文 | 周天財(cái)經(jīng) 零露
「你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，H&M 的門(mén)店消失了」。「是?。∧悴徽f(shuō)我還真沒(méi)發(fā)現(xiàn)?！?/p>
這是不久前發(fā)生在成都太古里筆者和友人的一次對(duì)話。
沒(méi)有疲軟的市場(chǎng)，只有疲軟的品牌。消費(fèi)者需求永遠(yuǎn)在更新?lián)Q代，品牌爭(zhēng)奪是一場(chǎng)沒(méi)有終點(diǎn)的馬拉松，在新品牌不斷涌現(xiàn)時(shí)，曾經(jīng)消費(fèi)者耳熟能詳?shù)囊慌跽咂放普呦螯S昏，摁下了消失的倒計(jì)時(shí)摁鈕。
H&M、屈臣氏、達(dá)芙妮這些十年前還耳熟能詳?shù)钠放迫缃穸济媾R著「暮年危機(jī)」。
近日，企查查 App 顯示，H&M 因生產(chǎn)銷(xiāo)售劣質(zhì)服裝及墨鏡，被上海市黃浦區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款約 13.78 萬(wàn)元。這件事對(duì)于 H&M 在中國(guó)地區(qū)日益下滑的銷(xiāo)售額來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是雪上加霜。
微博名為我是二姐夫的用戶說(shuō)：最近一個(gè)季度，H&M 銷(xiāo)售下滑了 41%，H&M 中國(guó)業(yè)務(wù)面臨山窮水盡。
在 2020 年，中國(guó)還是 H&M 集團(tuán)第四大市場(chǎng)，不到一年后，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)不在 H&M 銷(xiāo)量前十的地區(qū)里。以「快時(shí)尚」打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)的 H&M 快速地退出服裝領(lǐng)域份額的爭(zhēng)奪。
品牌的凋零不只發(fā)生在服裝界。
在美妝零售界，屈臣氏店面也已不復(fù)曾經(jīng)喧嘩的場(chǎng)景。有網(wǎng)友戲言「上次走進(jìn)屈臣氏的時(shí)候還是在上次?！乖?jīng)零售業(yè)中的「流量收割機(jī)」在取悅年輕人這件事上，愈發(fā)艱難起來(lái)。
今年 1 月初，屈臣氏「一分錢(qián)面膜」事件被推上輿論風(fēng)口浪尖。屈臣氏當(dāng)時(shí)在美團(tuán)推出「一分錢(qián)一盒面膜」抽獎(jiǎng)活動(dòng)，最后卻以門(mén)店缺貨為由拒絕兌換。同時(shí)，屈臣氏主播在直播間辱罵來(lái)詢(xún)問(wèn)面膜活動(dòng)的消費(fèi)者，讓屈臣氏的口碑一路降至谷底。據(jù)悉，目前在黑貓投訴上，因?yàn)榇舜蝺?yōu)惠活動(dòng)引發(fā)的投訴已達(dá)近兩千條。
一波未平，一波又起。1 月底，屈臣氏又因虛假宣傳某化妝品具有防曬黑能力，誤導(dǎo)消費(fèi)者，被上海市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)處罰。如今，負(fù)面信息纏身的屈臣氏，在完美日記、花西子等一眾新型美妝集合店的夾擊下更是舉步維艱。
自 2015 年起，屈臣氏中國(guó)同店銷(xiāo)售額開(kāi)始進(jìn)入下滑狀態(tài)，2020 年的同店銷(xiāo)售額一度下降了 21.8%，雖然屈臣氏在 2021 年啟動(dòng)了種種自救措施，銷(xiāo)售額有所回升，但是依然不復(fù) 2015 年之前年收入 800 億的風(fēng)光。與屈臣氏類(lèi)似，莎莎國(guó)際、絲芙蘭、萬(wàn)寧等傳統(tǒng)美妝集合店也面臨著流量降低的困境，均開(kāi)始大規(guī)模撤店。
那么，消費(fèi)者都去哪了呢？隨著居民收入增長(zhǎng)、城鎮(zhèn)化率提升、消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，一群新興品牌黑馬開(kāi)始分割原屬于老牌王者的「蛋糕」，并利用新品牌擅長(zhǎng)的直播、電商等線上模式將流量向線下延伸。
