文|駝鹿新消費 秀珍
編輯|李君
近日，綾致集團近日發(fā)布Selected（思萊德）終止零售業(yè)務(wù)告知函：2022年4月，綾致股東會已做出重要決定，將于今年7月31日前關(guān)閉Selected（思萊德）在中國的1300多家線下零售店鋪。
為此，駝鹿新消費向Selected天貓官方客服求證，客服表示對于關(guān)店消息是真的，且客服表示Selected將持續(xù)運營至2022年7月31日，之后將會關(guān)閉。其他更多消息則以官方通知公告為主。
如果你不太了解Selected這個品牌，那一定知道它另一個兄弟品牌，JACK&JONES，還有姐妹品牌ONLY和VERO MODA，他們同屬綾致集團旗下，Selected和ACK&JONES主要售賣男裝，ONLY和VERO MODA則主要銷售女裝。在國內(nèi)一些商場里，這四家品牌常常齊聚，80、90后的年輕人大多都進去逛過，價格基本都在幾百元左右。
Selected（思萊德）14年前進入中國市場，迄今為止已在中國開設(shè)超過1300家店。而如今卻要在短短4個月時間內(nèi)全部關(guān)閉，令人不勝唏噓。
01 尷尬局面
事實上，Selected走到今天，并不是沒有征兆。在此之前，國內(nèi)男裝市場早已開始萎縮。
根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，2011年之前，我國男裝市場曾經(jīng)歷一段高速擴張期，市場增速維持在雙位數(shù)水平;12年開始，渠道紅利不再，市場增速大幅降低；2014年后，中國男裝市場穩(wěn)定在中低個位數(shù)的增長中樞，市場規(guī)模平穩(wěn)增長；2020年受疫情沖擊，男裝市場規(guī)模大幅萎縮至5108億元，同比下降12%。
國內(nèi)男裝的尷尬局面，可以說，從宏觀到個體都稍顯“荒涼”。
從宏觀來看，在服裝行業(yè)的細(xì)分領(lǐng)域，女裝的銷售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出男裝。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的分析統(tǒng)計，2018年國內(nèi)服裝行業(yè)零售組成中，男裝銷售額為8258億元，女裝銷售額為12249，女裝比男裝的銷售多出了近三分之一的份額。因此，業(yè)內(nèi)人士大膽預(yù)測，到2023年，我國服裝細(xì)分市場中男裝的市場份額還會隨著后疫情時代的到來同比減少。
從個體來看，男人天生對服裝的消費不敏感，服裝消費的占比在男性消費構(gòu)成的占比寥寥可數(shù)。駝鹿新消費此前走訪了北京最熱鬧的商場合生匯調(diào)研服裝市場，通過觀察，除去像李寧、阿迪達(dá)斯那樣男女裝混賣的品牌，在所有服裝店鋪中，專賣男裝的品牌占了所有服裝店鋪的10%都不到，而且門可羅雀。
大多數(shù)男性對服裝類型的選購都比較單一，對男裝品牌也沒有很強的粘合度，他們講究的是實用至上，除了有特殊置裝需求的行業(yè)群體，男性一般不會花太多的時間與金錢成本去購買各式各樣的服裝。
其實，國內(nèi)的男裝品牌上市企業(yè)有很多，有海瀾之家、七匹狼、雅戈爾、紅豆股份、九牧王、杉杉品牌、希努爾、報喜鳥、中國利郎等。駝鹿新消費整理了大眾較熟知的前三個品牌，2015年，海瀾之家的市值曾超800億元，目前僅200多億元，降低了1/4；同樣在2015年市值達(dá)到巔峰的七匹狼，市值是現(xiàn)在的6倍；雅戈爾的市值也較巔峰時期的600多億元直接腰斬至目前的超300億元。
憑借“男人的衣柜”聞名的海瀾之家，2021年3月，海瀾之家更改了公司名稱，由“海瀾之家股份有限公司”變更為“海瀾之家集團股份有限公司”，同時提出“多品牌、全品類、集團化”戰(zhàn)略。
“改頭換面”后的海瀾之家也交出了看似不錯的成績單，2021年海瀾之家實現(xiàn)營業(yè)收入201.88億元，同比增長12.41%；凈利潤為24.91億元，同比增長39.60%。同比實現(xiàn)了兩位數(shù)大幅增長。2019年-2021年，海瀾之家營業(yè)收入分別為219.7億元、179.59億元、201.88億元，雖然重新拉回到200億的規(guī)模，但是仍沒有達(dá)到2019年疫情前的水平。
另一服裝巨頭“七匹狼”2004年作為第一家中國服裝企業(yè)成功上市，何其風(fēng)光，但現(xiàn)在，七匹狼已關(guān)掉了上千家門店，負(fù)債達(dá)30億元。
被稱為“股神”雅戈爾就比較“奇葩”了，做的是男裝的生意，賺的卻是房地產(chǎn)和投資的錢。上市24年，雅戈爾投資收益超過400億元，為業(yè)績做出了重大貢獻，被股民稱為“股神”。
02 雙重打擊
一邊是男性衣柜里的衣物寥寥無幾，一邊是男裝品牌的庫存卻堆積如山。衣服總是要穿的，只不過在商家的倉庫里... ...
