文|酒周志
當(dāng)名酒開(kāi)始逐步削減貼牌后，并購(gòu)酒廠打造自有品牌，成為不少酒類(lèi)供應(yīng)鏈企業(yè)的新選擇。
近日，快消分銷(xiāo)龍頭怡亞通的酒業(yè)板塊，并購(gòu)大唐酒業(yè)，開(kāi)始布局上游生產(chǎn)端。
擁有渠道優(yōu)勢(shì)的酒類(lèi)供應(yīng)鏈企業(yè)，試圖構(gòu)建產(chǎn)供銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)閉環(huán)已成趨勢(shì)。例如，擁有渠道優(yōu)勢(shì)的1919深度介入衡昌燒坊；華潤(rùn)系，也通過(guò)戰(zhàn)投金種子等區(qū)域酒企，實(shí)現(xiàn)渠道與酒企的雙向賦能……
“從分銷(xiāo)到貼牌再到自有酒廠，擁有渠道優(yōu)勢(shì)的供應(yīng)鏈企業(yè)，都在‘深度’飲酒?！睒I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對(duì)于供應(yīng)鏈酒企來(lái)說(shuō)，名酒是利潤(rùn)的“臺(tái)柱子”，但分銷(xiāo)的基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)“天花板”太低。和知名酒企聯(lián)營(yíng)產(chǎn)品或定制酒成為行業(yè)的利潤(rùn)點(diǎn)之一。
隨著以茅臺(tái)、瀘州老窖為風(fēng)向標(biāo)的名酒企開(kāi)始大量整頓、削減貼牌酒，部分供應(yīng)鏈酒企也有了危機(jī)感。與其找個(gè)腰部酒企貼牌，不如并購(gòu)酒企深度“飲酒”，成為酒類(lèi)供應(yīng)鏈企業(yè)的新選擇。
怡亞通，從客戶(hù)變老板
對(duì)于大唐酒業(yè)來(lái)說(shuō)，昔日的客戶(hù)怡亞通，如今搖身變成了自己老板。
近日媒體披露，上市公司怡亞通（002183.SZ）旗下的怡亞通酒業(yè)，通過(guò)間接持股的方式，將茅臺(tái)鎮(zhèn)基酒生產(chǎn)企業(yè)大唐酒業(yè)囊入懷中。
根據(jù)工商變更記錄，今年1月28日，深圳輝庭、深圳鉑欣兩家企業(yè)分別持有大唐酒業(yè)15%和45%股權(quán)。怡亞通酒業(yè)則是前兩者的全資股東，而60%的股權(quán)也意味著怡亞通成為大唐酒業(yè)的新主人。
事實(shí)上，怡亞通酒業(yè)和大唐酒業(yè)交情匪淺。2021年，怡亞通設(shè)立怡亞通酒業(yè)，啟動(dòng)打造自有醬酒品牌時(shí)，就選定大唐酒業(yè)作為基酒供應(yīng)商，并聯(lián)合開(kāi)發(fā)出品了“大唐秘造”。
此次怡亞通并購(gòu)大唐酒業(yè)，源于雙方各自的迫切需求。
對(duì)于身纏債務(wù)的大唐酒業(yè)來(lái)說(shuō)，怡亞通無(wú)異于白衣騎士。公開(kāi)資料顯示，大唐酒業(yè)毗鄰國(guó)臺(tái)酒業(yè)，屬于茅臺(tái)鎮(zhèn)醬酒核心產(chǎn)區(qū)，年產(chǎn)能5800噸以上，窖藏老酒超萬(wàn)噸，占茅臺(tái)鎮(zhèn)總產(chǎn)能的2.2%，按產(chǎn)能計(jì)，位居茅臺(tái)鎮(zhèn)酒企第四。
光鮮名次背后，則是一地雞毛。大唐酒業(yè)等被執(zhí)行近3億元并限制高消費(fèi)，公司被法院選定評(píng)估；此外，大唐酒業(yè)還拖欠工程款及違約金超6000萬(wàn)元，公司基酒及產(chǎn)品被法院選定評(píng)估。
對(duì)于怡亞通來(lái)說(shuō)，其也急需新的資本故事提振股價(jià)。怡亞通有A股供應(yīng)鏈上市公司第一家之稱(chēng)，早在2013年，怡亞通就開(kāi)始分銷(xiāo)貴州茅臺(tái)、五糧液、劍南春及瀘州老窖等知名白酒。
“供應(yīng)鏈公司賣(mài)酒，其實(shí)賣(mài)的不是酒。”一業(yè)內(nèi)人士分析表示，供應(yīng)鏈公司通過(guò)大規(guī)模采購(gòu)名酒后，加價(jià)1%—3%賣(mài)給合資經(jīng)銷(xiāo)商公司，經(jīng)銷(xiāo)商再鋪貨進(jìn)入終端，完成銷(xiāo)售。
