文|品牌紀(jì)元 劉永煊

近期，衛(wèi)龍赴港IPO招股書再次失效，兩次遞表后未果，上市前景迷霧重重。

身為“辣條一哥”，衛(wèi)龍?jiān)鵀榱舜黉N增利，不惜多次以身犯險(xiǎn)，涉嫌低俗營銷，引起消費(fèi)者不適。

此前，面對產(chǎn)品外包裝文案引發(fā)的爭議，衛(wèi)龍這樣回應(yīng)：“衛(wèi)龍是一個(gè)農(nóng)副產(chǎn)品精深加工、土生土長的消費(fèi)品牌，成立20余年以來，一直是廣大消費(fèi)者的陪伴與支持才走到今天，日后我們也會(huì)一如既往地傾聽消費(fèi)者的反饋，持續(xù)改進(jìn)消費(fèi)者的體驗(yàn)，也請廣大消費(fèi)者多多提出寶貴意見。20多歲的衛(wèi)龍要學(xué)會(huì)傾聽，在傾聽中成長，在批評中改變?！?/p>

那么，“辣條一哥”衛(wèi)龍只是犯了個(gè)成年人都可能會(huì)犯的錯(cuò)嗎？并非如此?？膳碌氖?，衛(wèi)龍營銷路子已走偏多時(shí)：都20多歲了，心智卻仍是未成年人。

01 no zuo no die?

衛(wèi)龍辣條外包裝印有“約嗎”“強(qiáng)硬”“賊大”等廣告語字眼，曾引發(fā)了巨大的輿論爭議。于是，繼315晚會(huì)上“土坑酸菜”被曝光，方便面行業(yè)龍頭紛紛中招后，生產(chǎn)“國民零食”的辣條巨頭衛(wèi)龍也被推上了熱搜。

而針對大家指出的“涉嫌低俗營銷、打色情擦邊球”等問題，在漯河市監(jiān)局廣告監(jiān)管科介入調(diào)查后，衛(wèi)龍官方微博凌晨發(fā)文回應(yīng)稱，深表歉意，將停止生產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品包裝。

《廣告法》明文規(guī)定，營銷廣告“不得含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內(nèi)容”。而為數(shù)不少的企業(yè)品牌卻屢屢陷入低俗營銷爭議，在打擦邊球的時(shí)候“擦槍走火”。

那么，早被大家捧上零食界神壇的“國民辣條”，既然有前車之鑒，為何還要鋌而走險(xiǎn)？

02 欲蹭椰樹味，恨無知音賞?

對于食品行業(yè)的低俗營銷策略，椰樹可謂始作俑者和“忠實(shí)”踐行者。那么，跟椰樹類似的是，衛(wèi)龍的文案包裝爭議問題，不過是又一次有“顏色”有味道的營銷觸發(fā)罷了。在這方面，衛(wèi)龍其實(shí)早就是“老司機(jī)”。

在2016年的雙十一，衛(wèi)龍?jiān)谧约旱墓俜骄W(wǎng)店推出的新廣告，就曾引發(fā)過爭議。當(dāng)時(shí)，衛(wèi)龍食品旗艦店充斥著大量類似“又粗又長的老伙計(jì)”“小哥，吃豆腐嗎”“鹵多了，看東西容易模糊”“熱情的隔壁老丸”“坐上來自己算”“足控福利”等等有色情暗示的廣告語，讓人直呼“辣眼睛”“少兒不宜”。正當(dāng)不少網(wǎng)友“中了病毒”或是懷疑自己點(diǎn)錯(cuò)了網(wǎng)址”時(shí)，衛(wèi)龍卻在網(wǎng)頁面底部給出“必要”的提醒——“你逛的是淘寶，不是你想的那種”。

那么，如此出位廣告效果如何？衛(wèi)龍方面透露：“當(dāng)天下午3點(diǎn)左右，店鋪所有終端的訪客數(shù)一路飆升至平日的三倍多，一舉沖上了35000人次?！?/p>

而對此，衛(wèi)龍網(wǎng)店的負(fù)責(zé)人曾解釋道：“如果說3年前是雞湯的時(shí)代，那么現(xiàn)在就是與搞笑、娛樂、惡趣味等元素相關(guān)的時(shí)代，營銷是適應(yīng)時(shí)代的趨勢去走的?！?/p>

