文 | 雪豹財(cái)經(jīng)社 閆學(xué)功
編輯 | 李靖
相比于抖音招式凌厲地攻入自己業(yè)務(wù)腹地的多次嘗試，美團(tuán)對(duì)抖音的“反攻”來(lái)得又慢又佛系。
截至5月中旬，“美團(tuán)直播助手”App上線(xiàn)已近滿(mǎn)月，這一App上線(xiàn)伊始，一度被外界解讀為美團(tuán)吹響對(duì)抖音全面反攻的號(hào)角。不過(guò)從目前觀察來(lái)看，美團(tuán)尚未對(duì)它做大規(guī)模推廣，其在各大應(yīng)用商場(chǎng)的下載量甚至不足一千。
事實(shí)上，美團(tuán)此前已數(shù)次試水直播，包括在微信上線(xiàn)小程序、入駐快手平臺(tái)。但這一次不同，美團(tuán)推出獨(dú)立的直播助手App，并將直播主戰(zhàn)場(chǎng)放在了自己的大本營(yíng)。
不過(guò)，面對(duì)如此巨大的策略轉(zhuǎn)向，市場(chǎng)和商戶(hù)的反應(yīng)卻異常平靜。喜歡做“無(wú)限游戲”的美團(tuán)，能突破邊際、做好本地生活直播嗎？
這里的直播靜悄悄
美團(tuán)App首頁(yè)沒(méi)有直播的身影，而是藏在了各二級(jí)入口里。不僅如此，與以往進(jìn)入新業(yè)務(wù)時(shí)的高舉高打不同，美團(tuán)這次切入萬(wàn)億直播賽道的一舉一動(dòng)，似乎都被安上了“消音器”。
從內(nèi)容上看，由于美團(tuán)直播助手主要針對(duì)商家提供服務(wù)，這款A(yù)pp設(shè)定了嚴(yán)格的資格認(rèn)定，除美團(tuán)商家和具有主播權(quán)限的賬號(hào)外，都不能登陸到App。從官方介紹來(lái)看，它偏向于工具型App，能幫助商家和達(dá)人隨時(shí)開(kāi)播、上架商品等，且當(dāng)下所有功能均為免費(fèi)。
從初始登錄頁(yè)面的業(yè)務(wù)選項(xiàng)來(lái)看，美團(tuán)直播助手里細(xì)分了外賣(mài)、酒旅、新教培和休閑娛樂(lè)等十幾個(gè)板塊。
從直播內(nèi)容的選擇來(lái)看，美團(tuán)仍以介紹店鋪等方式來(lái)直播，且根據(jù)現(xiàn)有的商家類(lèi)型分門(mén)別類(lèi)，而非抖音等主打的圍繞興趣展開(kāi)的綜合類(lèi)電商直播。
美團(tuán)直播助手App中還有一鍵開(kāi)播、設(shè)置直播預(yù)告等功能。不過(guò)，總體而言依然是O2O模式，是想做線(xiàn)下交易的前臺(tái)，而非直接兜售貨物。
在主播的選擇上，“達(dá)人”這一詞語(yǔ)出現(xiàn)在了美團(tuán)直播助手的官方介紹中。達(dá)人直播在本地生活中的力量不可小覷。2020年，李佳琦在餓了么上進(jìn)行“吃播”首秀，為麥當(dāng)勞、必勝客、永和大王等餐飲品牌帶貨，開(kāi)場(chǎng)5分鐘便達(dá)成千萬(wàn)銷(xiāo)售額。
美團(tuán)直播的“達(dá)人”動(dòng)向，也是盯上了頭部主播的帶貨能力。不過(guò)，目前美團(tuán)為數(shù)不多的直播均由商家自播，鮮見(jiàn)有達(dá)人開(kāi)播。
看似豐富的業(yè)務(wù)介紹，背面則是慘淡的下載量。iOS端“查無(wú)此App”，小米商店里則顯示下載量小于1000，評(píng)論區(qū)更是空空如也。
甚至很少有美團(tuán)商家知道有這么一款A(yù)pp。
已在美團(tuán)注冊(cè)4年、經(jīng)營(yíng)著一家西北風(fēng)味飯店的店主馬英杰（應(yīng)受訪(fǎng)者要求，此為化名）對(duì)雪豹財(cái)經(jīng)社表示，自己并未收到美團(tuán)對(duì)此App上線(xiàn)的提醒，“不過(guò)我們也沒(méi)空，店小人少，都是我們一家子一起干，抽不出人手再去搞什么直播，而且我們也不指望這個(gè)（提升銷(xiāo)量）?！?/p>
也有商家表示可以試試?！氨旧砦屹u(mài)花就適合做直播引流，而且目前也在別家平臺(tái)直播。如果美團(tuán)有直播，正好擴(kuò)充個(gè)渠道，”鮮花店店主陳建華告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，“不過(guò)，前提是看的人得多啊?！?/p>
比商家的冷靜更為危險(xiǎn)的是，美團(tuán)用戶(hù)對(duì)直播功能的冷漠。
經(jīng)常點(diǎn)外賣(mài)的程序員宛鵬不知道美團(tuán)上已經(jīng)能看直播了，不過(guò)他對(duì)在外賣(mài)平臺(tái)上看直播興趣不大。宛鵬是美團(tuán)的重度用戶(hù)，幾乎每天都吃外賣(mài)。“基本都在那幾家（餐廳）換著來(lái)，點(diǎn)完我就繼續(xù)工作或者抽空睡會(huì)兒，誰(shuí)還有空先看直播介紹再下單？”