至于思萊德閉店的原因，綾致中國的告知函中表述了兩點：
第一，思萊德的品牌調(diào)性，無法適應(yīng)消費市場的巨大改變。2020年以來的后疫情時代帶來了消費習(xí)慣的巨大改變。思萊德所堅守的男士商務(wù)剪裁和商務(wù)休閑單品牌調(diào)性，已經(jīng)不能適應(yīng)市場的需要。
思萊德嘗試進行風(fēng)格的轉(zhuǎn)變，開創(chuàng)了新品牌“銀標(biāo)”系列，以舒適耐用的風(fēng)格彌補商務(wù)風(fēng)格的不足，同時開發(fā)聯(lián)名款等等，但是都收效甚微。
第二，線下購物中心和百貨商場的客流量大幅減少。線上的沖擊是一方面，而另一方面的疫情讓線下的生意更是雪上加霜。線下消費市場的疲軟和難以下調(diào)的租金成本，使得思萊德應(yīng)對消費市場轉(zhuǎn)型的目標(biāo)變得遙不可及。
當(dāng)下的快消時代，傳統(tǒng)的線下經(jīng)營已經(jīng)適應(yīng)不了后疫情時代消費習(xí)慣的巨大改變。也許可以說，在疫情前，線下經(jīng)營的的困境就已經(jīng)形成了。線下客流量的減少，難以覆蓋高額的商場店鋪租金和人工成本，庫存積壓也越來越多，這些以Selected為代表的傳統(tǒng)男裝品牌無法應(yīng)對當(dāng)下急劇的市場轉(zhuǎn)型，只能“斷臂求援”了。
2018 年海瀾之家期末存貨余額高達(dá) 94.7 億，占當(dāng)年營收近 50%，2021年財報指出，海瀾之家報告期末存貨81億元，較年初增加了7億元，上升9.49%，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為233天。
雅戈爾的2021年半年報顯示，截至報告期末，雅戈爾的存貨金額為165.75億元，占總資產(chǎn)的比例高達(dá)約19.67％。
03 男裝出路在哪？
不止男裝，這些年快時尚品牌，即便是女裝品牌也是艱難度日。H&M、ZARA，到美特斯邦威、不管是歐美系、韓系、日系，還是本土品牌，各種風(fēng)格各種價位的快時尚品牌，都越來越難討得消費者的歡心。
隨著國人文化自信、消費水平日漸提高，Z世代的消費意識覺醒，消費觀念逐漸改變。對于很多外國牌子的品牌溢價，國內(nèi)消費者并不買單，而國內(nèi)男裝品牌的“老齡化”問題越來越嚴(yán)重，伴隨著線上電商、國潮品牌越來越多，上一批消失的快時尚品牌市場份額正在被瓜分。
從傳統(tǒng)用戶覆蓋率而言，80后、90后的男性消費者也通過手機的普及越來越成為線上品牌的擁護者，他們認(rèn)為更加方便的互聯(lián)網(wǎng)體驗才是購買服裝的便利入口，無論是價格、支付方式還是運輸方式，電商購買已經(jīng)成為中堅階段男性的第一選擇。
另外，有時候“高不成低不就”也成了從前這些男裝品牌尷尬的定位。30+的男性要么追求便利，要么也會追求質(zhì)量，品牌知名度，購買一件千元、萬元的衣服，比百元更能彰顯地位與體面。
時尚是瞬息萬變的，很多人吐槽國內(nèi)時尚進入了5G時代的話，男裝還停留在“大哥大”階段，呆板、經(jīng)典的黑灰白三色總是給人很老氣的感覺。另一方面，國內(nèi)男裝文化發(fā)展緩慢也是品牌男裝行業(yè)發(fā)展停滯的主要原因。
從用戶增量而言，以95后為代表的Z世代人群和增長迅速的小鎮(zhèn)青年，也迅速成為快消行業(yè)的主要人群，尤其是后疫情時代。這個階段的年輕人對線上的依戀和對定制化的渴求，各種電商平臺、直播平臺更是讓他們早就“拋棄”了線下購買的方式，而選擇了更為個性、便捷的多種線上購買渠道。
值得一提的是，“潮牌”在當(dāng)下已成為年輕人選擇服裝、服飾的重要考量。特別是國潮崛起，更是重塑了當(dāng)代年輕人的消費觀念。