文|師天浩
我國啤酒市場正在“渡劫”，此“劫”來自于高端。
一直以來，啤酒在國人的認(rèn)知中往往象征著“低端”，這是由于在其早期階段，品牌方為打響自身的口碑與知名度，甚至不惜“賠本賺吆喝”，彼時價格戰(zhàn)是市場主旋律，而啤酒的低價“禍根”也是在此時埋下，以致于直到現(xiàn)在，啤酒仍與“低端”二字如影隨形。
當(dāng)野蠻時代結(jié)束以后，洗牌后的啤酒市場格局已然清晰顯現(xiàn)。啤酒市場主要存在中、外兩股勢力，其中第一股勢力以華潤、青島、燕京等國產(chǎn)品牌為主，主攻中低端啤酒市場；另外一股為百威、嘉士伯等外資企業(yè)為主，主攻高端市場。
然市場的風(fēng)云變幻無時都在提醒著國產(chǎn)品牌們，不應(yīng)止步于此。當(dāng)下，啤酒市場增量疲軟已成事實，其實繼2014年國內(nèi)啤酒產(chǎn)量達(dá)到4982萬噸這一峰值后，整體市場就已經(jīng)出現(xiàn)下滑趨勢，至2020年國內(nèi)啤酒產(chǎn)量已經(jīng)下滑至3411萬噸（數(shù)據(jù)來源：全國釀酒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)量）。
在這場角逐中，本就受壓制的國產(chǎn)品牌面對行業(yè)擴(kuò)容期不再，總量見頂?shù)默F(xiàn)狀，紛紛將目光鎖定在高端市場中。特別是繼疫情時代后，人們對產(chǎn)品品質(zhì)需求的提升與消費的升級，帶動了啤酒市場消費結(jié)構(gòu)的持續(xù)轉(zhuǎn)型，引導(dǎo)國產(chǎn)品牌向高端化市場進(jìn)軍。
但就當(dāng)下局勢來看，國產(chǎn)品牌轉(zhuǎn)型高端看似是風(fēng)口，實則危機(jī)重重。為此，本文將主要探討：
國產(chǎn)品牌轉(zhuǎn)型高端市場，有何壓力？
“產(chǎn)品高端化”是否為啤酒企業(yè)的最優(yōu)解？
國產(chǎn)品牌，“高端之路”蜀道難
國產(chǎn)品牌涉足啤酒高端市場，難度有多大？
看似容易其實并非容易。究其原因，小編將其梳理為以下兩個方面：
第一方面：漲價容易，掌聲難；近幾年，啤酒市場掀起一波又一波的漲價潮，2021年下半年，華潤啤酒勇闖天涯系列宣布漲價，漲幅約10%。值得注意的是，這已經(jīng)是近三年來華潤啤酒開啟的第二次漲價潮了，上次提價是在2019年，漲幅為11.92%。無獨有偶，去年下半年重慶啤酒疆外大烏蘇、青島啤酒也相繼宣布漲價，漲幅分別為10%和5%。
而其背后的漲價原因，可分為主動與被動兩個因素。
①主動因素：所謂主動因素，即企業(yè)自身的虧損所致。以華潤啤酒為例，眾所周知只要是價格戰(zhàn)便難逃傷敵一千自損八百的結(jié)局，長久以來，反復(fù)多次的價格戰(zhàn)與并購事件也反噬到了華潤啤酒品牌自身。
數(shù)據(jù)顯示，2014年華潤雪花啤酒凈利潤虧損額為1.288億元，2015年虧損額度持續(xù)擴(kuò)大至41.18億元。直到2020年華潤啤酒才實現(xiàn)扭虧為盈，凈利潤為20億元。而其之所以在2020年實現(xiàn)盈利，很大程度得益于漲價所致。
②被動因素：被動因素則來源于啤酒原材料價格的上漲，東北證券數(shù)據(jù)顯示，自2021年以來，啤酒主要原材料中鋁、浮法玻璃、瓦楞紙價格大幅上漲，大麥價格也有所上升。而在啤酒原材料成本中，麥芽（大麥）約占12%，作為啤酒產(chǎn)品主要包材之一的鋁，占生產(chǎn)成本的8%-13%。
