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劉畊宏與Keep踏入了不同的河流

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劉畊宏與Keep踏入了不同的河流

劉畊宏與keep從來都不是敵人。

文|Tech星球 賈宇寧

過去一個月里,劉畊宏幾乎成了中國互聯(lián)網(wǎng)最受矚目的IP。

自4月中旬大范圍出圈以來,劉畊宏一路刷新漲粉記錄,不到一個月時間漲粉6000萬,截至發(fā)稿,劉畊宏的抖音賬號粉絲總數(shù)為6720.4萬。進(jìn)入5月后,劉畊宏熱度依舊,其背后的MCN機(jī)構(gòu)無憂傳媒也順勢推出了新的矩陣賬號“劉畊宏肥油咔咔掉”,該賬號目前已經(jīng)漲粉954.4萬。

在全網(wǎng)爭當(dāng)“劉畊宏女孩”“劉畊宏男孩”的當(dāng)下,劉畊宏儼然成為了一種文化現(xiàn)象,即便是對健身不感冒的人,也能跟著跳一會兒《本草綱目》的毽子操。

全民健身熱情高漲的同時,在線健身領(lǐng)域的代表企業(yè)Keep也成為了討論的焦點(diǎn),外界開始質(zhì)疑為什么Keep無法孵化出劉畊宏,甚至“劉畊宏一個人打敗Keep”的言論甚囂塵上。

在互聯(lián)網(wǎng)增長趨緩的當(dāng)下,任何一家公司都迫切渴求挖掘出新的流量。單從直播間粉絲量級來看,劉畊宏確實(shí)已經(jīng)超過了Keep,但與定位為運(yùn)動科技公司的Keep相比,劉畊宏與其并非處于同一競爭維度。如果以同樣的邏輯去做對比,似乎可以簡單粗暴地認(rèn)為何炅+謝娜的粉絲超過了湖南衛(wèi)視,這顯然是不符合大眾常識的。

而且,即便手握巨大流量的劉畊宏也并非無敵。在平臺批量生產(chǎn)網(wǎng)紅的當(dāng)下,網(wǎng)紅的“生命周期”也在縮短,劉畊宏的熱度能維持多久也需要打一個問號。

長期關(guān)注內(nèi)容IP的投資人吳昊表示,頭部IP與內(nèi)容平臺完全是兩回事,雙方也不存在對立關(guān)系,“這就像名校與名師的關(guān)系,名校希望有更多的名師出現(xiàn),而名師也希望有名校的加持為IP背書。”

從內(nèi)容IP層面來看,以劉畊宏為代表的抖音直播健身內(nèi)容最大的特點(diǎn)是強(qiáng)互動性與感染力,社交性與娛樂性也更強(qiáng),對于用戶來說這些內(nèi)容是用來“看”的,可以下飯、可以娛樂、也可以只圖個樂呵,甚至僅僅是為了趕個時髦,流量烘托下,更多觸發(fā)的是人們想要運(yùn)動的念頭。

而用戶打開Keep則更多是希望沉浸式鍛煉,并非出于消遣或是打發(fā)時間。相比之下,Keep更多提供的是“專業(yè)”的價值。在多年積累下,Keep平臺中健身課程層次感更豐富,選擇性、專業(yè)度和連貫性也更強(qiáng),同時,Keep具有完善的打卡記錄功能與大數(shù)據(jù)推薦機(jī)制,更適合那些真正擁有長期健身需求的用戶。

在吳昊看來,劉畊宏的出現(xiàn)并不會威脅到Keep,相反地,泛內(nèi)容平臺的爆款內(nèi)容與頭部IP的出現(xiàn)對于垂類平臺來說意味著好事,劉畊宏與抖音的出現(xiàn)在一定程度上拉高了整個行業(yè)的天花板,對于Keep來說,也意味著有了新的、更寬廣的流量池?!艾F(xiàn)在很多人因?yàn)閯u宏入坑在線健身,如果他有了更多個性化需求或者專業(yè)化指導(dǎo),最終的歸宿還是Keep?!?/p>

