文|FBIF食品飲料創(chuàng)新 Nana
編輯|Yanyan
即使是在咖啡幾乎成為打工人“續(xù)命”剛需的今天，咖啡的鄙視鏈也仍然存在。
喝美式的看不起喝奶咖的，喝掛耳的看不起喝速溶的，喝單品豆的看不起喝拼配的……這條咖啡鄙視鏈的頂端或許不一定是“精品手沖”，但放到早幾年前，最底下一定是“國產(chǎn)云南速溶”。
Seesaw亞洲象意式單品、雀巢速溶咖啡云南限定、瑞幸小黑杯SOE云南紅蜜系列；圖片來源：Seesaw、雀巢、瑞幸
但情況早已在暗暗變化，“今年云南咖啡生豆平均價(jià)格30元/公斤左右，創(chuàng)2011年以來的歷史新高”。
前兩年，這一價(jià)格還在20元/公斤上下波動(dòng)。更有報(bào)道稱，這是“云南咖農(nóng)種植咖啡十多年來的最好一年”，“云南咖啡正在崛起，未來可期?！?/p>
隨著各大咖啡門店菜單上“云南”兩字頻繁出現(xiàn)，以及雀巢、星巴克、Manner、永璞等紛紛推出單一產(chǎn)地云南咖啡，國內(nèi)消費(fèi)者開始消除對云南咖啡的過往印象。
云南咖啡火了，終于迎來了它的春天。
但就整個(gè)產(chǎn)業(yè)而言，“可能并不像外界看到的那樣，日子有那么好過”，有當(dāng)?shù)貜臉I(yè)者向我們透露，現(xiàn)在整體產(chǎn)能數(shù)據(jù)虛高、加工廠魚龍混雜，報(bào)道不一定能反映當(dāng)?shù)卣鎸?shí)情況。
眼下國內(nèi)咖啡賽道正打得火熱，資本蜂擁、新玩家涌入、精品咖啡浪潮，都在讓云南咖啡走向更廣闊的市場。云南咖啡的這一波崛起，是被“夸大”了，還是真的預(yù)示著爆發(fā)前夕？
01 火了，云南咖啡風(fēng)味扎堆
實(shí)際上，這個(gè)“最好的一年”，距離雀巢把云南咖啡列入主要原材料產(chǎn)地，已經(jīng)過了30多年，距離星巴克首次推出云南單一產(chǎn)區(qū)咖啡豆，也過去了5年。
數(shù)據(jù)顯示，云南是國內(nèi)最大的咖啡種植區(qū)，咖啡面積、產(chǎn)量和產(chǎn)值占到全國的98％以上[1]。長期以來，云南咖啡豆總是扮演著“廉價(jià)拼配豆”角色，與進(jìn)口/精品咖啡豆按一定比例混合從而拉低咖啡豆的最終單價(jià)。
但近幾年，云南咖啡產(chǎn)區(qū)的受關(guān)注度正在提升。
品牌們紛紛推出主打“云南風(fēng)味”、“單一云南產(chǎn)地”的咖啡產(chǎn)品，在現(xiàn)磨咖啡門店、線下零售以及線上電商渠道。在不同的渠道，都能看到云南咖啡的身影。
這些品牌中，既有傳統(tǒng)一線咖啡品牌如雀巢、星巴克，也有瑞幸、Manner、SeeSaw等咖啡連鎖新品牌，以及三頓半、永璞這類主打凍干咖啡的新消費(fèi)。
去年5月，瑞幸咖啡的高端產(chǎn)品線「小黑杯」推出「SOE云南紅蜜系列」，一上新就鋪向近4000家門店，為保證全國同步上市，瑞幸提前采購了近1000噸云南精品咖啡豆。
瑞幸小黑杯系列；圖片來源：瑞幸
據(jù)了解，咖啡豆選用來自云南保山、普洱兩地，海拔超過1300米以上種植區(qū)域的成熟鮮果，在由SCA專業(yè)團(tuán)隊(duì)全程把控的評測中，獲得了綜合評分80+的精品級認(rèn)證。
三款云南紅蜜美式、云南紅蜜拿鐵、云南紅蜜澳瑞白，實(shí)際折扣后價(jià)格為17～21元/杯，低于精品咖啡店的價(jià)格，讓這一系列在消費(fèi)者中收獲了“性價(jià)比高”的評價(jià)。
