記者 | 馬越

編輯 | 牙韓翔

盡管你在每個城市的街頭巷尾都有可能看到沙縣小吃，但它的品牌廣告，還幾乎很少見到。不過最近，一條沙縣小吃的廣告片在社交平臺上出圈了。

猝不及防地，沙縣小吃的“大片”竟然是這種打開方式（視頻請點擊）——3分多鐘的視頻糅合了諧音梗、無厘頭、偶像劇、王家衛(wèi)、周星馳等各種經(jīng)典套路，不斷切換的風(fēng)格，都在以神轉(zhuǎn)折的方式向觀眾安利沙縣乃至福建的各種美食，譬如板鴨、沙茶面、海蠣煎、荔枝肉、佛跳墻、肉燕……而強調(diào)的核心信息是，這些美食要到沙縣以及福建才能吃得到。

“眼淚不爭氣地從我的嘴里流了出來”“謝邀，已經(jīng)在去沙縣小吃的路上了”，而甘肅省文化和旅游廳的官方微博更是評價道“蘭州拉面表示壓力很大”，都說“官方玩梗最為致命”，這支畫風(fēng)清奇的廣告片，事實上來自福建省文化和旅游廳之手，而它的拍攝方是2022年福建春晚主創(chuàng)團隊。

雖說美食宣傳片一般都容易引起共鳴，但沙縣小吃這支廣告片之所以能引發(fā)更多討論，很大程度上還是反差感所致。觀眾能從這支廣告片中找到熟悉的各種“梗”—— 你以為是商務(wù)風(fēng)大片元素拉滿的汽車或是男裝廣告，畫風(fēng)一轉(zhuǎn)便成了煙火氣十足的“舌尖上的中國”，從周星馳到王家衛(wèi)，從強行搞笑到偶像劇風(fēng)，從瘋狂動物城到燙嘴普通話，一推雜糅融合的套路，卻也像極了沙縣小吃包羅萬象的特點。

而更為關(guān)鍵的是，官方宣傳摒棄了一本正經(jīng)的說教套路，用年輕人喜聞樂見的方式安利美食正是因為其在傳播形式上的創(chuàng)新，這類官方宣傳本身就成了“事件營銷”，在社交媒體上的二次傳播也更廣。

沙縣小吃用宣傳片進擊的背后，也體現(xiàn)出當(dāng)?shù)卣畬⑦@個國民小吃產(chǎn)業(yè)化、品牌化的運營思路。

從上世紀(jì)90年代開始，沙縣小吃逐漸在全國各地開花。街頭巷尾樸素的門頭店面，簡單的塑料桌椅，人均十幾元甚至幾元的價格，是大多數(shù)人它的印象。以“1元進店，2元吃飽”的低價策略，沙縣小吃主要經(jīng)營拌面、扁肉、蒸餃和燉罐這些沙縣小吃的“四大金剛”， 而產(chǎn)品品種豐富、薄利多銷、物美價廉、南北皆宜，也是它成功開遍全國的關(guān)鍵。

不過在中國餐飲市場競爭日益激烈的大環(huán)境下，缺少行業(yè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)和管理的沙縣小吃，其原有的“夫妻店”經(jīng)營模式已經(jīng)暴露出不少問題。為此福建沙縣政府將小吃定位為當(dāng)?shù)氐闹еa(chǎn)業(yè)，并且逐漸用“統(tǒng)一商標(biāo)、統(tǒng)一技藝、統(tǒng)一形象”的會員制發(fā)展思路來進行產(chǎn)業(yè)化連鎖經(jīng)營。

如今沙縣小吃已經(jīng)是百億元市場規(guī)模的產(chǎn)業(yè)。根據(jù)沙縣小吃辦統(tǒng)計，沙縣小吃已遍布62個國家和地區(qū)，全國沙縣小吃門店超8.8萬家，連鎖標(biāo)準(zhǔn)店3103家，年營業(yè)額超500億元，帶動30萬人就業(yè)。

而沙縣小吃本身作為福建美食的代表，又可以進一步成為推廣福建旅游的文化元素和渠道。根據(jù)東南衛(wèi)視的報道，福建省文化和旅游廳接下來還會在全國沙縣小吃門店展示福建文化和旅游資源。