原材料價格的上漲推動著啤酒企業(yè)對于產(chǎn)品定價的調(diào)整。換句話說，原材料貴了，啤酒也自然就貴了。
但不得不承認(rèn)的一個現(xiàn)實是，所有商品的成本上漲，最終都是需要消費來買單，而任何漲價的產(chǎn)品，都難逃消費者的指責(zé)。早前新能源汽車補(bǔ)貼退坡事件，消費者山呼海嘯般的指責(zé)直至現(xiàn)在仍未完全消散，長視頻會員漲價也讓消費者揚(yáng)言不再續(xù)費……
而今，啤酒的漲價也并未換來市場的掌聲。數(shù)據(jù)顯示，2020年勇闖天涯SuperX銷量只有幾十萬噸，與勇闖天涯的300萬噸相比仍有較大差距。
第二方面，逐鹿高端市場，難以翻越“山丘”；近年來，“高端化”在啤酒市場中被多次提及，而中國高端啤酒市場也在迅速崛起。川財證券研究報告統(tǒng)計，2015-2019 年期間我國高端啤酒銷量從336.6萬噸上升至495.9萬噸，年復(fù)合增速達(dá)10.17%。
受市場風(fēng)向所致，各大國產(chǎn)品牌“跑步”進(jìn)入高端市場中。其中華潤啤酒推出的高端系列啤酒“醴”，定價為999元/盒（2瓶）；青島啤酒超高端新品“一世傳奇”，該酒單瓶裝標(biāo)價為1399元/瓶（1.5升），兩瓶裝標(biāo)價為2698元/2瓶。
一時間，“高端啤酒”成為了時下社會的熱點話題，但以銷量角度來看，顯然消費者對于國產(chǎn)高端啤酒，還未做好準(zhǔn)備。小編通過瀏覽天貓發(fā)現(xiàn)，截至5月13日，華潤雪花“醴”999ml兩瓶裝月銷僅為85；青島啤酒百年之旅一世傳奇一瓶裝月銷量為30。
由此可見，國產(chǎn)啤酒品牌轉(zhuǎn)型高端并不容易。另外，在國產(chǎn)品牌轉(zhuǎn)型高端之路上，還橫著“領(lǐng)軍者”與“競爭者”這兩座大山。
①先來說“領(lǐng)軍者”；對于價格直逼千元的啤酒，顯然消費者還沒有對其做好充足的準(zhǔn)備。當(dāng)下，“高端啤酒”概念仍未普及，對于高端啤酒不少消費者表示“其中泡沫太大、喝不起”、“啤酒沒有‘茅臺’命，卻得了‘茅臺病’”。
在高端市場中，橫亙著白酒這座大山，長年以來，千元白酒已經(jīng)成為酒水市場中的高端主流，而飛天茅臺更是高端市場的中流砥柱。有來自于白酒方面是施壓，千元啤酒某種意義上來說很難打開市場。
這是因為在消費者的認(rèn)知當(dāng)中，白酒與啤酒本身屬性就不盡相同。而白酒之所以能夠擁有足夠高的產(chǎn)品溢價，主要源于其產(chǎn)品自身附加著足夠多的產(chǎn)品增值屬性，而這些恰好是啤酒尚不具備的。
以投資角度來看，眾所周知一瓶好酒的關(guān)鍵在于陳釀，而高端白酒自然也是越陳越香。反觀啤酒即便是高端品牌，其保質(zhì)期也不超過三年，以青島啤酒“一世傳奇”為例，據(jù)了解其保質(zhì)期僅為36個月，然白酒則沒有保質(zhì)期一說。所以，在投資角度方面，白酒與啤酒天生便存在著巨大差距，而這也讓啤酒很難與白酒相提并論。
以社交屬性來看，白酒代表的社交屬性為商務(wù)邀請，上至商務(wù)宴請下至國宴對于國人來說，白酒都能契合其中的氛圍。而啤酒代表的社交屬性則更加休閑，例如普通好友聚會，雖說啤酒應(yīng)用的場景更為廣泛，但逼格有所不足。以此來看，相比啤酒來說，白酒的社交屬性更為廣泛，特別是在高端場景中，顯然白酒比啤酒更為合適。