消費(fèi)者評價(jià)「小黑杯·SOE云南紅蜜系列」；圖片來源：小紅書
精品咖啡門店如Seesaw、Manner等也推出了云南咖啡產(chǎn)品，均突出所選用咖啡豆的風(fēng)味特點(diǎn)，并在基礎(chǔ)上與門店飲品做融合。
Manner「每周限定SOE」推出豆種為云南卡蒂姆的“黃油日曬”、“榛子白巧”；Seesaw則以去年夏天火爆的“椰子”元素為靈感，搭配云南莊園自產(chǎn)的酒香風(fēng)味咖啡豆，種類覆蓋拿鐵和冷萃咖啡，產(chǎn)品名也用“叢林厚椰”、“清椰云南”突出云南的地域特色。
Manner云南限定SOE系列；圖片來源：小紅書@Ring、@kuma的感官世界
Seesaw「云南撞椰俱樂部」系列；圖片來源：小紅書@-Nonng-
雀巢咖啡旗下品牌感CAFé注意到了云南咖啡的產(chǎn)地特性，一方面用咖啡豆的產(chǎn)地緯度區(qū)分產(chǎn)品，一方面選取精品咖啡豆做高端定位產(chǎn)品。
比如，2020年推出的限量掛耳沖泡精品咖啡，不同風(fēng)味分別命名為云南22°50′、云南22°83′和云南24°97′；另外一款定位于高端速溶咖啡的「鎏光咖啡」，采用了有“冠軍莊園”之稱的云南天宇莊園的咖啡豆。
感CAFé云南系列、鎏光咖啡；圖片來源：感CAFé
不久前上新的雀巢速溶咖啡“云南限定”，則走大眾化路線，采用較常見的云南阿拉比卡咖啡豆，包裝還結(jié)合了標(biāo)志性的云南鮮花。有消費(fèi)評價(jià)稱，這款相比雀巢金裝款速溶，口感更淡，更適合剛接觸黑咖啡的人群。
雀巢云南限定；圖片來源：小紅書@王小菈
永璞咖啡也在把云南地域元素融入產(chǎn)品和周邊，4月新品「云南限定咖啡威武包」原豆均來自云南石端正咖啡莊園，包裝融入咖啡花與紅果元素，還配合出了周邊“石端正云南限定馬克杯”。
相關(guān)報(bào)道稱，2017年永璞咖啡在云南保山建立自己的“石端正咖啡莊園”，2020年該莊園年產(chǎn)咖啡豆10噸左右，業(yè)績上約占據(jù)永璞全年銷售收入的5%。[2]
云南限定咖啡威武包；圖片來源：永璞
就連京東自有品牌“京東京造”推出的掛耳咖啡系列，其中一個(gè)單品也選用了云南普洱的咖啡豆，報(bào)道顯示，該款云南普洱掛耳咖啡上線一個(gè)月后，實(shí)現(xiàn)了每周50%以上的增速。[3]
長期處于邊緣化的云南咖啡，迎來了新一輪增長期。這些品牌在選用云南咖啡豆推出精品咖啡、特調(diào)飲品時(shí)，并沒有強(qiáng)調(diào)云南咖啡的“物美價(jià)廉”，而是真正地去挖掘云南咖啡的特色，包括突出咖啡豆的品種、烘焙處理工藝的創(chuàng)新等。
在這個(gè)過程中，品牌向消費(fèi)者做了科普，國內(nèi)消費(fèi)者也得以接觸到多樣化的云南咖啡產(chǎn)品，認(rèn)識(shí)到“云南也有好咖啡豆”，正在逐步消除“云南咖啡是咖啡鄙視鏈底層”的刻板印象。
02 冰點(diǎn)，困在“供貨商”身份里的云南咖啡
云南咖啡終于被正視了，與此同時(shí)，疫情導(dǎo)致國內(nèi)咖啡豆需求增多、咖啡品牌發(fā)力上游、消費(fèi)者國產(chǎn)情結(jié)等等因素，讓今年云南咖啡生豆平均價(jià)格達(dá)到30元/公斤左右，創(chuàng)下了2011年以來的歷史新高。
但增長的數(shù)據(jù)可能只代表了冰川一角。