那么，衛(wèi)龍是覺得之前的廣告語還不夠勁爆不夠出位，沒能觸動(dòng)足夠多的輿論關(guān)注和熱議，還是基于之前在“灰色地帶”游走嘗到甜頭后而變本加厲，不惜觸碰《廣告法》也要把低俗文案直接印到了產(chǎn)品包裝上？

企業(yè)的求生意識(shí)與盈利欲望是無窮的，這無可厚非——只不過，衛(wèi)龍這一次純屬是“上得山多終遇虎”。

03 學(xué)蘋果不好，偏學(xué)杜蕾斯？

看看眼下的衛(wèi)龍，真是“俗”到家了。

可是，大家還記得嗎？曾幾何時(shí)，衛(wèi)龍的廣告也做得設(shè)計(jì)感滿滿。

這里，不得不提其在2016年模仿起蘋果的廣告設(shè)計(jì)。如“Hotstrip7.o 改變食界，條條是道”“Burn Kiss暢銷15年，良心推薦”……滿滿的“致敬蘋果”的簡約唯美設(shè)計(jì)風(fēng)，當(dāng)時(shí)衛(wèi)龍旗艦店的新設(shè)計(jì)，可謂深得蘋果的設(shè)計(jì)精髓。

衛(wèi)龍也一度被夸“辣條界被耽誤了的廣告公司”。尤其是把“辣條”翻譯成“burn kiss”的創(chuàng)意，更讓大家拍案叫絕。

除此之外，衛(wèi)龍還曾做出過讓大家眼前一亮的“鬼畜版大字報(bào)設(shè)計(jì)風(fēng)格”廣告?！袄相l(xiāng)，加入我們，雙11搶辣條”“全村包郵”……這種趣味十足又視覺鮮明的創(chuàng)意風(fēng)格，讓人瞬間感覺穿越了。

可見，衛(wèi)龍出道以來還是挺有想法和創(chuàng)意的，能有今天之成績，靠的可不是一味地“接地氣”。

說到這里，筆者也不禁為衛(wèi)龍嘆息：好好學(xué)蘋果不行，偏要學(xué)杜蕾斯？陽春白雪，真不如下里巴人嗎？

04 以營銷稱王，俗非我本意？

在流量為王的時(shí)代，能把辣條這種小眾食品打造成國民小吃，衛(wèi)龍的成功當(dāng)然并非因?yàn)椤皦蛩住?，在營銷方面還是有兩把刷子的。只不過，近年來一味模仿“椰樹式”擦邊球營銷推廣，顯然是跑偏了。

1999年，劉衛(wèi)平、劉福友兩兄弟創(chuàng)立衛(wèi)龍之時(shí)，辣條行業(yè)野蠻生長、魚龍混雜。當(dāng)一些不合規(guī)的黑作坊被媒體曝光后，“黑心”企業(yè)被市場洗牌，辣條行業(yè)更是迎來行業(yè)寒冬。衛(wèi)龍則憑借先進(jìn)的質(zhì)量管理體系和產(chǎn)品生產(chǎn)線，逐步完成了向辣條帝國邁進(jìn)的步伐。

接著，衛(wèi)龍?jiān)?010年聯(lián)手“小燕子”推出衛(wèi)龍經(jīng)典系列，在2012年又與楊冪合作推出了親嘴豆干、親嘴燒等產(chǎn)品……憑借與明星的多次合作打響了知名度，衛(wèi)龍一洗辣條只是低端零食的消費(fèi)印象，取得了巨大成功。

除此之外，升級為“高大上”的產(chǎn)品包裝，也讓衛(wèi)龍?jiān)诶睏l行業(yè)進(jìn)一步脫穎而出。例如，從2015到2016年，當(dāng)大多數(shù)同類型商品仍在使用透明袋包裝之時(shí)，衛(wèi)龍卻率先采用黑白為主要色調(diào)的極簡風(fēng)格，以洋氣的鋁箔、鋁膜作為包裝，打破了在大家心目中辣條產(chǎn)品油膩、不衛(wèi)生的固有印象。

不止于此，衛(wèi)龍還結(jié)合年輕人喜歡的元素，例如與暴漫合作助力品牌破圈等，著手打造熱辣鮮活的網(wǎng)紅零食。

招股書顯示，2018年至2020年，衛(wèi)龍的總收入分別為27.52億元、33.85億元、41.20億元。其中，在2019年和2020年的營收增速分別為23%、21.71%，兩年的年復(fù)合增長率達(dá)22.4%，增速遠(yuǎn)超中國休閑食品行業(yè)同期4.1%的年復(fù)合增長水平。2018年至2020年，衛(wèi)龍的凈利潤分別為4.76億元、6.58億元、8.19億元，綜合毛利率也分別達(dá)到34.7%、37.1%、38%。其中，2020年的凈利率達(dá)19.9%，差不多是同年中國休閑食品行業(yè)的平均凈利率的兩倍。

