文|一刻商業(yè) 栗不荀
編輯|周燁
咖啡賽道卷到了新高度。
隨著咖啡市場(chǎng)被教育成熟，一二線咖啡市場(chǎng)逐漸飽和，據(jù)德勤中國(guó)發(fā)布的《中國(guó)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》顯示，在中國(guó)一二線城市，咖啡滲透率已達(dá)到67%。因此，下沉市場(chǎng)已成為眾多咖啡玩家的新戰(zhàn)場(chǎng)。
雖然下沉市場(chǎng)里的消費(fèi)者的收入支出相對(duì)低于一二線城市，但他們的消費(fèi)能力、消費(fèi)需求以及對(duì)新事物的接納能力并不低，咖啡賽道在下沉市場(chǎng)上仍有很大的想象空間。
此前，瑞幸憑借一己之力拉下咖啡的單價(jià)，將整個(gè)咖啡市場(chǎng)攪得翻天覆地，讓咖啡進(jìn)入更多消費(fèi)者的生活。時(shí)至今日，咖啡市場(chǎng)內(nèi)一股新力量正在悄悄崛起，正以四五元的更低價(jià)格搶占市場(chǎng)。
先是有蜜雪冰城推出平價(jià)咖啡子品牌“幸運(yùn)咖”，一杯現(xiàn)磨美式咖啡只需5元錢，并已在全國(guó)內(nèi)開(kāi)出超500家門店，后有“干咖人”、“打工人咖啡”、 “Cubic Coffee 三立方咖啡”等小眾低價(jià)咖啡品牌出現(xiàn)，他們都有一個(gè)共同點(diǎn)——最低的一杯美式咖啡只需要四五元錢。
毋庸置疑，價(jià)格實(shí)惠是這些上述咖啡品牌們最大賣點(diǎn)，運(yùn)用低價(jià)爆款咖啡產(chǎn)品來(lái)引流，同時(shí)輔以非咖啡品牌的售賣提高客單價(jià)，從而實(shí)現(xiàn)盈利。以幸運(yùn)咖為例，總經(jīng)理邱騰宇在今年初公開(kāi)表示，幸運(yùn)咖的全國(guó)門店中，整體門店盈利良好，其中有數(shù)十家的營(yíng)業(yè)額突破百萬(wàn)。
值得注意的是，低價(jià)咖啡市場(chǎng)同樣面臨挑戰(zhàn)，一方面，在一二線城市，咖啡是提神醒腦的剛需和社交神器般的存在，但在下沉城市消費(fèi)者工作生活壓力相對(duì)更小，以及各類平價(jià)果飲品牌云集，咖啡的復(fù)購(gòu)率有待進(jìn)一步驗(yàn)證。
另一方面，目前低價(jià)咖啡市場(chǎng)還不算擁擠，一旦走上風(fēng)口，勢(shì)必會(huì)吸引來(lái)更多玩家的入場(chǎng)和資本的角逐，前方面臨的勁敵仍是未知數(shù)。
但無(wú)論如何，可以預(yù)見(jiàn)的是，在未來(lái)下沉的咖啡市場(chǎng)內(nèi)，一場(chǎng)復(fù)雜、激烈的品牌間的競(jìng)爭(zhēng)在所難免。那么，四五塊錢的低價(jià)咖啡能成為新的“攪局者”嗎？
01 誰(shuí)在賣低價(jià)咖啡？
咖啡下沉的蛋糕，蜜雪冰城算是吃上了第一口。
早在2017年，蜜雪冰城便推出子品牌“幸運(yùn)咖”，主打平價(jià)咖啡，搶占少有咖啡扎根的三四線下沉市場(chǎng)，但一直未見(jiàn)明顯起色，直到2019年，蜜雪冰城總經(jīng)理張紅甫帶隊(duì)正式投入了這個(gè)項(xiàng)目，對(duì)幸運(yùn)咖進(jìn)行了品牌升級(jí)和改頭換面，幸運(yùn)咖才得以快速發(fā)展。
從幸運(yùn)咖的菜單來(lái)看，價(jià)格確實(shí)低廉，產(chǎn)品價(jià)格主要集中在5-12元的區(qū)間內(nèi)，其中價(jià)格最低的現(xiàn)磨美式咖啡、輕乳拿鐵僅5元一杯。