“云南咖啡可能并不像外界看到的那樣，日子有那么好過”，有當(dāng)?shù)貜臉I(yè)者向我們表示，“很多數(shù)據(jù)都存在虛高情況，每個(gè)咖啡基地的情況也是不一樣的，其中涉及到種植、收購加工和環(huán)保紅線等等問題，包括我們自己在內(nèi)，也還在摸索著看待云南咖啡的未來發(fā)展。”
云南咖啡這一波“增長期”，被夸大了嗎？
我們注意到，前述咖啡品牌推出的“云南產(chǎn)地”產(chǎn)品，如瑞幸「SOE云南紅蜜系列」等，相當(dāng)一部分產(chǎn)品是“限定”上市，或是不作常規(guī)售賣的“評鑒禮盒”。
又比如去年12月感CAFé推出的，包含9款云南精品咖啡的「云南咖啡風(fēng)味盒」，產(chǎn)品不做公開售賣，而是用“申領(lǐng)”的方式抽取消費(fèi)者體驗(yàn)。
感CAFé云南咖啡風(fēng)味盒；圖片來源：感CAFé
該產(chǎn)品配合設(shè)計(jì)了一山一味的“云南層巒疊嶂裝”，以體現(xiàn)云南多樣化微氣候所帶來的豐富多樣的咖啡風(fēng)味。雀巢咖啡向我們表示，這款產(chǎn)品的初衷一方面是為了推廣云南咖啡，另一方面，是進(jìn)行一次與消費(fèi)者的風(fēng)味共創(chuàng)活動(dòng)，因此通過“申領(lǐng)”邀請消費(fèi)者體驗(yàn)并公開收集反饋。
“超過2000位消費(fèi)者通過后續(xù)的反饋平臺(tái)提供了他們對這9款咖啡的反饋和評價(jià)，非常真切而誠懇，很多消費(fèi)者還自發(fā)地在不同的社交媒體來宣傳這個(gè)項(xiàng)目，宣傳云南咖啡。”后續(xù)，雀巢也將消費(fèi)者反饋中最受喜愛的4款咖啡，選為云南定位緯度系列2.0的正式產(chǎn)品上市。
消費(fèi)者對云南咖啡風(fēng)味盒的測評；圖片來源：小紅書@吃貨羊
品牌的這些“限定”產(chǎn)品，可以視作是對云南咖啡的“試水”，以觀察消費(fèi)者對云南產(chǎn)地咖啡有多少接受度、評價(jià)如何。
不過，云南咖啡的產(chǎn)業(yè)效益低、缺少精品咖啡豆、出品品質(zhì)不夠穩(wěn)定等問題也不容忽視。整體來看，云南咖啡上游端和云南本地品牌未能破圈，仍然困在“供貨商”的身份里。
云南咖啡豆一直以未加工原料的形態(tài)大量出口，使得云南咖啡產(chǎn)業(yè)鏈短、附加值低。據(jù)昆明海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2019年全省咖啡原料豆及深加工產(chǎn)品出口總量品5.61萬噸，其中出口未焙炒未浸出咖啡堿的咖啡5.29萬噸，數(shù)量占比94%。[4]
主營速溶咖啡深加工的云南咖啡品牌后谷咖啡對我們表示，其產(chǎn)品主要供應(yīng)國內(nèi)外速溶咖啡粉市場以及品牌自用，出口到全世界60個(gè)國家/地區(qū)，以東南亞、南亞、東歐市場為主。
后谷咖啡產(chǎn)品；圖片來源：后谷咖啡
據(jù)媒體報(bào)道，后谷咖啡曾在2010年底成為亞洲第二大速溶咖啡生產(chǎn)企業(yè)，但因快速擴(kuò)張帶來的債務(wù)，讓后谷至今仍面臨著資金鏈危機(jī)。
