文｜有數(shù)DataVision

有人的地方就有江湖，有江湖的地方就有競(jìng)爭(zhēng)，從古至今，莫不如此。古代受限于信息傳播速度，酒文化雖然盛行，但對(duì)比之風(fēng)尚不如今。

白酒文化的鄙視鏈早已形成，過(guò)年你去老丈人家首選肯定是拎兩瓶茅臺(tái)，其它的總覺(jué)得差那么點(diǎn)味道，人家給你送酒，但凡不是茅臺(tái)，也難免會(huì)暗自咂舌一番。

道理很簡(jiǎn)單，作為液體黃金的茅臺(tái)實(shí)在是太值錢(qián)，拎出去就是倍有面兒。

哪家酒企不眼紅這個(gè)地位？又有哪個(gè)企業(yè)不想有一款毛利率高達(dá)90%的躺賺產(chǎn)品？

本文就將從2021年開(kāi)始的白酒漲價(jià)潮出發(fā)，解答白酒企業(yè)為什么要追逐高端的原因。

01、誰(shuí)人不想做茅臺(tái)

所謂不想當(dāng)將軍的士兵不是好士兵，不想成為茅臺(tái)的不是好白酒。

原因無(wú)它，高端白酒的利潤(rùn)太過(guò)誘人，貴州茅臺(tái)一家根本吃不下來(lái)，高端本身也代表著喝酒人身份和地位的象征，更何況茅臺(tái)也不是一生下來(lái)就是王者的。

1988年以前，白酒作為戰(zhàn)略物資，統(tǒng)一定價(jià)，誰(shuí)價(jià)高走高端路線，誰(shuí)價(jià)低走親民路線，都被安排的明明白白。改革開(kāi)放后，定價(jià)權(quán)被放開(kāi)，酒企可以自己決定價(jià)格，價(jià)格戰(zhàn)拉開(kāi)，每個(gè)酒企都試圖去爭(zhēng)奪更大的市場(chǎng)份額。

放開(kāi)定價(jià)權(quán)后，汾酒依靠自己4000多年的歷史，以及先進(jìn)的釀造技術(shù)，連續(xù)六年占據(jù)銷(xiāo)售榜首位，八大明星酒它一家就有50%的份額，其它七個(gè)加起來(lái)還不到50%，成為了名副其實(shí)的汾老大。

并且，當(dāng)時(shí)的“汾老大”在全國(guó)白酒中擁有著有四大最：“一是每年的出口量最大，等于全國(guó)其他名酒出口量的總和；二是名酒率最高，達(dá)99.97%，全國(guó)每斤名酒中就有杏花村汾酒廠的半斤；三是成本最低，物美價(jià)廉；四是得獎(jiǎng)最多。說(shuō)白了，就是全國(guó)人都能買(mǎi)到且都喝的慣的酒。

但此后，汾老大為了進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)，主動(dòng)降價(jià)，幻想全線占領(lǐng)中國(guó)人的酒桌。這一降價(jià)可就不得了了，當(dāng)時(shí)的百姓可沒(méi)那么多想法，你降價(jià)了，是不是你質(zhì)量不行了，和大路貨一樣了？你一個(gè)王者水平的酒非要和青銅選手們較勁，實(shí)在是跌份。誰(shuí)見(jiàn)過(guò)穿龍袍的皇帝整天和縣令掰扯的？

可汾老大畢竟是汾老大，下面的小弟們都得看它臉色行事，你降價(jià)了我們也得跟著降，生怕落伍了。而由此，中國(guó)白酒全面走向親民路線。

畢竟這八十年代，啤酒都沒(méi)普及，白酒都是日常喝喝，有幾個(gè)人會(huì)去考慮什么社交屬性、面子效應(yīng)，更別提“消費(fèi)升級(jí)”這種高端名詞了。

五糧液卻反其道而行之，1989年，五糧液首先漲價(jià)，價(jià)格一舉超越了第一代白酒霸主“瀘州老窖”，產(chǎn)品價(jià)格達(dá)到了30多元；1994年前后，“五糧液”再次提價(jià)，一舉超過(guò)了“汾老大”；1998年五糧液第三次提價(jià)，成功超過(guò)了“領(lǐng)導(dǎo)指定品牌”茅臺(tái)酒。三次提價(jià)，提出了一個(gè)大眾心目中的王者白酒。

后來(lái)五糧液由于戰(zhàn)略錯(cuò)誤，打造數(shù)百個(gè)產(chǎn)品系列侵蝕了品牌價(jià)值，從而被大單品飛天茅臺(tái)反超的故事我們都知道，但白酒的核心競(jìng)爭(zhēng)，一直停留在高端市場(chǎng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。

