文|BT財(cái)經(jīng) 無忌
4月28日，第三次沖擊IPO的郎酒，主動(dòng)申請(qǐng)終止了IPO。上市遇阻對(duì)大部分企業(yè)來說都算是一次巨大挫折，但對(duì)郎酒來說，似乎并沒有半點(diǎn)不適。
早在2009年，郎酒就被列入當(dāng)年四川省重點(diǎn)上市培育第一批企業(yè)名單，但多年來并無實(shí)質(zhì)進(jìn)展，此前兩次IPO未能如愿，第三次沖擊IPO也隨之“黃了”。
郎酒方面的官方說法是“主動(dòng)終止IPO”，但有媒體質(zhì)疑，認(rèn)為郎酒“主動(dòng)撤回申請(qǐng)”的可能性并不大，或有“特別的原因”被迫撤回。
事實(shí)真是如此嗎？郎酒終止IPO的背后原因到底是什么？
01 郎酒開始“擺爛”？
“擺爛”是今年的網(wǎng)絡(luò)流行語，指的是事情如果開始向壞的方向發(fā)展，干脆徹底放任自流。郎酒放棄第三次IPO，就特別有擺爛的味道。
郎酒終止上市的官方解釋是：根據(jù)公司發(fā)展需要暫停上市，原計(jì)劃募集資金項(xiàng)目已建成。
不管郎酒官方如何說辭，證監(jiān)會(huì)的反饋意見應(yīng)該是關(guān)鍵因素之一。證監(jiān)會(huì)對(duì)郎酒的反饋長(zhǎng)達(dá)萬余字，共涵蓋了53個(gè)問題，包括信息披露、規(guī)范性、訴訟和仲裁情況、應(yīng)收賬款、存貨等方面。
總的來說就是郎酒有兩大問題，一是業(yè)務(wù)經(jīng)營問題，二是歷史遺留問題。
郎酒多次尋求上市，最大的原因還是資金，根據(jù)2021年6月8日申報(bào)稿信息顯示，郎酒IPO的主要目的是為了尋求融資，上市募集的資金主要用于“優(yōu)質(zhì)醬香型白酒產(chǎn)能建設(shè)項(xiàng)目”、“優(yōu)質(zhì)濃香型、兼香白酒產(chǎn)能建設(shè)項(xiàng)目”、“郎酒數(shù)字化運(yùn)營建設(shè)項(xiàng)目”和“郎酒企業(yè)技術(shù)中心建設(shè)項(xiàng)目”，其余一小部分用于補(bǔ)充流動(dòng)資金。
其中“優(yōu)質(zhì)醬香型白酒產(chǎn)能建設(shè)項(xiàng)目”、“優(yōu)質(zhì)濃香型、兼香白酒產(chǎn)能建設(shè)項(xiàng)目”這兩個(gè)項(xiàng)目就需要募資63.2億元，占IPO募資的84.8%。
在沒有上市融資的情況下，郎酒的吳家溝二期、二郎釀酒區(qū)等醬香產(chǎn)能方面的項(xiàng)目已在去年10月投產(chǎn)。濃醬兼香白酒項(xiàng)目上，石洞生產(chǎn)基地的其中一個(gè)車間在2021年7月投產(chǎn)，后續(xù)擴(kuò)產(chǎn)項(xiàng)目也在進(jìn)行建設(shè)。
看來郎酒的項(xiàng)目在沒有融資的情況下確實(shí)能順利進(jìn)行，應(yīng)該是利用自籌方式來解決資金問題，這同時(shí)也說明郎酒的募資并不是非上市不可，雖然郎酒資金“到位”了，第三次上市也宣告失敗了，因?yàn)樯鲜羞€要考慮到時(shí)間成本、財(cái)力精力投入，上市失敗也表示這些投入付之東流，同時(shí)還要考慮資本市場(chǎng)可能會(huì)對(duì)其產(chǎn)生不利的看法。
