文|字母榜 譚宵寒
編輯|王靖
向來(lái)是財(cái)報(bào)優(yōu)等生的騰訊，一季度也掉了鏈子。
今年一季度，騰訊營(yíng)收1355億元，去年同期為1353億元；非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則下，凈利潤(rùn)255億元，同比下降23%。
去年一季度、二季度，騰訊營(yíng)收仍能維持著20%以上的同比增長(zhǎng)，為何如今驟然失速？
騰訊營(yíng)收主要由三部分構(gòu)成：其中增值服務(wù)收入727億元，去年同期為724億元；網(wǎng)絡(luò)廣告收入為180億元，同比下滑18%；金融科技及企業(yè)服務(wù)收入為428億元，同比增長(zhǎng)10%。
對(duì)比去年同期——增值服務(wù)同比增長(zhǎng)16%，網(wǎng)絡(luò)廣告同比增長(zhǎng)23%，金融科技及企業(yè)服務(wù)同比增長(zhǎng)47%，可以看出騰訊本季度營(yíng)收增長(zhǎng)停滯并非某一塊業(yè)務(wù)拖拽所致，而是三塊業(yè)務(wù)的合力使然，當(dāng)然最顯眼的要數(shù)廣告業(yè)務(wù)。
一季度，騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告同比下滑18%，其中社交及其他廣告收入下降15%，包括騰訊新聞和騰訊視頻在內(nèi)的媒體廣告收入下滑30%。
廣告寒冬并非驟然來(lái)襲。近幾個(gè)季度，騰訊、阿里業(yè)務(wù)中與廣告相關(guān)的業(yè)務(wù)，皆出現(xiàn)了增長(zhǎng)放緩跡象，百度、視頻網(wǎng)站等高度依賴廣告的公司營(yíng)收，更是將這一點(diǎn)暴露無(wú)疑。就連廣告大戶字節(jié)也沒(méi)能幸免，據(jù)《上海證券報(bào)》去年11月報(bào)道，此前半年，字節(jié)國(guó)內(nèi)廣告收入停止增長(zhǎng)，這是其自2013年開啟商業(yè)化以來(lái)首次出現(xiàn)該情況。
到去年第四季度，廣告市場(chǎng)已降至冰點(diǎn)。拿騰訊來(lái)說(shuō)，三季度時(shí)，其網(wǎng)絡(luò)廣告收入仍有5%的同比增長(zhǎng)，四季度則急轉(zhuǎn)直下，同比下降13%。
比起整個(gè)行業(yè)，騰訊廣告業(yè)務(wù)受波及的程度更廣、更深。3月，騰訊管理層曾解釋，這與“騰訊廣告客戶構(gòu)成”有關(guān)，一年前，在線教育在騰訊廣告營(yíng)收中占比10%-15%，四季度只有1%-3%。
“我們的廣告客戶包含了很多受監(jiān)管影響很大的行業(yè)，來(lái)自他們的廣告競(jìng)價(jià)受到影響，其貢獻(xiàn)的廣告營(yíng)收同樣下降。”管理層提到的行業(yè)，除了教育，還包括游戲、保險(xiǎn)等。
一季度騰訊遭遇的廣告業(yè)務(wù)危機(jī)，可以說(shuō)是這場(chǎng)風(fēng)波的延續(xù)。致使騰訊營(yíng)收下滑的，還有另外一場(chǎng)風(fēng)波。
去年四季度，騰訊金融科技及企業(yè)服務(wù)板塊收入在總收入占比提升至33%，首次超過(guò)游戲板塊。換言之，因政策監(jiān)管，游戲增收放緩已在預(yù)料之中，金融科技及企業(yè)服務(wù)本該接起增長(zhǎng)接力棒。
但這一季，該業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)10%，企業(yè)服務(wù)收入同比略有下降，金融科技服務(wù)收入同比增速放緩——3月以來(lái)的疫情，影響了商業(yè)支付交易金額，騰訊的增長(zhǎng)接力棒在一季度滑落。
大眾認(rèn)知中，線下商業(yè)及線上電商，是受疫情波及較為嚴(yán)重的業(yè)態(tài)，事實(shí)是關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)也難逃疫情沖擊。二季度，恐怕大公司的財(cái)報(bào)仍舊不會(huì)好看。
A.