02、茅臺(tái)一家吃不下整個(gè)高端白酒

白酒總歸還是食品飲料行業(yè)，利潤(rùn)基本取決于原材料成本。

白酒的原料相差無(wú)幾，大致可分為水、高粱、小麥（制曲）、包裝材料、人工、燃料、動(dòng)力等。假設(shè)，茅臺(tái)全部產(chǎn)品只有飛天茅臺(tái)這一種規(guī)格——500ml，舍得系列全部只有品味舍得--500ml測(cè)算，兩者的單瓶成本，相差只有40元。

但是，兩者的單瓶售價(jià)卻相差超過(guò)800元（飛天茅臺(tái)的“建議零售價(jià)”為1499元，而品味舍得的建議零售價(jià)為668）。明明都是單瓶成本不到100元的白酒，高端酒的盈利能力，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了次高端酒。

再者，整個(gè)高端酒市場(chǎng)總量較大，單家茅臺(tái)并不能滿足整個(gè)市場(chǎng)需求。并且，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)的消費(fèi)升級(jí)高端白酒市場(chǎng)還有望進(jìn)一步擴(kuò)大。

自2012年“三公”消費(fèi)調(diào)整以來(lái)，我國(guó)白酒進(jìn)入由大眾消費(fèi)與商務(wù)消費(fèi)主導(dǎo)階段。在2012年行業(yè)低估時(shí)，高端白酒市場(chǎng)容量約3.75萬(wàn)噸，2018年高端白酒市場(chǎng)容量約5.65噸，過(guò)去6年均復(fù)合增速12.33%。假設(shè)高端白酒，按照每年10%的復(fù)合增速增長(zhǎng)，則2022年高端白酒的市場(chǎng)容量約為8.27萬(wàn)噸[8]。

雖然，最近幾年茅臺(tái)的產(chǎn)能每年都在提升，以及產(chǎn)能利用率幾乎每年都維持在120%以上。但是，受制于茅臺(tái)本身的釀造工藝之復(fù)雜，從釀造到實(shí)際可以出售，起碼需要五年時(shí)間，因此茅臺(tái)實(shí)際可供出售的產(chǎn)能實(shí)際上是取決于五年前的產(chǎn)量（2016-2017年）。

目前來(lái)看，茅臺(tái)的實(shí)際產(chǎn)量，僅僅只能滿足市場(chǎng)需求的一半左右。

茅臺(tái)單家并不能滿足超高端市場(chǎng)的全部需求，并且白酒的歷史告訴我們，最高端的那個(gè)白酒品牌并不是一成不變的。面對(duì)超高的利潤(rùn)，其他品牌自然都想向上突破，不斷提價(jià)以沖擊茅臺(tái)的市場(chǎng)份額。

03、白酒掀起提價(jià)潮

一張根據(jù)各品牌目前在中國(guó)白酒圈的位置制作出來(lái)的《中國(guó)白酒歧視指南》在網(wǎng)絡(luò)上盛傳，將白酒大致分為了五個(gè)檔次，基本就是根據(jù)價(jià)格來(lái)的。

高端白酒市場(chǎng)的“二哥”，五糧液，將自己的核心單品普五漲價(jià)，價(jià)格對(duì)標(biāo)茅臺(tái)，在1218 大會(huì)上，曾從欽董事長(zhǎng)表示，堅(jiān)持發(fā)力 2000+白酒市場(chǎng)。簡(jiǎn)而言之，五糧液既想要穩(wěn)固1500元價(jià)格帶的地位，又想要飛天茅臺(tái)2000元的超高端市場(chǎng)。

另一高端品牌，瀘州老窖也頻頻提價(jià)。瀘州老窖的核心大單品國(guó)窖1573，提價(jià)密度更高，各地區(qū)均紛紛提價(jià)。除此之外，瀘州老窖的中國(guó)品味，定價(jià)2988元，也展示出沖擊超高端市場(chǎng)的態(tài)度。

傳統(tǒng)高端品牌，五糧液以及瀘州老窖，紛紛都將自己的核心大單品進(jìn)行漲價(jià)，進(jìn)一步穩(wěn)固自身的高端地位，并通過(guò)自身的非標(biāo)產(chǎn)品，去獲取更多超高端市場(chǎng)市場(chǎng)的份額。讓出的價(jià)格帶，也讓次高端品牌蠢蠢欲動(dòng)。