相比郎酒上市失利，公眾對(duì)證監(jiān)會(huì)對(duì)其連發(fā)53問更為關(guān)注，2021年2月，證監(jiān)會(huì)發(fā)出《四川郎酒股份有限公司首次公開發(fā)行股票申請(qǐng)文件反饋意見》，該意見向郎酒連發(fā)53問，53個(gè)問題中包括郎酒控股股東郎酒集團(tuán)涉國有改制，是否存在國有資產(chǎn)流失情況，外資股東引入等具體情況，同時(shí)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)尤為關(guān)注，直接詢問郎酒是否直接擁有和控制“郎”牌商標(biāo)，在公眾較感興趣的和茅臺(tái)等高端產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中，郎酒還被要求披露競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系和優(yōu)劣勢(shì)以及川酒其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系和優(yōu)劣勢(shì)等。
根據(jù)郎酒董事長(zhǎng)汪俊林在業(yè)績(jī)會(huì)上透露，郎酒2021年醬香白酒銷量1.1萬噸，銷售回款超過150億元，2022年醬香型白酒計(jì)劃投放量1.3至1.5萬噸。在回復(fù)郎酒多年來一直謀求的上市工作時(shí)，汪俊林則表示“對(duì)于上市工作，我們帶著平常心”。此回應(yīng)也被部分媒體解讀為“口是心非”。
天眼查股權(quán)傳統(tǒng)圖可以清晰看出，汪俊林持有郎酒15%的股份，是郎酒第二大股東，而第四大股東是汪俊剛持股5%（從名字來看兩人極有可能是親屬關(guān)系），兩人合計(jì)持股達(dá)20%，而根據(jù)招股書顯示，郎酒股份擬赴深交所發(fā)行不超過7000萬股，發(fā)行前實(shí)控人汪俊林合計(jì)持股76.7%，是當(dāng)仁不讓的大股東。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，第二大股東對(duì)上市用“平常心”這樣的說法“擺爛”，不合人之常情。難道他不知道郎酒一旦上市成功，自己和汪俊剛將身價(jià)倍增，邁入超級(jí)富豪行列？
按市盈率30倍到40倍左右計(jì)算，郎酒上市成功的話市值將達(dá)1200億元左右，汪俊林身價(jià)將超過800億元，一舉超過金六福創(chuàng)始人、華致酒行的實(shí)控人吳向東成為酒類行業(yè)首富。
02 眼花繚亂的改制
郎酒的前身是國有企業(yè)，和眾多白酒品牌一樣，都是通過改制變成了私營企業(yè)，也同時(shí)變成了汪俊林的實(shí)控企業(yè)。
眾所周知，國有企業(yè)的改制一般都伴隨著復(fù)雜的問題，以至于證監(jiān)會(huì)不得不專門就此提問郎酒改制情況。早在2002 年，經(jīng)古藺縣、瀘州市兩級(jí)政府同意的《郎酒集團(tuán)產(chǎn)權(quán)變動(dòng)方案》并轉(zhuǎn)報(bào)四川省政府。但這個(gè)方案最終因故未獲得批復(fù)，具體是什么原因當(dāng)時(shí)并未披露。
2006年，古藺國資對(duì)該方案進(jìn)行了修改，相關(guān)方案及有關(guān)補(bǔ)充說明經(jīng)古藺縣財(cái)政局、瀘州市國資委、四川省國資委同意并轉(zhuǎn)報(bào)國資委，國資委給予了同意批復(fù)。此時(shí)郎酒才完成改制，于是四川郎酒股份才得以在2007年正式成立，法定代表人是汪俊林。