01 劉畊宏是直播健身的“后浪”

在下沉電商出現(xiàn)之前,電商巨頭曾在下沉市場下過很大功夫,下沉市場和國際化一度是兩大戰(zhàn)略。即便如此,電商巨頭也無法改變信息不通暢地區(qū)對網(wǎng)購的認(rèn)知,始終難以啃下下沉市場這塊蛋糕。后來,下沉電商新秀借著微信巨大的流量打開下沉市場的大門,完成了對下沉市場的心智教育,整個電商賽道的玩家在下沉市場也取得了快速增長。

現(xiàn)在,同樣的情況出現(xiàn)了直播健身領(lǐng)域。劉畊宏的出圈,讓用戶對直播健身有了更有體感的認(rèn)知,快速完成了直播健身領(lǐng)域的市場教育。在吳昊看來,劉畊宏是特殊時期特殊形象的代表,也是直播健身領(lǐng)域的“一根針”,“一些業(yè)務(wù)發(fā)酵到一定程度后,需要一根針來扎破天,劉畊宏確實(shí)扎破了直播健身領(lǐng)域的天,讓它成為了上半年來最出圈的事情,但推動后續(xù)整個行業(yè)的發(fā)展就不是這一根針能完成得了的?!?/p>

事實(shí)上,直播健身的形式早在早在2020年初就已經(jīng)被各大內(nèi)容平臺盯上了,也曾短暫地成為過內(nèi)容平臺的流量密碼。早在2020年年初,抖音就推出了抖音健身房,快手也上線了客廳健身房活動,在當(dāng)時都取得了不錯的反響。與泛內(nèi)容平臺的試水不同,健身領(lǐng)域的頭部玩家Keep順勢推出直播課,將直播課作為日常業(yè)務(wù)進(jìn)行深耕,Keep高管也在戰(zhàn)略發(fā)布會上表示,要在直播健身這條賽道上走更遠(yuǎn)。

各大內(nèi)容平臺的布局下,直播健身取得了顯著的增長。根據(jù)抖音發(fā)布的《2021體育內(nèi)容報告》,2021年,抖音運(yùn)動健身視頻數(shù)量同比增長134%,創(chuàng)作者數(shù)同比增長39%,健身類主播漲粉同比增加208% ,直播收入同比增加141%。B站的《2021年B站創(chuàng)作者生態(tài)報告》則顯示,其體育創(chuàng)作者的規(guī)模年增長超7成。Keep用戶規(guī)模與日活都有了顯著提升,并且于今年2月底向香港聯(lián)交所遞交招股書,擬沖刺中國運(yùn)動科技第一股。

不過,即使在巨頭搶灘的情況下,直播健身依然只是在小圈層風(fēng)靡,沒有引發(fā)全民爆點(diǎn),它一直缺乏一個沖破圈層的機(jī)會。

就像在《后浪》出來之前,B站已經(jīng)是一個成立近10年的成熟公司,但公眾對它的認(rèn)知依然不夠。對于直播健身來說也是一樣,這項(xiàng)業(yè)務(wù)已經(jīng)成熟了,但它需要一個爆點(diǎn)進(jìn)行市場教育,改變大眾認(rèn)知。

劉畊宏就是直播健身的“后浪”。在國內(nèi)疫情反復(fù)的當(dāng)下,各個城市中居家隔離的人們不斷嘗試各種新的生活方式,來彌補(bǔ)足不出戶的空缺。劉畊宏直播健身的出現(xiàn)恰如其分,宛如一劑良藥讓許多人找到了疫情期間釋放的突破口。