面對(duì)鋪天蓋地的新國(guó)貨品牌、小紅書(shū)里最新的種草信息，消費(fèi)者甚至很難意識(shí)到老品牌的乏力。
甚至，大家都很難意識(shí)到老品牌的消逝。
在國(guó)貨崛起、直播帶貨的風(fēng)口之下，這些曾經(jīng)的王者還能走多遠(yuǎn)？我們將層層解構(gòu)新老品牌的銷(xiāo)售模式、發(fā)展現(xiàn)狀、市場(chǎng)環(huán)境，探索「品牌游戲」的通關(guān)密碼。
01 線上爭(zhēng)鋒，線下博弈
品牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，線上曝光與線下流量一直是兵家必爭(zhēng)之地。
在線上，直播賣(mài)貨已經(jīng)成了主戰(zhàn)場(chǎng)。根據(jù)艾瑞網(wǎng)發(fā)布的《2021 年中國(guó)直播電商行業(yè)研究報(bào)告》2020 年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模超 1.2 萬(wàn)億元，年增長(zhǎng)率為 197.0%，預(yù)計(jì) 2023 年直播電商規(guī)模將超過(guò) 4.9 萬(wàn)億元。
電商直播行業(yè)的風(fēng)生水起實(shí)則意味著消費(fèi)方式的變遷。過(guò)去，直播只能算得上一種更生動(dòng)的銷(xiāo)售方式，消費(fèi)者被主播一聲聲「寶寶」「老鐵」吸引進(jìn)去，低價(jià)嘗鮮。但隨著頭部主播的出現(xiàn)，消費(fèi)習(xí)慣的變遷，現(xiàn)在直播帶貨已經(jīng)成為購(gòu)物的主要渠道之一，大有蓋過(guò)「雙十一」的趨勢(shì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021 年天貓公布雙十一成交額為 5403 億元人民幣。而在直播領(lǐng)域，僅抖音平臺(tái)就有 22 位主播在雙 11 期間銷(xiāo)售額破千萬(wàn)，這樣算下來(lái)抖音直播帶貨已經(jīng)占據(jù)了天貓雙十一成交額 20% 的江山。
今天，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的信息太多了。任何能傳遞信息的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，都可以輕而易舉使消費(fèi)者置身于紛雜的線上營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中。比如豆瓣看似是個(gè)內(nèi)容社區(qū)，但豆瓣小組里有穿搭小組、喝酒小組、零食小組，這些小組內(nèi)容是日常服裝搭配、零食、飲品種草，最終會(huì)導(dǎo)流到品牌電商，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。
無(wú)論是消費(fèi)者真實(shí)體驗(yàn)、還是直播等形式各異的線上銷(xiāo)售模式，都極大程度制約了用戶在線下購(gòu)物的比例。這一點(diǎn)在美妝集合店中也極為突出。屈臣氏熱情的「貼身導(dǎo)購(gòu)」早已不如李佳琪的一句「OMG」更讓消費(fèi)者買(mǎi)單。
但是，這并不意味著消費(fèi)者不愿意再走進(jìn)線下實(shí)體店。據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2021 年依舊有 71.2% 的消費(fèi)者選擇在線下購(gòu)買(mǎi)化妝品，畢竟，實(shí)際看到的彩妝顏色總比隔著屏幕來(lái)得真實(shí)。
在線上與線下銷(xiāo)售的博弈爭(zhēng)鋒中，以屈臣氏為代表的傳統(tǒng)美妝集合店敗下陣來(lái)。根據(jù)屈臣氏母公司長(zhǎng)江和記年報(bào)顯示，屈臣氏的同店銷(xiāo)售額在 2014—2020 年中，只有 2014 、2019 年年份為正增長(zhǎng)，其他均為負(fù)增長(zhǎng)，甚至在 2020 年一度下滑了 21.8%。但屈臣氏的落敗卻不意味著美妝集合店的衰敗，可以看到，目前直播帶貨迎來(lái)了新零售「天花板」強(qiáng)勁對(duì)手——HAYDON 黑洞、HARMAY 話梅美妝集合店。