綜上所述，就20多年來的飛速發(fā)展，以及在辣條行業(yè)的持續(xù)開掛情況看來，衛(wèi)龍并不是靠“俗”發(fā)家與壯大，相反主要是因?yàn)槠渥尷睏l產(chǎn)品從“俗”到“雅”的蝶變。

05 玩玩新意思，病急亂投醫(yī)？

營銷為王沒錯(cuò)，過去的衛(wèi)龍也并不是“俗”出天際。那它近年來為何流于“俗”的營銷風(fēng)格變化與試水？這或許主要與其面臨的競爭壓力以及急于破局的心態(tài)有關(guān)。

2021年5月，衛(wèi)龍完成了Pre-IPO輪融資，由CPE源峰和高瓴領(lǐng)投，紅杉、云鋒基金、騰訊等跟投。隨后，衛(wèi)龍正式向港交所提交上市申請書，向“辣條第一股”沖刺。對于衛(wèi)龍而言，這是一個(gè)新的機(jī)會(huì)與起點(diǎn)。

然而，在外界看來，有著20多年發(fā)展歷程的“辣條一哥”衛(wèi)龍，正擔(dān)負(fù)著又一個(gè)煥新與再出發(fā)的包袱。

按港交所主板上市規(guī)則，申請企業(yè)遞表時(shí)間超過6個(gè)月未獲批，招股書就會(huì)自動(dòng)失效。但由于2021年5月提交的招股書臨近失效仍未獲批，衛(wèi)龍趕在前一份招股書失效前最后一天——當(dāng)年的11月12日，再次遞交上市申請，其上市進(jìn)程也因此推遲。直到兩天后，衛(wèi)龍才通過了港交所聆訊。

近年來，樹大招風(fēng)的“辣條第一股”衛(wèi)龍已成為眾矢之的。透過衛(wèi)龍的驕人業(yè)績，不少企業(yè)和投資者早就嗅到商機(jī)，辣味休閑食品市場暗流涌動(dòng)，眾多企業(yè)爭相入局辣條市場。

例如，在休閑食品領(lǐng)域風(fēng)生水起的三只松鼠，早在2015年就開始布局辣條生產(chǎn)線，2017年更推出了“約辣”系列。而另一知名零食品牌鹽津鋪?zhàn)樱苍?019年推出了自己的辣條產(chǎn)品。可以預(yù)見，隨著營銷渠道強(qiáng)大的休閑食品巨頭入局，辣條產(chǎn)品的市場競爭將越來越激烈，或終將直接挑戰(zhàn)“辣條一哥”的地位。

06 遠(yuǎn)慮與近憂，大哥不好當(dāng)？

從資本角度來看，很多人會(huì)認(rèn)為衛(wèi)龍是急功近利；就商業(yè)角度而言，衛(wèi)龍是千里之堤，切莫?dú)в谙佈?；不過，就品牌角度而言，衛(wèi)龍則是冰凍三尺非一日之寒。

就公司業(yè)績上和辣條行業(yè)潛在問題而言，“辣條一哥”衛(wèi)龍要考慮的問題不少。

從表面業(yè)績看來，衛(wèi)龍是無比風(fēng)光的辣條行業(yè)大哥大。其招股書顯示，在2020年中國辣味休閑食品市場，衛(wèi)龍的零售額排名第一，達(dá)到5.7%的市場份額。另據(jù)胡潤研究院公布的《2021全球獨(dú)角獸榜》，衛(wèi)龍也憑借600億元的估值成功登榜，比零食品牌三巨頭洽洽、三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥氖兄悼偤停€要多出百億多。

不過，招股書也暴露出衛(wèi)龍?jiān)诰€上營銷方面的不足。2018至2020年，衛(wèi)龍的分銷及銷售費(fèi)用分別為2.35億元、2.81億元和3.71億元；而與之對應(yīng)的是，線上營收的占比只有 8.4%、7.4% 及 9.3%。