此后,直播健身也真正迎來了一飛沖天的機(jī)會,各大內(nèi)容平臺再度加碼,抖音推出“全民健身計劃”,快手上線“暴汗健身房”,Keep則將“真練”進(jìn)行到底,推出“全民真練季”。種種跡象都指向一個結(jié)果——直播健身逐漸演變?yōu)橐环N全民級現(xiàn)象,它不再是小眾的、精英的,而是作為一種觸手可及的生活方式飛入尋常百姓家。

02 劉畊宏們無法切入Keep的腹地

與直播健身火爆相對的是外界對于Keep的質(zhì)疑,諸如“劉畊宏一個人打敗了Keep”“Keep的夢想被劉畊宏實(shí)現(xiàn)了”等觀點(diǎn)層出不窮。但事實(shí)上,劉畊宏對Keep的影響遠(yuǎn)沒有外界揣測中的嚴(yán)重。一個被大眾忽略的真相是:二者完全不在同一競爭維度,劉畊宏的對手是帕梅拉、“周六野”等健身博主,而非孵化健身博主的平臺Keep。

“劉畊宏提供的內(nèi)容會讓用戶快速入門,同時具有強(qiáng)烈的參與感,但如果真的要更進(jìn)一步,比如說課程的循序漸進(jìn)以及私人化定制內(nèi)容,那劉畊宏就不適合做這部分業(yè)務(wù)了?!眳顷徽f道。

艾媒咨詢CEO張毅在接受《證券日報》采訪時表示:“劉畊宏和Keep之間沒有太多可比性,并不會因?yàn)榱髁科脚_出現(xiàn)了劉畊宏,Keep就沒有價值了,反而會放大Keep的價值?!?/p>

“并且,平臺的播放量不代表跟練量,粉絲里湊熱鬧的居多,對于Keep來說,這么多年已經(jīng)積累了不少忠實(shí)的用戶,其為用戶提供的專業(yè)解決方案也是經(jīng)過數(shù)年發(fā)展沉淀下來的?!?張毅表示。

另一邊,外界通過抖音近期在健身領(lǐng)域的動作猜測抖音將加碼布局健身內(nèi)容,蠶食Keep的蛋糕。不過,在長期關(guān)注抖音的投資人黃越看來,抖音并不適合如此深度地參與到健身內(nèi)容中去,“雖然抖音一直堅(jiān)持自己能做的事情不假手于人,但它也是一個看重ROI的公司,深度運(yùn)營健身內(nèi)容對它來說并不是一件性價比很高的事情,所以在健身內(nèi)容上抖音是否會‘大力’去砸一個奇跡,目前是存疑的?!?/p>

在過去的兩年里,泛內(nèi)容平臺的運(yùn)動健身垂類內(nèi)容都在快速增長,但無論是孵化出劉畊宏的抖音,還是正在加碼健身內(nèi)容的B站、小紅書,在本質(zhì)上都沒有切入Keep的腹地。對于泛娛樂平臺來說,即便健身品類增長很快,但其基本盤依然是娛樂性內(nèi)容,健身內(nèi)容只能作為子頻道發(fā)展,難以取代基本盤。

觀察泛娛樂平臺中健身達(dá)人更新的視頻可以發(fā)現(xiàn),不少達(dá)人在課程難度分級、個性化適配度、多元化上都還處于嘗試階段,內(nèi)容課程與數(shù)據(jù)分析經(jīng)?;煜谝黄?。這是綜合平臺發(fā)力垂直內(nèi)容的通病——即使有了很廣的覆蓋面,但在專業(yè)度與精細(xì)化上依然與垂類平臺難以比肩。

當(dāng)然,抖音、快手、B站、小紅書的健身內(nèi)容也自有其優(yōu)勢,這些平臺更具娛樂性、傳播性,這也是很多用戶會選擇跟著劉畊宏入門的原因,而Keep則由于其更注重專業(yè)性,會稍顯枯燥和單調(diào)。

