文|劉曠
2020年在疫情的催化下，宅經(jīng)濟和懶人經(jīng)濟迅速崛起，各種五花八門的小家電受到越來越多消費者的追捧，行業(yè)也因此迎來了一次小陽春。
之后，又有不少企業(yè)加碼線上推廣營銷，小家電高頻出現(xiàn)在社交、短視頻以及直播平臺等各路大V的推薦位上，一度將小家電產(chǎn)品與精致生活用具的定位緊緊掛鉤，小家電這股風越吹越熱烈。
原本以為打了一場漂亮的翻身仗之后，小家電行業(yè)會因此長虹發(fā)展。但出乎意料的是，僅在一年之后小家電便逐漸降溫，市場也開始出現(xiàn)走下坡路的態(tài)勢，小熊、九陽、蘇泊爾三家頭部品牌的發(fā)展或多或少也受到影響。
市場退燒
據(jù)中商情報網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年前三季度，小家電線上渠道零售額290.6億元，同比下降7.0%，零售量15519.5萬臺，同比下降7.7%；線下零售額128.7億元，同比下降22.1%，零售量2767.3萬臺，同比下降24.0%。很顯然，消費者對于小家電的需求已有所下降。
產(chǎn)生這樣的變化，或許與小家電市場混亂的質(zhì)量問題以及產(chǎn)品本身特性脫不開干系。
一是產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，消費者回購意愿不高。市面上像美的、九陽、蘇泊爾等這類傳統(tǒng)大品牌的小家電要么是自己生產(chǎn)，要么選擇有影響力的大廠代工，質(zhì)量較有保障。而大部分新進的小家電企業(yè)因為實力不允許，更多依賴于代工生產(chǎn)或貼牌，品質(zhì)無法得到根本的保障，容易導致產(chǎn)品后續(xù)質(zhì)量問題頻頻出現(xiàn)。
二是閑置率高。由于疫情總體有所緩和，大眾逐漸回歸日常工作狀態(tài)，居家時間縮短，對于小家電的使用率也大大降低。另外，許多消費者對于小家電產(chǎn)品在使用感上的吐槽也不絕于耳，比如空氣炸鍋功能單一、烹飪食物口感不佳；破壁機噪音過大等。
正因為此，紅極一時的小家電產(chǎn)品逐漸變成了“吃灰”產(chǎn)品，最終走上了二手市場的櫥窗。在咸魚所發(fā)布的2021 年度十大無用商品榜單中，空氣炸鍋、卷發(fā)棒、早餐機、破壁機等多個小家電位列前茅。意料之中，閑置率抬高，消費者對于小家電的購買欲望也會有所下降。
不難看出，宅經(jīng)濟效應的日益減弱，再加上許多產(chǎn)品存在的質(zhì)量問題打消了消費者的復購熱情。在種種因素作用之下，小熊、九陽、蘇泊爾等小家電企業(yè)的銷量難以恢復或超越疫情期間的輝煌成績。
新老玩家明爭暗斗
讓小熊、九陽、蘇泊爾更加頭疼的是小家電賽道玩家頗多，各個品牌之間博弈取勝的難度系數(shù)增大。發(fā)展至今，整個家電產(chǎn)業(yè)已邁入了存量市場，小家電品類的走紅讓不少品牌商盯上了這片新藍海，幾乎全部的新老家電品牌都涌入了這個賽道，市場競爭白熱化。
一方面家電大企也在追潮流，加碼新興小家電領域。隨著大眾消費不斷升級，烤面包機、煎烤機、空氣炸鍋等新興小家電在市場陸續(xù)爆發(fā)，許多家電廠商紛紛開始打造IP、聯(lián)合短視頻平臺發(fā)布新品。面對大家電市場下行的困境，格力、美的、海爾等傳統(tǒng)家電廠商為了突破業(yè)務瓶頸，也在加速布局新興小家電，不斷迎合年輕人市場以實現(xiàn)新增長。
比如在2021年，美的就曾發(fā)布多款智能小家電，并聯(lián)手王者榮耀打造IP套系產(chǎn)品，加碼押注創(chuàng)意小家電賽道。此外還有海爾智家成立智慧生活家電產(chǎn)業(yè)平臺，發(fā)力新興品類的小家電市場。
傳統(tǒng)家電龍頭在渠道、品牌運營方面都有明顯優(yōu)勢，給予小家電企業(yè)的挑戰(zhàn)無疑是巨大的。據(jù)奧維云網(wǎng)《2021年H1小家電市場報告》顯示，美的品牌在線上所占份額達24.3%，線下占38.7%；蘇泊爾線上占22.3%，線下占31.2%；九陽線上占18%，線下占22.6%；小熊線上所占份額5.6%，但其線下渠道表現(xiàn)較差，僅為0.4%。
另一方面網(wǎng)紅品牌異軍突起，加重產(chǎn)品同質(zhì)化。主打高顏值的北鼎、新寶等一批網(wǎng)紅小家電品牌相繼走紅之后，有不少新入場的玩家紛紛效仿，也給自己添上高顏值的標簽，導致小家電行業(yè)不斷走向趨同?！昂每础背蔀榇蟊娀u點，一直以高顏值出眾的小熊、九陽、蘇泊爾在外觀方面的優(yōu)勢逐漸被拉平。
