文|西部菌
在西安當(dāng)?shù)?，提到冰峰飲料，大街小巷的人都不?huì)感到陌生。這款在當(dāng)?shù)仫L(fēng)靡的橙味汽水飲料，和涼皮、肉夾饃一起，被并稱(chēng)為“三秦套餐”。
公開(kāi)資料顯示，冰峰飲料誕生于1953年，至今已經(jīng)有近70年的歷史了。2021年5月，冰峰飲料遞交招股書(shū)，現(xiàn)在，它終于邁出了沖刺上市的重要一步：
2022年5月19日，中國(guó)證監(jiān)會(huì)將召開(kāi)2022年第57次發(fā)行審核委員會(huì)工作會(huì)議，審議冰峰飲料的首發(fā)上市申請(qǐng)。
這個(gè)承載無(wú)數(shù)西安人記憶的老牌國(guó)產(chǎn)汽水，能成功上市嗎？上市之后，又能否成功闖出陜西走向全國(guó)？
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1948年，西安第一家汽水廠西北汽水廠誕生，1953年，國(guó)營(yíng)西安市食品廠建廠，西北汽水廠公私合營(yíng)后并入，在西關(guān)正街成立了汽水車(chē)間，冰峰品牌由此誕生。
關(guān)于“冰峰”名字的由來(lái)，還有個(gè)有趣的故事。招股書(shū)里提到，在西北汽水廠并入西安食品廠后，“日后又一場(chǎng)大雪，為生產(chǎn)汽水打水的井轆轤被凍，積雪結(jié)冰若小山峰”，因此得名“冰峰”。
不過(guò)，因?yàn)楸煅┑囟妹谋屣嬃?，在西安市?chǎng)上卻是火熱異常。官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，1986年其年產(chǎn)銷(xiāo)量就達(dá)到3000萬(wàn)瓶，2009年其年銷(xiāo)量更是突破1億瓶：
當(dāng)時(shí)，在西安市蓮湖區(qū)南小巷55號(hào)的西安市食品廠門(mén)口，等著接貨的個(gè)體商販都能排出巷子口。全員倒班維持四條生產(chǎn)線24小時(shí)連軸轉(zhuǎn)，依然供不應(yīng)求。
改革開(kāi)放前后，很多地區(qū)都誕生了很多具有地域特色的汽水品牌。比如北京的北冰洋，重慶的天府可樂(lè)，武漢的二廠汽水，還有西安的冰峰，等等，相信大家都深有印象。
不過(guò)，隨著可口可樂(lè)、百事等洋品牌的入華，大多數(shù)地方特色的汽水品牌，要么被收購(gòu)，要么關(guān)停倒閉，大浪淘沙之后，只剩下為數(shù)不多的國(guó)產(chǎn)品牌，西安的冰峰飲料就是其中之一。
在外來(lái)品牌侵入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的1993年前后，冰峰的地方市場(chǎng)份額，在銳減之后依然維持在30%左右，這足以顯示出它在西安當(dāng)?shù)貜?qiáng)大的影響力。
就像那句“從小就喝它”的宣傳廣告語(yǔ)所顯示的，從早期的2毛一瓶、瓶子押金8分，到后來(lái)兩三元一瓶的易拉罐，冰峰飲料深刻地烙在了西安人的記憶里，它代表著一種歷史情懷。
在記憶和情懷的支撐下，盡管飲料市場(chǎng)新品迭出，可口可樂(lè)等外資品牌市場(chǎng)強(qiáng)大，冰峰飲料還是靠著在西安、陜西的份額，一路走到了今天，并成為西安全運(yùn)會(huì)的獨(dú)家供應(yīng)商。
來(lái)源：招股書(shū)
能夠沖刺上市，也是因?yàn)樗兄诲e(cuò)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。
招股書(shū)顯示，冰峰飲料2018年至2021年上半年的營(yíng)業(yè)收入分別為2.86億元、3.02億元、3.33億元和2.19億元，同期歸母凈利潤(rùn)分別為6969萬(wàn)元、7767萬(wàn)元、6525萬(wàn)元、6156萬(wàn)元。
銷(xiāo)售方面，2020年僅僅是最經(jīng)典款的瓶裝橙味汽水，冰峰飲料就賣(mài)了1.34億瓶。加上罐裝的1.18億罐，橙味汽水的年銷(xiāo)量就超2億瓶。
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在冰峰飲料之前，北冰洋已經(jīng)先行向資本市場(chǎng)探路了。不過(guò)，北冰洋采取的是納入上市公司的借殼上市方式。冰峰飲料則是獨(dú)立上市，一旦成功，它才是真正的“國(guó)產(chǎn)汽水第一股”。
當(dāng)然，別看冰峰飲料現(xiàn)在每年能賣(mài)3億多元，這款主打橙味汽水的西安本土飲料，也面臨著兩大瓶頸：其一，地域依賴(lài)太重，其二，單品依賴(lài)太重。
來(lái)源：招股書(shū)
冰峰飲料先后獲得過(guò)“西安老字號(hào)”“陜西老字號(hào)”“陜西食品行業(yè)最佳人氣品牌”等地方榮譽(yù)，它的營(yíng)收和銷(xiāo)售的核心，也主要是在西安和陜西。
招股書(shū)顯示，2018-2020年，以及2021上半年，陜西地區(qū)對(duì)冰峰主營(yíng)收入的貢獻(xiàn)分別為87.44%、81.73%、80.23%和77.79%。
