文|品牌數(shù)讀 哲頡
編輯|楊絢然
今年的各大兒童游樂(lè)園，“卷”不動(dòng)了。
近日，多家知名兒童游樂(lè)園品牌遭到消費(fèi)者的大量投訴。其中，主要投訴原因集中于因疫情因素?zé)o法消費(fèi)導(dǎo)致充值卡過(guò)期，而門(mén)店卻不予退款。
回顧2021年，兒童游樂(lè)園業(yè)態(tài)在資本的高度青睞下，出現(xiàn)多筆大額融資，金額在億元級(jí)別。在資本的加持下，兒童游樂(lè)園品牌們開(kāi)始了瘋狂“內(nèi)卷”，不僅在門(mén)店擴(kuò)張上加速迅猛，也在各家門(mén)店的裝修及設(shè)備上砸入重金。
在疫情的反復(fù)下，這些兒童游樂(lè)場(chǎng)要如何渡過(guò)危機(jī)，未來(lái)行業(yè)又將面臨怎樣的變化？行業(yè)內(nèi)追求“高端”、“大店”的趨勢(shì)是否有所動(dòng)搖？
01 陷入僵局
“估算在這兩個(gè)月內(nèi)，損失將達(dá)一個(gè)億。”一個(gè)月前，卡通尼董事長(zhǎng)方立宸就對(duì)品牌數(shù)讀預(yù)估道。
面對(duì)此番疫情，多數(shù)兒童游樂(lè)品牌迅速重拾此前的抗疫經(jīng)驗(yàn)，在難以和用戶達(dá)成線下溝通的困境下，多數(shù)兒童游樂(lè)園品牌立即啟動(dòng)私域群觸達(dá)、線上游戲及小視頻動(dòng)畫(huà)等方式來(lái)維系用戶。
“卡通尼的私域群已有近1500個(gè)，共覆蓋60多萬(wàn)位消費(fèi)者，”方立宸表示道，“雖然這些能帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益并不多，但卻是非常優(yōu)質(zhì)且快捷的鏈接用戶方式?！?/p>
放眼當(dāng)下，仍有現(xiàn)存病例的城市數(shù)量達(dá)20余座，其中多集中于北京、上海等一線城市。據(jù)贏商大數(shù)據(jù)顯示，在全國(guó)24個(gè)城市5萬(wàn)平米及以上購(gòu)物中心里，兒童親子業(yè)態(tài)中的兒童游樂(lè)園品牌達(dá)到633個(gè)，這其中全國(guó)連鎖規(guī)模的品牌數(shù)量達(dá)到206個(gè)。
近日，居住在北京的消費(fèi)者程女士就向她辦過(guò)季卡的一家大型兒童室內(nèi)樂(lè)園提出了退費(fèi)申請(qǐng)。
一位業(yè)內(nèi)人士向品牌數(shù)讀透露，兒童游樂(lè)業(yè)態(tài)的消費(fèi)者退費(fèi)潮將難以避免，因?yàn)樵谝咔橛绊懴?，這個(gè)行業(yè)里的“預(yù)付費(fèi)制度”將成為消費(fèi)者的心頭隱患。
高額度的“年卡”“季卡”“會(huì)員卡”等預(yù)付費(fèi)制度，原本是兒童游樂(lè)園維持充?，F(xiàn)金流的主要方式，但在疫情持續(xù)、門(mén)店封控的當(dāng)下，夾雜著對(duì)會(huì)員卡過(guò)期，甚至是門(mén)店倒閉的擔(dān)憂，消費(fèi)者們退費(fèi)在所難免。
在黑貓投訴平臺(tái)上，近一個(gè)月以來(lái)產(chǎn)生的兒童游樂(lè)園糾紛里，90%為受疫情影響導(dǎo)致會(huì)員卡臨期及過(guò)期問(wèn)題：消費(fèi)者無(wú)法享受權(quán)益，而門(mén)店卻不予退款。
02 資本引發(fā)內(nèi)卷
縱觀行業(yè)歷史進(jìn)程，我國(guó)兒童游樂(lè)業(yè)態(tài)的起步并不算早。
在2000年后，隨著中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來(lái)越多國(guó)外游樂(lè)設(shè)施企業(yè)開(kāi)始登陸中國(guó)，各個(gè)大型商場(chǎng)、超市和科技城中才陸續(xù)開(kāi)始出現(xiàn)集兒童游玩、親子休閑、購(gòu)物于一體的大型室內(nèi)游樂(lè)園。
