文|有數(shù)DataVision
一個(gè)茶餅二百萬，茶葉店都是地下錢莊。
曾經(jīng)有那么一段時(shí)期，大眾對(duì)茶葉店與茶行業(yè)就是這么一個(gè)印象。遠(yuǎn)一點(diǎn)有二百萬一餅的軒轅號(hào)大益茶茶餅，近的有88萬的冰島老寨古樹茶，也留下過大師平均每天炒1644斤小罐茶的傳說。甚至還有交易平臺(tái)和大盤指數(shù)，幾乎就是現(xiàn)在加密貨幣和NFT的青春版。
兩百萬的茶餅
但后來隨著炒茶暴雷，大部分茶葉價(jià)格一落千丈，普洱茶，大紅袍等一系列神茶也紛紛跌落神壇，炒茶行為也就逐漸走出了公眾視野，但中國人好飲茶的習(xí)慣持續(xù)了數(shù)千年也沒有改變。
或許就是因?yàn)檫@些灰色產(chǎn)業(yè)的存在，至今我們的大A股也沒有出現(xiàn)“茶業(yè)第一股”，本文的主角，八馬茶業(yè)在來來回回三輪問詢后，又撤回了自己的招股書。
我們通過深讀招股書回答三個(gè)問題：
1，八馬茶業(yè)招股書披露的關(guān)聯(lián)方關(guān)系暴露了什么？2，連鎖茶葉品牌真的好喝嗎？3，茶葉為什么遲遲跑不出第一股？
01、泉州城里的家族大戲
八馬茶業(yè)的老家是福建省泉州市，經(jīng)商是當(dāng)?shù)靥厣?/p>
在上海成為我國第一大港口城市之前，泉州市才是我國對(duì)外貿(mào)易的橋頭堡。當(dāng)時(shí)，福建的貿(mào)易有一個(gè)特點(diǎn)，就是抱團(tuán)作戰(zhàn)，不僅商業(yè)上相互配合，而且在家族婚事上也有意撮合家里的小輩結(jié)緣，盡量做到肥水不流外人田。
八馬茶業(yè)也不例外，直接在招股書揭示了一段聯(lián)姻史：
八馬茶業(yè)實(shí)控人第一個(gè)女兒王佳佳，嫁給了做商業(yè)地產(chǎn)的高力控股的實(shí)控人高力，第二個(gè)女兒王佳琳，則嫁給了七匹狼實(shí)控人周永偉之子周士淵，而實(shí)控人兒子王焜恒與安踏體育老板丁世忠的女兒丁斯晴結(jié)婚。
基本上泉州城內(nèi)的有頭有臉的大戶都是在相互通婚，但這也并非什么新鮮事。根據(jù)香港中文大學(xué)范博宏教授統(tǒng)計(jì)，中國隔壁的泰國，200個(gè)家族企業(yè)婚姻樣本中，商業(yè)聯(lián)姻發(fā)生的頻率是46.5%，商業(yè)聯(lián)姻已經(jīng)是泰國商界主流結(jié)婚方式。
同行業(yè)兩家人結(jié)成親家，基本上可以看作資產(chǎn)并購，避免同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，也有利于互相拆借資金。安踏老丈人的錢借給八馬的女婿也很正常，可謂是一箭雙雕。這種聯(lián)姻慣例也成功構(gòu)筑了“福建幫”的基石。
八馬茶葉和親家的關(guān)系，主要是向七匹狼與安踏兩家分別銷售了44萬，2.3萬的茶葉，找七匹狼租了一些房子，每年租金6.37萬，2021年年底形成了一筆對(duì)七匹狼的負(fù)債1萬元，其他對(duì)經(jīng)營(yíng)基本上沒有產(chǎn)生影響。
那么將親緣關(guān)系伸向泉州各位大戶的八馬茶業(yè)，本身的經(jīng)營(yíng)狀況如何？
02、八馬茶業(yè)經(jīng)營(yíng)的陣痛
茶葉和白酒有些相似之處，大部分的市場(chǎng)都是由送禮需求貢獻(xiàn)的。懂茶的自有各種門道弄到真正的好茶，那不懂茶也不會(huì)喝但想要送禮怎么辦？只能選名氣大的或者價(jià)格高的，這一般不會(huì)出錯(cuò)。
八馬茶業(yè)就是走的這個(gè)路數(shù)，極力強(qiáng)調(diào)品牌營(yíng)銷，只求達(dá)到“如雷貫耳”的效果。
根據(jù)招股書顯示，八馬茶業(yè)2019-2021年?duì)I收分別為10.23億，12.66億，17.44億，毛利率三年分別為53.66%，53.49%，54.03%，但凈利潤(rùn)并不高，三年凈利潤(rùn)分別為9088萬，1.16億，1.62億，凈利率也自然不高，分別為8.89%，9.16%，9.39%。
仔細(xì)拆分后，其主要原因在于公司銷售費(fèi)用過高，2019-2021年銷售費(fèi)用為3.58億，4.29億，5.76億，占營(yíng)收比為35%，33.89%，33.03%，幾乎接近三分之一，高額的銷售費(fèi)用直接擠占了八馬茶業(yè)的利潤(rùn)空間，小罐茶也在做類似的操作。