蜜雪冰城對(duì)占據(jù)低價(jià)咖啡市場(chǎng)的雄心也早已彰顯。張紅甫曾對(duì)外表示，“幸運(yùn)咖要做縣城甚至小鎮(zhèn)的平價(jià)咖啡，5年內(nèi)復(fù)制出一個(gè)咖啡版蜜雪冰城”。據(jù)界面新聞報(bào)道，截至今年1月，幸運(yùn)咖的門店數(shù)已突破500家。500家的門店數(shù)，比半年前的200多家翻了一倍。
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幸運(yùn)咖，圖/幸運(yùn)咖官網(wǎng)
從城市分布上來(lái)看，除大本營(yíng)河南外，幸運(yùn)咖在江蘇、蘇州、南京、無(wú)錫等地均有門店。據(jù)極海品牌監(jiān)測(cè)報(bào)道，幸運(yùn)咖的門店一定程度上刻意回避了粵港澳和長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的地區(qū)，而41%的門店開(kāi)在河南省，下沉至三、四線城市門店比例占到60.8%，達(dá)到357家。
不止是蜜雪冰城，在國(guó)內(nèi)多個(gè)城市，也已出現(xiàn)低價(jià)咖啡品牌，其中有一家店鋪甚至比幸運(yùn)咖要更“卷”，價(jià)格更低。
比如，一家名為“打工人咖啡”的咖啡品牌，一杯美式只需要4元，一杯拿鐵需要8元。
打工人咖啡成立于2020年底，最開(kāi)始并不是一家咖啡店，而是一家主營(yíng)烘焙的店鋪，但這家烘焙店鋪卻在開(kāi)業(yè)不到一個(gè)月的時(shí)間里憑借“4元美式”這款產(chǎn)品迎來(lái)爆單，讓老板看到其中商機(jī)，隨后決定主營(yíng)咖啡業(yè)務(wù)，輔助售賣烘焙產(chǎn)品。
在沈陽(yáng)也有一家類似“幸運(yùn)咖”的咖啡店，名為“干咖人”，該店鋪中一杯美式咖啡為5元，拿鐵同樣是8元一杯。
該店創(chuàng)始人佟威龍?jiān)诮邮懿稍L時(shí)表示，他從瑞幸火起來(lái)的時(shí)候就在觀察，認(rèn)為低價(jià)咖啡有市場(chǎng)，直到去年，幸運(yùn)咖的出世，讓他感到心頭一振，這是他覺(jué)得能成的模式。去年下半年，他在沈陽(yáng)開(kāi)出了第一家低價(jià)咖啡店鋪。
此外，在咖啡店遍地林立的上海，也存在一家低價(jià)咖啡品牌“Cubic Coffee 三立方咖啡”，顧客自帶杯的情況下，美式5元、拿鐵10元，不僅價(jià)格低，這家店鋪在開(kāi)業(yè)期間還采取附送杯子的方式吸引消費(fèi)者復(fù)購(gòu)。
這些低價(jià)咖啡品牌存在一些的相似之處。
首先，與幸運(yùn)咖在全國(guó)擁有500家門店規(guī)模相比，上述三家品牌開(kāi)業(yè)時(shí)間較短，仍處于小而美的狀態(tài)，僅在當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)范圍內(nèi)憑借爆款低價(jià)咖啡走紅。其中，干咖人咖啡在無(wú)錫及周邊開(kāi)出20多家店；從百度地圖上看，目前三立方咖啡僅在上海有一家店鋪；打工人咖啡也只在沈陽(yáng)有一家店鋪，暫未看到有新店鋪開(kāi)張的消息。
其次，上述品牌均憑借低價(jià)咖啡爆火，吸引了大量用戶前來(lái)消費(fèi)打卡，但實(shí)際上，它們的業(yè)務(wù)范圍均遠(yuǎn)不止于此，還有很多非咖啡飲品。