這次改制雖然經(jīng)過國資委的同意，也符合法定程序，但改制中的一系列操作著實(shí)讓人眼花繚亂。
2006年，經(jīng)過一番長(zhǎng)期拉鋸的談判過程，古藺縣政府同意將原約定量化轉(zhuǎn)讓給職工的郎酒集團(tuán)23.44%的股權(quán)，以原約定價(jià)格轉(zhuǎn)讓給寶光集團(tuán)，寶光集團(tuán)就此入主郎酒。
十年后的2016年11月，萬華投資、寶光集團(tuán)、郎酒集團(tuán)分別與汪俊剛、汪俊林簽訂了《股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議》，同意萬華投資將持有的郎酒股份2500萬股以2500萬元的價(jià)格轉(zhuǎn)讓給汪俊剛；寶光集團(tuán)將持有的郎酒股份2500萬股以2500萬元的價(jià)格轉(zhuǎn)讓給汪俊林；郎酒集團(tuán)將持有的郎酒股份5000萬股以5000萬元的價(jià)格轉(zhuǎn)讓給汪俊林。
經(jīng)過一番眼花繚亂的層層轉(zhuǎn)讓后，汪俊林成為郎酒股份的實(shí)控人。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，汪俊林雖說是第二大股東，但是總股權(quán)比例高達(dá)76.08%，是名副其實(shí)的“第一大股東”。
投資人劉波對(duì)改制的過程不做評(píng)價(jià)，但他認(rèn)為郎酒從改制開始的5億元左右的估值，一步步變成600億元的估值，再到汪俊林完全實(shí)控，有些讓外界生疑，“目前來看，實(shí)控郎酒股份是汪俊林的一筆‘好買賣’，一旦郎酒上市，他的投資更會(huì)出現(xiàn)幾何倍增的暴增，這也是證監(jiān)會(huì)專門詢問的原因之一。”
03 “天書”一般的招股書
2021年6月郎酒第三次沖擊IPO，但媒體更關(guān)注的是郎酒招股書中疑點(diǎn)重重，宛如“天書”。
招股書顯示2021年1-3月，郎酒營收32.2億元，相比去年同期暴增293.44%。更令人詫異的是郎酒的營業(yè)利潤實(shí)現(xiàn)了10679.76%的增長(zhǎng)。達(dá)到16.9億元，歸母凈利潤也轉(zhuǎn)負(fù)為正，為12.6億元，2020年同期這一數(shù)據(jù)是-4376.39萬元。營收增長(zhǎng)正常，利潤增長(zhǎng)也很正常，但像郎酒這樣瘋狂增長(zhǎng)震驚了整個(gè)市場(chǎng)。
“參考郎酒近幾年的營收數(shù)據(jù)來看，我認(rèn)為這是不正常的。”劉波對(duì)郎酒招股書數(shù)據(jù)表達(dá)了質(zhì)疑。“不過這也很常見，企業(yè)為了上市，會(huì)盡量把各種數(shù)據(jù)做的相對(duì)漂亮?！?/p>
對(duì)此外界質(zhì)疑郎酒的解釋是，2020年一季度受疫情影響較大，導(dǎo)致公司營業(yè)收入和利潤規(guī)模較小，而2021年疫情影響較小，加上高端醬香型白酒需求旺盛，導(dǎo)致公司營收同比大幅增加。
或許疫情真的會(huì)對(duì)白酒行業(yè)有巨大影響，但BT財(cái)經(jīng)查閱茅臺(tái)和五糧液等眾多上市酒企的同期數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)情況并不是這樣。以茅臺(tái)為例，2020年一季度營收253億元，2021年一季度營收280.6億元，同比增長(zhǎng)10.9%。五糧液2020年一季度營收為202.4億元，2021年一季度營收為243.2億元，同比增長(zhǎng)20.2%。