次高端中的郎酒在4月14日發(fā)布通知，旗下高端大單品53度500ml青花郎計(jì)劃內(nèi)出廠價(jià)由909元/瓶調(diào)整至1009元/瓶，直接突破了高端白酒出廠價(jià)的“天花板”。也在很大程度上反映了郎酒未來(lái)高端化戰(zhàn)略的決心與信心。

次高端品牌的新星洋河，也在最近幾年將自己的核心單品夢(mèng)6+的價(jià)格逐步提升。并且也在通過(guò)夢(mèng)9+，手工班等產(chǎn)品，拉伸自己的高端產(chǎn)品價(jià)格帶。

傳統(tǒng)高端白酒品牌，通過(guò)核心單品布局千元以上價(jià)格帶，向超高端白酒的市場(chǎng)份額發(fā)起沖擊，次高端白酒品牌，紛紛開(kāi)始布局千元市場(chǎng)。顯然整個(gè)白酒市場(chǎng)都在不斷向上進(jìn)擊。

對(duì)于它們來(lái)說(shuō)，對(duì)標(biāo)高端拉高批價(jià)是最喜聞樂(lè)見(jiàn)的事情：天花板越高，可以發(fā)揮的空間也就越大?？梢栽诓煌膬r(jià)格帶填充不同的產(chǎn)品線，最大程度的囊括不同消費(fèi)水平的消費(fèi)者。

這些舉措，無(wú)疑給目前的行業(yè)龍頭茅臺(tái)帶來(lái)了一定壓力。

04、向下打壓，向上突破

面對(duì)高端白酒品牌，以及次高端品牌的來(lái)勢(shì)洶洶，目前占據(jù)著最強(qiáng)王者地位的茅臺(tái)，一面通過(guò)自己的產(chǎn)品，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行壓制，另一方面，通過(guò)提直降代的來(lái)提升自己的盈利能力。

茅臺(tái)壓制對(duì)手的產(chǎn)品，主要是通過(guò)推出茅臺(tái)1935系列以及穩(wěn)定核心單品飛天茅臺(tái)的價(jià)格這兩步來(lái)實(shí)現(xiàn)。

第一步，推出茅臺(tái)1935系列。首先，簡(jiǎn)要概括一下茅臺(tái)1935的情況：1） 規(guī)格為53度，500ml/瓶，2） 出廠價(jià)798元/瓶，零售指導(dǎo)價(jià)為1188元/瓶，3） 采取和義興產(chǎn)區(qū)基酒為主基酒以及相當(dāng)比例的茅臺(tái)酒核心產(chǎn)區(qū)基酒，4） 被認(rèn)為是口感最接近普飛的系列酒，其前身被視為是發(fā)行于2016年的“遵義1935”。妥妥的一款飛天茅臺(tái)青春版。

首先，茅臺(tái)1935有效的補(bǔ)充了茅臺(tái)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。目前，茅臺(tái)的系列酒組成的“一曲、三茅、四醬”，價(jià)格帶處于200-990不等。飛天茅臺(tái)雖然定價(jià)1499，但實(shí)際售價(jià)卻在2000元以上，茅臺(tái)1935的推出標(biāo)志著茅臺(tái)千元價(jià)格帶的空白被填補(bǔ)，完善了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

其次，茅臺(tái)1935，定價(jià)1188元/瓶。意圖非常明顯，就是狙擊千元價(jià)格帶的品牌。在目前白酒千元價(jià)格帶中，普五和國(guó)窖1573占據(jù)主導(dǎo)地位，以郎酒的青花郎、習(xí)酒的君品為代表的高端醬酒產(chǎn)品也在站穩(wěn)千元價(jià)格帶。茅臺(tái)推出1935這樣一款與競(jìng)品價(jià)格、品質(zhì)都相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品來(lái)，毫無(wú)疑問(wèn)可以防止相關(guān)醬酒品牌進(jìn)一步向上突破。

并且，其他的次高端品牌也在紛紛的向千元帶發(fā)起沖擊，1935這么一款產(chǎn)品就是為了成為次高端產(chǎn)品向上沖擊的定價(jià)錨，成為茅臺(tái)阻止其他競(jìng)品的前置阻攔線。但是，茅臺(tái)1935作為系列酒，品牌力與普5和國(guó)窖1573傳統(tǒng)高端酒還是存在一定的差距。