互動性、趣味性也正是Keep近年來一直努力的方向。去年10月,Keep推出拳皇體驗(yàn)課,開始嘗試用游戲化來稀釋專業(yè)性帶來的枯燥。今年“五一”期間,Keep還和QQ音樂合作上線了“搖擺客廳音樂節(jié)”,推出一系列包括云蹦迪直播、數(shù)字藏品音樂跑、獨(dú)家音樂課程、蹦迪舞步教學(xué)等玩法,以潮趣內(nèi)容吸引年輕人。

03 Keep希望有更多“劉畊宏”

在劉畊宏剛火爆之際,Keep曾被問到一個問題:是否擔(dān)心劉畊宏抖音爆火是否會分走流量?當(dāng)時Keep給出的回答是,“小眾的不再小眾,垂類的不再垂類,這個賽道能夠走向前臺被更多關(guān)注當(dāng)然是好事,歡迎運(yùn)動健身成為大眾現(xiàn)象,全民健身需要更多的劉畊宏”。

確實(shí),隨著全民健身需求的暴漲,一個劉畊宏已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法滿足。放眼宏觀層面,在龐大的需求和當(dāng)下有限的供給條件下,中國的健身市場還有很大的開發(fā)前景。根據(jù)灼識咨詢報告,2021年中國的健身人群為3億,居世界首位,且這個數(shù)字在2026年有望達(dá)到4.2億。與此同時,2021年中國健身人群的平均年支出為2596元,遠(yuǎn)低于美國的14268元。這意味著,健身行業(yè)依然是一座尚待挖掘的富礦。

而在平臺吸引更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者,為用戶提供豐富多樣的內(nèi)容,滿足用戶的多遠(yuǎn)需求,是每個平臺吸引、留住用戶的必須要做的。優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者在貢獻(xiàn)運(yùn)動內(nèi)容和吸引用戶方面,已經(jīng)成為了PGC內(nèi)容的有力補(bǔ)充。據(jù)了解,帕梅拉在Keep的平臺完整跟練已經(jīng)高達(dá)2800萬,加上各個泛內(nèi)容平臺的播放量,年播放量也達(dá)到了10億級別。

同時,直播健身通過不斷探索,其商業(yè)模式也在不斷成熟。健身博主通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引粉絲,用戶在內(nèi)容社區(qū)中獲得價值的同時為平臺貢獻(xiàn)流量與時長,健身設(shè)備與健身食品等衍生品也被健身內(nèi)容催熟,為電商平臺貢獻(xiàn)GMV。健身博主的商業(yè)化與平臺的商業(yè)化都有了相對清晰的路徑。

一如李佳琦們的直播帶貨打開了電商的新增長點(diǎn),劉畊宏現(xiàn)象也拉升了運(yùn)動健身賽道的天花板,使其更具想象空間與商業(yè)價值。不過,對于垂類平臺來說,還需要培養(yǎng)更多屬于自己的“劉畊宏”。

過去幾年的布局下,Keep上也涌現(xiàn)出一批有一定知名度的健身KOL,例如“周六野Zoey”“帕梅拉”,Keep還專門為直播間教練開設(shè)了Online Koach的培養(yǎng)體系,手把手培訓(xùn)教練的鏡頭表演,背后的包裝和推廣分工細(xì)致:妝發(fā)組負(fù)責(zé)教練的個人形象設(shè)計,影像組負(fù)責(zé)平面和視頻拍攝,運(yùn)營組則負(fù)責(zé)流量推廣。

當(dāng)然,這些IP此前并沒有像劉畊宏那樣火爆,不過隨著直播健身被大眾熟知,知名健身KOL的價值也正在被重估。而Keep要做的就是持續(xù)打造更多屬于自己的“劉畊宏”,完善內(nèi)容生態(tài)的同時加大趣味性探索,在各大泛內(nèi)容平臺搶灘健身內(nèi)容的大潮中突出重圍。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

Keep

2.5k
  • Keep轉(zhuǎn)向,盈利模式再度瞄準(zhǔn)線下消費(fèi)品
  • “運(yùn)動+科技”引擎形成,Keep下一步向何方?