同樣作為高端白酒的樣本，茅臺(tái)、五糧液同期的增幅最高不過20%，郎酒卻逆勢(shì)增長(zhǎng)近3倍，不得不說郎酒“經(jīng)營有方”。
04 高端從漲價(jià)開始？
近幾年醬香型白酒需求旺盛，發(fā)展勢(shì)頭十分迅猛。
醬香型白酒市場(chǎng)占有率由2012年3%發(fā)展到如今的8%，占據(jù)了白酒總市場(chǎng)28%的營收和四成左右的利潤占比，成為最會(huì)賺錢的白酒品類。
而目前醬香型酒企只有茅臺(tái)一家上市公司，且茅臺(tái)的市值高達(dá)2.2萬億元。因?yàn)閺耐顿Y人的視角來看，以茅臺(tái)為例，毛利率近90%，銷售凈利率50%，不僅能賺錢還能持久賺錢，品牌價(jià)值就能夠撐起自身市值。
看到茅臺(tái)如此受歡迎，郎酒一直醞釀要成為“醬香第二股”。
對(duì)郎酒來說追趕茅臺(tái)幾乎不可能，只要穩(wěn)坐“醬香第二股”也能取得歷史性的成就，畢竟市場(chǎng)有需求，郎酒只要做好品牌、產(chǎn)能、渠道，“市場(chǎng)老二”的日子應(yīng)該不會(huì)過得太差。
但茅臺(tái)是茅臺(tái)，郎酒是郎酒，兩者雖然都是醬香型白酒，差別可是千萬八千里。茅臺(tái)是國內(nèi)高端白酒代名詞，甚至可以用作投資收藏，從這點(diǎn)上郎酒短期內(nèi)和茅臺(tái)沒有可比性。
雖然和茅臺(tái)沒有可比性，郎酒還是側(cè)重于高端發(fā)展的，從招股書的數(shù)據(jù)可以看出，報(bào)告期內(nèi)高端白酒在郎酒總營收中占比越來越高，由2018年25.8%大幅提升至2020年的45.41%。
郎酒對(duì)高端白酒的依賴性正在增強(qiáng)，而品牌知名度又遠(yuǎn)弱于茅臺(tái)，于是郎酒另辟蹊徑，從價(jià)格上超越茅臺(tái)。
2022年4月14日，郎酒銷售有限公司發(fā)布漲價(jià)通知：即日起53度500ml青花郎計(jì)劃將每瓶出廠價(jià)提高100元。這意味著在提價(jià)之后，53度的青花郎出廠價(jià)由909元/瓶上漲至1009元/瓶，成為國內(nèi)首家單瓶出廠價(jià)破千的酒企，同期飛天茅臺(tái)、五糧液普五的平均出廠價(jià)不過969元/瓶，在價(jià)格上郎酒確實(shí)完成了“高端超越”，消費(fèi)者和經(jīng)銷商是否買賬還需要時(shí)間的檢驗(yàn)。
思成醬酒公司總經(jīng)理王前進(jìn)對(duì)郎酒的提價(jià)有些意外，“我們公司醬香型白酒的銷售本來就是以茅臺(tái)為主，郎酒的占比很少，不是我們不想賣，是消費(fèi)者不太買賬，現(xiàn)在再提價(jià)可能更賣不動(dòng)?！?/p>
常跑業(yè)務(wù)的劉東春更是直言道“我們每年的應(yīng)酬最少上百場(chǎng)，從沒有用過郎酒，都是茅臺(tái)，現(xiàn)在茅臺(tái)體現(xiàn)的是排面，有的客戶也只喝茅臺(tái)，五糧液都幾乎不認(rèn)，所以郎酒的漲價(jià)與否，我并不關(guān)注，和我本身業(yè)務(wù)沒有關(guān)系?！?/p>
郎酒的漲價(jià)從品牌增值的角度來看應(yīng)該沒有問題，但郎酒沒有想到的是，一旦漲價(jià)后渠道的壓力會(huì)倍增，“如果零售價(jià)不變，只提高出廠價(jià)會(huì)極大影響到經(jīng)銷商的利潤，還會(huì)給經(jīng)銷商帶來庫存壓力，即便高端醬香型酒非常稀缺，但我認(rèn)為郎酒此舉不太明智，起碼它沒有超越茅臺(tái)的品牌實(shí)力。”王前進(jìn)的擔(dān)憂或是郎酒眾多經(jīng)銷商的擔(dān)憂。