對(duì)于效率至上的宛鵬來(lái)說(shuō)，他理解不了先看直播再點(diǎn)外賣(mài)的場(chǎng)景設(shè)定。
作為剛需性的餐飲、酒旅平臺(tái)，美團(tuán)的消費(fèi)場(chǎng)景較為單一，用戶(hù)通常在有明確需求時(shí)才會(huì)使用美團(tuán)。短視頻平臺(tái)則更多強(qiáng)調(diào)種草，滿(mǎn)足用戶(hù)的不確定性需求和興趣需求。換句話(huà)說(shuō)，短視頻可以刷，美團(tuán)卻很少有人逛。
此前美團(tuán)也曾多次切入直播領(lǐng)域，但都是蜻蜓點(diǎn)水。
2020年，美團(tuán)先后進(jìn)行了“旅行直播”“袋鼠直播”“一千零一夜”等直播活動(dòng)，試圖以直播方式來(lái)拉升酒旅產(chǎn)品的銷(xiāo)量。不過(guò)，最高一場(chǎng)僅拿下1200萬(wàn)GMV的成績(jī)，難言亮眼。同年11月，美團(tuán)又針對(duì)醫(yī)美業(yè)務(wù)，在微信小程序上線(xiàn)“美團(tuán)Mlive直播”，頭部商家的直播間內(nèi)僅數(shù)百人觀看。
多次試水，均斬獲寥寥，美團(tuán)為何在此刻又潛入直播間？
“加碼”直播？低開(kāi)低走
據(jù)媒體消息，2021年初抖音對(duì)本地生活業(yè)務(wù)的年目標(biāo)是GMV 200億元，雖然去年只完成近半，但是2022年這一目標(biāo)進(jìn)一步提高到了400億。2021年，抖音上線(xiàn)了“優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)”功能，包含美食、酒旅等產(chǎn)品，麥當(dāng)勞、肯德基等頭部商家已入駐抖音，且高頻次直播。
除了新對(duì)手的步步搶食，與快手的合作無(wú)疾而終，可能也是迫使美團(tuán)親自下場(chǎng)的原因之一。
去年年末，美團(tuán)在快手平臺(tái)上線(xiàn)了“美團(tuán)小程序”，雙方高層將合作提至戰(zhàn)略級(jí)，聲稱(chēng)“要打通內(nèi)容場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)、在線(xiàn)交易及線(xiàn)下履約服務(wù)能力，共同為用戶(hù)創(chuàng)造一站式完整消費(fèi)鏈路?！保ㄔ斠?jiàn)雪豹財(cái)經(jīng)社《快手架槍?zhuān)缊F(tuán)填彈，準(zhǔn)星瞄向抖音》）
但上線(xiàn)近半年來(lái)，美團(tuán)只在快手上直播過(guò)一場(chǎng)。截至目前，快手上的美團(tuán)官方賬號(hào)共發(fā)布225個(gè)作品，粉絲僅31.7萬(wàn)。
當(dāng)年在“千團(tuán)大戰(zhàn)”的慘烈廝殺中脫穎而出時(shí)，王興曾說(shuō)，“光有流量是不夠的，得有實(shí)際的商戶(hù)，有整個(gè)運(yùn)營(yíng)體系，愿意干苦活累活。”切入本地生活直播，對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)是尋求流量變現(xiàn)的迫切需要，但對(duì)于護(hù)城河深厚的美團(tuán)來(lái)說(shuō)則屬于錦上添花。
要做好本地生活這樣的“臟活、重活”，對(duì)于沒(méi)有線(xiàn)下經(jīng)驗(yàn)的“抖快”來(lái)說(shuō)挑戰(zhàn)重重。在此前的快手開(kāi)放生態(tài)大會(huì)上，快手高級(jí)副總裁王劍偉就曾坦承，“快手還無(wú)法把每個(gè)用戶(hù)需求都做深，比如買(mǎi)機(jī)票等生活服務(wù)”。
在本地生活業(yè)務(wù)的幾大賽道里，美團(tuán)已占據(jù)餐飲外賣(mài)的七成市場(chǎng)份額；到店酒旅營(yíng)收也在挑戰(zhàn)老大哥攜程；社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)雖已開(kāi)始收縮，但仍是第一陣營(yíng)的頭部玩家。
換言之，中短期內(nèi)，抖音快手等頭部短視頻平臺(tái)，在本地生活服務(wù)的布局和舉措上，還難以撼動(dòng)美團(tuán)的根基。而大手筆投入直播，并不是美團(tuán)反攻抖快的最佳路徑。
從微觀層面來(lái)講，不同于做線(xiàn)上流量生意的抖音，美團(tuán)更擅長(zhǎng)線(xiàn)上線(xiàn)下融合的業(yè)務(wù)，所以在直播的基礎(chǔ)建設(shè)層面較為薄弱。小步試水，試探各方態(tài)度，收集數(shù)據(jù)和反饋，完善工具，均需要一定時(shí)間。
最后，2022年伊始就將“降本增效”掛在嘴邊的美團(tuán)，不太可能此時(shí)拿重金砸進(jìn)直播，而更穩(wěn)妥的漸進(jìn)，是安靜地慢下來(lái)，“摸”進(jìn)新陣地。