文|新摘商業(yè)評(píng)論 葡萄
編輯|子雨
“直播就是一個(gè)工具，基于信任和私域，其實(shí)快手做什么我覺得都符合邏輯。”一位電商從業(yè)者在聽聞快手成立房產(chǎn)業(yè)務(wù)中心的消息后，這樣說道。
在下沉市場+信任電商的結(jié)構(gòu)下，快手想發(fā)展衣食住行之一的房地產(chǎn)并不令人驚訝，“大家都在自發(fā)做，那我也順勢做，提供更好的工具與服務(wù)。”
從2019年開始，快手就已經(jīng)開始探索“房產(chǎn)主播促進(jìn)新房交易”的新型房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)模式，并且從成績單可以看到，快手的房產(chǎn)垂類kol王貝樂在過去兩年里，每年都能賣出上千套房產(chǎn)，GMV高達(dá)20億。
如今快手大力押注房地產(chǎn)，除了利好房產(chǎn)垂類的短視頻博主，還能給快手帶來多大增長？
一、最懂“老鐵”的快手想賣房
三年前，快手就開始布局房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，即便后來房地產(chǎn)行業(yè)遭到大環(huán)境沖擊，也沒有阻攔快手的步伐。
19年，快手將房產(chǎn)家居垂類領(lǐng)域劃為了單獨(dú)的運(yùn)營部門。過了一年，快手房產(chǎn)垂類馬上迎來爆發(fā)。數(shù)據(jù)顯示，20年快手房產(chǎn)垂類作者達(dá)到8.8萬，粉絲4億，直播的總場次達(dá)到730萬場。
快手對(duì)房地產(chǎn)的布局是“信任”電商的衍生。主播具有房產(chǎn)的專業(yè)度和親和力，幫粉絲在線下進(jìn)行實(shí)地看房，并為粉絲講解房地產(chǎn)的專業(yè)知識(shí)，以此獲得粉絲的信任賣出房產(chǎn)。簡單來說，就是主播取代了原先房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人的工作，是房產(chǎn)銷售的電商化。
不過，快手對(duì)房產(chǎn)的野心不僅僅在于銷售面，還包括了建造、房產(chǎn)、家裝、軟裝、家居等房屋全產(chǎn)業(yè)鏈的布局。直播銷售房產(chǎn)，只是快手房地產(chǎn)布局的第一步。
今年4月份，快手電商成立了房產(chǎn)業(yè)務(wù)中心，這個(gè)部門以“跑通業(yè)務(wù)模式，突破百億成交總額”為口號(hào)，然而，當(dāng)新摘采訪部分快手的員工，他們均表示目前也只是從新聞中得知快手布局房地產(chǎn)的消息，并不清楚內(nèi)部的動(dòng)向?？梢钥闯觯焓址康禺a(chǎn)業(yè)務(wù)尚未成型，而快手決定著力加速其成型。
快手房地產(chǎn)的主要模式是與開發(fā)商直接簽約，把原本的房產(chǎn)KOL、經(jīng)紀(jì)人和開發(fā)商顧問轉(zhuǎn)化為簽約主播，進(jìn)行線上直播、線下帶看，簽約的主播也能獲得流量扶持和直播培訓(xùn)?？焓謶{借與開發(fā)商簽約的優(yōu)勢，拿下價(jià)格優(yōu)惠，這對(duì)買房的人群來說比較有吸引力。
快手的房產(chǎn)業(yè)務(wù)主要在“快手理想家”小程序中實(shí)現(xiàn)，目前涵蓋的城市并不多，區(qū)別于安居客、鏈家等主打年輕人的APP，快手面向的主要以二、三線城市為主，所涵蓋的人群也更加下沉。
今年五一假期，快手理想家在滄州、沈陽、天津等地發(fā)起了“五一購房節(jié)”活動(dòng)，參與的房地產(chǎn)開發(fā)商包括碧桂園、沈陽匯置等，5天內(nèi)完成了40套新房成交，總額3500萬元。其中光沈陽就成交了17套，交易額超過1700萬。
表面來看，快手此番入局房地產(chǎn)確實(shí)取得了不小成績。但互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)入局房地產(chǎn)，依然有很多困難需要克服。
二、互聯(lián)網(wǎng)大廠盯上房地產(chǎn)蛋糕
在快手之前，也有很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)曾嘗試入局房地產(chǎn)。