騰訊廣告業(yè)務(wù)繼續(xù)下行，除了下跌慣性，同樣有疫情的因素。
今年一季度，分眾傳媒營(yíng)收29.4億，同比下滑18.19%，凈利潤(rùn)同比下滑32.12%。對(duì)于營(yíng)收和凈利雙雙下滑，分眾管理層是有過(guò)預(yù)期的——宏觀需求景氣度同比下滑，22年Q1將缺失21Q1由教育廣告主貢獻(xiàn)的2億多收入，“但我們?cè)谀瓿鯖](méi)預(yù)判到3月以來(lái)疫情爆發(fā)。”
4月底分眾傳媒的業(yè)績(jī)會(huì)上，江南春指出，目前廣告行業(yè)的問(wèn)題是，經(jīng)過(guò)疫情，廣告主的需求在下降，他們轉(zhuǎn)向了直播這種能當(dāng)場(chǎng)轉(zhuǎn)化為銷售的形式，開屏廣告、梯媒、內(nèi)容營(yíng)銷都會(huì)受到疫情的影響，“這是沒(méi)有那么緊要的投放需求?！?/p>
據(jù)長(zhǎng)橋海豚投研分析，廣告的需求對(duì)宏觀的高敏感性也造就了互聯(lián)網(wǎng)廣告周期化之后的高Beta屬性，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不佳的時(shí)候，廣告收入放緩更快。目前，廣告主的廣告投放需求被動(dòng)或主動(dòng)萎縮，而行業(yè)的廣告庫(kù)存還有進(jìn)一步釋放的可能（如視頻號(hào)變現(xiàn)，快手、B站提高廣告加載率），量?jī)r(jià)雙雙失血，廣告當(dāng)前是周期底部徘徊狀態(tài)。
騰訊廣告業(yè)務(wù)就正陷入這種困局中。財(cái)報(bào)指出，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)一季度同比下滑18%，主要因教育、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、電商等行業(yè)廣告需求疲軟及廣告行業(yè)自身監(jiān)管變化影響。
去年7月，工信部啟動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)專業(yè)整治活動(dòng)，重點(diǎn)關(guān)注手機(jī)軟件開屏廣告、彈窗廣告以及強(qiáng)制個(gè)性化服務(wù)等情況，APP開屏廣告逐漸消失在大眾視野。
受監(jiān)管影響，騰訊移動(dòng)廣告聯(lián)盟廣告業(yè)務(wù)收入大幅減少，騰訊廣告收入的大頭，社交及其他廣告收入下降15%至157億元。
騰訊新聞和騰訊視頻受宏觀影響更為猛烈，包含這兩塊業(yè)務(wù)在內(nèi)的媒體廣告收入下降30%至23億元。
騰訊廣告的苦日子恐怕在短時(shí)間內(nèi)無(wú)法終結(jié)。分眾傳媒業(yè)績(jī)會(huì)上提出的另一個(gè)廣告行業(yè)信號(hào)是，物流受阻等因素影響了廣告主的經(jīng)營(yíng)情況以及廣告投放節(jié)奏，面對(duì)著同一批廣告主的騰訊，同樣會(huì)受此拖累。
3月底，騰訊管理層曾預(yù)計(jì)，廣告業(yè)務(wù)在今年年底會(huì)有回暖。需要注意的是，騰訊這兩個(gè)季度廣告收入還包括收購(gòu)搜狗帶來(lái)的廣告收入，換言之，當(dāng)搜狗合并的正面影響消失，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)的同比增速有進(jìn)一步下滑的可能。
除了合并搜狗財(cái)報(bào)，騰訊財(cái)報(bào)提及的另一個(gè)對(duì)廣告收入正面影響是快速消費(fèi)品行業(yè)的穩(wěn)定需求。而在二季度，這一正向加持同樣將受影響，“2022年第二季至今，廣告市場(chǎng)持續(xù)低迷，快速消費(fèi)品、電子商務(wù)及旅游等行業(yè)的廣告主大幅縮減廣告支出”，騰訊在財(cái)報(bào)中如此闡釋道。
本季度，騰訊管理層對(duì)廣告行業(yè)的恢復(fù)仍抱樂(lè)觀態(tài)度，“此前周期也有反彈，所以我們相信這個(gè)周期也會(huì)有反彈?！?/p>
B.