HAYDON 黑洞是目前走高端路線的美妝集合店之一，10 億美金估值將其熱度越捧越高。與傳統(tǒng)美妝店統(tǒng)一的裝修風(fēng)格不同，新型美妝集合店的優(yōu)勢(shì)在于用藝術(shù)賦能零售，打造「輕消費(fèi)」的氛圍感。多元的消費(fèi)場(chǎng)景，與輕松自由的消費(fèi)氛圍相結(jié)合，大大減輕了新生代消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)壓力。
例如，北京環(huán)球影城附近的 HARMAY 話梅就以電影為主題，整個(gè)店面仿佛一個(gè)電影片場(chǎng)；位于上海新天地的話梅從裝修風(fēng)格到陳設(shè)采用的是 INS 風(fēng)，因?yàn)檫@里是上海時(shí)尚人士的聚集中心。因地制宜的設(shè)計(jì)，大大提高了美妝店的曝光率，讓美妝店轉(zhuǎn)身成為一定要去打卡的地標(biāo)性場(chǎng)所。
對(duì)于品牌在流量上的爭(zhēng)奪來(lái)說(shuō)，入局時(shí)間并不能起到?jīng)Q定性因素，想要持續(xù)增長(zhǎng)，都需要對(duì)消費(fèi)者的各個(gè)感官產(chǎn)生持續(xù)不斷的刺激。正如名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富所說(shuō)，「不跟著年輕人走，我們就沒(méi)有未來(lái)。」
隨著個(gè)性自我，悅己至上的新一代消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)的要求愈加苛刻，線下老牌的「中年危機(jī)」將更早到來(lái)。
02 更理性的消費(fèi)者
快時(shí)尚風(fēng)起中國(guó)的原因是「快」、是讓消費(fèi)者眼花繚亂的款式選擇。
但更新速度快并不是影響消費(fèi)的唯一變量。與此相對(duì)的，H&M、Zara 等品牌服裝質(zhì)量一直都受消費(fèi)者詬病，打開(kāi)小紅書(shū)搜索這些品牌，便會(huì)出現(xiàn)吐槽質(zhì)量的圖文貼。而 H&M 在中國(guó)市場(chǎng)屢次折戟，也證明了當(dāng)下消費(fèi)者將「質(zhì)價(jià)比」加入考量標(biāo)準(zhǔn)中。在商品選擇上，成長(zhǎng)環(huán)境不錯(cuò)、追求多元風(fēng)格的 Z 世代重視創(chuàng)意和美感，同時(shí)也強(qiáng)調(diào)功能和質(zhì)量。
這就如現(xiàn)代都市愛(ài)情已經(jīng)帶不動(dòng)巧克力，那些需要巧克力證明愛(ài)情的年輕男女，如今更加在意每天攝入糖分的高低。
好時(shí)巧克力曾是很多人的青春回憶，那個(gè)靠「小身材大味道」打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)的好時(shí)正在經(jīng)歷品牌危機(jī)。今年 2 月，「好時(shí)品牌撤出中國(guó)市場(chǎng)」「好時(shí)關(guān)閉天貓旗艦店」等話題登上熱搜，好時(shí)巧克力官方微博立即辟謠，否認(rèn)以上不實(shí)傳言，并解釋由于供不應(yīng)求以及業(yè)務(wù)模式調(diào)整導(dǎo)致誤解發(fā)生。
雖然品牌還在，但是好時(shí)已不復(fù)當(dāng)年好時(shí)光。
生 e 經(jīng)數(shù)據(jù)顯示，2015~2020 年，好時(shí)在中國(guó)巧克力零售市場(chǎng)的份額由 8.5% 下降至 3.17%，市場(chǎng)份額進(jìn)一步受擠壓。
而好時(shí)失去的市場(chǎng)，正在被每日黑巧、巧兮兮等「成分黨」新品取代。「每日黑巧」在 2021 年雙十一期間全巧克力類(lèi)目銷(xiāo)售第三，成交額破億，并在 2021 年連續(xù)完成兩輪過(guò)億融資，黑馬之姿不容小覷。
破局的關(guān)鍵在于迅速掌握消費(fèi)者心理。當(dāng)外資品牌還在主打「絲滑甜蜜」，每日黑巧卻以新世代的生活方式切入，通過(guò)打造「0 脂」「低卡」「刷脂期都能吃的黑巧克力」，用「無(wú)糖健康」「好吃不胖」撕開(kāi)被外資巧克力壟斷的市場(chǎng)。