而從主營(yíng)業(yè)務(wù)來看，八馬并沒有非常深厚的護(hù)城河。
公司主要經(jīng)營(yíng)茶葉制作及販?zhǔn)?，販?zhǔn)鄣牟柚饕觚埐瑁ㄨF觀音為主），黑茶，紅茶為主，這幾者之和占比為62%，以及其他各種茶類比如白茶等等，幾乎就是什么茶都賣，也沒什么專精，所以公司除去自行生產(chǎn)的茶葉之外，也會(huì)收購茶農(nóng)的茶葉進(jìn)行貼牌銷售。
銷售渠道主要分為線上線下，線上以電商方式進(jìn)行，占比為21%，線下主要以加盟店與直營(yíng)店為主，加盟店占比52%，直營(yíng)27%。
在2613家線下門店里，2203家都是加盟店，通常遠(yuǎn)離八馬的總部福建，毛利率也不高，有些茶葉甚至是從其他供應(yīng)商買的。而真正盈利的在410家直營(yíng)店，直營(yíng)店毛利率高達(dá)79.28%，且直營(yíng)店集中于廣東福建兩地，銷售的也都是八馬自己種植的茶葉。
這也成為了這次八馬茶業(yè)沖刺科創(chuàng)板失敗的原因之一：沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力。
我國的茶有一個(gè)特點(diǎn)：有品類，無品牌。八馬茶業(yè)在國內(nèi)茶業(yè)市場(chǎng)份額僅為0.32%，但已經(jīng)是行業(yè)頂尖水平了，甚至能和中國茶葉扳一下手腕，要知道中國茶葉可是背靠國資委中糧集團(tuán)的“正規(guī)軍”。
我們喝茶一般喝西湖龍井，信陽毛尖等等，但這都是一類地方茶的統(tǒng)稱，去武夷山市，有整整一條街全是賣大紅袍的，但具體買哪家大紅袍就讓消費(fèi)者覺得難以選擇，但可樂就剛好相反，雖然都是可樂，但有的人只選擇可口可樂牌可樂。
不少商家就發(fā)掘了其中的潛力，比如小罐茶，小罐茶具體是哪一種茶葉一般人如果不買就不太可能清楚，但都知道小罐茶走高端路線，由“八位大師‘給您制作，作為禮品送出去也倍兒有面子，與其在茶業(yè)品類區(qū)混戰(zhàn)還不如打響茶業(yè)品牌走高端路線，這是小罐茶與八馬茶業(yè)達(dá)成的共識(shí)。
那么打響品牌最簡(jiǎn)單的方法就是燒錢做營(yíng)銷，小罐茶的廣告鋪天蓋地，八馬茶業(yè)雖然沒有小罐茶那么夸張，但如果去它的線下門店看看，基本上可以媲美古時(shí)候的皇宮。
也就怪不了證監(jiān)會(huì)提出質(zhì)疑：自主生產(chǎn)與自主封裝占比過高。2019-2021三年?duì)I收占比為47.33%，39.95%，45.7%。所謂自主封裝，簡(jiǎn)單理解就是 貼牌，賺的是品牌溢價(jià)，而要維持這個(gè)品牌就需要燒錢做營(yíng)銷。
而最能體現(xiàn)核心競(jìng)爭(zhēng)力的研發(fā)費(fèi)用反而很低，2019-2021年費(fèi)用分別為570.22萬，328.01萬，664.12萬，占營(yíng)收比分別為0.56%，0.26%，0.38%，連1%都沒有。想上創(chuàng)業(yè)板，靠燒錢堆出來的一個(gè)品牌幾乎沒戲。
03、煙酒茶，為何唯獨(dú)茶掉隊(duì)
小罐茶，八馬茶業(yè)雖然在行業(yè)內(nèi)取得成功，但茶業(yè)整個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力卻不行，同為煙酒茶，煙有中國中煙，酒有國酒茅臺(tái)，唯獨(dú)茶的發(fā)展總是慢半拍，既沒有大企業(yè)，行業(yè)發(fā)展也慢吞吞，這又是為何？
原因就是茶葉這個(gè)行當(dāng)相當(dāng)?shù)膩y。
首先，茶葉不同于煙草和白酒，茶葉較為多元化且地方色彩濃厚，白酒的香型分三種，醬香，濃香，清香，煙草和產(chǎn)地關(guān)系不大，但茶葉因?yàn)樵牧?，制作手法的差別，有好幾種，綠茶，紅茶，花茶等等，不同品類下又可以細(xì)分，比如綠茶下有信陽毛尖，有峨眉山竹葉青，西湖龍井等等。
之所以出現(xiàn)這么多種品類原因在于茶葉品類基本上由地理位置決定，比如只有福建產(chǎn)大紅袍，而且產(chǎn)大紅袍數(shù)量有限，因?yàn)榈胤骄湍敲创螅芊N植的茶葉叢就那么多，這種嚴(yán)苛的地理?xiàng)l件使得茶葉只能在產(chǎn)地周圍流通，而想像煙酒那樣全國鋪開就比較困難。