早在2010年，淘寶就上線了淘寶房產(chǎn)，后續(xù)萬科、保利、綠城等企業(yè)相繼入駐，到2020年時(shí)，淘寶房產(chǎn)升級(jí)為了“阿里房產(chǎn)”。
2020年，阿里與易居合作，成立“天貓好房”，當(dāng)時(shí)的消息稱，天貓好房將從三個(gè)階段打通房產(chǎn)全鏈路：機(jī)構(gòu)入駐、打通全鏈路營銷服務(wù)、打通全鏈路交易服務(wù)。為推進(jìn)賣房，天貓還在雙11和618中進(jìn)行大促，然而直到目前而言，除法拍房外，阿里賣房已經(jīng)沉寂，并未傳出新的動(dòng)向。
當(dāng)時(shí)，業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)阿里賣房的路線，稱所賣的房大部分是商辦的公寓和商鋪，受疫情影響更難賣出。并且，天貓好房上售賣的樓房項(xiàng)目本身就面臨銷售壓力，很多樓盤項(xiàng)目都續(xù)銷多年。并且，房地產(chǎn)涉及到線下銷售，而天貓好房更像是為線下售樓處引流，尚未摸索出一條適用于房地產(chǎn)的O2O線路。
京東、蘇寧也曾嘗試房地產(chǎn)業(yè)務(wù)。在京東APP搜索“京東房產(chǎn)”，會(huì)出現(xiàn)京東房產(chǎn)的小程序，小程序中是各種樓盤的在售信息。去年9月9日，京東還開展了“京東99購房節(jié)”，與上海鏈家聯(lián)合推出房源。
但遺憾的是，無論是阿里還是京東，都還只是房產(chǎn)銷售的信息展示，沒有深入到產(chǎn)業(yè)鏈里。
互聯(lián)網(wǎng)公司中做得比較出色的是字節(jié)跳動(dòng)，2018年，字節(jié)跳動(dòng)也推出了“好多房”，并在2019年更名為“幸福里”，其主要業(yè)務(wù)也是提供房產(chǎn)信息和促成房地產(chǎn)交易。目前，幸福里APP在蘋果應(yīng)用商店的下載量為3.2萬。
可以看出，互聯(lián)網(wǎng)公司開展房地產(chǎn)相關(guān)業(yè)務(wù)，已經(jīng)是業(yè)內(nèi)的普遍做法。只不過，由于房地產(chǎn)業(yè)務(wù)上下游復(fù)雜，涉及到線下的交付、售后等長期問題，這些互聯(lián)網(wǎng)公司們的房地產(chǎn)項(xiàng)目只處于邊緣業(yè)務(wù)，尚未成為主營業(yè)務(wù)，而且也并未脫離“線上中介處”式的互聯(lián)網(wǎng)售房套路，更像是房產(chǎn)類垂直媒體。
并且，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)備受批評(píng)的共病，是房源信息展示和實(shí)際房源不符合，甚至有軟件上標(biāo)著A小區(qū)樓盤、實(shí)為B小區(qū)樓盤的誤導(dǎo)現(xiàn)象。
如何打通線上獲客與線下銷售，依舊是大廠入局房地產(chǎn)所缺失的能力?？紤]到線下洽談大大小小的樓盤、培養(yǎng)各區(qū)域中介的成本之巨，大廠對(duì)房地產(chǎn)依舊淺嘗輒止。
和阿里、京東們不同，快手走的是另外一條路線。
首先是大環(huán)境的催發(fā)，由于疫情原因，線下的看房、購房活動(dòng)都受到阻礙，在這個(gè)特殊時(shí)期，快手直播代替了線下中介選房、看房的功能，滿足了房地產(chǎn)中介特殊時(shí)期的特殊需求。
第二方面，快手所做的“信任電商”模式，在房地產(chǎn)服務(wù)方面存在一定的優(yōu)勢。房地產(chǎn)銷售依賴中介的作用，而快手的信任電商以接地氣為目標(biāo)，打造能夠獲得觀眾信任的KOL，縮短了中介和消費(fèi)者的心理距離。
傳統(tǒng)房地產(chǎn)行業(yè)中，人們對(duì)中介又依賴又不信任，生怕中介騙錢。而在快手中，有主播的長期信任度作為背書，有助于促成房地產(chǎn)成交。頭部KOL王貝樂在2020年和2021年，每年在快手就能賣出1000套房，GMV達(dá)20億。
作為平臺(tái)服務(wù)方，快手能夠從平臺(tái)直播、與房產(chǎn)的合作中賺取流量費(fèi)和抽成。如果中國每個(gè)二、三線城市都能復(fù)刻出一個(gè)“王貝樂”，帶來的利益也頗為可觀。