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劉畊宏與Keep踏入了不同的河流

劉畊宏與keep從來都不是敵人。

文|Tech星球 賈宇寧

過去一個月里,劉畊宏幾乎成了中國互聯(lián)網(wǎng)最受矚目的IP。

自4月中旬大范圍出圈以來,劉畊宏一路刷新漲粉記錄,不到一個月時間漲粉6000萬,截至發(fā)稿,劉畊宏的抖音賬號粉絲總數(shù)為6720.4萬。進(jìn)入5月后,劉畊宏熱度依舊,其背后的MCN機(jī)構(gòu)無憂傳媒也順勢推出了新的矩陣賬號“劉畊宏肥油咔咔掉”,該賬號目前已經(jīng)漲粉954.4萬。

在全網(wǎng)爭當(dāng)“劉畊宏女孩”“劉畊宏男孩”的當(dāng)下,劉畊宏儼然成為了一種文化現(xiàn)象,即便是對健身不感冒的人,也能跟著跳一會兒《本草綱目》的毽子操。

全民健身熱情高漲的同時,在線健身領(lǐng)域的代表企業(yè)Keep也成為了討論的焦點(diǎn),外界開始質(zhì)疑為什么Keep無法孵化出劉畊宏,甚至“劉畊宏一個人打敗Keep”的言論甚囂塵上。

在互聯(lián)網(wǎng)增長趨緩的當(dāng)下,任何一家公司都迫切渴求挖掘出新的流量。單從直播間粉絲量級來看,劉畊宏確實(shí)已經(jīng)超過了Keep,但與定位為運(yùn)動科技公司的Keep相比,劉畊宏與其并非處于同一競爭維度。如果以同樣的邏輯去做對比,似乎可以簡單粗暴地認(rèn)為何炅+謝娜的粉絲超過了湖南衛(wèi)視,這顯然是不符合大眾常識的。

而且,即便手握巨大流量的劉畊宏也并非無敵。在平臺批量生產(chǎn)網(wǎng)紅的當(dāng)下,網(wǎng)紅的“生命周期”也在縮短,劉畊宏的熱度能維持多久也需要打一個問號。

長期關(guān)注內(nèi)容IP的投資人吳昊表示,頭部IP與內(nèi)容平臺完全是兩回事,雙方也不存在對立關(guān)系,“這就像名校與名師的關(guān)系,名校希望有更多的名師出現(xiàn),而名師也希望有名校的加持為IP背書?!?/p>

從內(nèi)容IP層面來看,以劉畊宏為代表的抖音直播健身內(nèi)容最大的特點(diǎn)是強(qiáng)互動性與感染力,社交性與娛樂性也更強(qiáng),對于用戶來說這些內(nèi)容是用來“看”的,可以下飯、可以娛樂、也可以只圖個樂呵,甚至僅僅是為了趕個時髦,流量烘托下,更多觸發(fā)的是人們想要運(yùn)動的念頭。

而用戶打開Keep則更多是希望沉浸式鍛煉,并非出于消遣或是打發(fā)時間。相比之下,Keep更多提供的是“專業(yè)”的價值。在多年積累下,Keep平臺中健身課程層次感更豐富,選擇性、專業(yè)度和連貫性也更強(qiáng),同時,Keep具有完善的打卡記錄功能與大數(shù)據(jù)推薦機(jī)制,更適合那些真正擁有長期健身需求的用戶。

在吳昊看來,劉畊宏的出現(xiàn)并不會威脅到Keep,相反地,泛內(nèi)容平臺的爆款內(nèi)容與頭部IP的出現(xiàn)對于垂類平臺來說意味著好事,劉畊宏與抖音的出現(xiàn)在一定程度上拉高了整個行業(yè)的天花板,對于Keep來說,也意味著有了新的、更寬廣的流量池。“現(xiàn)在很多人因?yàn)閯u宏入坑在線健身,如果他有了更多個性化需求或者專業(yè)化指導(dǎo),最終的歸宿還是Keep?!?/p>

