文|云酒網(wǎng)?
2022年4月，主營醬酒的河南歐基酒業(yè)有限公司總經(jīng)理崔慶?？粗鴪?bào)表，愁上心來：近兩個(gè)月公司每月發(fā)貨一百箱左右，僅為去年的30%。他向云酒頭條（表示，等庫存消耗差不多，自己準(zhǔn)備開發(fā)一款清香型白酒在全國運(yùn)營。
選擇“醬轉(zhuǎn)濃”或者“醬轉(zhuǎn)清”的酒商并不只有崔慶祝一個(gè)。
在部分酒商看來，將賽道換到清香濃香，或許能找到新的機(jī)會(huì)。醬轉(zhuǎn)清或者醬轉(zhuǎn)濃，商業(yè)邏輯何在，是否經(jīng)銷商擺脫困境的機(jī)會(huì)？云酒頭條進(jìn)行了深度調(diào)研。
為何醬轉(zhuǎn)濃/清？
2022年酒商們選擇醬轉(zhuǎn)清，原因各不相同。
以崔慶祝為例，他曾在河南開發(fā)并汾酒運(yùn)營多年，市場(chǎng)基礎(chǔ)較好。2019年后公司相繼和金沙窖、金沙古等醬酒合作，并開發(fā)了一款醬酒自營品牌“醬小坊”，業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)。
2021年下半年醬酒降溫，歐基酒業(yè)醬酒零售價(jià)大都在200元以上，出貨動(dòng)銷相對(duì)較慢，公司100元內(nèi)價(jià)格帶存在空檔，加上清香型白酒在河南氛圍很好，客戶有需求，決定開發(fā)一款清香品牌在全國運(yùn)營。
崔慶祝表示，清香新品開發(fā)后公司會(huì)繼續(xù)運(yùn)營醬酒，清香品牌成立事業(yè)部單獨(dú)運(yùn)營，形成醬香主攻中高端、清香主攻低端的格局，以豐富公司產(chǎn)品線布局。
與崔慶祝不同，廣東醬酒經(jīng)銷商張彬（化名）則是想借清香崛起，發(fā)揮渠道優(yōu)勢(shì)打造一款口糧酒。
2020年張彬在醬酒熱中入局，由于公司在廣東煙酒行、名煙名酒店、KA、商超賣場(chǎng)等渠道較好，布局了超過1.5萬家終端，代理的三線醬酒品牌均熱銷，公司成員也擴(kuò)張到了100多人。
2019年以來，以汾酒為代表的清香型白酒在廣東快速起勢(shì)，對(duì)張彬觸動(dòng)很大。2022年，張彬代理的高端醬酒銷量下滑，他及時(shí)調(diào)整了戰(zhàn)線，不過100多人的團(tuán)隊(duì)和上萬終端仍然需要產(chǎn)品銷售。對(duì)此，張彬看到了清香的上升趨勢(shì)，他希望借勢(shì)打造一款清香型口糧酒，終端價(jià)瞄準(zhǔn)50-100元，目前正在尋找有意向的廠家，下半年項(xiàng)目將落地。
多位酒商表示，2022年醬酒降溫，部分酒商看到清香型、濃香型白酒在中低端市場(chǎng)性價(jià)比較高，光瓶口糧酒快速發(fā)展，希望攜手清香酒企開發(fā)條碼。但這并不意味酒商放棄醬酒，大都是將其他香型作為補(bǔ)充，豐富產(chǎn)品線，期望在中低端市場(chǎng)打開局面。
“香型洼地”或是偽命題
對(duì)于部分酒商撤出醬香，轉(zhuǎn)而布局清香的選擇，云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、獨(dú)特咨詢創(chuàng)始人王偉設(shè)表示，“白酒行業(yè)已經(jīng)沒有香型洼地”，并提出經(jīng)銷商不可以為目前醬香動(dòng)銷較慢，開發(fā)便宜的清香就能走出困局。
他分析，醬香熱很大程度是品牌熱，茅臺(tái)提升了整個(gè)品類價(jià)值中樞，為醬酒品類爆發(fā)帶來了機(jī)遇；現(xiàn)在清香主要是汾酒熱，而經(jīng)銷商開發(fā)品牌也只是追熱點(diǎn)跟風(fēng)，不從公司商業(yè)模式、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、營銷創(chuàng)新上下功夫，開發(fā)出中低價(jià)位清香型口糧酒，也很可能會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)運(yùn)營失敗，“換個(gè)香型就能找到洼地想法，是錯(cuò)誤的”。