更要命的是，與衛(wèi)龍終止合作的經(jīng)銷商數(shù)量在不斷攀升。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2018至2020年與衛(wèi)龍終止合作的經(jīng)銷商，分別達(dá)到430名、554名和2132名。而已在發(fā)力辣條產(chǎn)品市場的零食品牌巨頭三只松鼠，2020年?duì)I收就達(dá)到了97.94億，其中線上業(yè)務(wù)占比更是高達(dá)74%。

而就行業(yè)而言，多辣、多油、多鹽的辣條，一直未能擺脫不衛(wèi)生、不健康的產(chǎn)品形象。盡管，衛(wèi)龍也在很努力地通過升級產(chǎn)品包裝、打廣告等形式，企圖改善辣條產(chǎn)品在大眾心目中的不好印象。

但正如專家學(xué)者抨擊方便面、薯?xiàng)l、炸雞等食品不健康一樣，辣條產(chǎn)品的硬傷始終如影隨形。很多年輕人可能會(huì)因一時(shí)之興和滿足口味刺激而來一袋辣條提提神兒，但隨著年齡的增長，終歸是要回到“少吃為妙”的養(yǎng)生軌道。

曾有專家撰文指出，辣條有“四多一少”（熱量多、糖多、鹽多、添加劑多，營養(yǎng)物質(zhì)含量少）的缺點(diǎn)，經(jīng)常食用會(huì)增加患超重肥胖、高血壓等慢病的風(fēng)險(xiǎn)；對于兒童而言，經(jīng)常食用還會(huì)影響骨骼的發(fā)育和味覺的形成。

仔細(xì)想來，衛(wèi)龍近年來嘗試低趣味的擦邊球式營銷，在試圖吸引更多關(guān)注和提升消費(fèi)頻次的同時(shí)，或者主要是在冀望淡化大家對辣條“垃圾食品”的聯(lián)想。不然，“辣條一哥”也不必不斷地折騰。

人無遠(yuǎn)慮，必有近憂。不過，自提交招股書后不足一年時(shí)間，此前的“衛(wèi)龍辣條吃出異物”事件余波未了，衛(wèi)龍卻屢次因低俗營銷事件弄巧反拙，再加上辣條品類天生的硬傷，儼然已接連“翻車”。

07 被罵上熱搜，掙流量值嗎？

“但凡有一盤花生米，也不至于喝成這樣?！?/p>

“上帝欲使其滅亡，必先令其瘋狂?！?/p>

俗話說，樹大招風(fēng)。任何一些風(fēng)吹草動(dòng)，都會(huì)給衛(wèi)龍這樣擁有20多年歷史和不小體量的企業(yè)造成影響。何況，那一次次的邪門營銷舉動(dòng)，不斷挑戰(zhàn)著公眾的接受底線？

在過度信息碎片化的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，衛(wèi)龍似乎迫切地希望，能在市場中打出差異化，以謀求其在資本市場以及市場銷量上的更好表現(xiàn)。只不過，在業(yè)界看來是弄巧反拙了。

當(dāng)然，此前關(guān)于大牌廣告營銷方面的翻車，國際日化巨頭寶潔也算一個(gè)。此前，寶潔中國官方微博，也就《女人腳臭是男人的5倍，不信聞一下！》一文致歉。

或者，在流量為王的時(shí)代，品牌方想流量都想瘋了。

但那些語不驚人死不休的惡俗營銷行為，固然達(dá)到了眼球效應(yīng)，但真的可以給品牌加分嗎？

有人說，娛樂圈不怕負(fù)面炒作，最怕的是沒人氣。那么，快消品行業(yè)也要向娛樂圈看齊？

那么，那些想博眼球、搏出位，企求被罵而“黑紅”的方法和伎倆，真的行得通嗎？

別忘了，近年來，那些企圖在法律和道德臨界點(diǎn)游走的劣跡藝人，一個(gè)個(gè)遭遇封殺，終究都沒有好下場。

值得注意的是，相比持續(xù)攀升的業(yè)績與毛利率，衛(wèi)龍?jiān)谘邪l(fā)方面的投入并不夠。2018至2020年，其在研發(fā)上的投入分別為1760萬元、1590萬元、2400萬元，占比僅為0.65%、0.47%、0.58%。

歸根到底，衛(wèi)龍?jiān)跔I銷上用力再猛，終不能掩蓋其產(chǎn)品力尚且不足的事實(shí)。而這，或許才是沉迷營銷套路的衛(wèi)龍最擔(dān)心的。