但“理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感”。
?三、房地產(chǎn)喂不飽快手
其實(shí)快手并非唯一一個(gè)做房地產(chǎn)的短視頻平臺(tái)，抖音也上也有不少的房產(chǎn)營銷賬號(hào)，一些做的好的房產(chǎn)賬號(hào)甚至可實(shí)現(xiàn)月入20萬。
與抖音相比，快手之所以能培養(yǎng)出像王貝樂這樣破圈的頭部KOL，還是勝在私域。“兩個(gè)產(chǎn)品價(jià)值觀就不一樣，分發(fā)邏輯也不同，快手的確是拿出流量給到更多用戶普惠。”一位曾在快手供職的員工林曉（化名）說道。
比起抖音做短視頻爆款、削弱KOL中心化的邏輯，快手的關(guān)注點(diǎn)是培養(yǎng)接地氣的KOL，每個(gè)博主擁有獨(dú)特的地域化和生活化特點(diǎn)，帶動(dòng)私域流量發(fā)展?！岸兑粢恢本褪潜钸壿嫲?，一會(huì)張同學(xué)，一會(huì)劉畊宏。但快手基本上就是細(xì)水長流型，確實(shí)對(duì)中腰部更友好?！?/p>
私域特點(diǎn)更突出的快手，比抖音更快一步踏上了房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的成型之路。
不過，同為快手依然要面臨和抖音一樣的問題——中介或媒體利用流量炒作。今年4月，抖音整治過一批違規(guī)賬號(hào)，原因在于部分賬號(hào)為取得合法資質(zhì)，就在平臺(tái)上發(fā)布房產(chǎn)信息，甚至編造當(dāng)?shù)夭幌拶?、不需要社保等?nèi)容，導(dǎo)致平臺(tái)上的房產(chǎn)內(nèi)容涉嫌違規(guī)，導(dǎo)致劣幣驅(qū)除良幣。
同理，快手接下來要發(fā)展房地產(chǎn)，也需要投入大量資源對(duì)房產(chǎn)內(nèi)容進(jìn)行管理，才能保證房地產(chǎn)業(yè)務(wù)健康發(fā)展。
另外還需要考慮到大環(huán)境的影響，自從2021年以來，房地產(chǎn)行業(yè)就開始承受動(dòng)蕩。
最近兩年，房地產(chǎn)行業(yè)頻頻傳出降薪、裁員信息，21年底，A股有五家上市房地產(chǎn)股價(jià)年跌幅超過50%，港股則有22家。
最近上市的貝殼也傳出了裁員的消息，很多部門的裁員比高達(dá)50%。2021年貝殼全年凈虧損5.24億元，同比下降118.9%，被董事長彭永東稱為“最艱難的一年”。
房地產(chǎn)的冬天還未結(jié)束，房地產(chǎn)行業(yè)受到的沖擊也會(huì)影響到快手們的布局。
據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，全國商品房銷售額增速放緩，并有下降的趨勢。為應(yīng)對(duì)人們的房屋購買意愿下降，今年以來，各地還陸續(xù)松綁了房屋限購政策。
但受到大環(huán)境影響，商品房銷售下降已成明顯趨勢。國盛證券的抽樣調(diào)查顯示，全國12個(gè)重點(diǎn)城市成交面積同比環(huán)比均為下降，一線、二線城市的二手房銷售同比下降35%左右。
并且由于疫情的影響，人們出行不便，線下看房、收房都有阻礙。
從業(yè)務(wù)模型來看，快手的“信任電商”在房地產(chǎn)行業(yè)能夠發(fā)揮其優(yōu)勢，無論是培養(yǎng)房產(chǎn)主播，還是與房地產(chǎn)機(jī)構(gòu)合作，都是可行的路線。
可以說，快手做房地產(chǎn)銷售是具備一定優(yōu)勢的，通過直播的方式打造房地產(chǎn)行業(yè)的明星主播，帶動(dòng)一個(gè)片區(qū)的樓盤銷售。主播既是線下中介，又是線上的講解人員，將獲客效率充分最大化。
然而，中國房產(chǎn)屆下有200萬房產(chǎn)中介，快手直播到底能吸收多少量級(jí)，能培養(yǎng)多少房產(chǎn)主播，都是未知。
再加上消費(fèi)環(huán)境低迷的影響，快手要完全跑通房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，給企業(yè)創(chuàng)造更多利潤空間，恐怕還需要更長的周期。