01 劉畊宏是直播健身的“后浪”

在下沉電商出現(xiàn)之前,電商巨頭曾在下沉市場下過很大功夫,下沉市場和國際化一度是兩大戰(zhàn)略。即便如此,電商巨頭也無法改變信息不通暢地區(qū)對網(wǎng)購的認(rèn)知,始終難以啃下下沉市場這塊蛋糕。后來,下沉電商新秀借著微信巨大的流量打開下沉市場的大門,完成了對下沉市場的心智教育,整個電商賽道的玩家在下沉市場也取得了快速增長。

現(xiàn)在,同樣的情況出現(xiàn)了直播健身領(lǐng)域。劉畊宏的出圈,讓用戶對直播健身有了更有體感的認(rèn)知,快速完成了直播健身領(lǐng)域的市場教育。在吳昊看來,劉畊宏是特殊時期特殊形象的代表,也是直播健身領(lǐng)域的“一根針”,“一些業(yè)務(wù)發(fā)酵到一定程度后,需要一根針來扎破天,劉畊宏確實(shí)扎破了直播健身領(lǐng)域的天,讓它成為了上半年來最出圈的事情,但推動后續(xù)整個行業(yè)的發(fā)展就不是這一根針能完成得了的?!?/p>

事實(shí)上,直播健身的形式早在早在2020年初就已經(jīng)被各大內(nèi)容平臺盯上了,也曾短暫地成為過內(nèi)容平臺的流量密碼。早在2020年年初,抖音就推出了抖音健身房,快手也上線了客廳健身房活動,在當(dāng)時都取得了不錯的反響。與泛內(nèi)容平臺的試水不同,健身領(lǐng)域的頭部玩家Keep順勢推出直播課,將直播課作為日常業(yè)務(wù)進(jìn)行深耕,Keep高管也在戰(zhàn)略發(fā)布會上表示,要在直播健身這條賽道上走更遠(yuǎn)。

各大內(nèi)容平臺的布局下,直播健身取得了顯著的增長。根據(jù)抖音發(fā)布的《2021體育內(nèi)容報告》,2021年,抖音運(yùn)動健身視頻數(shù)量同比增長134%,創(chuàng)作者數(shù)同比增長39%,健身類主播漲粉同比增加208% ,直播收入同比增加141%。B站的《2021年B站創(chuàng)作者生態(tài)報告》則顯示,其體育創(chuàng)作者的規(guī)模年增長超7成。Keep用戶規(guī)模與日活都有了顯著提升,并且于今年2月底向香港聯(lián)交所遞交招股書,擬沖刺中國運(yùn)動科技第一股。

不過,即使在巨頭搶灘的情況下,直播健身依然只是在小圈層風(fēng)靡,沒有引發(fā)全民爆點(diǎn),它一直缺乏一個沖破圈層的機(jī)會。

就像在《后浪》出來之前,B站已經(jīng)是一個成立近10年的成熟公司,但公眾對它的認(rèn)知依然不夠。對于直播健身來說也是一樣,這項(xiàng)業(yè)務(wù)已經(jīng)成熟了,但它需要一個爆點(diǎn)進(jìn)行市場教育,改變大眾認(rèn)知。

劉畊宏就是直播健身的“后浪”。在國內(nèi)疫情反復(fù)的當(dāng)下,各個城市中居家隔離的人們不斷嘗試各種新的生活方式,來彌補(bǔ)足不出戶的空缺。劉畊宏直播健身的出現(xiàn)恰如其分,宛如一劑良藥讓許多人找到了疫情期間釋放的突破口。