這個(gè)利潤(rùn)中間差無(wú)法調(diào)高，“天花板”十分明顯。因?yàn)?，名酒市?chǎng)價(jià)格透明，強(qiáng)勢(shì)的酒企不會(huì)降價(jià)破壞價(jià)格體系，供應(yīng)鏈企業(yè)通過(guò)金融增值服務(wù)，在酒企也傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商之間賺個(gè)差價(jià)，更多是充當(dāng)“搬運(yùn)工”的角色。
根據(jù)資料顯示，2018年至2020年,怡亞通酒類(lèi)分銷(xiāo)收入連續(xù)三年下滑,收入分別為97.2億元、71.5億元、55億元,同比下滑1.62%、26.44%、23.08%。此外，怡亞通酒類(lèi)分銷(xiāo)板塊毛利率只有5.3%。
拿下大唐酒業(yè)，“脫虛向?qū)崱钡拟鶃喭〞簳r(shí)獲得了資本市場(chǎng)的認(rèn)可，股價(jià)也獲得了多個(gè)漲停板。
為何“貪歡”上游酒企？
“擁有渠道優(yōu)勢(shì)的供應(yīng)鏈企業(yè)，向上游布局酒企可能會(huì)成為趨勢(shì)?！卑拙茖?zhuān)家肖竹青分析認(rèn)為，最近幾年，如茅臺(tái)、瀘州老窖等名酒企，都在收縮貼牌業(yè)務(wù)，而小的酒廠則紛紛找大商發(fā)展貼牌業(yè)務(wù)，“在不同的歷史階段，這種專(zhuān)銷(xiāo)品種經(jīng)營(yíng)，買(mǎi)斷產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的需求，都是不一樣的。”
在業(yè)內(nèi)看來(lái)，名酒是供應(yīng)鏈企業(yè)的利潤(rùn)“臺(tái)柱子”，但透明的市場(chǎng)價(jià)格，也無(wú)法奢望更多的利潤(rùn)空間。
除了分銷(xiāo)名酒，和名酒聯(lián)營(yíng)定制產(chǎn)品，通過(guò)模糊的市場(chǎng)價(jià)格認(rèn)知獲取較高的行業(yè)利潤(rùn)，成為業(yè)內(nèi)通用做法，例如1919深度介入衡昌燒坊、酒仙旗下打造出品的容大醬酒，都屬于這種類(lèi)型。
仍以怡亞通酒業(yè)為例，2019年至2021年，其先后推出釣魚(yú)臺(tái)琺瑯彩、國(guó)臺(tái)黑金十年、摘要12等醬酒產(chǎn)品，其中，2020年釣魚(yú)臺(tái)琺瑯彩實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售5.6億元，單款SKU占釣魚(yú)臺(tái)銷(xiāo)售總額的30%。
浙商證券研報(bào)披露，2020年，怡亞通白酒品牌運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)通過(guò)運(yùn)營(yíng)釣魚(yú)臺(tái)琺瑯彩及國(guó)臺(tái)黑金十年等單品，憑借不足5%的收入占比，實(shí)現(xiàn)近10%的毛利占比。
類(lèi)比同行，2020年，酒仙網(wǎng)的白酒專(zhuān)銷(xiāo)產(chǎn)品毛利率44.79%；巖石股份2021年醬香白酒產(chǎn)品毛利率更是高達(dá)64.71%。
不過(guò)，當(dāng)面臨名酒企業(yè)的貼牌收縮風(fēng)向，與名酒合作定制、貼牌業(yè)務(wù)可能存在潛在危機(jī)。但與腰部企業(yè)合作貼牌，往往面臨市場(chǎng)推廣難的尷尬。
對(duì)于渠道大商來(lái)說(shuō)，與其給腰部企業(yè)做嫁衣，不如收購(gòu)酒廠或者自建酒廠，一方面是為了實(shí)現(xiàn)自己的品牌夢(mèng)想，將自己的無(wú)形資產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)、渠道資源、上下游供應(yīng)鏈資源進(jìn)行變現(xiàn)，另一方面也是想和資本市場(chǎng)做對(duì)接，因?yàn)樽越ň茝S能掌握定價(jià)權(quán)，對(duì)品牌、價(jià)格、渠道的把控也更能放大邊界效應(yīng)。