冰峰飲料能在外資品牌夾擊下存活，除了口味、品牌方面的因素外，雄厚的渠道基礎(chǔ)是一個(gè)重要因素。以陜西市場(chǎng)為中心，冰峰飲料的發(fā)行人銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，覆蓋全國(guó)200多個(gè)大中城市。
來(lái)源：招股書(shū)
這些銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，主要集中在陜西本地。為了突破地域瓶頸，推動(dòng)產(chǎn)品走向全國(guó)，近兩年來(lái)冰峰飲料開(kāi)始在電商渠道發(fā)力。不過(guò)，電商渠道貢獻(xiàn)的營(yíng)收，2020年只有6.09%，2021年上半年只有4.96%。
宣傳口號(hào)從“從小就喝它”變?yōu)椤斑@味兒很西安”后，冰峰飲料的地域依賴(lài)不減，牢牢捆綁的地域?qū)傩院偷胤轿幕瘶?biāo)簽，也成了它走向全國(guó)、做大規(guī)模的重要瓶頸。
所以招股書(shū)提醒道，“如果公司不能有效開(kāi)發(fā)陜西省外新市場(chǎng)，拓寬更廣闊的產(chǎn)品市場(chǎng)區(qū)域，將對(duì)公司未來(lái)成長(zhǎng)產(chǎn)生一定影響”。
至于冰峰飲料的單品依賴(lài)，則主要體現(xiàn)在橙味汽水產(chǎn)品上。據(jù)招股書(shū)，冰峰飲料玻璃瓶橙味汽水和灌裝橙味汽水，近幾年長(zhǎng)期維持在80%上下。
來(lái)源：招股書(shū)
為了減少產(chǎn)品單一的風(fēng)險(xiǎn)，近些年冰峰飲料探索新品的頻率越來(lái)越高。
2015年推出易拉罐裝酸梅湯，2019年推出玻璃瓶裝酸梅湯、蘋(píng)果味汽水，2020則推出無(wú)糖橙味汽水、低糖酸梅湯，以及原味茯茶、西柚茉莉茯茶、玫瑰荔枝茯茶三款茶飲品。
遺憾的是，這些新品未能復(fù)制玻璃瓶橙味汽水的輝煌，市場(chǎng)反響平平。如玻璃瓶酸梅湯，2021年上半年只貢獻(xiàn)了4.24%的營(yíng)收，罐裝酸梅湯為7.85%，其他產(chǎn)品合計(jì)8.66%。
對(duì)西安人來(lái)說(shuō)，提到國(guó)產(chǎn)汽水，首先想到冰峰，提到冰峰，首先想到的則是風(fēng)靡了幾十年的玻璃瓶橙味汽水。單一的品牌辨識(shí)度，也是冰峰飲料的市場(chǎng)規(guī)模難以進(jìn)一步做大的重要原因。
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作為“國(guó)產(chǎn)汽水第一股”，冰峰飲料如果能成功登陸資本市場(chǎng)，可以借此獲得更充足的擴(kuò)張“彈藥”，同時(shí)品牌曝光度能得到有力的提升。
不過(guò)，要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上存活下來(lái)，遠(yuǎn)非那么容易，因?yàn)楝F(xiàn)在整個(gè)飲料市場(chǎng)品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)比以往更激烈了。
除了傳統(tǒng)的可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等品牌外，元?dú)馍值纫恍﹪?guó)產(chǎn)品牌，或者喜茶、奈雪的茶等一些新式茶飲品牌，都在爭(zhēng)奪飲料市場(chǎng)的蛋糕，并且它們深受年輕人的喜愛(ài)。
來(lái)源：招股書(shū)
而且，相較于碳酸飲料細(xì)分門(mén)類(lèi)的勁敵——可口可樂(lè)和百事可樂(lè)，冰峰飲料并沒(méi)有太明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
據(jù)媒體報(bào)道，現(xiàn)在200毫升玻璃瓶裝的橙味零售價(jià)普遍調(diào)整到了3元，相當(dāng)于500毫升的瓶裝可樂(lè)價(jià)格。
其實(shí)很多先西安人買(mǎi)冰峰飲料，是因?yàn)樗休d著記憶，這種消費(fèi)有情懷的加成，所以消費(fèi)者很多都是80后的人群。年輕一代的消費(fèi)者眼中，對(duì)它的偏愛(ài)未必還有那么濃厚。
來(lái)源：官網(wǎng)
因此，冰峰飲料在不斷探索一些符合年輕人口味、興趣的潮流新品同時(shí)，也效仿元?dú)馍值刃聡?guó)貨品牌，在品牌營(yíng)銷(xiāo)上做文章，以此推進(jìn)產(chǎn)品走出陜西，走出“情懷粉”的消費(fèi)范疇。
比如招股書(shū)提到，此次IPO預(yù)計(jì)發(fā)行不超過(guò)6000萬(wàn)股以募集6.69億元，其中將花費(fèi)4.3億元用于“營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)升級(jí)及品牌建設(shè)項(xiàng)目”。
那么，在前所未有的營(yíng)銷(xiāo)力度下，歷史悠久的冰峰飲料，互聯(lián)網(wǎng)屬性會(huì)不會(huì)變得更濃？會(huì)不會(huì)在“Z世代”消費(fèi)者中，留下更強(qiáng)烈的品牌印象？我們拭目以待。