②再說“競爭者”；除了橫亙在高端市場白酒這個“領(lǐng)軍者”外，在國內(nèi)高端啤酒市場中，國產(chǎn)啤酒還需面對來自“競爭者”百威的施壓。
據(jù)啤酒營銷專家方剛表示：“在高端、超高端產(chǎn)品部分，國產(chǎn)啤酒份額占比不到一半，百威占據(jù)一半，其他進(jìn)口啤酒占其中另一部分。國產(chǎn)啤酒品牌的高端產(chǎn)品長期不占統(tǒng)治地位，因此越是高端場所，國產(chǎn)啤酒品牌發(fā)展起來越是吃力?！?/p>
百威作為世界一大啤酒集團(tuán)，其擁有著上百年的歷史，旗下品牌超500個，覆蓋著全球150多個國家和地區(qū)。在中國市場中，百威2020年銷售額市場份額達(dá)到18%，排名第一，而且貢獻(xiàn)了將近一半的高端啤酒，國產(chǎn)啤酒難以追趕。（數(shù)據(jù)來源：鈦媒體）
再者，低度酒的出現(xiàn)使市場風(fēng)向發(fā)生轉(zhuǎn)變，也讓年輕人對啤酒不再執(zhí)著。據(jù)淘寶平臺2021年第一季度數(shù)據(jù)顯示，共有2449家酒類品牌銷售額增速達(dá)到100%以上，其中僅低度酒品牌就多達(dá)1415家?？梢姡^“微醺”之風(fēng)吹遍市場后，大批年輕人開始轉(zhuǎn)向低度酒市場，而這也進(jìn)一步壓縮了啤酒市場空間，啤酒也不再是年輕人的專屬，以致于啤酒的消費群體也大不如前。
對于當(dāng)下的啤酒市場尤其是國產(chǎn)品牌來說，轉(zhuǎn)型高端本無錯，錯的是他們還未看清市場現(xiàn)狀。價格上浮并不會驅(qū)趕消費者遠(yuǎn)離產(chǎn)品，但漲價的幅度要合理，切不可急于求成，否則難逃物極必反的命運(yùn)。
而今，啤酒的高端品牌已經(jīng)不能吸引消費者，啤酒市場也急需一個能說動年輕人的“新故事”。
元宇宙，或是開啟高端市場的真正鑰匙
所謂“得市場者得天下”，在當(dāng)下的消費市場中，Z世代年輕人已逐步成為市場消費主力。那么，國產(chǎn)品牌要如何打破年輕人對其的固有印象，得到他們的青睞呢？
在小編看來，“產(chǎn)品高端化”是國產(chǎn)品牌的最終目標(biāo)，而元宇宙或許就是實現(xiàn)目標(biāo)的“基石”。
《加快培育新型消費實施方案》中提到“2021年是元宇宙元年，但元宇宙不止是下一代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，更是未來人類的生活方式”。艾媒咨詢報告也顯示，有62.4%的網(wǎng)民明確表示愿意參與元宇宙社交，元宇宙具有“數(shù)字身份、社交屬性、沉浸感”等核心特點，可以實現(xiàn)高沉浸度社交體驗和豐富的線上社交場景，在互聯(lián)網(wǎng)普及度極高背景下，元宇宙推廣難度低，全民元宇宙社交存在較大可能。
首先，先來看元宇宙市場企業(yè)入局情況；消費市場正不斷經(jīng)歷內(nèi)卷，不論是產(chǎn)品自身還是渠道建設(shè)均呈現(xiàn)著同質(zhì)化泛濫的現(xiàn)狀。為更好地虜獲年輕消費者的心，當(dāng)下品牌當(dāng)正不斷改變自身來迎合Z世代消費人群。
元宇宙的出現(xiàn)，恰好為品牌提供了新的想象力與發(fā)展空間。愛企查數(shù)據(jù)顯示，僅2021年，企業(yè)申請元宇宙商標(biāo)共計14615件，涉及人們?nèi)粘Ｉ钪械某?、穿、住、行各個領(lǐng)域。元宇宙賽道波濤洶涌，入局的企業(yè)也越來越多。
