文|云酒網(wǎng)
云酒頭條曾在年度盤點中，觀察到一位職業(yè)經(jīng)理人的生存之惑和轉(zhuǎn)型之念。事實上，在酒類營銷一線市場，這絕非個案。身處“指路人”角色的職業(yè)經(jīng)理人，往往更具市場趨勢的洞察力和一線實戰(zhàn)的執(zhí)行力，當他們選擇創(chuàng)業(yè)賣酒，在“趕路人”的角色中似乎更加進退自如，得心應手。
李棟（化名），2003年親手砸掉國企的鐵飯碗，裸辭進入快消品行業(yè)，后入行白酒業(yè)，參與創(chuàng)造了西京酒（化名）累計銷售1.6億瓶的“神話”。
2020年，他從西京酒掛印，成為一名經(jīng)銷商，至今已有近兩年時間，手握眾多一線廠家的核心產(chǎn)品，李棟的酒商生涯可謂是“春風得意馬蹄疾”。
然而，轉(zhuǎn)型絕非易事，風光背后難免磨礪，關(guān)于從指路人到趕路人這一躍，李棟有話想說。
無腳鳥
“這個世界有種鳥是沒有腳的，它只可以一直飛啊飛，飛到累的時候就在風里睡覺”，這是電影《阿飛正傳》中的經(jīng)典臺詞。
對李棟長達十七年的職業(yè)經(jīng)理人生涯，這番描述也頗為貼切。
李棟生于70年代，讀書時成績較好，順利考上大學，學習計算機信息管理專業(yè)，畢業(yè)后被分配到國企工作。
2003年春天，非典還在繼續(xù)，李棟頂住周圍壓力，砸碎了自己的國企“鐵飯碗”。“那樣一眼望到老的生活，不是我想要的，生命的寬度可以再延展?！崩顥澢宄赜浀媚翘焓?003年4月3日。
此后十七年間，李棟先后服務過在快消面品、王老吉、源藏酒、金樽酒、西京酒等五家企業(yè)，成長為一個在區(qū)域市場酒圈頗有影響力的職業(yè)經(jīng)理人。
回顧這段生涯，李棟認為可以將其劃分成兩個半階段。
入門階段，野蠻生長
2003年，“裸辭”的李棟進入一家面品企業(yè)，從業(yè)務員做起，一年時間做到陜西大區(qū)經(jīng)理；2006年，該面品企業(yè)聯(lián)手日清、統(tǒng)一，啟動飲品項目，李棟又被調(diào)到東北開拓市場。
“當時公司在黑龍江只有兩個人，可以說東北的市場的團隊組建、區(qū)域劃分、營銷策略、網(wǎng)絡架構(gòu)等各個方面的布局都是我搭建起來的?！?/p>
李棟履職期間，恰逢該面品企業(yè)“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略的高潮期，全方位的實戰(zhàn)，為其打下了快消品銷售的基礎(chǔ)，也為其后來進入白酒行業(yè)后贏戰(zhàn)下沉市場積累了經(jīng)驗。
成長階段，白酒營銷
2008年8月，李棟帶著豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗，以及轉(zhuǎn)戰(zhàn)南北、漂泊四方的疲憊，回到家鄉(xiāng)，進入源藏酒銷售公司，后又轉(zhuǎn)戰(zhàn)金樽酒。
兩段經(jīng)歷都“小有所成”，關(guān)鍵是讓李棟在白酒圈扎下了根，人生中的一個重要際遇，正在慢慢靠近他。
2012年，白酒市場迎來調(diào)整期，高端消費急轉(zhuǎn)直下。此時，李棟從行業(yè)發(fā)展趨勢中敏銳地捕捉到光瓶酒市場蘊藏的巨大潛力，他將自己的奮斗目標轉(zhuǎn)向了西京酒。
當時，西京酒董事長魏宏開始拓展市場布局，試圖將市場從地級市根據(jù)地向省內(nèi)擴張，具有組建團隊、開拓市場、運營品牌等復合型能力的李棟，便成了魏宏眼中的“不二人選”。
在魏宏“三顧茅廬”的盛情邀約下，李棟成為西京酒的“操盤手”，之后9年里，李棟始終沖在最前線，一步步將西京酒從一家初創(chuàng)公司帶到累計銷量1.6億瓶的該品牌頭部運營商。
這段時間里，李棟不光做市場，更把公司建設重擔扛在了自己肩上。相比于其他經(jīng)理人，李棟更愿意長線陪跑，針對管理團隊框架搭建、營銷策略、內(nèi)部管理等種種問題，他都不吝精力傾心付出。
李棟曾說：“魏宏的產(chǎn)品是西京酒，而我的產(chǎn)品是整個西京酒公司?！?/p>
這一點，當?shù)鼐菩袠I(yè)資深媒體人對此也非常認同，稱李棟是“西京酒的奠基人、創(chuàng)始人之一、是公司文化的塑造者”。
當時，西京酒在市場主流價位段介于10元-20元之間，被貼上廉價、低質(zhì)的標簽，為了讓一款區(qū)域市場成為大眾消費主流，并且能夠走向全國市場，李棟采取了“高空傳播+跨界營銷+落地營銷”的組合策略。
