文｜酒管財經(jīng)
下沉市場，一直被馬英堯定義為“焦點之外”，并以此為榮光。
只是，當一線市場逐漸飽和，諸多酒店巨頭調(diào)轉(zhuǎn)槍口謀求向下時，“焦點之外”的市場逐漸成為風暴中心。馬英堯和他在此創(chuàng)建的尚美帝國，亦經(jīng)歷劇烈沖擊。
從近期尚美生活在組織架構(gòu)、戰(zhàn)略方向上的調(diào)整，可以看得出來馬英堯的危機感和變革之心。他通過自己的公眾號，向外訴說著自己和公司最新的變化。
馬英堯?qū)⒃撈脚_定義為“思想實驗室”，而結(jié)合馬英堯的改革動作，稱他為“瘋狂的實驗家”并不為過。
革新是一個品牌能夠長盛不衰的重要因素，只是高頻次的戰(zhàn)略調(diào)整，也在拷問著這家草根出身新型酒管集團：究竟是主動迎變謀求突圍，還是戰(zhàn)略搖擺缺乏定力？
中高端野望
起家于經(jīng)濟型酒店的尚美生活，日前成立了豪華酒店事業(yè)部，并計劃引進一個國際知名的五星級酒店品牌，再發(fā)布一個自有的豪華酒店品牌。
喜歡“向前多看100天”的馬英堯，做出這樣舉措的理由是“疫情之后，下沉市場高端酒店、度假酒店需求會更加旺盛?！?/p>
結(jié)合當下的疫情防控形勢，如何界定“疫情之后”的確是一個難題。而自身尚未撕掉經(jīng)濟型標簽的尚美，在向中高端轉(zhuǎn)型不久之后就布局豪華品牌，馬英堯此舉頗有實驗的意味。
在此之前，馬英堯已經(jīng)提出，尚美生活要不斷向上，將中高端酒店作為公司的戰(zhàn)略重心。其中，集團拆分出來的六象商業(yè)旗下酒店管理板塊，專注于中端到豪華酒店管理經(jīng)營。旗下品牌最近開店擴張動作頗快，高端品牌蘭歐國際與中高端品牌蘭歐酒店陸續(xù)入駐鄭州、金華、西安。
通常情況下，新的中高端酒店品牌進入市場，通過加碼高線城市，形成影響力之后再下沉市場進行低成本復(fù)制。
馬英堯卻反其道而行之，計劃在低線城市發(fā)力中高端產(chǎn)品。尚美生活集團對三四線城市更加熟悉，在原有的強勢市場進行產(chǎn)品升級，可以看出馬英堯向上之心不止。
不過，硬幣的另一面則是，尚美持續(xù)在高線市場缺位。其實對于尚美和馬英堯而言，這是在做一道選擇題：是繼續(xù)堅守低線市場，針對各價格段輸出相關(guān)產(chǎn)品做“小鎮(zhèn)之王”，還是在自身體量和品牌力獲得增長的大背景下，謀求向高線市場布局。
尤其是在尚美品牌向上的戰(zhàn)略格局下，這種抉擇顯得更加重要。
同一線城市相比，低線市場的中高端酒店競爭相對較小。但是同時存在的問題是，三四線城市的中高端市場的盤子也相對較小。
尤其是在疫情持續(xù)沖擊下，消費者出行和消費能力受到限制，投資者在低線城市加盟一個全新的中高端品牌，回本和盈利周期，將直接影響這一業(yè)務(wù)的實際推進情況。
僅從當下披露的信息來看，尚美在市場的選擇上沒有冒然向上。這意味著馬英堯的這種實驗雖顯大膽，但仍在可理解的范疇。
只是，市場在變動，市場的參與者也在變動。熟悉小鎮(zhèn)青年畫像的尚美，不得不在接下來很長的一段時間內(nèi)，面對其他巨頭們在下沉市場上的襲擾。那些在一二線城市已經(jīng)非常成熟的中端品牌，正在加速向低線城市擴張。這是高線城市競爭加劇的必然結(jié)果。
今年2月，尚美生活投資廣州市壹隅酒店管理有限公司，將“希諾酒店”和“迎商酒店”兩大酒店品牌攬入懷中。按照尚美最新升級的使命（讓所有人在任何城鎮(zhèn)都能住上好酒店），上述產(chǎn)品將會在低線城市鋪開。
通過資本的手段謀求自身體量的快速擴張，這是我國酒店巨頭們在成長擴張中重要的武器。無形之間，馬英堯和尚美生活，也利用資本的力量，充當了一把野蠻人的角色。
2年前，馬英堯還聲稱下沉市場不是“資本家”的后方，認定“資本是投機的、逐利的，下沉市場不是傳統(tǒng)巨頭的后方。”
這種言行看似“矛盾”的背后，是巨頭沖擊自身核心市場后的緊迫感。當巨頭開始調(diào)轉(zhuǎn)槍口，開發(fā)此前他們并不重視但卻是尚美生活的根據(jù)地時，我們便可以理解馬英堯的這份危機感。從這個維度上講，馬英堯和尚美集團做出多么“瘋狂”的調(diào)整和實驗，都顯得在情理之中。
“瘋狂”的實驗
酒旅行業(yè)大咖都愛自己寫文章，季琦、梁建章、吳海都曾開發(fā)這樣的自留地。
馬英堯也是其中的一份子。他將這個平臺稱之為自己的“思想實驗室”，他個人以及尚美生活集團很多最新動態(tài)，都從這里傳播開來。