除了咖啡外，幸運(yùn)咖的產(chǎn)品還包括冰淇淋、珍珠奶茶、圣代等，其中現(xiàn)磨美式和輕乳拿鐵、手搗冰檸咖低至5元一杯，其他產(chǎn)品的價(jià)格也都不會(huì)超過(guò)13元；打工人咖啡的菜單上還包括牛奶、檸檬茶、鮮奶茶、益菌多等飲品，其中價(jià)格上美式最低，只需4元一杯， 檸檬茶6元一杯，其他多數(shù)產(chǎn)品在10元左右。
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幸運(yùn)咖其他產(chǎn)品，圖/幸運(yùn)咖官網(wǎng)
干咖人同樣如此，除了咖啡外，還有冰淇淋、果咖、生打椰椰、純茶等飲品，售價(jià)在5-15元之間，其菜單上顯示最熱賣的是售價(jià)8元的招牌冰拿鐵，第二名是現(xiàn)磨美式咖啡5元一杯，第三名是9元一杯的現(xiàn)磨拿鐵咖啡。
有意思的是，目前，除了土生土長(zhǎng)在上海的三立方咖啡外，幸運(yùn)咖、打工人咖啡均將觸角延伸到了上海，在上海這個(gè)咖啡館密度極高的城市開(kāi)起了門店。
但在運(yùn)營(yíng)模式上，低價(jià)咖啡們還存在一定的差異。幸運(yùn)咖經(jīng)過(guò)幾年的摸爬滾打和多次升級(jí)，不僅有休息空間，還售賣餅干面包、周邊聯(lián)名產(chǎn)品等，目前在門店空間上已經(jīng)更接近一家咖啡館的調(diào)性。
而其他低價(jià)咖啡品牌以節(jié)省成本為主，空間布局上相對(duì)較小，以干咖人為例，店鋪位于沈陽(yáng)太原南街的步行街上，消費(fèi)者目前只能采取外帶的方式。
與動(dòng)輒幾十元一杯的咖啡相比，四、五元的低價(jià)咖啡可以說(shuō)是徹底打破了咖啡行業(yè)的價(jià)格底線。但也有人質(zhì)疑，此種價(jià)格內(nèi)卷的模式是否健康？
02 低價(jià)咖啡市場(chǎng)內(nèi)卷，究竟為何？
四五塊錢的低價(jià)咖啡市場(chǎng)，真的有盈利空間嗎？為何涌現(xiàn)了一家又一家的品牌入場(chǎng)？
近幾年，國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)一直處于高速增長(zhǎng)的時(shí)期。據(jù)艾媒咨詢預(yù)測(cè)，2021年，中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模約3817億元，預(yù)計(jì)咖啡行業(yè)保持27.2%的增長(zhǎng)率，到2025年，中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)10000億元。
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2021年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模，圖/艾媒咨詢
資本也隨之蜂擁而至，從2013年到2021年，企查查數(shù)據(jù)顯示，咖啡相關(guān)項(xiàng)目共獲融資114次，已披露金額超過(guò)115億元。
盡管如此，中國(guó)咖啡市場(chǎng)還處于相對(duì)早期階段，仍有著廣闊的發(fā)展空間。從眾多咖啡品牌來(lái)看，不管是具有性價(jià)比的瑞幸、MANNER，還是相對(duì)價(jià)高、主打第三空間概念的星巴克等，已經(jīng)徹底覆蓋了咖啡行業(yè)十幾元到五十幾元的價(jià)格區(qū)間，如若想在此產(chǎn)品區(qū)間之內(nèi)突出重圍，競(jìng)爭(zhēng)難度可想而知。
作為一杯飲品，隨著當(dāng)前用戶可選擇的咖啡品牌增多，咖啡價(jià)格若想突破四五十元的天花板再往上探的可能性已經(jīng)不大，會(huì)將大部分消費(fèi)者拒之門外，但目前市場(chǎng)上卻極少有四、五元價(jià)格的低價(jià)咖啡品牌。