各種類型的全民參與大賽、電視劇品牌植入，以及每年夏天的夜市品鑒活動……一系列內(nèi)外賦能的營銷策略，讓西京酒走進了消費者心中，也為李棟的職業(yè)經(jīng)理人生涯增添了濃墨重彩的一筆。
李棟表示，他在西京酒取得的成功，正是來自這種主動擔當，“很多時候，我都把自己當作企業(yè)的主人，職業(yè)經(jīng)理人每個季度交出業(yè)績就可以，企業(yè)主人則要不斷考慮下一步發(fā)展，去實現(xiàn)更高、更遠大的目標。”
然而，最終李棟的掛印而去，恰恰也是因為這一點。權(quán)責分明，兩權(quán)分離始終是多數(shù)企業(yè)家與職業(yè)經(jīng)理人需要長期磨合、適應的一點。
2019年之后，白酒市場呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢，機會與變數(shù)叢生，高層對市場的過問和操作越來越多，被動之余，李棟恍然發(fā)現(xiàn)，自己終究是個“外人”。
十七年間，李棟已深深體會了年輕時向往的生命“寬度”。兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)一大圈，他意識到，在他鄉(xiāng)，或是在家鄉(xiāng)，自己都仿佛一只“無腳鳥”，有時仿佛找到了歸宿，但時過境遷仍要飛往另一片未知的天空，或許這就是職業(yè)經(jīng)理人的“宿命”。
職業(yè)經(jīng)理人做到了“天花板”，能不能換一種活法？李棟開始思考人生的其他可能。
腳下路
2020年疫情突如其來，改變了經(jīng)濟格局，也改變了中國酒業(yè)格局。白酒行業(yè)聚焦“醬酒熱”，一批業(yè)內(nèi)知名職業(yè)經(jīng)理人抓住時機，轉(zhuǎn)型做經(jīng)銷商。李棟認為這是“天時、地利、人和”的重大機遇，他開始有了創(chuàng)業(yè)的想法。
有開船能力的人重在約束、穩(wěn)定、規(guī)范、追求績效和效率，化繁為簡是其突出特征；而有造船能力的人重在激勵、創(chuàng)新、靈活，追求收入利潤，無中生有、以小博大是其基本要素。
離開是確定的，疫情期間，李棟把自己關(guān)在家一個月，全面審視自己。
李棟的創(chuàng)業(yè)邏輯正是這樣，想好了做什么、能做多大、值不值得做、誰來參與，以及大家未來的方向這幾點。做熟不做生，通過12年在酒行業(yè)的積淀，對商業(yè)叢林的全局鳥瞰，商業(yè)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)能力的提高，讓他更有信心和勇氣面對未來的不確定性。
2020年，李棟也撕下了“職業(yè)經(jīng)理人”標簽，走上了白酒經(jīng)銷商的創(chuàng)業(yè)道路，成立了天域商貿(mào)公司。
疫情期間，選擇創(chuàng)業(yè)，李棟將這稱為“用逆向思維，看到別人看不到的機會”。
李棟的逆向思維下，看到的實際上是2020年疫情帶來的三個機會點：
一是傳統(tǒng)的大商持觀望狀態(tài)。此時創(chuàng)業(yè)更容易在資金不占優(yōu)勢的情況下，拿到一線酒企的核心產(chǎn)品；
二是國家扶持政策的放寬。商業(yè)運營環(huán)境變寬松，貸款政策以及人員成本等對創(chuàng)業(yè)企業(yè)均有利好；
三是疫情往往會帶來行業(yè)財富的再分配。疫情對社會中每一個人的沖擊都很大，很多行業(yè)從業(yè)者都在重新思考自己的目標，從而作出新的選擇。這些變化之下，產(chǎn)品、品牌、酒商都有屬于自己的機會。
李棟準確的研判了2020年其所在地區(qū)持續(xù)醬酒熱的趨勢，他準確地研判了2020年當?shù)爻掷m(xù)醬酒熱的趨勢，他認為酒行業(yè)有特定的發(fā)展規(guī)律，從清香到濃香再到如今正火的醬香，每一款香型都要經(jīng)歷必然的階段。從全國范圍內(nèi)的“醬酒熱”到區(qū)域市場的“醬酒熱”，市場需要時間的積淀，而未來能夠勝出的一定是大廠家的核心品牌。
因此，在選品方面，天域商貿(mào)優(yōu)先選擇國內(nèi)一二線知名品牌，目前所運作的產(chǎn)品均為國內(nèi)知名品牌，并且每款產(chǎn)品都具備強大的品牌背書和高辨識度。所以主要產(chǎn)品基本繞開了地產(chǎn)酒的主力市場，形成了錯位競爭。