結(jié)合馬英堯?qū)ι忻郎畹母淖兒驼{(diào)整，將他定義為“瘋狂的實驗家”并不為過。
在諸多酒店集團大多從一二線城市逐漸向下沉市場布局，馬英堯選擇在市場層面從下突圍，逐漸在品牌上向上發(fā)展。
這種實驗在當時或有無奈之舉。并無先發(fā)優(yōu)勢的尚美生活，在彼時只能拾起巨頭一時看不上的下沉市場，以空間換時間。
自2012年，漢庭酒店公司升級為華住集團，酒店行業(yè)開始了從單品牌向集團化升級的序幕。起步較晚的尚美，直到2016年才升級為尚美生活集團。在行業(yè)頭部企業(yè)的集團化策略趨穩(wěn)的大背景下，馬英堯突然提出反集團化，將尚美生活分為5個獨立的公司。
這種組織架構(gòu)上的劇烈調(diào)整，背后當然是公司戰(zhàn)略的調(diào)整。
按照公開渠道透露的信息，尚美原尊享生活事業(yè)部升級成六象商業(yè)管理集團，專注高端商業(yè)綜合體的規(guī)劃設(shè)計與運營。原樂享生活事業(yè)部升級為鯨喜連連文化旅游集團，專注于做屬地文化酒店品牌。原新享生活事業(yè)部升級新享事成酒店管理公司，聚焦中端商務(wù)市場；原優(yōu)享生活事業(yè)部升級為尚客優(yōu)酒店管理公司，是原尚客優(yōu)家族品牌的升級版。
馬英堯認為，如此操作可以做到各自聚焦，細分第一。組織變革后，各公司獨立預(yù)算，獨立人員架構(gòu)，品牌定位更加聚焦。
“更重要的是產(chǎn)生了更多的高級管理者崗位和更多獎金發(fā)放出口，能夠為更多有潛力、有意愿的伙伴創(chuàng)造展示自己的機會?！瘪R英堯在自己的思想實驗室里如此表述。
這種變革可謂大刀闊斧。從組織架構(gòu)可以看出該公司在升級上的決心和野心。
與此同時，馬英堯還頻繁提出新的戰(zhàn)略調(diào)整，譬如“新連鎖”、“輕品牌”等。在具體動作上，包括但不限于2億抄底物業(yè)并同投資人合開100家酒店，招募100-200個輕品牌創(chuàng)始人、孵化100個‘聯(lián)鎖’品牌”、培養(yǎng)200個盈利的創(chuàng)業(yè)公司等。
如果仔細梳理尚美的發(fā)展，這種變動幾乎貫穿這家企業(yè)的歷史。在2021年，尚美啟動品質(zhì)“斬尾行動”，截至到2021年7月29日，累計清理摘牌193家不達標加盟酒店。
這種實驗背后，市場雜音一直都如影隨形。
馬英堯曾在推文中點評OYO在中國的發(fā)展，“中國跟隨OYO的新概念的“輕”公司、“快”公司，也還沒有一個有成功的苗頭，因為他們本質(zhì)上和OYO沒有區(qū)別，都沒有解決用戶體驗的提升。”
他提到，尚美在尋找快與重的平衡，尋找那個可以成就幾萬家酒店的路徑。
只是，在酒店巨頭混戰(zhàn)下沉市場的大環(huán)境下，尚美的擴張路徑逐漸向輕趨快。
同時，所謂的“斬尾行動”，展示了尚美作為品牌方的決心，但是擱置在疫情的語境之下，這種摘牌動作是否還可多些溫情？
更加重要的是，尚美作為快速增長的酒店集團代表之一，與加盟商的關(guān)系，似乎比較微妙。
根據(jù)媒體此前報道，從企查查的案件分析數(shù)據(jù)顯示，尚美生活集團368個司法案件中，6.52%的案件為被告，78.8%的案件為原告，74.18%的涉案案由為特許經(jīng)營合同糾紛。
相關(guān)報道援引加盟“尚客優(yōu)”品牌的創(chuàng)業(yè)者的表述，“加盟合同很多條款都屬于霸王條款，品牌方也不允許你修改合同，在實際執(zhí)行過程中，稍有不慎就掉進合同陷阱，面臨高額索賠?！?/p>
組織架構(gòu)變革之余，人事變動也會隨之而來。在知名求職平臺“脈脈”上面，以為自稱是尚美生活集團被排擠出局的空降高管匿名發(fā)言稱：
“企業(yè)文化只對標員工和部分職業(yè)經(jīng)理人，他人多以“企業(yè)文化”不符而被“感覺”為由出局，內(nèi)部山頭林立、層級壓強?！?/p>
他還表示，“做為過來人，奉勸諸位不要被待遇、薪酬所惑，細細調(diào)查離職率再行決策?！?/p>
之于尚美，馬英堯的計劃是在十年之后做到三萬家酒店，并且終將成為中國最大的酒店集團。
在這一目標驅(qū)動下的尚美生活集團，組織架構(gòu)必然還會進行調(diào)整。彼時的馬英堯會做出哪些新的嘗試，掌舵的尚美巨艦又將駛向何方，依然值得行業(yè)期待。
統(tǒng)籌丨勞殿
編輯丨阿鰍