一言以蔽之，擁有渠道網(wǎng)絡(luò)布局的供應(yīng)鏈酒企，通過(guò)布局生產(chǎn)端則實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)供銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)，將有助于其加強(qiáng)對(duì)定價(jià)權(quán)的核心控制與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。
有渠道就能賣(mài)好白酒？
如今白酒行業(yè)“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的馬太效應(yīng)愈發(fā)顯著，市場(chǎng)加速向寡頭集中。此時(shí)，脫離名酒光環(huán)，供應(yīng)鏈企業(yè)推出自家酒企生產(chǎn)的白酒，能否成為一門(mén)好生意？
“弱勢(shì)酒企正在面臨洗牌，供應(yīng)鏈企業(yè)的自有品牌，市場(chǎng)擴(kuò)展比較艱難?！焙幽夏称放瓢拙平?jīng)銷(xiāo)商孟先生向酒周志分析，經(jīng)過(guò)前兩年的醬酒熱和貼牌熱，消費(fèi)者都經(jīng)歷了一波洗禮，都知道名氣不大的白酒“水很深”。
孟先生舉例，包括衡昌燒坊、大唐秘造，都是將高端產(chǎn)品價(jià)格拉升至千元價(jià)格帶，通過(guò)高舉高打樹(shù)立高端品牌形象，“在商務(wù)場(chǎng)景中，同樣價(jià)格的大唐秘造和茅臺(tái)1935，每個(gè)人都知道如何抉擇?！?/p>
白酒專(zhuān)家蔡學(xué)飛告訴酒周志，如今白酒消費(fèi)迎來(lái)碎片化場(chǎng)景消費(fèi)，“隨著白酒消費(fèi)價(jià)格越來(lái)越高，白酒銷(xiāo)售難度也越來(lái)越大。這也就造成了傳統(tǒng)渠道的推薦率在下降?！?/p>
蔡學(xué)飛認(rèn)為，這種情況下，品牌形象、品牌教育、消費(fèi)者理性選擇成為競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵點(diǎn)。
在整個(gè)中國(guó)白酒業(yè)進(jìn)入規(guī)?；?jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，酒企和渠道的融合程度也越來(lái)越高，這種產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，讓生產(chǎn)端和渠道端對(duì)接，可以攤薄產(chǎn)供銷(xiāo)整個(gè)鏈條的成本，從而提高競(jìng)爭(zhēng)力。
從目前看，能夠布局上游酒企的玩家，基本上以新三板和上市公司為主。如華致酒行、怡亞通、1919、酒仙等。
不過(guò)，對(duì)于上市公司來(lái)說(shuō)，想要布局上游酒企，也要考慮關(guān)聯(lián)交易的資本規(guī)則，新的業(yè)務(wù)板塊是否能夠協(xié)同。
華致酒行此前向酒周志表示，由于上市公司在關(guān)聯(lián)交易方面的規(guī)定，金東集團(tuán)（華致酒行母公司）旗下珍酒等產(chǎn)品，無(wú)法在華致酒行的渠道中銷(xiāo)售，仍需要通過(guò)其他途徑進(jìn)行銷(xiāo)售。
“從怡亞通并購(gòu)的標(biāo)的物中可以看出，供應(yīng)鏈酒企尋求的酒企標(biāo)的物，需要有一定的知名度或生產(chǎn)實(shí)力，這種標(biāo)的物并不好遇，除非在經(jīng)營(yíng)商遇到困難?！焙幽鲜称樊a(chǎn)業(yè)專(zhuān)家賈洪海認(rèn)為，怡亞通并購(gòu)大唐酒業(yè)，首先需要理順公司債務(wù)、資金鏈、產(chǎn)能擴(kuò)建等系列問(wèn)題，到雙方能夠產(chǎn)生業(yè)務(wù)協(xié)同，估計(jì)需要數(shù)年的磨合。
總的來(lái)說(shuō)，怡亞通拿下大唐酒業(yè)，不失一步好棋，但對(duì)于做慣了金融“快生意”的怡亞通來(lái)說(shuō)，它需要新的資本故事來(lái)刺激資本市場(chǎng)。對(duì)于資本市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，能否給業(yè)績(jī)疲軟的怡亞通留下足夠的耐心，仍需時(shí)間的考驗(yàn)。