然而，雖然起步較晚，兒童游樂(lè)業(yè)態(tài)在我國(guó)親子經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)下，開(kāi)啟了高速發(fā)展。
根據(jù)中國(guó)兒童產(chǎn)業(yè)中心的數(shù)據(jù)顯示，80%家庭中的兒童支出占家庭總支出的30%-50%，家庭兒童消費(fèi)平均為1.7-2.55萬(wàn)元，兒童消費(fèi)市場(chǎng)每年約為3.9-5.9萬(wàn)億。與此同時(shí)，因兒童業(yè)態(tài)主打親子經(jīng)濟(jì)模式，能夠?qū)崿F(xiàn)“一拖 N”、全家消費(fèi)的虹吸效應(yīng)，也成為當(dāng)下購(gòu)物中心內(nèi)主要的業(yè)態(tài)之一。
如今隨著消費(fèi)觀念的革新，兒童業(yè)態(tài)的種類也在不斷增加和細(xì)化，各品牌針對(duì)不同的目標(biāo)群體實(shí)施差異化營(yíng)銷，以此填補(bǔ)市場(chǎng)空白。加之近年來(lái)伴隨著“雙減”教育政策的實(shí)施及大量針對(duì)人口結(jié)構(gòu)的生育政策發(fā)布，家長(zhǎng)們開(kāi)始更加注重兒童在素質(zhì)教育、娛樂(lè)體驗(yàn)方面的消費(fèi)。
多重因素都在一步步推動(dòng)兒童游樂(lè)業(yè)態(tài)走上風(fēng)口。
2021年間，幾筆大額融資讓兒童游樂(lè)業(yè)態(tài)被資本點(diǎn)亮。去年6月，親子智玩樂(lè)園領(lǐng)域的開(kāi)拓者“阿派朗”完成了天使輪融資，融資金額直接達(dá)到1億元人民幣；不久后，旗下?lián)碛衜eland、meland club的室內(nèi)游樂(lè)運(yùn)營(yíng)商“樂(lè)的文化”宣布完成創(chuàng)立以來(lái)的首次融資，融資金額為數(shù)億元。除此之外，Mini Mars、酷咔咔、小小動(dòng)物園等品牌都接連獲得資本青睞。
在資本的催動(dòng)下，資金充裕的品牌方開(kāi)始進(jìn)入高速擴(kuò)張期，在門(mén)店的陳設(shè)布局及設(shè)備裝飾上開(kāi)始投入重金。
據(jù)贏商大數(shù)據(jù)顯示，在全國(guó)24個(gè)城市5萬(wàn)平米及以上購(gòu)物中心里，meland已進(jìn)駐67家購(gòu)物中心，中高端版meland club已進(jìn)駐32家購(gòu)物中心及2家百貨，奈爾寶已進(jìn)駐20家購(gòu)物中心。
門(mén)店面積達(dá)到數(shù)千甚至上萬(wàn)平已不再稀奇，被譽(yù)為“兒童樂(lè)園中的愛(ài)馬仕”的奈爾寶門(mén)店里，設(shè)置了高達(dá)7米的巨型滑梯，更有高端品牌直接打穿商場(chǎng)三層樓來(lái)實(shí)現(xiàn)獨(dú)特的場(chǎng)景布置及互動(dòng)體驗(yàn)。
一邊是頭部品牌開(kāi)始瘋狂內(nèi)卷，另一邊是不斷有新玩家追隨風(fēng)口入局，想要抓住親子經(jīng)濟(jì)的紅利。
然而僅僅幾個(gè)月過(guò)去，這個(gè)躁動(dòng)的行業(yè)在2022年的疫情影響下，被迫回歸平靜。長(zhǎng)達(dá)數(shù)周甚至數(shù)月的門(mén)店關(guān)停中，偌大的場(chǎng)地拉閘熄燈，嶄新的設(shè)備設(shè)施落滿灰塵。巨大的行業(yè)落差不僅讓眾人回歸冷靜思考：
被資本捧出的“龐大”“高端”兒童游樂(lè)業(yè)態(tài)，是否真的是主流的發(fā)展方向？
03 黎明前的黑暗