不過，后谷咖啡市場部部長熊元娜對我們表示：“集團(tuán)公司資金周轉(zhuǎn)較為緊張，是由于農(nóng)業(yè)投入巨大，回報(bào)率低、資金周轉(zhuǎn)慢，以及近年來疫情、國際形勢緊張對經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響。但是企業(yè)目前處于正常運(yùn)轉(zhuǎn)狀態(tài)，公司也有逐步拓展業(yè)務(wù)范圍的計(jì)劃以應(yīng)對市場形勢改變。”
不難看出，云南咖啡仍存在著農(nóng)業(yè)種植的普遍困境，在機(jī)械規(guī)?；潭鹊汀⒂萌顺杀靖?、技術(shù)未跟上等問題下，整體產(chǎn)業(yè)仍在低規(guī)模效益的怪圈里打轉(zhuǎn)。
這也導(dǎo)致云南咖啡在平價(jià)和高端路線上都走得不太順利，消費(fèi)者對云南咖啡的評價(jià)呈現(xiàn)兩極分化——平價(jià)咖啡豆出品水準(zhǔn)不穩(wěn)定，精品豆的價(jià)格又貴過進(jìn)口豆，消費(fèi)者“不如去買平價(jià)又品質(zhì)穩(wěn)定的進(jìn)口品牌”。
03 冰火兩極之間，云南咖啡該怎么走
德勤中國發(fā)布的《2021年中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》顯示，中國一二線城市已養(yǎng)成飲用咖啡的消費(fèi)者攝入頻次已達(dá)300杯/年，接近成熟咖啡市場日本、美國、韓國的200～400杯/年的消費(fèi)水平，但放眼中國大陸，人均咖啡消費(fèi)量僅為9杯/年。
各國/地區(qū)人均咖啡消費(fèi)量對比；數(shù)據(jù)來源：德勤中國
中國的整體咖啡市場遠(yuǎn)未像歐美那樣接近飽和，2021年，全國咖啡豆消費(fèi)量為25.2萬噸，較上年增長超25％[1]，暴增的需求和競爭激烈的本土咖啡品牌，給了云南咖啡發(fā)展機(jī)會(huì)，也在加速倒逼產(chǎn)業(yè)上游做改變。
相比火熱的咖啡消費(fèi)端，云南作為國內(nèi)最大的咖啡種植區(qū)，卻顯得有些失落。
業(yè)內(nèi)公認(rèn)的一點(diǎn)是，云南咖啡發(fā)展的難點(diǎn)在于缺乏統(tǒng)一的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)管，因?yàn)楫?dāng)?shù)厣a(chǎn)散戶多，缺少成熟加工經(jīng)驗(yàn)，在標(biāo)準(zhǔn)制定上各自為政，最終導(dǎo)致了價(jià)格體系的不透明，咖啡的品質(zhì)也不夠穩(wěn)定。[4]
“云南咖啡產(chǎn)業(yè)目前還缺乏統(tǒng)一的分級標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一，呈現(xiàn)小、散現(xiàn)象，精深加工程度不高。”后谷咖啡市場部部長熊元娜說，“盡管國內(nèi)咖啡市場商業(yè)豆會(huì)保持在高位水平，精品豆價(jià)格還會(huì)持續(xù)上漲，但結(jié)合消費(fèi)需求和產(chǎn)量情況來看，云南咖啡的議價(jià)空間不會(huì)太大。”
云南咖啡大部分作為原料產(chǎn)品供給國內(nèi)外連鎖品牌，走精品咖啡和自有品牌路線的是極少數(shù)，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈短、附加值低，在議價(jià)能力和品牌知名度上都缺少話語權(quán)。
在火與冰的兩極之間，云南咖啡該怎么走？
