文|志象網(wǎng) 王曉寒
編輯|謝維平
TikTok電商仍在猛進(jìn)。
印尼網(wǎng)紅在TikTok直播間用印尼語(yǔ)“Mau Dong”高喊著李佳琦的口頭禪“買(mǎi)它”，一款名為“醬汁魷魚(yú)”在印尼地區(qū)銷(xiāo)量突破8萬(wàn)單，從中國(guó)到東南亞，字節(jié)在復(fù)制自己的電商傳奇。
日前，TikTok內(nèi)部人士向志象網(wǎng)透露，當(dāng)前，TikTok電商業(yè)務(wù)規(guī)模保持快速增長(zhǎng)，2022年4月，單日的全球GMV（成交金額）增至640萬(wàn)美金，而在2月，這個(gè)數(shù)據(jù)僅為354萬(wàn)美金，雙月環(huán)比增長(zhǎng)81%。
此前媒體報(bào)道，2022年TikTok電商GMV目標(biāo)接近120億元，約合17.83億美元。如果按在4月的基數(shù)計(jì)算，TikTok電商今年不僅能夠達(dá)成GMV目標(biāo)，還可能超額完成。
東南亞4國(guó)發(fā)展超預(yù)期
自4月25日TikTok Shop開(kāi)通了泰國(guó)、越南、馬來(lái)、菲律賓四個(gè)東南亞國(guó)家的中國(guó)跨境商家入駐渠道以來(lái)，TikTok電商在東南亞的發(fā)展速度已經(jīng)超過(guò)了預(yù)期。
此前，知情人士李喆聲就向志象網(wǎng)介紹道：“TikTok電商漲得很快，今年目標(biāo)是拓展至26個(gè)國(guó)家，東南亞4國(guó)是唯一的P0級(jí)（最高優(yōu)先級(jí)）。”
為了激勵(lì)中國(guó)商家開(kāi)通TikTok東南亞四國(guó)小店，TikTok出臺(tái)了多項(xiàng)激勵(lì)政策。
志象網(wǎng)獲取的一份TikTok Shop“跨境東南亞5-6月激勵(lì)政策”文件顯示，所有在5月1日至6月30日期間入駐的中國(guó)跨境商家，TikTok Shop都會(huì)免收傭金，且不收取支付通道費(fèi)（原本為1%）。
除了激勵(lì)商家入駐，TikTok還給泰國(guó)、越南、馬來(lái)西亞、菲律賓的TikTok用戶(hù)發(fā)放運(yùn)費(fèi)券，以刺激消費(fèi)增長(zhǎng)。TikTok Shop“泰馬越菲跨境郵費(fèi)補(bǔ)貼政策（對(duì)外）”文件顯示，東南亞跨境市場(chǎng)冷啟動(dòng)期間，這四個(gè)國(guó)家的TikTok用戶(hù)每個(gè)月都會(huì)收到6張運(yùn)費(fèi)優(yōu)惠券，優(yōu)惠券會(huì)在支付訂單時(shí)自動(dòng)生效。
圖片來(lái)源：TikTok Shop“泰馬越菲跨境郵費(fèi)補(bǔ)貼政策（對(duì)外）”文件
而在直播方面，TikTok在馬來(lái)西亞、泰國(guó)開(kāi)設(shè)了直播排位賽，GMV排名前十的商家號(hào)、TSP代播號(hào)、達(dá)人號(hào)，都可以獲得滿(mǎn)減券獎(jiǎng)勵(lì)。具體來(lái)說(shuō)，5-6月的直播排位賽分為四個(gè)周期，每周期為2周，周期末以商品支付GMV排名發(fā)放優(yōu)惠券。
其中，馬來(lái)西亞優(yōu)惠券為滿(mǎn)RM40減RM11，約為滿(mǎn)60元人民幣減17元，前三名可獲得1500張優(yōu)惠券，4-6名為750張，7-10名250張。泰國(guó)優(yōu)惠券則是滿(mǎn)270泰銖減70泰銖，約為滿(mǎn)52元人民幣減13.6元，發(fā)放的優(yōu)惠券數(shù)量要比馬來(lái)西亞少，前三名僅可獲得560張優(yōu)惠券。如果訂單退貨率大于30%，則可能被平臺(tái)判為違規(guī)。
圖片來(lái)源：TikTok Shop“馬泰跨境商家及TSP自播激勵(lì)政策（對(duì)外）”文件
除去相應(yīng)的激勵(lì)政策，TikTok Shop近期還策劃了“招商&行業(yè)內(nèi)容精進(jìn)培訓(xùn)”系列活動(dòng)，培訓(xùn)內(nèi)容包括選品、直播、短視頻等方面?；顒?dòng)對(duì)象涉及大家居行業(yè)的家居百貨、廚具、家紡、家居硬裝等類(lèi)目的商家，其中家紡布藝類(lèi)目細(xì)分到床品、居家布藝、裝飾布藝、DIY&布料輔料等。
英國(guó)仍在拖后腿
印度尼西亞，可以說(shuō)是TikTok電商在東南亞的試點(diǎn)市場(chǎng)，在2021年時(shí)就已開(kāi)放TikTok Shop的本土商家注冊(cè)。
不過(guò)，該內(nèi)部人士透露，盡管當(dāng)前印尼TikTok Shop也處于較快增長(zhǎng)階段，但仍沒(méi)有完成預(yù)定GMV目標(biāo)，目前完成率約為85%。主要原因是直播GMV增長(zhǎng)放緩。志象網(wǎng)從多個(gè)渠道了解到，TikTok印尼團(tuán)隊(duì)正在籌劃專(zhuān)項(xiàng)活動(dòng)，優(yōu)化直播間運(yùn)營(yíng)，提升轉(zhuǎn)化效率和流量獲取能力。
東南亞增長(zhǎng)超預(yù)期，但是，TikTok電商最早試水的英國(guó)，GMV目標(biāo)完成率只達(dá)到了58%。“主要是因?yàn)門(mén)ikTok此前開(kāi)展了更激進(jìn)的補(bǔ)貼優(yōu)化，加上物流成本上漲和商品質(zhì)量控制等原因。”內(nèi)部人士解釋道。
現(xiàn)階段，TikTok電商面臨的較大挑戰(zhàn)是知識(shí)產(chǎn)權(quán)（IPR）治理。有跨境電商人士向志象網(wǎng)指出：“4月中旬那波TikTok英國(guó)小店封號(hào)潮，就是為了處理假貨山寨問(wèn)題。前段時(shí)間大量賣(mài)家涌入TikTok小店后，出現(xiàn)了許多銷(xiāo)售仿品、假貨山寨品，像是假LV包、假椰子鞋等，給官方帶來(lái)了很大壓力?！?/p>
內(nèi)部人士表示，目前TikTok官方已經(jīng)對(duì)假貨等問(wèn)題進(jìn)行了風(fēng)險(xiǎn)緊急處置，包括跨境小店的全量回掃，處罰風(fēng)險(xiǎn)賬號(hào)，加強(qiáng)直播監(jiān)控等，但目前仍需增加治理處置處罰措施和事前防控門(mén)檻，提高商家的售假成本。