提高出廠價(jià)反而帶來口碑和收益雙重打擊的例子很多，最為熟知的就是五糧液，2013年五糧液強(qiáng)勢(shì)提價(jià)，導(dǎo)致大量?jī)翡N售出逃，把原本和茅臺(tái)平分市場(chǎng)的局面徹底打破，自2013年開始，五糧液無論是知名度還是銷售額亦或者股價(jià)/市值都被茅臺(tái)碾壓，雖然現(xiàn)在還是白酒老二的位置，但差距已經(jīng)拉大到無法逆轉(zhuǎn)的地步。
“郎酒不是上市公司，它強(qiáng)行提價(jià)的副作用很難通過股價(jià)表現(xiàn)出來。高端商務(wù)茅臺(tái)是首選，這是毋容置疑的，郎酒即使在價(jià)格上超過茅臺(tái)，在品牌知名度上依然不是同一級(jí)別，且提價(jià)是雙刃劍，搞不好會(huì)傷到自己?！眲|春對(duì)郎酒的漲價(jià)并不感冒，坦言自己從沒用過郎酒來招待客戶。
這并非青花郎第一次調(diào)價(jià)。早在2019年，郎酒就宣布青花郎未來的目標(biāo)零售價(jià)為1500元/瓶，在三年內(nèi)分6次提價(jià)來達(dá)成。這幾年郎酒也逐步實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。
2019年6月，青花郎的出廠價(jià)上調(diào)79元至859元/瓶，當(dāng)年12月再上調(diào)50元至909元/瓶。2020年9月，青花郎零售價(jià)調(diào)整為1499元/瓶。不同以往的是，2022年4月14日的出廠價(jià)上調(diào)，卻并未上調(diào)零售價(jià)，這相當(dāng)于經(jīng)銷商每賣出一瓶就少賺100元，直接壓縮了凈銷售的利潤空間。
“如果郎酒能從別的方面給經(jīng)銷商一些補(bǔ)償還好，要是沒有補(bǔ)償，在零售價(jià)不變，出廠價(jià)提高100元一瓶，很可能會(huì)走五糧液的老路，會(huì)倒逼經(jīng)銷商跑路?！睆氖聼熅屏闶坌袠I(yè)多年的高廣付對(duì)郎酒的提價(jià)表達(dá)了擔(dān)憂。“也有一種可能，郎酒的提價(jià)可能是‘明漲暗降’，為了出貨，依靠漲價(jià)完成利潤目標(biāo)，他們一直尋求上市，數(shù)據(jù)肯定要弄得好看一些。但我認(rèn)為郎酒還應(yīng)腳踏實(shí)地一些，沒有茅臺(tái)的命，得了茅臺(tái)的病，在疫情下消費(fèi)者消費(fèi)剛需被抑制，此時(shí)漲價(jià)并不明智，僅僅依靠漲價(jià)就實(shí)現(xiàn)所謂的高端不太現(xiàn)實(shí)。”
在提價(jià)后半個(gè)月，郎酒宣布中止IPO，“醬香第二股”夢(mèng)碎。上市未果對(duì)郎酒的品牌知名度或多或少會(huì)有影響，在短期來看，可能并不影響郎酒發(fā)展，但長(zhǎng)期來看，布局IPO十多年夢(mèng)碎，眾多投資人的信心或?qū)⒈妒艽驌簟?/p>
從這點(diǎn)上看，郎酒終止IPO并不是“平常心”，而是迫于現(xiàn)實(shí)的無奈。目前對(duì)于郎酒來說，上市并不是第一要?jiǎng)?wù)，怎樣扎扎實(shí)實(shí)夯實(shí)高端屬性，提升高端的產(chǎn)品力才是郎酒需要考量的“進(jìn)取心”。