那么，在當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，以四五元的價(jià)格將咖啡的單價(jià)不斷向下探，做出品牌影響力，提前占據(jù)一個(gè)細(xì)分的價(jià)位空間不失為一種曲線策略。
另一方面，瑞幸在2019年以大規(guī)模“燒錢補(bǔ)貼”的方式開(kāi)拓市場(chǎng)，對(duì)國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)起到了一定的教育作用。據(jù)德勤和穆棉資本發(fā)布的《中國(guó)現(xiàn)磨咖啡產(chǎn)業(yè)2021年白皮書》顯示，"快咖啡"的消費(fèi)比例逐年提高，“快咖啡的消費(fèi)比例為70%。原因之一是，通過(guò)對(duì)2018年的咖啡補(bǔ)貼，瑞幸公司通過(guò)補(bǔ)貼培養(yǎng)了消費(fèi)者喝咖啡的習(xí)慣。
近幾年，咖啡文化席卷一二線城市，《中國(guó)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》還顯示，在中國(guó)一二線城市，咖啡滲透率已達(dá)到67%，但在下沉市場(chǎng)里的滲透率卻并不算高。
艾媒咨詢CEO張毅曾表示，通過(guò)多年對(duì)用戶行為的分析檢測(cè)，并結(jié)合市場(chǎng)容量來(lái)看，品牌下沉是一個(gè)必然的趨勢(shì)。首先，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的整體消費(fèi)能力并不弱，雖然收入不如一線城市，但支出成本也相對(duì)較低，生活負(fù)擔(dān)較輕。其次，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)氛圍好、消費(fèi)需求非常旺盛，特別是年輕人對(duì)于一些茶咖品牌還是有一定的期待。
瑞幸以大力補(bǔ)貼打下來(lái)的咖啡價(jià)格和層不不窮的爆款新品打開(kāi)了更年輕、更下沉的咖啡市場(chǎng)，積攢了一批下沉用戶。但下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者，仍需要以他們的需求和收入來(lái)量身打造的咖啡品牌和模式。
現(xiàn)在以四五塊的更低價(jià)格進(jìn)入咖啡市場(chǎng)，以低價(jià)格帶來(lái)高吸消費(fèi)頻次，或許可以培養(yǎng)出一波新的下沉用戶，從而能夠占據(jù)更下沉的市場(chǎng)。
03 低價(jià)生意能否持續(xù)？
下沉市場(chǎng)的咖啡市場(chǎng)和一二線城市的相比，可以說(shuō)是截然不同的兩個(gè)江湖。
咖啡在下沉市場(chǎng)中的接受度相對(duì)較低，再加上高定價(jià)更是阻礙了部分消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。
早在去年9月，瑞幸咖啡相關(guān)負(fù)責(zé)人向時(shí)代周報(bào)記者表示，“我們看到了當(dāng)前咖啡行業(yè)存在的一些痛點(diǎn)，高定價(jià)阻礙了咖啡的高頻次消費(fèi)；不方便抑制客戶的消費(fèi)欲望。這兩個(gè)痛點(diǎn)也是制約咖啡在中國(guó)普及的主要原因?！?nbsp;