外界對(duì)騰訊廣告業(yè)務(wù)的繼續(xù)下滑多有預(yù)期，同樣有增長(zhǎng)停滯預(yù)期的還有游戲業(yè)務(wù)。
盡管絕對(duì)數(shù)字依舊不菲，但從增速看，騰訊國(guó)內(nèi)市場(chǎng)游戲收入在本季度出現(xiàn)了下滑，同比下降1%至330億元，財(cái)報(bào)指出，這是因未成年人保護(hù)措施對(duì)活躍用戶及付費(fèi)用戶數(shù)量造成了直接及間接影響。
今年5月，iOS端的《王者榮耀》充值取消額外點(diǎn)券，官方對(duì)此回復(fù)，“基于業(yè)務(wù)發(fā)展需求和為給用戶提供更好的使用體驗(yàn)，騰訊公司近期對(duì)旗下直充業(yè)務(wù)以及Q幣充值的部分營(yíng)銷渠道優(yōu)惠進(jìn)行了常規(guī)性調(diào)整?！?/p>
與此同時(shí)，微信、QQ錢包充值Q幣等大面積取消97折優(yōu)惠，QQ會(huì)員和超級(jí)會(huì)員的Q幣充值優(yōu)惠也分別從95折、94折變到98折、97折。
顯然，這是騰訊增值業(yè)務(wù)的集體動(dòng)作。騰訊增值業(yè)務(wù)收入包括游戲收入和社交網(wǎng)絡(luò)收入兩大部分，在無(wú)法提升用戶消費(fèi)意愿的情況下，騰訊只好另尋出路，通過(guò)提高單價(jià)的方式增加增值業(yè)務(wù)營(yíng)收。
對(duì)騰訊而言，一個(gè)樂(lè)觀的情況是，今年4月，時(shí)隔8個(gè)月后，游戲版號(hào)恢復(fù)發(fā)放。“似乎監(jiān)管方對(duì)于目前經(jīng)過(guò)調(diào)整后的行業(yè)情況非常滿意，也就意味著未來(lái)的監(jiān)管環(huán)境會(huì)比較穩(wěn)定，不需要擔(dān)心意外情況的發(fā)生。”
騰訊高管在一季度財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)議上指出，隨著版號(hào)發(fā)放數(shù)量的不斷增長(zhǎng)，監(jiān)管環(huán)境趨于穩(wěn)定，今年行業(yè)公司營(yíng)收會(huì)在未來(lái)數(shù)月內(nèi)逐步改善。
在外界意料之外的是，金融科技及企業(yè)服務(wù)板塊的增長(zhǎng)放緩，畢竟在上季度，這塊業(yè)務(wù)剛剛接過(guò)增長(zhǎng)接力棒。
這其中有騰訊主動(dòng)為之的因素在，“我們重新定位了IaaS服務(wù)，從單純追求收入增長(zhǎng)到實(shí)現(xiàn)健康增長(zhǎng)，主動(dòng)減少虧損合同?！鄙弦患矩?cái)報(bào)中，騰訊收入增長(zhǎng)8%，收入成本增長(zhǎng)15.49%，凈利潤(rùn)由此大幅下滑25%。
在毛利率較高游戲、廣告業(yè)務(wù)能供養(yǎng)起虧損的企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)時(shí)，騰訊大可闊步向前，但今時(shí)不同往日，騰訊也到了收緊錢袋子的時(shí)刻，控制成本是必然選擇。
一季度，盡管金融科技及企業(yè)服務(wù)的收入成本占分部收入的比例在三大業(yè)務(wù)中仍是最高的，但卻是唯一一個(gè)比例未有明顯增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)。
金融科技收入同比放緩則在意料之外。財(cái)報(bào)指出，2022年3月中旬以來(lái)，因部分城市再次出現(xiàn)疫情，對(duì)交通出行、餐飲服務(wù)及服裝等類別的支付金額增長(zhǎng)產(chǎn)生了負(fù)面影響，商業(yè)支付交易活動(dòng)持續(xù)疲弱?？梢韵胍?jiàn)，這種影響將持續(xù)到下一季度。
C.