· 消費品零售企業(yè)可口可樂：2021年7月，可口可樂和數(shù)字可穿戴設(shè)備平臺Tafi聯(lián)合推出首個NFT收藏品后，又分別在今年2月、4月推出Starlight（星河漫步）、Zero Sugar Byte“像素”可樂。值得注意的是，最新一款“像素”可樂也是其首款誕生于虛擬世界的可樂。
· 連鎖餐飲集團(tuán)麥當(dāng)勞：據(jù)了解，自2021年起麥當(dāng)勞已經(jīng)為旗下產(chǎn)品、連鎖餐廳、咖啡廳提交了超10項與元宇宙相關(guān)的商標(biāo)申請，同時麥當(dāng)勞還計劃開設(shè)一家以送貨上門為特色的在線虛擬餐廳，屆時用戶可通過元宇宙世界中開設(shè)的餐廳進(jìn)行購買，并通過線下真實送達(dá)至其住處。
· 游戲平臺堡壘之夜：如今的堡壘之夜可以說已經(jīng)由一款游戲演變?yōu)橐粋€虛擬的社交場所，在堡壘之夜平臺中，人們可以閑逛和參加活動，許多知名品牌已經(jīng)開始與堡壘之夜通過合作展開內(nèi)容營銷及贊助元宇宙等活動，而線上虛擬演唱會也成為了堡壘之夜的成功所在。
· 啤酒品牌玩夫精釀：據(jù)NFT社區(qū)消息，玩夫精釀推出了“2021圣誕限量版”NFT系列，此舉也使得玩夫成為進(jìn)軍元宇宙的第一個中國精釀啤酒品牌。玩夫市場部負(fù)責(zé)人表示：“圣誕限量版系列的推出旨在紀(jì)念品牌的標(biāo)志性歷史，同時也將玩夫帶入了元宇宙，這是玩夫的一小步，卻是中國精釀的一大步?！?/p>
當(dāng)然，入局元宇宙的企業(yè)遠(yuǎn)不止于此。特別是隨著5G時代的來臨，萬物皆可數(shù)字化也成行業(yè)共識而這也充分說明，當(dāng)下元宇宙已經(jīng)成為企業(yè)新的增長點。
其次，元宇宙解鎖啤酒品牌更多可能性；一個事實是，元宇宙的出現(xiàn)確實為企業(yè)帶來了流量與熱度，當(dāng)下元宇宙已經(jīng)成為企業(yè)未來塑造品牌價值環(huán)節(jié)中的重要一步。而對于喜愛“潮流”的啤酒品牌來說，元宇宙自然是其不可錯過的風(fēng)口。
就拿最近“反向輸出”的喜力為例，據(jù)外媒報道，喜力近日推出了一款虛擬啤酒喜力銀，并借此諷刺了元宇宙和NFT飲料市場。根據(jù)喜力的說法，虛擬啤酒使用NPC（非玩家角色）農(nóng)民種植的A像素和二進(jìn)制編碼的啤酒花。除此之外，虛擬釀造過程由喜力的數(shù)字化“虛擬釀造助理”代替釀酒商進(jìn)行監(jiān)督。
這種游戲式的元宇宙釀酒玩法，其實就希望通過元宇宙渠道和年輕人產(chǎn)生觸碰，進(jìn)而引發(fā)他們的好奇心，促進(jìn)現(xiàn)實中啤酒的銷量。
雖然消費者明白這是喜力入局元宇宙的炒作方式，但這一波“反向輸出”的新型營銷方式還是引發(fā)了大量的媒體相繼報道，為其收獲了不錯的聲量。毫無疑問，面對市場流量見頂?shù)默F(xiàn)狀，元宇宙作為備受關(guān)注的流量洼地，對于啤酒品牌來說擁有巨大的發(fā)展空間。
那么元宇宙，能為中國啤酒市場帶來什么？
①提升品牌信譽(yù)，增加收藏價值；如若酒企將NFT技術(shù)應(yīng)用到整個產(chǎn)品的生產(chǎn)流通全鏈條中，便了形成具有信用價值的數(shù)據(jù)鏈，從而為消費者提供強(qiáng)有力的消費保障。