第二步，通過(guò)核心單品“飛天茅臺(tái)”的穩(wěn)定，牢牢占據(jù)超高端市場(chǎng)。飛天茅臺(tái)，其不僅僅是茅臺(tái)酒的代表，更是高端白酒單品的代表。雖然，茅臺(tái)官方定的指導(dǎo)價(jià)是1499，但是由于其“一茅難求”的特性，市場(chǎng)價(jià)常年超過(guò)指導(dǎo)價(jià)，并且根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際的供需關(guān)系決定，上下波動(dòng)。

正是由于上述關(guān)系，飛天茅臺(tái)的價(jià)格，在高端白酒市場(chǎng)，具有一種錨定的效應(yīng)。茅臺(tái)通過(guò)穩(wěn)定飛天的價(jià)格，可以有效的打擊普5和國(guó)窖1573傳統(tǒng)高端酒。畢竟，高端白酒的天花板都沒(méi)漲，如果其他高端酒的價(jià)格超過(guò)了天花板，消費(fèi)者用腳投票，自然不會(huì)買(mǎi)。

通過(guò)上述兩步，茅臺(tái)有效的形成了兩層防護(hù)墻，茅臺(tái)1935作為第一層防護(hù)墻，用來(lái)壓制次高端酒沖擊千元市場(chǎng)；飛天茅臺(tái)作為第二層防護(hù)墻，用來(lái)壓制傳統(tǒng)高端酒，讓自己可以吃透超高端市場(chǎng)的份額。

茅臺(tái)的向上突破，通俗一點(diǎn)講，就是提升業(yè)績(jī)。而這主要依靠增加非標(biāo)茅臺(tái)的價(jià)格以及提直降代來(lái)完成。

首先提升非標(biāo)茅臺(tái)的價(jià)格，來(lái)提升業(yè)績(jī)。不過(guò)，這更像是一種無(wú)奈之舉。對(duì)于茅臺(tái)來(lái)說(shuō)，提升業(yè)績(jī)的辦法，最快速的辦法自然是提升飛天茅臺(tái)的出廠價(jià)和零售價(jià)，并且市場(chǎng)的價(jià)差足夠大。但是，由于飛天茅臺(tái)的市場(chǎng)地位，受市場(chǎng)的關(guān)注度極高，官方直接提價(jià)，與茅臺(tái)希望全國(guó)人民都喝得起茅臺(tái)這一想法相違背，由此帶來(lái)較強(qiáng)的負(fù)外部性。

而非標(biāo)茅臺(tái)受市場(chǎng)的關(guān)注度較小，為提升盈利，自然選擇提升非標(biāo)茅臺(tái)的價(jià)格。不過(guò)通過(guò)提升非標(biāo)茅臺(tái)的售價(jià)，也還有另外一個(gè)好處，就是更進(jìn)一步提升品牌的高度。目前非標(biāo)茅臺(tái)的市場(chǎng)價(jià)，最高甚至已經(jīng)來(lái)到了2萬(wàn)元以上。

第二步，渠道整合--提直降代，由于茅臺(tái)的出廠價(jià)與零售價(jià)具有很大的價(jià)差，提直降代可以有效的提升利潤(rùn)。

畢竟茅臺(tái)有三種價(jià)格：出廠價(jià)969元，廠商指導(dǎo)價(jià)1499元，以及實(shí)際買(mǎi)的到的價(jià)格。這個(gè)實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格基本是受經(jīng)銷(xiāo)商控制的，這之間的差價(jià)也是由經(jīng)銷(xiāo)商賺走的。

茅臺(tái)這幾年提直降代的效果也比較顯著，直銷(xiāo)金額以及直銷(xiāo)比例自2018年以來(lái)都有顯著提升。

為實(shí)現(xiàn)提直降代，茅臺(tái)進(jìn)行的渠道整合主要體現(xiàn)在兩方面。第一，整合線下經(jīng)銷(xiāo)商，削減線下經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量，自2018-2021年以來(lái)，茅臺(tái)每年都有對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行刪減。從下圖的變動(dòng)情況來(lái)看，經(jīng)銷(xiāo)商渠道改革基本已經(jīng)完成。

第二，增加電商比例，茅臺(tái)近幾年線下門(mén)店數(shù)量并沒(méi)變，因此直銷(xiāo)金額的提升主要依靠電商帶動(dòng)。為更好的發(fā)力線上銷(xiāo)售，茅臺(tái)在今年3月31日，上線“i茅臺(tái)”APP。僅僅一天時(shí)間，“i茅臺(tái)”便火速登上蘋(píng)果App Store免費(fèi)排行榜第一的寶座。