在北京恒涵戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人黃文恒看來，酒業(yè)經(jīng)過不斷洗牌，暢銷的產(chǎn)品要么是名酒，要么是高性價(jià)比產(chǎn)品，要么是特色品牌，每個(gè)細(xì)分賽道只有進(jìn)入前幾名，才能被消費(fèi)者記住和接受。從這個(gè)意義上看，酒商從醬香轉(zhuǎn)為清香和濃香時(shí)，如果不能進(jìn)入名酒陣營，或打造不出產(chǎn)品特色，依然面臨很大風(fēng)險(xiǎn)。因此，不管是醬轉(zhuǎn)清還是其他香型，成功關(guān)鍵是經(jīng)銷商打造品牌和服務(wù)消費(fèi)者的能力，而不是簡(jiǎn)單地“試錯(cuò)”。
面對(duì)酒商品牌開發(fā)熱，清香型酒企又如何看待？
山西汾陽王酒業(yè)有限責(zé)任公司有關(guān)負(fù)責(zé)人向云酒頭條表示，公司產(chǎn)品目前主要在山西以及環(huán)山西周邊的河南、內(nèi)蒙古、河北等省份進(jìn)行銷售，并逐步在湖南、湖北、江西省布局。公司歡迎經(jīng)銷商到公司合作，但對(duì)開發(fā)品牌市場(chǎng)定位和價(jià)格有要求。
據(jù)悉，汾陽王對(duì)開發(fā)品牌定位是主銷產(chǎn)品補(bǔ)充，終端價(jià)格大都在80—150元/瓶，避免對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)造成沖擊。這也提醒部分酒商，跟風(fēng)追香型熱點(diǎn)并不可取，仍需練好內(nèi)功。
抓住商機(jī)，拒絕機(jī)會(huì)主義
進(jìn)入2022年，主營金沙、夜郎古、貴州醇、慎初燒坊、國威等醬酒的成都大成銀通公司總經(jīng)理唐松林，在繼續(xù)經(jīng)營醬酒的同時(shí)，聯(lián)手川酒集團(tuán)運(yùn)營百元濃香型口糧酒、川酒大曲等，并積極在團(tuán)隊(duì)建設(shè)和營銷升級(jí)上創(chuàng)新。
唐松林表示，公司招聘了20多位有電商經(jīng)驗(yàn)95后新員工，一部分在公司開設(shè)直播間線上銷售產(chǎn)品，還有一部分則到夜郎古酒廠拍攝視頻進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播，經(jīng)過一段時(shí)間努力，公司在新開三個(gè)抖音號(hào)積累了上萬粉絲，為產(chǎn)品動(dòng)銷打下基礎(chǔ)。
在公司內(nèi)部，唐松林要求每個(gè)員工都要開設(shè)抖音號(hào)進(jìn)行品牌宣傳，每個(gè)周定期發(fā)布視頻，粉絲數(shù)和點(diǎn)贊量名列第一的個(gè)人可以獎(jiǎng)勵(lì)600元，不合格者則進(jìn)行扣罰，并定期進(jìn)行直播培訓(xùn)讓員工養(yǎng)成面對(duì)鏡頭向客戶介紹產(chǎn)品習(xí)慣，培養(yǎng)網(wǎng)感。
在渠道建設(shè)上，大成銀通公司也從過去主要在全國招商，定向協(xié)助客戶進(jìn)入到各大電商平臺(tái)。在百度、騰訊推送信息流廣告，以及跨界經(jīng)營轉(zhuǎn)型，公司和川酒集團(tuán)聯(lián)合運(yùn)營的濃香口糧酒——川酒大曲及川酒特曲，由于性價(jià)比高，動(dòng)銷率不錯(cuò)。
唐松林表示，受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響，高端醬酒動(dòng)銷不如去年，公司也看好百元價(jià)位口糧酒市場(chǎng)。市場(chǎng)變化后酒商不能“穿新鞋走老路”，公司內(nèi)部也要升級(jí)創(chuàng)新，電商直播帶貨業(yè)務(wù)開展起來后，歡迎有優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的酒商加入，共同打造供應(yīng)鏈。
由此看來，醬酒熱有所降溫后，清香型和其他香型白酒可能會(huì)重新回到部分經(jīng)銷商的視野中，但酒商不能期盼借助換賽道追熱點(diǎn)翻盤，而應(yīng)該堅(jiān)持抓住商機(jī)拒絕機(jī)會(huì)主義心態(tài)，一方面練好內(nèi)功，另一方面與時(shí)俱進(jìn)對(duì)業(yè)務(wù)模型進(jìn)行升級(jí)，才能夠走出目前的困境，看到希望的地平線。