文|戶外媒體內(nèi)參
導(dǎo)語(yǔ):
互聯(lián)網(wǎng)紅利不再,流量獲取成本提高,廣告獲客轉(zhuǎn)化難度提高。而與消費(fèi)者生活軌跡相銜接的公交廣告,備受廣告主的關(guān)注和青睞。
疫情復(fù)發(fā)下,人們的出行率降低,為了降低感染風(fēng)險(xiǎn),公共交通選擇的優(yōu)先級(jí)也并不高,公交媒體受到了較大的束縛。并且疫情風(fēng)險(xiǎn)區(qū),公共交通幾乎停滯,廣告主投放需求自然會(huì)減少。
01疫情下的公交媒體
公交媒體遭受的困難,更多地折射在頭部企業(yè)之中。
4月27日,北巴傳媒(600386)發(fā)布2022年第一季度報(bào)告,報(bào)告期內(nèi)公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入905,602,671.17元,同比下滑7.01%;歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)7,180,660.72元,同比下滑59.01%。
報(bào)告期內(nèi)公司信用減值損失同比下滑168.79%,主要是由于子公司公交廣告和隆瑞三優(yōu)本期計(jì)提壞賬準(zhǔn)備所致。營(yíng)業(yè)外支出同比下滑82.61%,主要是由于子公司天交本期營(yíng)業(yè)外支出減少所致。
圖源:北巴傳媒
后疫情時(shí)代戶外媒體的恢復(fù)是不均衡的,主要原因在于疫情后隨著社會(huì)重啟,用戶的消費(fèi)行為變得更加不可預(yù)測(cè)。
全球最大的OOH(戶外廣告)媒體JCDecaux(德高)的最新數(shù)據(jù)顯示:很多人不愿意返回辦公地點(diǎn),從而影響了交通廣告投放。2021年4月,JCDecaux(德高)廣告銷售同比增長(zhǎng)了42.8%,但交通廣告投放較2019年第四季度相比仍然下跌了32.9%。
圖源:JCDecaux
不過(guò),這只是暫時(shí)的,即使整個(gè)交通傳媒受到影響,但是由于公共交通的不可或缺性,公交媒體回歸舞臺(tái)只是時(shí)間問題。
02公交媒體不可替代的場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)
作為少數(shù)“可移動(dòng)”的媒體之一,公交媒體建立在人們的生活區(qū)域之中,依托場(chǎng)景優(yōu)勢(shì),成為不可替代的戶外媒介。
城市公交系統(tǒng)的不斷完善和優(yōu)化,候車亭、公交車保有量的大幅提升,公交廣告的覆蓋面越來(lái)越廣,因?yàn)槠渲谱鞣绞蕉鄻印⒊杀镜土?、廣告效果卓著等特點(diǎn),公交廣告成為廣告主眼中十分青睞的大眾媒體。
公交媒體不僅滲透力強(qiáng),覆蓋范圍也廣。它主要是由車身媒體和候車亭兩方結(jié)合,根據(jù)營(yíng)銷策略的不同,可選擇不同場(chǎng)景、人群的公交線路。
假設(shè)某個(gè)產(chǎn)品所面向的人群是商務(wù)人士,那么可以選擇經(jīng)過(guò)寫字樓最多的路線進(jìn)行廣告投放,深度觸達(dá),貼合消費(fèi)者的需求。
公交媒體最重要的一點(diǎn)是:價(jià)格優(yōu)勢(shì)。據(jù)調(diào)查,公交廣告的平均千人成本僅相當(dāng)于電視,報(bào)紙等其他媒體的十分之一到三十分之一。
低成本、高效益是公交媒體受到廣告主青睞的主要原因。
公交媒體形式更多樣,候車廳燈箱廣告、公交車身貼片廣告、車內(nèi)LED屏廣告,甚至座椅也是絕佳的廣告位,這一套營(yíng)銷組合拳,讓廣告主所投放的廣告達(dá)到品效合一。
03創(chuàng)意為消費(fèi)者制造“Wow Moment”
在玩花樣上,公交媒體也是優(yōu)秀的媒介之一。
此前,宜家做的公交車身廣告就讓人目不轉(zhuǎn)睛。
公共汽車和宜家的藍(lán)色包具有相同的功能,它們都保護(hù)著你的錢包。藍(lán)色的袋子被稱為“FRAKTA”,在瑞典語(yǔ)中翻譯為運(yùn)輸,這輛特殊的公共汽車還能幫客人帶到最近的宜家商場(chǎng)。