“所謂‘黎明前的黑暗’吧，對(duì)于整個(gè)兒童親子業(yè)態(tài)的未來(lái)發(fā)展，我還是依舊持續(xù)看好的，”方立宸表示道，“在疫情和雙減的雙重影響下，帶娃已然成為當(dāng)下大部分家庭的剛需?！?/p>
對(duì)此，正心谷資本董事總經(jīng)理顧哲持相同觀點(diǎn)：“受到疫情影響，兒童游樂(lè)行業(yè)的發(fā)展速度固然會(huì)有所下降，但正是因?yàn)閯傂璧拇嬖?，行業(yè)整體還是會(huì)在需求升級(jí)的推動(dòng)下不斷迭代發(fā)展?！?/p>
“從投資人的角度來(lái)看，頭部的大型兒童游樂(lè)園品牌會(huì)更受資方青睞。”顧哲對(duì)品牌數(shù)讀表示道，“原因就在于‘壁壘’二字?！?/p>
兒童游樂(lè)園行業(yè)里，矛盾點(diǎn)在于高度同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)。與科技一類的行業(yè)壁壘有所不同，兒童游樂(lè)園可以相比拼的內(nèi)容都在設(shè)備、裝修、設(shè)計(jì)這些明面上，而這些方面往往都是很容易被復(fù)刻的。
“所以真正的核心價(jià)值在于，一家企業(yè)能否持續(xù)的去理解用戶需求，并根據(jù)用戶需求去不斷的更新迭代，引領(lǐng)變化，從而建立起品牌，占據(jù)一定的用戶心智，”顧哲表示道，“如果能夠建成起清晰的品牌理念和用戶認(rèn)知，就意味著其壁壘可以帶來(lái)更多的內(nèi)核和更大的流量，從而也就能夠拿到更好的商圈、更好的位置、更便宜的租金。以此反復(fù)反哺，做到更強(qiáng)。否則的話，就會(huì)陷入同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中?！?/p>
在投資人眼中，相較于大型門(mén)店，小型游樂(lè)園的壁壘十分脆弱。面對(duì)著可以被迅速?gòu)?fù)刻的裝修、設(shè)備、設(shè)計(jì)等方面，小型游樂(lè)園顯然更適合經(jīng)營(yíng)者用來(lái)賺到一批短時(shí)間內(nèi)收割而來(lái)的利潤(rùn)。
“從消費(fèi)者體驗(yàn)上來(lái)說(shuō)，我目前比較傾向于選擇小型門(mén)店?！本幼≡谏虾５膶殝寳钆繉?duì)品牌數(shù)讀說(shuō)道。
楊女士表示，小孩子的兒童樂(lè)園消費(fèi)頻次很高，幾乎每周末都會(huì)去，而大型樂(lè)園品牌的次單價(jià)都在幾百元起，一般會(huì)將大型樂(lè)園列入偶爾的玩樂(lè)計(jì)劃，但不會(huì)作為每周的固定消費(fèi)。
而另一位寶媽則更擔(dān)心大型門(mén)店的安全隱患，場(chǎng)地越大，家長(zhǎng)們的看護(hù)難度也越高，會(huì)引發(fā)很多家長(zhǎng)對(duì)于孩子玩耍時(shí)安全問(wèn)題的擔(dān)憂。
除此以外，兒童樂(lè)園的預(yù)付制也正受到挑戰(zhàn)。在被問(wèn)及今后是否還會(huì)選擇辦理會(huì)員卡時(shí)，程女士給出了否定答案?！昂罄m(xù)我輕易不會(huì)再辦卡了，孩子想去玩的時(shí)候，就去買(mǎi)單次票就好。”
親子經(jīng)濟(jì)的剛需毋庸置疑，但急需尋找更多的增長(zhǎng)模式。
卡通尼董事長(zhǎng)方立宸將之形容為“黎明前的黑暗”。那么，在迎接黎明到來(lái)前，如何在行業(yè)沉浮變化中辨別方向、找尋自身差異化、走穩(wěn)長(zhǎng)遠(yuǎn)之路，這些則更是品牌們急需解決的重要命題。
參考文獻(xiàn)
1、36氪：把迪士尼裝進(jìn)商場(chǎng)，這屆兒童樂(lè)園卷起來(lái)了
2、中信建投證券：體驗(yàn)式文娛消費(fèi)勢(shì)不可擋，主題公園、兒童業(yè)態(tài)存翻倍空間