如今，四五塊的低價(jià)咖啡打破了高定價(jià)，或許可以滿足下沉消費(fèi)者的高頻次的消費(fèi)需求，能夠極大限度地促進(jìn)咖啡普及，但四五塊的價(jià)格，品牌真的能實(shí)現(xiàn)盈利嗎？
一個(gè)品牌能否盈利，成本與銷量是關(guān)鍵。先來(lái)看有勇氣在上海開(kāi)低價(jià)咖啡品牌的三立方。雖然單價(jià)低，一杯自帶杯美式只需要5元，但其產(chǎn)品的毛利并不低。
據(jù)三立方創(chuàng)始人劉思強(qiáng)在接受咖門采訪時(shí)表示，即便是自帶杯，5元/杯的美式，依然能有60%的毛利。細(xì)分來(lái)看，一杯美式用的豆子是20+g，成本約1.5元，自帶杯沒(méi)有包材吸管的費(fèi)用，僅算原料，產(chǎn)品毛利達(dá)到了約70%。拿鐵使用的是鮮牛奶，一杯加280ml，成本約3.5元，加上豆子成本，自帶杯10元，也有約50%的毛利。
另外幾家低價(jià)咖啡品牌的毛利同樣都不低，“打工人咖啡”的創(chuàng)始人楊曉康在接受咖門的采訪時(shí)表示，一杯美式用的豆子成本1塊左右，算上包材，毛利也能做到65%。默認(rèn)常溫牛奶，如果使用鮮牛奶，就額外加2元錢。門店還配備了全自動(dòng)咖啡機(jī)提高出杯速度，從而節(jié)約人力成本。
“干咖人”老板佟威龍也表示，現(xiàn)磨冰美式售價(jià)5元一杯，每杯的毛利有60%，其他的產(chǎn)品毛利差不多在55%-60%之間。
其次從整體盈利上上看，幸運(yùn)咖總經(jīng)理邱騰宇在今年初公開(kāi)表示，幸運(yùn)咖的全國(guó)門店中，整體門店盈利良好，其中有數(shù)十家的營(yíng)業(yè)額突破百萬(wàn)。據(jù)開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)報(bào)道，幸運(yùn)咖門店的平均毛利率在55%左右，據(jù)此推算，只要門店能達(dá)到1500元左右的日均營(yíng)收，就能實(shí)現(xiàn)盈利。
同時(shí)，三立方創(chuàng)始人劉思強(qiáng)接受采訪時(shí)也透露過(guò)營(yíng)業(yè)細(xì)節(jié)，算上門店的整體成本，如裝修、設(shè)備折舊、員工工資、房租等，平均一天只要能賣到200杯以上，三立方就能達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)。
由于低價(jià)咖啡價(jià)格足夠便宜，那么在消費(fèi)客群上便不再存在限制。在當(dāng)前的消費(fèi)水平下，四五元一杯的飲品，對(duì)于大多數(shù)人而言，決策成本都不算高，并且大眾的接受度也會(huì)更高。
開(kāi)辟下沉市場(chǎng)的故事，很多咖啡品牌都想講，其中以瑞幸的信號(hào)最為明顯，2021年，瑞幸再發(fā)布“新零售合作伙伴計(jì)劃”，重新開(kāi)放加盟，這對(duì)所有注重下沉市場(chǎng)的咖啡玩家都不能算一個(gè)好消息。
當(dāng)下沉用戶喝咖啡的習(xí)慣被逐步培育起來(lái)，主打更低價(jià)咖啡的品牌或許才是最終的受益者。低價(jià)咖啡能在短期內(nèi)憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)打造爆款，但熱火朝天的咖啡賽道，絕不是僅靠拼短程的爆發(fā)力就足夠的，曇花一現(xiàn)的爆款數(shù)不勝數(shù)。
當(dāng)?shù)蛢r(jià)不再是核心優(yōu)勢(shì)，如何才能夠在細(xì)分賽道做到極致，一直受到消費(fèi)者的認(rèn)可，才是決定一家品牌生存多久的關(guān)鍵。