此后,直播健身也真正迎來了一飛沖天的機(jī)會,各大內(nèi)容平臺再度加碼,抖音推出“全民健身計劃”,快手上線“暴汗健身房”,Keep則將“真練”進(jìn)行到底,推出“全民真練季”。種種跡象都指向一個結(jié)果——直播健身逐漸演變?yōu)橐环N全民級現(xiàn)象,它不再是小眾的、精英的,而是作為一種觸手可及的生活方式飛入尋常百姓家。

02 劉畊宏們無法切入Keep的腹地

與直播健身火爆相對的是外界對于Keep的質(zhì)疑,諸如“劉畊宏一個人打敗了Keep”“Keep的夢想被劉畊宏實(shí)現(xiàn)了”等觀點(diǎn)層出不窮。但事實(shí)上,劉畊宏對Keep的影響遠(yuǎn)沒有外界揣測中的嚴(yán)重。一個被大眾忽略的真相是:二者完全不在同一競爭維度,劉畊宏的對手是帕梅拉、“周六野”等健身博主,而非孵化健身博主的平臺Keep。

“劉畊宏提供的內(nèi)容會讓用戶快速入門,同時具有強(qiáng)烈的參與感,但如果真的要更進(jìn)一步,比如說課程的循序漸進(jìn)以及私人化定制內(nèi)容,那劉畊宏就不適合做這部分業(yè)務(wù)了。”吳昊說道。

艾媒咨詢CEO張毅在接受《證券日報》采訪時表示:“劉畊宏和Keep之間沒有太多可比性,并不會因?yàn)榱髁科脚_出現(xiàn)了劉畊宏,Keep就沒有價值了,反而會放大Keep的價值?!?/p>

“并且,平臺的播放量不代表跟練量,粉絲里湊熱鬧的居多,對于Keep來說,這么多年已經(jīng)積累了不少忠實(shí)的用戶,其為用戶提供的專業(yè)解決方案也是經(jīng)過數(shù)年發(fā)展沉淀下來的?!?張毅表示。

另一邊,外界通過抖音近期在健身領(lǐng)域的動作猜測抖音將加碼布局健身內(nèi)容,蠶食Keep的蛋糕。不過,在長期關(guān)注抖音的投資人黃越看來,抖音并不適合如此深度地參與到健身內(nèi)容中去,“雖然抖音一直堅(jiān)持自己能做的事情不假手于人,但它也是一個看重ROI的公司,深度運(yùn)營健身內(nèi)容對它來說并不是一件性價比很高的事情,所以在健身內(nèi)容上抖音是否會‘大力’去砸一個奇跡,目前是存疑的。”

在過去的兩年里,泛內(nèi)容平臺的運(yùn)動健身垂類內(nèi)容都在快速增長,但無論是孵化出劉畊宏的抖音,還是正在加碼健身內(nèi)容的B站、小紅書,在本質(zhì)上都沒有切入Keep的腹地。對于泛娛樂平臺來說,即便健身品類增長很快,但其基本盤依然是娛樂性內(nèi)容,健身內(nèi)容只能作為子頻道發(fā)展,難以取代基本盤。

觀察泛娛樂平臺中健身達(dá)人更新的視頻可以發(fā)現(xiàn),不少達(dá)人在課程難度分級、個性化適配度、多元化上都還處于嘗試階段,內(nèi)容課程與數(shù)據(jù)分析經(jīng)?;煜谝黄稹_@是綜合平臺發(fā)力垂直內(nèi)容的通病——即使有了很廣的覆蓋面,但在專業(yè)度與精細(xì)化上依然與垂類平臺難以比肩。

當(dāng)然,抖音、快手、B站、小紅書的健身內(nèi)容也自有其優(yōu)勢,這些平臺更具娛樂性、傳播性,這也是很多用戶會選擇跟著劉畊宏入門的原因,而Keep則由于其更注重專業(yè)性,會稍顯枯燥和單調(diào)。

