒,當(dāng)然不僅僅只是潮,還要能動(dòng)。
把麥當(dāng)勞穿身上,最大的其實(shí)就是能動(dòng),讓品牌動(dòng)起來。
過去要讓品牌動(dòng)起來,需要在門店里吃東西,或者通過創(chuàng)意廣告,形成一種強(qiáng)烈的視覺刺激,此外當(dāng)然可能伴隨如味覺、嗅覺之類需要想象力來衍生的東西。
但穿在身上的麥當(dāng)勞則不同,不需要費(fèi)力去講一個(gè)“我和麥當(dāng)勞二三事”的感人故事。只要有人“將麥當(dāng)勞穿身上”,就達(dá)成了。
這種達(dá)成,是通過穿著麥當(dāng)勞的人,讓其親近人群的腦海中立刻形成一個(gè)清晰的形象——既然Z世代喜歡,那么就可能讓麥當(dāng)勞自己被畫像成那個(gè)人,既個(gè)性、青春,更潮。
以往品牌形成這種形象,最終大多是虛擬的。而“麥當(dāng)勞附體”后,則這個(gè)形象就成是自己身邊真真實(shí)實(shí)存在的人一樣,有溫度,有性格,有血有肉,而且會(huì)在自己需要的時(shí)候,立刻就能聯(lián)想到它。
結(jié)果,這個(gè)奇葩周邊的意義就被放大了,不再只是一個(gè)玩意,而讓獲贈(zèng)或花錢得到它的人,無形中成為了麥當(dāng)勞活生生的人設(shè),而且千奇八怪、五花八門,不足而已。
正兒八經(jīng),讓麥當(dāng)勞活色生香,真正“活在”群眾之中了。
類似的搭訕技巧,麥當(dāng)勞還有許多。
比如2017年,網(wǎng)易漫畫為麥當(dāng)勞創(chuàng)作的“艾木娘”形象,則找到了用餐體驗(yàn)和二次元交流圈的故事切入點(diǎn),將漫畫劇情和麥當(dāng)勞點(diǎn)餐場(chǎng)景相結(jié)合,則是從類似洛天依這樣的虛擬偶像的角度,在虛擬和現(xiàn)實(shí)中,與二次元粉絲們搭訕。
同時(shí),也達(dá)到二次元世界里,將麥當(dāng)勞穿在身上的效果。