另外，上文中提到相比白酒，啤酒因其保質(zhì)期短所以尚不具備收藏價值。但若啤酒品牌通過將NFT與其高端產(chǎn)品進(jìn)行錨定，也可以讓啤酒品牌進(jìn)軍數(shù)字收藏領(lǐng)域，繼而擁有收藏價值。
②破除行業(yè)壁壘，促進(jìn)市場良性發(fā)展；由于多年來啤酒企業(yè)深耕于線下場景建設(shè)，以致于線下渠道、經(jīng)銷商的地位不斷上升，企業(yè)在渠道建設(shè)上仍需花費大量的金錢與時間，因為一旦渠道建設(shè)出現(xiàn)不測，基本就等于宣布該企業(yè)轉(zhuǎn)型高端失敗。
而元宇宙作為一種去中心化的區(qū)塊鏈方式，NFT的運(yùn)用可以打破企業(yè)部門、區(qū)域、系統(tǒng)之間的溝通協(xié)作壁壘，建立更規(guī)范、便捷、高效的業(yè)務(wù)流程。一旦酒類生產(chǎn)企業(yè)在生產(chǎn)到銷售流程的整個環(huán)節(jié)運(yùn)用了NFT技術(shù)，酒企便可依靠NFT技術(shù)快速鎖定問題并及時解決。
最后，解析啤酒品牌對于元宇宙的營銷路徑；元宇宙營銷對于品牌方來說是一條全新的渠道，其中蘊(yùn)藏著大量的機(jī)會與實踐空間。而創(chuàng)新型的品牌營銷方式能賦予品牌源源不斷的動能，成為制勝的關(guān)鍵。
例如最早將游戲的“元宇宙”特征成功結(jié)合營銷活動的，其實是音樂行業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，2020年歌手Travis Scott在游戲《堡壘之夜》中舉辦演唱會時，共計吸引了超1000萬玩家在游戲中觀看。
而國產(chǎn)品牌若想靠元宇宙營銷打通高端市場，在元宇宙舉辦活動也確實是一種讓受眾與品牌互動的方法，值得國產(chǎn)啤酒品牌借鑒。
國產(chǎn)啤酒可通過AR掃碼方式邀請用戶參加線上活動，或直接在元宇宙中開設(shè)啤酒廠為消費者提供沉浸式體驗等等。新穎的互動途徑使消費者的體驗得以提升的同時，也為品牌自身賺取了一定的聲量與銷量。
與此同時，品牌還可開通獎勵參與者機(jī)制，通過激勵客戶的策略來吸引用戶參加到活動當(dāng)中。另外，還可通過NFT的新玩法比如依托于NFT的不可替代和獨一無二的特點，將NFT當(dāng)成品牌會員的“身份證”、演唱會門票等吸引用戶前來體驗。啤酒品牌通過將NFT營銷與現(xiàn)實世界掛鉤，也可以助企業(yè)創(chuàng)造品牌更多的增值能力。
寫在最后
立足當(dāng)下來看，我國啤酒市場格局已然發(fā)生轉(zhuǎn)變，“高端之戰(zhàn)”發(fā)令槍也已經(jīng)打響，而面對高端市場“領(lǐng)軍者”與“競爭者”的層層施壓，國產(chǎn)品牌劣勢盡顯。
然只要大局未定，國產(chǎn)品牌便有“翻身”的機(jī)會。在元宇宙風(fēng)盛行之下，NFT的價值正在逐漸放大，而在未來，針對NFT市場啤酒品牌大有文章可做。
最后，在這場高端大戰(zhàn)的“廝殺”中，國產(chǎn)品牌究竟能否借助元宇宙殺出一條血路呢？就把答案留給時間吧，畢竟如今國產(chǎn)品牌的高端之路，才剛剛開始……
參考資料：
《啤酒股“浮華背后”：高端化+提價為何難奏凱歌？》——智通財經(jīng)
《啤酒，正四面楚歌》——Foodaily每日食品
《元宇宙入酒，不能喝的NFT，可以玩的數(shù)字潮流》——糖酒快訊