互動性、趣味性也正是Keep近年來一直努力的方向。去年10月,Keep推出拳皇體驗(yàn)課,開始嘗試用游戲化來稀釋專業(yè)性帶來的枯燥。今年“五一”期間,Keep還和QQ音樂合作上線了“搖擺客廳音樂節(jié)”,推出一系列包括云蹦迪直播、數(shù)字藏品音樂跑、獨(dú)家音樂課程、蹦迪舞步教學(xué)等玩法,以潮趣內(nèi)容吸引年輕人。

03 Keep希望有更多“劉畊宏”

在劉畊宏剛火爆之際,Keep曾被問到一個問題:是否擔(dān)心劉畊宏抖音爆火是否會分走流量?當(dāng)時Keep給出的回答是,“小眾的不再小眾,垂類的不再垂類,這個賽道能夠走向前臺被更多關(guān)注當(dāng)然是好事,歡迎運(yùn)動健身成為大眾現(xiàn)象,全民健身需要更多的劉畊宏”。

確實(shí),隨著全民健身需求的暴漲,一個劉畊宏已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法滿足。放眼宏觀層面,在龐大的需求和當(dāng)下有限的供給條件下,中國的健身市場還有很大的開發(fā)前景。根據(jù)灼識咨詢報告,2021年中國的健身人群為3億,居世界首位,且這個數(shù)字在2026年有望達(dá)到4.2億。與此同時,2021年中國健身人群的平均年支出為2596元,遠(yuǎn)低于美國的14268元。這意味著,健身行業(yè)依然是一座尚待挖掘的富礦。

而在平臺吸引更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者,為用戶提供豐富多樣的內(nèi)容,滿足用戶的多遠(yuǎn)需求,是每個平臺吸引、留住用戶的必須要做的。優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者在貢獻(xiàn)運(yùn)動內(nèi)容和吸引用戶方面,已經(jīng)成為了PGC內(nèi)容的有力補(bǔ)充。據(jù)了解,帕梅拉在Keep的平臺完整跟練已經(jīng)高達(dá)2800萬,加上各個泛內(nèi)容平臺的播放量,年播放量也達(dá)到了10億級別。

同時,直播健身通過不斷探索,其商業(yè)模式也在不斷成熟。健身博主通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引粉絲,用戶在內(nèi)容社區(qū)中獲得價值的同時為平臺貢獻(xiàn)流量與時長,健身設(shè)備與健身食品等衍生品也被健身內(nèi)容催熟,為電商平臺貢獻(xiàn)GMV。健身博主的商業(yè)化與平臺的商業(yè)化都有了相對清晰的路徑。

一如李佳琦們的直播帶貨打開了電商的新增長點(diǎn),劉畊宏現(xiàn)象也拉升了運(yùn)動健身賽道的天花板,使其更具想象空間與商業(yè)價值。不過,對于垂類平臺來說,還需要培養(yǎng)更多屬于自己的“劉畊宏”。

過去幾年的布局下,Keep上也涌現(xiàn)出一批有一定知名度的健身KOL,例如“周六野Zoey”“帕梅拉”,Keep還專門為直播間教練開設(shè)了Online Koach的培養(yǎng)體系,手把手培訓(xùn)教練的鏡頭表演,背后的包裝和推廣分工細(xì)致:妝發(fā)組負(fù)責(zé)教練的個人形象設(shè)計,影像組負(fù)責(zé)平面和視頻拍攝,運(yùn)營組則負(fù)責(zé)流量推廣。

當(dāng)然,這些IP此前并沒有像劉畊宏那樣火爆,不過隨著直播健身被大眾熟知,知名健身KOL的價值也正在被重估。而Keep要做的就是持續(xù)打造更多屬于自己的“劉畊宏”,完善內(nèi)容生態(tài)的同時加大趣味性探索,在各大泛內(nèi)容平臺搶灘健身內(nèi)容的大潮中突出重圍。

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