而且不同地方的人喝茶習(xí)慣也不同。廣州地處南方，炎熱潮濕所以該地區(qū)人一般喝綠茶或涼茶，讓廣州人日常喝酥油茶，那就是典型的水土不服。
地理因素限制了茶葉的生產(chǎn)，又影響著茶葉受眾的分布，所以我國復(fù)雜的地理環(huán)境造成復(fù)雜的飲茶文化。
其次，即使茶現(xiàn)在能流通但也伴隨著流通出現(xiàn)了新問題，即如何定價(jià)，茶葉的定價(jià)問題可是一門玄學(xué)。
首先在茶葉采集方面，剛采下來的茶葉被稱為青葉，青葉需要極短時(shí)間從茶農(nóng)手中脫手送往茶葉加工廠，而收集青葉的就是茶販子，但茶販子收青葉是通過詢價(jià)完成的，價(jià)格不公開且一人一價(jià)，這就為之后定價(jià)埋下了隱患。
茶葉經(jīng)過工廠加工后又再次被冠上各種噱頭，比如一年就生產(chǎn)一百片，反正消費(fèi)者也不可能親自去證實(shí)，源頭價(jià)格不公開且不固定，在銷售端又是五花八門的理由來提價(jià)，甚至部分茶葉通過拍賣來定價(jià)，這使得行業(yè)價(jià)格無法統(tǒng)一，各家企業(yè)各自為戰(zhàn)，并不能維護(hù)行業(yè)統(tǒng)一利益。
因此證監(jiān)會(huì)在八馬茶業(yè)上市問詢函要求，八馬茶業(yè)補(bǔ)充說明自主生產(chǎn)自主分裝相關(guān)業(yè)務(wù)收入及毛利貢獻(xiàn)的依據(jù)及其合理性，意思就是證監(jiān)會(huì)不能確定八馬茶業(yè)賣的茶符不符合市場(chǎng)價(jià)格體系，因?yàn)檫@個(gè)茶葉定價(jià)太模糊了，市場(chǎng)很難給出個(gè)公允價(jià)值。
而且本次上市八馬茶葉存貨占比依舊不低，2019-2021年存貨為2.09億，3.2億，3.5億，茶葉存貨可不像酒越放越香，陳茶可不一定受市場(chǎng)認(rèn)可，茶葉作為存貨存在著巨大的價(jià)格波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)，一旦存貨出現(xiàn)減值，2億不到的凈利潤(rùn)很可能腰斬。
品類分散，定價(jià)玄學(xué)使得茶葉行業(yè)整體看起來就很混亂，缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，但行業(yè)需要發(fā)展就要做到標(biāo)準(zhǔn)化，標(biāo)準(zhǔn)化之后才能規(guī)?；拍軘U(kuò)大自己的影響力，就像北京八大樓一樣，雖然每棟樓都有自己的獨(dú)門絕技，但無法標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)?；?，就無法拓展分店，在影響力方面就遠(yuǎn)遜色海底撈等新興連鎖品牌。
茶葉這個(gè)市場(chǎng)急需整頓，因?yàn)椴柽@個(gè)市場(chǎng)潛力巨大，我國人民日常生活基本上離不開茶葉，唯有將其標(biāo)準(zhǔn)化，規(guī)?；蟛拍苁共韪嗟谋蝗肆私庹J(rèn)可，好的茶葉也不再被捧得高高在上，爛的茶葉也不能混水摸魚。
04、尾聲
上世紀(jì)八十年代，茶葉和煙酒糖鹽一樣，都是日常生活的必需品，且國家一手調(diào)控價(jià)格，茶園是集體的、茶場(chǎng)是國營(yíng)的，大約4塊錢一斤毛尖，普通人一個(gè)月工資買10斤已經(jīng)算是比較貴的茶葉了。那時(shí)也沒有什么花哨的品種，也沒有那么多假冒偽劣以次充好。
直到2007年，云南突然出現(xiàn)了一種名叫“普洱”的神奇茶葉，人們不知道它是怎么誕生的、不知道它到底什么味道或者是有什么延年益壽之類的獨(dú)門功效，但短短三個(gè)月間，普洱茶的價(jià)格突然飆升到驚世駭俗的三萬元每斤。
云南百姓想破腦袋可能也不明白，世世代代飲用的大碗茶為何搖身一變比黃金還值錢了？
但這事放到現(xiàn)在可能就沒什么稀奇的了，過去兩年我們見識(shí)過加密貨幣的瘋狂，看到了元宇宙炒房的魔幻，Web3淘金等等等等...
相比之下，《武夷山外公賣茶記》實(shí)在是不值一提。
[1] 八馬茶業(yè)招股書
[2] 中國茶葉深度報(bào)告：全品類運(yùn)營(yíng)的茶葉領(lǐng)軍企業(yè) 中泰證券
[3] 家族企業(yè)：商業(yè)聯(lián)姻價(jià)值幾何 新浪財(cái)經(jīng)