《文匯報(bào)》3 月 9 日發(fā)表的文章中提到，全國(guó)人大代表邵志清在與 Z 世代對(duì)話時(shí)表示，消費(fèi)形態(tài)正發(fā)生變化，Z 世代消費(fèi)者已不滿足于「高價(jià)就是好貨」，相反，更有創(chuàng)意的、帶著文化意涵的商品更受追捧。
看產(chǎn)品測(cè)評(píng)，看食品成分表，成為年輕消費(fèi)者的購(gòu)物指南，知道赤蘚糖醇的人越來(lái)越多。同時(shí)不再被超出預(yù)期的消費(fèi)所裹挾，諸如「巧克力代表甜蜜」、「鉆石代表愛(ài)情」等營(yíng)銷(xiāo)手段，已無(wú)法吸引新消費(fèi)群體。
在線調(diào)查機(jī)構(gòu) Qualtrics 曾調(diào)查出，有 78% 的消費(fèi)者表示，他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)新品牌之前大部分時(shí)間都會(huì)研究或查看客戶評(píng)論。在媒體時(shí)代，消費(fèi)者既掌握公開(kāi)批評(píng)品牌的手段和途徑，也可以輕而易舉地找到替代品。因此對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，深入研究 Z 世代消費(fèi)者的心理和行為習(xí)慣，將會(huì)是越來(lái)越重要的課題。
03 尊重勝過(guò)營(yíng)銷(xiāo)
HAYDON 黑洞創(chuàng)始人兼 CEO Judy 曾說(shuō)過(guò)，美好消費(fèi)等于「美的感受」。
新消費(fèi)已經(jīng)不能僅僅是被需要時(shí)出現(xiàn)，而是在消費(fèi)者能觸達(dá)的場(chǎng)景中，無(wú)時(shí)無(wú)刻地促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)物欲望。
借助超強(qiáng)的購(gòu)物空間，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)物以外的增值體驗(yàn)，才能牢牢抓緊消費(fèi)者眼球。
達(dá)芙妮、拉夏貝爾、H&M 也都是曾經(jīng)的流量明星。拉夏貝爾一度成為年輕人最喜愛(ài)的女裝品牌，甚至被冠上了「國(guó)民女裝」的稱(chēng)號(hào)，營(yíng)收一度超過(guò)百億元人民幣。但是在消費(fèi)升級(jí)的影響下，個(gè)性化、時(shí)尚化的需求日益凸顯，到了而立之年的拉夏貝爾難以滿足消費(fèi)者高質(zhì)量、獨(dú)創(chuàng)性的購(gòu)物體驗(yàn)，陷入品牌老化困境，最終被市場(chǎng)拋棄。
2021 年 11 月 23 日，拉夏貝爾發(fā)布公告稱(chēng)公司被債權(quán)人申請(qǐng)破產(chǎn)清算，直播平臺(tái)上有 20 家左右「拉夏貝爾」店同時(shí)在直播清倉(cāng)大甩賣(mài)。與此同時(shí)，我們也可以察覺(jué)到曾經(jīng)每個(gè)街轉(zhuǎn)角都會(huì)遇到的達(dá)芙妮，也已經(jīng)消失得無(wú)聲無(wú)息。
在馬斯洛需求層次理論中，尊重和自我實(shí)現(xiàn)是高等級(jí)需求，也是在物產(chǎn)資源豐富的今天消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中所追求的體驗(yàn)。
在線調(diào)查機(jī)構(gòu) Qualtrics 近日發(fā)布了一份針對(duì) 9000 名 Z 世代的消費(fèi)決策調(diào)查，結(jié)果顯示，讓他們遠(yuǎn)離品牌的最大原因，是對(duì)客戶體驗(yàn)方面的不滿意，其次是品牌沒(méi)有兌現(xiàn)承諾。
于是，許多新品牌抓住客戶體驗(yàn)這一痛點(diǎn)，積極與年輕消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)。得到頭條主講人徐玲就曾經(jīng)舉過(guò) TOP TOY 的案例。這是一個(gè)名創(chuàng)優(yōu)品旗下的新潮玩品牌，成立一年內(nèi)便開(kāi)了 100 家門(mén)店。而這些店基本都開(kāi)在高檔商城里，寸土寸金，按道理應(yīng)該盡可能鋪貨提升坪效，但 TOP TOY 把握住了年輕人的「打卡心理」，反而拿出了三分之一的鋪面做展覽：把限量款的加大版潮玩擺在店鋪中央供消費(fèi)者拍照參觀。