目前“i茅臺(tái)”上線的產(chǎn)品共有四款，三款非標(biāo)茅臺(tái)+茅臺(tái)1935。意圖也很明顯，一是，通過(guò)不上核心單品飛天茅臺(tái)，安撫線下經(jīng)銷(xiāo)商渠道的同時(shí)，減少平臺(tái)上線的阻力。二是想要借著熱度，進(jìn)一步推廣非標(biāo)茅臺(tái)和茅臺(tái)1935，為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)蓄力。

雖然茅臺(tái)業(yè)績(jī)的能否進(jìn)一步釋放，與直銷(xiāo)比例關(guān)系非常精密。但僅目前來(lái)說(shuō)，線下經(jīng)銷(xiāo)渠道依舊是茅臺(tái)的基本盤(pán)。因此，后續(xù)直銷(xiāo)比例提升，更多的是取決于茅臺(tái)與經(jīng)銷(xiāo)商博弈的結(jié)果。

話又說(shuō)回來(lái)，2021年，直銷(xiāo)毛利潤(rùn)率96.1%，批發(fā)代理毛利潤(rùn)率90.3%，僅差5.8個(gè)百分點(diǎn)，即便能打破經(jīng)銷(xiāo)商多年形成的利益鏈，實(shí)際能夠?yàn)槊┡_(tái)提升的利潤(rùn)空間也極為有限。

05、尾聲

白酒作為我們大A股唯一獨(dú)有的板塊無(wú)疑是賺足了風(fēng)頭，可它如今卻面對(duì)著一個(gè)新的時(shí)代，一個(gè)新消費(fèi)遍地開(kāi)花的時(shí)代。

所謂新消費(fèi)，根本上就是代際消費(fèi)，是年輕人青睞的消費(fèi)習(xí)慣。他們不愛(ài)白酒，反而醉心于摻水越多越好的果酒，講究的是一個(gè)微醺，實(shí)在很難理解白酒這種“又貴又難喝的”消費(fèi)理念。最強(qiáng)調(diào)年輕用戶的江小白，也依舊被拉到了和牛欄山、二鍋頭、毛鋪等光瓶白酒一個(gè)檔次。

更重要的是，新一代主張的“個(gè)性”，與老祖宗傳下來(lái)的以權(quán)力為尊的酒桌文化之間產(chǎn)生了不可調(diào)節(jié)的矛盾，曾有一個(gè)知乎高贊回答這樣寫(xiě)道：

“有個(gè)與世隔絕的村子，因環(huán)境問(wèn)題導(dǎo)致所有人都患有腰椎病，大家都直不起腰。幾代之后，人們大都對(duì)彎腰低頭習(xí)以為常。

直到有一天環(huán)境突然變好了，新生兒不再患有腰椎病，自然立直了腰板。這時(shí)有的老一輩卻反過(guò)來(lái)質(zhì)問(wèn)：為什么年輕人都不愿意彎腰了？”

這沒(méi)什么不對(duì)，畢竟上個(gè)時(shí)代討好領(lǐng)導(dǎo)可能可以分到一套房，這個(gè)時(shí)代討好領(lǐng)導(dǎo)只會(huì)讓你多加班替他還房貸。

[1]貴州茅臺(tái)2016-2021年年報(bào)

[2]守正出奇，春暖花開(kāi)——白酒聚焦確定性，食品關(guān)注提價(jià)傳導(dǎo)效率，平安證券

[3]名酒全國(guó)化加速進(jìn)程中會(huì)遇見(jiàn)什么，東亞前海證券

[4]瀘州老窖：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，高端國(guó)窖香飄全國(guó)，西南證券

[5]十四五開(kāi)局初年，五糧液的變與不變，長(zhǎng)城證券

[6] 2022年白酒行業(yè)專題報(bào)告（一）：如何期待今年白酒春節(jié)行情，浙商證券

[7]次高端白酒行業(yè)深度報(bào)告：勢(shì)能向上，成長(zhǎng)可期，東莞證券

[8]高端白酒行業(yè)分析--貴州茅臺(tái)，五糧液，瀘州老窖

[9]茅臺(tái)賣(mài)酒幾多愁，新零售商業(yè)評(píng)論

[10] “i茅臺(tái)”上線，真要?jiǎng)咏?jīng)銷(xiāo)商的“奶酪”，華爾街見(jiàn)聞

[11]白酒漲價(jià)潮：“群眾”減負(fù)，“高手”過(guò)招，酒訊方圓

[12] 茅臺(tái)推出千元系列酒1935，會(huì)是白酒市場(chǎng)的一顆重磅炸彈嗎，華爾街見(jiàn)聞

[13]飛天茅臺(tái)何時(shí)提價(jià)，華爾街見(jiàn)聞