順著云南咖啡產(chǎn)業(yè)鏈向上看，我們發(fā)現(xiàn)已經(jīng)有不少云南本地品牌通過專注B端，或是從電商渠道發(fā)力，從而在行業(yè)內(nèi)占據(jù)了一席之地。
云南目前主要種植的是世界主流的“小粒種咖啡”阿拉比卡（arabica），其中又可細(xì)分為卡蒂姆（catimor）、鐵皮卡（typica）、波旁（bourbon）等品種，主要分布在普洱、西雙版納、文山、保山、德宏、臨滄等地。
根據(jù)《2020年云南省咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》，云南已建立中咖、云潞、景蘭、合美、比頓、天栗、十岸、新寨、云啡等多家咖啡企業(yè)品牌。
在天貓平臺(tái)，中啡、中咖、辛鹿等云南咖啡本土品牌店建立了C端認(rèn)知度，店鋪內(nèi)銷售的云南咖啡豆，每公斤售價(jià)已經(jīng)達(dá)到100元～200元。
在產(chǎn)品的消費(fèi)評價(jià)里，有不少咖啡愛好者將云南咖啡與海外知名產(chǎn)區(qū)咖啡的風(fēng)味進(jìn)行對比，稱“重新認(rèn)識(shí)了云南咖啡”，要“支持國產(chǎn)云南咖啡豆”。
辛鹿咖啡的消費(fèi)評價(jià)；圖片來源：SinlyCoffee辛鹿咖啡
天貓數(shù)據(jù)顯示，2020年天貓?jiān)颇峡Х龋ㄆ髽I(yè)注冊地在云南省的咖啡品牌）整體規(guī)模達(dá)2.45億，其中以電商渠道為主的辛鹿sinloy，2020年的銷售額已經(jīng)超過4000萬元。[5]辛鹿咖啡還在Bilibili開設(shè)了品牌賬號(hào)做咖啡知識(shí)科普，視頻觀看量基本都在1.5萬以上。
與此同時(shí)，外部品牌力量和政策的扶持，也讓云南豆的成品水準(zhǔn)和精品程度在提升。
從十幾年前開始，雀巢、星巴克等巨頭就出于分散供應(yīng)產(chǎn)地的考慮，到云南開發(fā)、扶持咖啡產(chǎn)業(yè)，在帶去國際標(biāo)準(zhǔn)和市場要求的同時(shí)，也推動(dòng)了當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)的規(guī)范化種植。
雀巢咖啡表示，從1988年開始雀巢一直致力于發(fā)展云南咖啡和推廣云南咖啡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，進(jìn)行了本地采收、針對性的種植及杯測培訓(xùn)、可再生農(nóng)業(yè)推廣、咖農(nóng)幫扶、產(chǎn)品生產(chǎn)和持續(xù)推廣等一系列舉措。
近幾年，不少新消費(fèi)咖啡品牌如Seesaw、Manner、永璞也在云南開展種植計(jì)劃，或成立種植莊園。Seesaw的“十年云南計(jì)劃”就讓團(tuán)隊(duì)深入當(dāng)?shù)兀瑸榭мr(nóng)們引入精品級的加工處理技術(shù)，并向種植者承諾購買、給予溢價(jià)。
Seesaw云南十年計(jì)劃；圖片來源：微博@SeesawCoffee
我們也注意到，每年10月Seesaw都會(huì)發(fā)行《莊園處理手冊》，依據(jù)這個(gè)手冊選取云南部分產(chǎn)區(qū)咖農(nóng)進(jìn)行培訓(xùn)。品牌稱，到2020年的6年間，直接接受Seesaw培訓(xùn)的莊園約有近50家，間接獲取到手冊、或通過二次學(xué)習(xí)習(xí)得的農(nóng)莊數(shù)量在200家左右。
