文|掘物新消費(fèi)
擁擠的咖啡賽道又迎來了新玩家。近日，知名運(yùn)動品牌李寧被曝申請注冊“寧咖啡 NING COFFEE”商標(biāo)。目前，“寧咖啡”已落地北京、廣東、廈門等地的部分李寧門店，有用戶喝到了免費(fèi)贈送的咖啡。
而在“寧咖啡”腳下，現(xiàn)磨咖啡已是一片“卷”瘋了的紅海市場。擺在所有玩家面前共同的問題是：中國消費(fèi)者還喝得動嗎？
01咖啡市場“卷瘋了”
2022年伊始，不少現(xiàn)制茶飲企業(yè)以關(guān)店裁員開局，現(xiàn)磨咖啡賽道卻不松油門一路狂飆。新品牌繼續(xù)涌入，瑞幸、Seesaw、Manner等不斷擴(kuò)張，此外還不斷有知名企業(yè)跨界參戰(zhàn)。
2月14日，中國郵政推出的全國首家“郵局咖啡”在廈門正式營業(yè)，目前第二家店開業(yè)在即。緊接著，2月23日，天津“狗不理包子”被曝出已成立高樂雅咖啡食品（天津）有限公司，加入混戰(zhàn)。如今，李寧也來分一杯羹。賣咖啡的生意，儼然成了老字號們最喜愛的“副業(yè)”。
再往前看，早在2019年就已經(jīng)出現(xiàn)了知名品牌跨界賣咖啡的熱潮。2019年10月，老字號同仁堂旗下新零售業(yè)態(tài)品牌“知嘛健康”體驗(yàn)店開業(yè)，推出枸杞拿鐵、羅漢果美式等“藥材”咖啡。至此，“朋克養(yǎng)生”成為同仁堂新的品牌標(biāo)簽。同樣在這一年，中石化聯(lián)手連咖啡推出易捷咖啡品牌，把連鎖咖啡店開到了加油站。
不光圈外玩家想進(jìn)來分一杯羹，與咖啡相鄰的茶飲行業(yè)也盯上了這塊大蛋糕。從喜茶、奈雪的茶，到蜜雪冰城、CoCo都可、古茗、茶百道、書亦燒仙草……眾多知名茶飲品牌都把咖啡產(chǎn)品加到了菜單里。
據(jù)《中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》顯示，截至2020年底，中國已經(jīng)有10.8萬家咖啡館。除現(xiàn)磨咖啡店外，還有各種即飲咖啡、袋泡咖啡、速溶咖啡等等。但整體來說，玩家雖多，產(chǎn)品卻難免同質(zhì)化。往往一款單品爆火之后，緊跟著就是數(shù)不清的跟風(fēng)，冰博客咖啡、生椰拿鐵就是例證。
那么問題來了：面對層出不窮的咖啡店，看似琳瑯滿目卻又面目雷同的各色咖啡產(chǎn)品， 中國消費(fèi)者到底喝不喝得動呢？
02中國消費(fèi)者還能喝多少？
據(jù)《2021中國咖啡行業(yè)發(fā)展白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2019年我國咖啡市場規(guī)模達(dá)到了1130億元，同比增長了31.24%，2020年行業(yè)規(guī)模則擴(kuò)大到了1454億元左右。平均下來，2020年我國大陸地區(qū)人均咖啡消費(fèi)量僅為每年9杯，日本的這一數(shù)據(jù)為280杯，美國為329杯，韓國為367杯。從人均消費(fèi)量來看，國內(nèi)咖啡市場仍有較大的增長空間。
另據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《2020-2025年中國咖啡行業(yè)市場需求與投資規(guī)劃分析報(bào)告》，我國咖啡消費(fèi)年均增速達(dá)15%，遠(yuǎn)高于世界2%的增速，預(yù)計(jì)2025年市場規(guī)模將達(dá)到2171億元。
是誰撐起了咖啡行業(yè)千億市場？數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)有的咖啡消費(fèi)者主要以企業(yè)白領(lǐng)為主，占比為44%，大多分布在金融業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)/IT業(yè)以及廣告/傳媒業(yè)等高壓職業(yè)類型。從年齡來看，主要集中在25-40歲，且女性占比高于男性。從消費(fèi)人群畫像來看，我國咖啡市場距離歐美國家成熟咖啡市場“人手一杯”的普及度相去甚遠(yuǎn)，還有很大的滲透空間。
但如果按區(qū)域細(xì)分，在我國一二線城市咖啡滲透率已達(dá)67%，已養(yǎng)成飲用咖啡習(xí)慣的消費(fèi)者攝入頻次在一二線城市分別達(dá)到326、261杯/年。也就是說，在我國現(xiàn)磨咖啡的核心市場，近7成消費(fèi)者年均咖啡消費(fèi)量已接近日、美、韓，接近成熟咖啡市場水平，不久之后就能碰到天花板。
總的來說，咖啡市場看上去很美，但現(xiàn)磨咖啡的天花板并不高，再考慮到行業(yè)已經(jīng)“卷到飛起”，現(xiàn)磨咖啡這門生意未必有那么大的想象力。
盡管如此，李寧賣咖啡，依然是一門穩(wěn)賺不賠的生意。
03李寧的如意算盤
李寧作為跨界玩家最大的優(yōu)勢就是自帶門店，成本可控而風(fēng)險很低。
據(jù)李寧公司2021年度報(bào)告數(shù)據(jù)顯示：截止至2021年底，李寧共有7137家門店，一旦全面鋪開就是7000多咖啡店了。相比之下，星巴克在中國門店才5千多家，瑞幸則6000家出頭。由于門店是現(xiàn)成的，寧咖啡不需要額外鋪店付房租。同時，考慮到寧咖啡的定位，訂單量也不會太大，每個門店配置1-2個咖啡師就足夠了，這注定了額外的人員成本也不會太高。假如寧咖啡對咖啡師的手藝沒有太高要求的話，把賣服裝的店員培訓(xùn)培訓(xùn)，讓他們兼著做咖啡也不是沒有可能（反正以如今線下門店的客流情況來看，店員閑著也是閑著）。
對于李寧而言，賣咖啡其實(shí)醉翁之意不在酒。李寧并非真的要賣出幾個億的咖啡營業(yè)額，而是志在為顧客創(chuàng)造一種更舒適也更有范兒的門店購物體驗(yàn)。寧咖啡對走上國潮路線的李寧品牌文化是一種加成，也是李寧為其品牌年輕化做出的一種努力。所以，李寧的咖啡生意完全不需要做得多火爆，能覆蓋成本就是贏。