在這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者不自覺(jué)地就會(huì)拿起手機(jī)合影留念，更有愛(ài)好者會(huì)發(fā)到微信朋友圈秀一秀，潛移默化中就做了 TOP TOY 代言人。此時(shí)，TOP TOY 也以突出用戶體驗(yàn)的方式完成了消費(fèi)者對(duì)新品牌的認(rèn)知。
可以說(shuō)，如今年輕的消費(fèi)者，更注重自身感受，所以在與品牌進(jìn)行互動(dòng)時(shí)，更容易被細(xì)節(jié)激發(fā)不滿情緒，從而影響他們對(duì)品牌的評(píng)價(jià)。所以，身陷負(fù)面新聞的 H&M 與屈臣氏，難以挽回日益下滑的口碑，以及品牌老化的頹勢(shì)。
無(wú)論是正處于風(fēng)口浪尖的直播電商，還是持續(xù)保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)的線上購(gòu)物，亦或是人們?cè)诰€下消費(fèi)的駐留頻率，這些數(shù)據(jù)都在不斷試探消費(fèi)者的精神動(dòng)態(tài)。
04 塵埃尚未落定
老牌的倒下，新勢(shì)力也并非理所當(dāng)然地取而代之。
同樣是名創(chuàng)優(yōu)品旗下，據(jù)財(cái)新報(bào)道，其平價(jià)彩妝店 WowColor，就已關(guān)店過(guò)半。
并且，根據(jù)財(cái)新的梳理，連續(xù)高增長(zhǎng)的軟飲企業(yè)元?dú)馍帧⒉蕣y品牌花西子等，都將 2022 年 GMV（商品交易總額）增速調(diào)低或調(diào)平。過(guò)去一年股價(jià)跌去 95% 的美妝集團(tuán)逸仙電商，則開(kāi)始限制促銷(xiāo)力度。逸仙電商首席運(yùn)營(yíng)官黃錦峰告訴財(cái)新，降本增效是公司現(xiàn)階段的調(diào)整重點(diǎn)。
根據(jù)財(cái)新報(bào)道，元?dú)馍衷?2021 年 4 月估值達(dá) 60 億美元，彼時(shí)年銷(xiāo)售額不足 30 億元，尚未實(shí)現(xiàn)整體盈利，對(duì)應(yīng)市銷(xiāo)率約 13 倍；半年后估值翻至 2.5 倍，達(dá) 150 億美元。高估值下，元?dú)馍?2021 年的業(yè)績(jī)卻未達(dá) 75 億元的目標(biāo)，增速僅 160%，不及達(dá)標(biāo)所需的 167%；2022 年一季度業(yè)績(jī)更是大幅放緩，僅增長(zhǎng) 50%。
一些老牌國(guó)際大牌退出了，但也有一些國(guó)際大牌則學(xué)到了中國(guó)本土的打法，裹挾著巨大的能量，卷土重來(lái)。他們?cè)陔p十一中投入重金，和中國(guó)的新勢(shì)力正面硬剛，一旦他們學(xué)會(huì)中國(guó)本土的流量打法三板斧，或許能憑借更雄厚的資本奪回一些陣地，新老拉鋸戰(zhàn)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有到結(jié)束的時(shí)候。
每一個(gè)品牌都有自己的生命周期，都有自己的人設(shè)要去與時(shí)俱進(jìn)，需要保持「新鮮感」，說(shuō)到底，消費(fèi)的日新月異的本質(zhì)就決定了品牌無(wú)法「躺平」，坐吃山空。只有保持品牌的更新速度、緊緊抓住年輕人的現(xiàn)實(shí)需求，與此同時(shí)讓購(gòu)物成為一種消費(fèi)者的消遣與體驗(yàn)，才是把消費(fèi)者好感轉(zhuǎn)化成銷(xiāo)售額的底氣。因此，可以預(yù)料到，更細(xì)、更新、更主動(dòng)，將會(huì)是未來(lái)消費(fèi)的大方向。
影片《沙丘》中有一段話是這么說(shuō)的：「生命的奧秘并不是需要解決的問(wèn)題，現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn)才是，這是一個(gè)無(wú)法停止它來(lái)理解的過(guò)程，我們必須加入它，隨著進(jìn)程的進(jìn)展而前進(jìn)，隨它漂浮。」