多家品牌、機(jī)構(gòu)也嘗試用繪制圖譜的方式，為云南咖啡建立起風(fēng)味體系。雀巢旗下品牌感CAFé在2021年初參與合作了Torch炬點(diǎn)咖啡實(shí)驗(yàn)室的“云南咖啡風(fēng)味地圖”項(xiàng)目，90位Q-GRADER（阿拉比卡品鑒師）共同對300多只樣品進(jìn)行杯測記錄后，整理并發(fā)布了該項(xiàng)目的第一版云南咖啡風(fēng)味地圖。
第一版“云南咖啡風(fēng)味地圖”；圖片來源：Torch炬點(diǎn)咖啡實(shí)驗(yàn)室
“這份云南咖啡風(fēng)味地圖項(xiàng)目一方面可以讓消費(fèi)者更加清楚具象地了解云南咖啡的風(fēng)味，進(jìn)而讓更多的消費(fèi)者選擇并熱愛云南咖啡；另一方面也可以幫助行業(yè)對于如果更好的發(fā)展和推廣云南咖啡提供更多的風(fēng)味依據(jù)?！比赋财放品秸f。
云南當(dāng)?shù)卣M(jìn)一步把規(guī)劃提上日程，要制定精品化、莊園型發(fā)展規(guī)劃以精品化提升云南咖啡的價(jià)值，突出不同產(chǎn)區(qū)品牌以提升產(chǎn)品溢價(jià)能力，去年發(fā)布的《云南省咖啡產(chǎn)業(yè)“十四五”規(guī)劃》稱，到2025年要將精品咖啡豆比重由5%提高到20%以上。
而隨著不少影視作品如《我在他鄉(xiāng)挺好的》、《一點(diǎn)就到家》，把去云南從事咖啡產(chǎn)業(yè)設(shè)定為年輕人創(chuàng)業(yè)、發(fā)揚(yáng)國貨精神的夢想，云南咖啡的曝光度也被提升到新高。由此可見，云南咖啡無論是從產(chǎn)品層面，還是商業(yè)價(jià)值上，都得到了大量關(guān)注。
04 結(jié)語
咖啡賽道打得火熱，一方面源源不斷地涌入新玩家，另一方面，咖啡消費(fèi)市場正向精品化方向轉(zhuǎn)變。這對云南咖啡產(chǎn)業(yè)來說，正是轉(zhuǎn)型的良好契機(jī)。
云南不缺物美價(jià)廉的商業(yè)豆，也不缺得過國際獎(jiǎng)的精品豆。云南咖啡很“低調(diào)”，未來打響“地域品牌”知名度還有很大的增長空間。
已經(jīng)逃離了鄙視鏈底層的云南咖啡，在政策扶持和品牌賦能下將會(huì)蓄起多大的力量？能借勢再打好一場翻身仗嗎？
參考來源：
[1] 中國咖啡，正在“被看到”，2022年3月29日，農(nóng)民日報(bào)
[2] 中國的咖啡焦慮怎么治？2021年2月5日，新零售商業(yè)評論
[3] 中國咖啡新時(shí)代，京東京造的「云南答案」，2021年6月13日，新商業(yè)情報(bào)NBT
[4] 云南咖協(xié)“誤傷”阿里背后，誰能破解“賤賣三十年”困局？，2021年2月7日，財(cái)經(jīng)雜志
[5] 國產(chǎn)咖啡艱難“轉(zhuǎn)身”，2021年2月8日，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道
[6] Brand Story 003: Seesaw，2020年5月11日，商業(yè)地產(chǎn)志
[7]《中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》，2021年4月，德勤中國