現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒曾說(shuō)道:“在注意力稀缺和信息碎片化的時(shí)代,品牌需要為消費(fèi)者創(chuàng)造Wow Moment(驚嘆時(shí)刻)。”
福特研究副總裁艾克卡也曾說(shuō)過(guò):“不創(chuàng)新就死亡。”
公交媒體作為一個(gè)營(yíng)銷的媒介,只是承擔(dān)其傳播作用,而流動(dòng)性大、接觸率高本身是屬于其公交媒體的特質(zhì),來(lái)幫助品牌進(jìn)行更高效的傳播,并不是品牌方隨便投就能“坐享其成”,打響名號(hào)。
營(yíng)銷并非是滿足消費(fèi)者的需求,而是為消費(fèi)者創(chuàng)造需求,所以營(yíng)銷的內(nèi)容是極為關(guān)鍵的。
網(wǎng)易嚴(yán)選十分擅長(zhǎng)反向營(yíng)銷,這個(gè)“不要你看”的候車亭廣告,是不是十分戳中你的好奇心。
當(dāng)一個(gè)品牌進(jìn)行營(yíng)銷時(shí),應(yīng)該優(yōu)先考慮內(nèi)容和展現(xiàn)形式,其次是合適的媒介,好的內(nèi)容能夠把品牌形象、個(gè)性放大,讓消費(fèi)者感受到品牌的風(fēng)格與調(diào)性。
04數(shù)字化成為公交媒體的殺手锏
近年來(lái),為了提高競(jìng)爭(zhēng)力,公交媒體也在尋找發(fā)力點(diǎn),而數(shù)字化便是公交媒體最有力的升級(jí)。
公交在車輛保有量、運(yùn)營(yíng)線路長(zhǎng)度和里程不斷增加的同時(shí),智能化裝備與系統(tǒng)水平也在不斷提高。
借助“新基建”的推進(jìn),公交廣告可以兼容5G信號(hào)傳輸系統(tǒng),支持4k廣告播放,更大程度滿足了廣告主和受眾的需求,滿足廣告主在5G技術(shù)下新的營(yíng)銷場(chǎng)景。
2021年3月,國(guó)家發(fā)布“十四五”規(guī)劃綱要,明確提出打造城市智能交通、綠色交通等相關(guān)主題,加快交通傳統(tǒng)基礎(chǔ)設(shè)施數(shù)字化改造,推進(jìn)新型城市建設(shè),提升城市智慧化水平,優(yōu)先發(fā)展城市公共交通。
圖源:前瞻產(chǎn)業(yè)研究院
傳統(tǒng)公交媒體面臨實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)難、點(diǎn)位不透明、效果不可控等缺點(diǎn),所以會(huì)導(dǎo)致廣告上刊率低,但數(shù)字公交媒體依靠實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)系統(tǒng),擺脫了這個(gè)困境。
數(shù)字化監(jiān)測(cè)系統(tǒng)能夠幫助公交媒體企業(yè)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)后臺(tái)數(shù)據(jù),各個(gè)點(diǎn)位的情況、位置,廣告主選擇投放的點(diǎn)位,能夠推測(cè)一個(gè)預(yù)測(cè)結(jié)果,在投放過(guò)程中,能夠?qū)崟r(shí)監(jiān)測(cè)進(jìn)行優(yōu)化,以達(dá)到最好的投放效果。讓廣告主更直觀地掌握廣告投放效果,來(lái)節(jié)省成本。
小結(jié):
數(shù)字公交的布局與建設(shè),對(duì)于公交媒體來(lái)說(shuō)是質(zhì)的蛻變。公交媒體成本低、觸達(dá)率高,候車亭與車身一動(dòng)一靜的組合,在營(yíng)銷上具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。如果數(shù)字賦能公交媒體,品牌主必然會(huì)重新評(píng)估公交媒體的影響力。