監(jiān)管因素疊加疫情影響，看上去騰訊今年業(yè)績(jī)不會(huì)太樂(lè)觀，但好在騰訊還有視頻號(hào)這個(gè)尚未被完全開發(fā)的流量池。
關(guān)于視頻號(hào)，本季財(cái)報(bào)提到了兩處，一是視頻號(hào)新聞、泛知識(shí)及娛樂(lè)內(nèi)容日益豐富，加上推薦技術(shù)提升，視頻播放量及使用時(shí)長(zhǎng)同比大幅增長(zhǎng)；二是在社交網(wǎng)絡(luò)收入增長(zhǎng)，主要是因視頻號(hào)直播服務(wù)收入增加所致。
視頻號(hào)，是許多嗷嗷待哺的創(chuàng)作者的希望，如今也是騰訊的希望。過(guò)去幾個(gè)月，能明顯感知騰訊正加大視頻號(hào)商業(yè)化的馬力。
去年年底，視頻號(hào)短視頻內(nèi)測(cè)增加購(gòu)物車功能，類似于抖音小黃車；4月中旬起，選擇“購(gòu)物”類目開播+掛購(gòu)物車的視頻號(hào)直播間，將獲得平臺(tái)的扶持。視頻號(hào)接連向抖音的方向，邁了兩步。
除了視頻號(hào)，騰訊財(cái)報(bào)中提及的將繼續(xù)投資的戰(zhàn)略成長(zhǎng)領(lǐng)域還包括企業(yè)軟件及國(guó)際市場(chǎng)游戲。
盡管本季度收入同比下滑，但企業(yè)服務(wù)依然是騰訊未來(lái)營(yíng)收增長(zhǎng)的關(guān)鍵業(yè)務(wù)，騰訊自然會(huì)繼續(xù)加大投入。騰訊現(xiàn)階段的策略是，要聚焦于企業(yè)服務(wù)的健康成長(zhǎng)，主動(dòng)縮減虧損業(yè)務(wù)，將資源集中于視頻云及網(wǎng)絡(luò)安全領(lǐng)域的PaaS解決方案。
國(guó)際游戲業(yè)務(wù)同樣是騰訊將押注的重點(diǎn)業(yè)務(wù)。2020年底至2021年底，騰訊中國(guó)以外地區(qū)的游戲業(yè)務(wù)，尤其是手游出現(xiàn)了不錯(cuò)的增長(zhǎng)，“以后肯定無(wú)法達(dá)到那種繁榮程度”，騰訊高管在電話會(huì)議上直言。去年的高基數(shù)在某種程度也影響了騰訊游戲國(guó)際業(yè)務(wù)的同比增長(zhǎng)，即便如此，本季度該業(yè)務(wù)仍維持著正向增長(zhǎng)。
或許外界對(duì)騰訊本季度營(yíng)收放緩早有預(yù)期。5月16日，馬化騰表示，騰訊正在面臨著挑戰(zhàn)和發(fā)展并存的新階段：一方面，收入與利潤(rùn)的增速放緩；另一方面，騰訊也認(rèn)為可借此換檔，去創(chuàng)造更高質(zhì)量發(fā)展，“應(yīng)該去做這些難而正確的事?！?/p>