有錢不一定能創(chuàng)業(yè)，但創(chuàng)業(yè)不能沒有錢。這正如造船和開船，做職業(yè)經(jīng)理人就是開船者，創(chuàng)業(yè)者是在造船，開船的沒有造船的能力，而造船除了技術(shù)還要資金。
現(xiàn)金流量，也是李棟選品時的一大考量，他認為目前選擇頭部酒企的核心產(chǎn)品，很大原因是確保流水，“先活下來，再活得更好”這是李棟的創(chuàng)業(yè)思路。
從長遠來看，李棟認為真正能讓酒商實現(xiàn)自己的“小目標”、獲得長遠發(fā)展的，還是開發(fā)出自己的產(chǎn)品。
對于酒商而言，從長遠來看，酒商要堅持長期主義，簡而言之，擺正賺錢心態(tài)，“中國人的人情往來、社會交際離不開酒，酒也是一個可以長期傳承的行業(yè)，值得去托付?！?/p>
接下來李棟給自己的小目標是爭取2023年流水過億元，而后是利潤過億元。
新酒商
從目前白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢來看，供給端的趨勢是集中化，酒業(yè)的集中度快速提升。
公開數(shù)據(jù)顯示，目前白酒行業(yè)前四的品牌，以7%的銷售量，產(chǎn)出了31%的營收、50%的利潤，前八名的營收份額則接近40%。
從需求端看，消費者在不斷迭代，新一代消費者正在登上歷史舞臺?！懊篮糜纸箲]的一代”80、90后人群成為新勢能群體，他們更具理性化、品味化、審美化。
從經(jīng)營的角度看，酒商的存量與增量之困也非常明顯，似乎B端導向的打法已走到盡頭。
相比于重裝化、紅海化的傳統(tǒng)白酒經(jīng)銷商群體，我們從職業(yè)經(jīng)理人李棟的轉(zhuǎn)型中，看到了“新一代”經(jīng)銷商的三個“進化”思考。
1、小與大的關(guān)系
在酒行業(yè)目前的重要發(fā)展周期中，大商和小商體量的對比，不再是定義“經(jīng)銷商”的商業(yè)價值的絕對因素，新興的經(jīng)銷商的長板和理念是其高成長性的體現(xiàn)。
李棟認為，在新的營銷環(huán)境下，酒商要樹立顧客導向。以C端導向的新營銷架構(gòu)，要求接觸點即連接點，一切營銷皆傳播，實現(xiàn)在新環(huán)境下進化。這是他有別于老牌大商，卻又被酒企看中的一個重要原因。
2、廠商關(guān)系
當前，廠商關(guān)系除了利益共同體，更包含了雙方價值觀的高度統(tǒng)一。經(jīng)銷商能力與價值的體現(xiàn)，在兩者關(guān)系中也尤為重要。
作為一家初創(chuàng)型商貿(mào)公司，天域商貿(mào)靠什么和廠家對話？當?shù)睾芏嗌藤Q(mào)公司，更多的是專注于做貿(mào)易，而不是為品牌賦能。李棟的天域商貿(mào)恰恰補足了這一短板，依托內(nèi)部組織及外部供應商包括咨詢、傳媒公司，打造一個企業(yè)群集，確保其在品牌賦能方面的資源優(yōu)勢。
李棟認為，廠家和經(jīng)銷商之間除了良好的合作共贏關(guān)系外，廠家對經(jīng)銷商的要求已經(jīng)從單純要銷量變成了多元化助推品牌成長。一線名酒企業(yè)，正處于關(guān)鍵賽道，競爭升級的發(fā)展時期，高質(zhì)量發(fā)展促使其對經(jīng)銷商提出了更高要求，能夠配合廠家的發(fā)展，能夠高質(zhì)量做市場、高質(zhì)量做客戶的經(jīng)銷商才是最佳搭檔。
3、“事”與“勢”的研判
過去的傳統(tǒng)經(jīng)銷商，埋頭“做事”的能力很強，時間與精力更多的是投入在具體做事上。實際上，經(jīng)銷商作為最貼近市場的“毛細血管”，更要關(guān)注行業(yè)的宏觀趨勢、品牌趨勢、品類趨勢、產(chǎn)品趨勢。
訪談臨近尾聲，李棟提出了一個新的命題——“去李棟化”。他曾把自己重塑成一個職業(yè)經(jīng)理人，一個企業(yè)領(lǐng)導者?！疤煊蛏藤Q(mào)制定了制度和規(guī)程，使經(jīng)理人能獲得更獨立的操盤空間和發(fā)展空間。”
為了保持活力，一個公司需要為夢想者、企業(yè)家、職業(yè)經(jīng)理人和領(lǐng)路人——提供一個令人興奮而具有挑戰(zhàn)性的氛圍。
“如果做不到，那就可能是一個平庸的企業(yè)。我決意不讓這樣的事情發(fā)生在天域商貿(mào)”，李棟說。