可以看到，在小家電行業(yè)中，頭部有傳統(tǒng)的綜合型家電企業(yè)盤踞，尾部又有眾多網(wǎng)紅品牌追趕，小熊、九陽、蘇泊爾的生存空間難免遭受擠壓。最重要的是，美的們正在不斷深耕小家電市場，企圖向下吞食中尾部市場份額，后續(xù)或會給這三者的生存發(fā)展帶來不小的壓力。
“小九蘇”自亂陣腳
現(xiàn)階段，在消費者熱情出現(xiàn)消退跡象、市場競爭者增多的情況下，想要保持在小家電市場前排地位并不是件易事。為了緩解焦慮，小熊、九陽、蘇泊爾在市場營銷渠道方面猛下功夫。但極力的改進最終都沒能促成一個良好的結果，難免讓人覺得三者在這些方面的頻頻動作頗有自亂陣腳之嫌。
在營銷渠道層面，受激烈的競爭環(huán)境所驅使，排位稍靠前的小家電品牌基本都持有全渠道鋪設的運營理念，小熊、九陽、蘇泊爾自然也不例外。
小熊采取線上為主，線下為輔的銷售模式，但因為近年來扎根于互聯(lián)網(wǎng)渠道的新秀品牌層出不窮，小熊所要面臨的挑戰(zhàn)增多。為了鞏固地位，小熊繼續(xù)加碼線上渠道，通過天貓、京東等電商平臺以及抖音、小紅書、微商等渠道加深年輕用戶對品牌的認知。
但這樣帶來的弊端也比較明顯，一方面是過度依賴于線上渠道，營收結構單一，一方面是在流量成本高企的當下，多樣化的互聯(lián)網(wǎng)營銷打法背后的銷售成本也隨之攀升。相比于小熊在渠道的“偏科”，九陽和蘇泊爾是線上和線下齊頭并進，兩頭發(fā)展較為穩(wěn)健。不過在高昂的銷售支出費用和低投入的研發(fā)上，小熊、九陽、蘇泊爾三者算是“氣味相投”。
據(jù)各家年報數(shù)據(jù)顯示，2021年全年，小熊的銷售費用5.5億元，研發(fā)費用為1.2億元；九陽銷售費用15.8億元，研發(fā)費用3.5億元；蘇泊爾銷售費用19.1億元，研發(fā)費用為4.5億元。不難看出，小熊、九陽、蘇泊爾在銷售花費上大手大腳，但在研發(fā)投入?yún)s相對克制，這或許是三家在產(chǎn)品的創(chuàng)新、品類的擴張遠不及預期的原因。
另外值得注意的是，雖然三家目前一致在營銷方面重點著墨，但事實上這樣的自救方式短期內(nèi)并不能改變業(yè)績下滑的窘境。
據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，2021年，小熊電器實現(xiàn)銷售量3895.47萬臺，同比下滑13.7%，實現(xiàn)庫存量941.95萬臺，同比增長9.72%；九陽實現(xiàn)銷售量6544萬臺，同比下滑2.17%，實現(xiàn)庫存量806萬臺，同比增長7.61%；蘇泊爾的庫存量增幅也遠遠大于銷售量增幅。
在如今同質(zhì)品遍地開花、競爭加劇的小家電行業(yè)，埋頭營銷，忽略產(chǎn)品創(chuàng)新和品質(zhì)，這無疑是舍本逐末，并不利于品牌的長足發(fā)展。近年來才跑出來的小熊還沒有實在的拳頭產(chǎn)品，實力還不足以鑄就自己的品牌壁壘，而九陽和蘇泊爾算是小家電老將，總體發(fā)展相對來說穩(wěn)健有余，但產(chǎn)品若是長期創(chuàng)新力度不夠也難以維穩(wěn)。
實用的智能化或是賽馬勝點
就當前來看，小家電行業(yè)準入門檻低，代工現(xiàn)象普遍，同質(zhì)化產(chǎn)品越來越多，品牌相互之間的趨同性不斷加強。各小家電企業(yè)想要真正實現(xiàn)脫穎而出，或許努力提高企業(yè)的科技含量才是關鍵。
隨著智能技術應用越來越廣泛，消費者對小家電智能的需求也更加迫切，將會帶動整個小家電產(chǎn)品技術不斷提升，同時催生出各種各樣具有創(chuàng)新性、高技術的小家電品類。可以預料，智能化或會逐步成為小家電市場新的趨勢和增長點。
目前，大眾對解放雙手的渴望日益增強，“懶人經(jīng)濟”成為小家電消費市場新熱點，再者“萬物聯(lián)網(wǎng)”模式盛行，消費者對于手機控制家電的習慣也在逐步加深。參看科沃斯、石頭科技等智能小家電的走紅之路，毫無疑問，智能化小家電在很大程度上已經(jīng)得到了許多年輕消費者的認可。
在此背景之下，小熊、九陽、蘇泊爾在探索新增長點時，也許可以優(yōu)先考慮進行智能技術升級。具體可圍繞自動化、便捷程度、增強消費者黏性進行發(fā)力，更好滿足年輕用戶群體的消費需求。
總而言之，小熊、九陽、蘇泊爾要想在高度競爭的小家電市場中持續(xù)發(fā)展，單靠營銷這條路線遠遠不夠，還需要關注產(chǎn)品研發(fā)和智能技術升級，才能進一步構筑技術壁壘。在未來，緊跟上智能技術腳步的小家電企業(yè)或許大有可為。