文｜掘物新消費(fèi)
5月19日，本該是西安飲料品牌冰峰深證主板上市審議的日子。
但5月18日晚，發(fā)審委發(fā)布公告稱(chēng)，因冰峰撤回申報(bào)材料，故取消對(duì)其發(fā)行申報(bào)文件的審核。此前，冰峰距離“國(guó)產(chǎn)汽水第一股”僅剩一步之遙。但終究還是折在了臨門(mén)一腳。
實(shí)際上，從提交招股書(shū)到放棄上市，這11個(gè)月里，市場(chǎng)對(duì)冰峰能否成功上市一直存有疑慮。原因是國(guó)產(chǎn)汽水有太明顯的局限。
01翻紅
近幾年，受?chē)?guó)潮熱的影響，北冰洋、武漢二廠、嶗山可樂(lè)等上世紀(jì)風(fēng)靡一時(shí)的汽水再度翻紅。這些汽水是一代人的青春回憶。
“涼皮、肉夾饃、再來(lái)一瓶冰峰”，這是西安著名的“三秦套餐”。1948年，一位商人從天津引進(jìn)汽水生產(chǎn)設(shè)備，建成西安第一家汽水廠——西北汽水廠，生產(chǎn)洋汽水。1953年，西北汽水廠公私合營(yíng)并入國(guó)營(yíng)西安市食品廠，在西關(guān)正街成立汽水車(chē)間，冰峰正式誕生。
玻璃瓶橙味汽水很快收獲了西安本地人的喜愛(ài)，甚至在上世紀(jì)90年代可口可樂(lè)等外國(guó)品牌進(jìn)入西安搶奪市場(chǎng)時(shí)，冰峰仍然保持著30%~40%的本土市場(chǎng)份額。而與此同時(shí)，其他城市的汽水品牌，如北京的北冰洋、沈陽(yáng)八王寺、天津山海關(guān)等都選擇與可口可樂(lè)、百事可樂(lè)合作，但結(jié)果是被可口可樂(lè)、百事可樂(lè)徹底霸占市場(chǎng)，水淹七軍。
2011年，沉寂了十多年的北冰洋汽水重新出現(xiàn)在大眾視野，當(dāng)天3000箱汽水全部賣(mài)空。這也拉開(kāi)了老字號(hào)國(guó)產(chǎn)汽水品牌重回舞臺(tái)的序幕。2020年，北冰洋第一次直播商品銷(xiāo)售48萬(wàn)瓶。
2017年，漢口二廠推出“二廠汽水重生計(jì)劃”的快閃活動(dòng)，僅3天時(shí)間，5萬(wàn)瓶汽水售罄。2020年，其銷(xiāo)售額達(dá)到5億元。
2019年，冰峰飲料營(yíng)收突破3億元。2021年7月，向深圳證交所主板提交招股書(shū)。
02困局
翻紅之后，國(guó)產(chǎn)汽水們面臨的是另一個(gè)難題：如何出走？
西安，是冰峰的生長(zhǎng)地，也是冰峰的禁錮地。報(bào)告期內(nèi)，冰峰銷(xiāo)售收入主要來(lái)自陜西，占比分別為87.44%、81.73%、80.23%和77.79%，而且其中相當(dāng)一部分來(lái)自西安，存在明顯的銷(xiāo)售區(qū)域集中風(fēng)險(xiǎn)。也正因此，自提交招股書(shū)之后，“冰峰雖好，但走不出陜西”的言論比比皆是。
除地域限制以外，產(chǎn)品單一，過(guò)度依賴(lài)橙味汽水也是冰峰備受詬病的一點(diǎn)。冰峰的產(chǎn)品主要為橙味汽水和酸梅湯，但主要收入來(lái)源仍然是橙味汽水。招股書(shū)顯示，2018-2021年上半年，冰峰橙味汽水銷(xiāo)售金額占總營(yíng)收比重超80%。而且，銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，2018—2020年，冰峰飲料的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入復(fù)合增長(zhǎng)率僅為7.74%，收入增長(zhǎng)出現(xiàn)疲軟的態(tài)勢(shì)。與此同時(shí)，2020年冰峰飲料的凈利潤(rùn)出現(xiàn)下滑，達(dá)到-15.99%。
情懷是國(guó)產(chǎn)汽水的優(yōu)勢(shì)，但也是它們的劣勢(shì)?？可弦淮藶榍閼奄I(mǎi)單，只能拉動(dòng)短期內(nèi)的銷(xiāo)量，國(guó)產(chǎn)汽水需要的是成為新一代人的熱愛(ài)。但這顯然很難。隨著大眾健康意識(shí)的提升，目前占據(jù)新一代年輕人回憶的是主打0糖0卡0脂的元?dú)馍趾椭鞔蚋咂焚|(zhì)的喜茶、奈雪的茶等新式茶飲品牌。
冰峰面臨的是比過(guò)去更加慘烈的戰(zhàn)局。
03出路
為解困局，冰峰把目光放到了線上營(yíng)銷(xiāo)。
對(duì)于自身的限制，冰峰在招股書(shū)中寫(xiě)到，如果公司不能有效開(kāi)發(fā)陜西省外新市場(chǎng)，拓寬更廣闊的產(chǎn)品市場(chǎng)區(qū)域，將對(duì)公司未來(lái)成長(zhǎng)產(chǎn)生一定影響。
為此，冰峰成立子公司冰峰網(wǎng)絡(luò)，開(kāi)展線上電商業(yè)務(wù)，但效果甚微。數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)，電商業(yè)務(wù)分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入406.62萬(wàn)元、1098.77萬(wàn)元、2014.79萬(wàn)元、1083.17萬(wàn)元，收入占比分別為1.43%、3.66%、6.09%和4.96%。另外，冰峰也曾多次進(jìn)行品牌線上推廣，如參加央視“脫貧攻堅(jiān)”線上帶貨，出現(xiàn)在李佳琦直播間等。
原本冰峰飲料擬借上市募集6.69億元，分別用于玻璃瓶裝生產(chǎn)線改擴(kuò)建項(xiàng)目、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)升級(jí)及品牌建設(shè)項(xiàng)目、信息化管理平臺(tái)建設(shè)項(xiàng)目。其中預(yù)計(jì)用于營(yíng)銷(xiāo)的有4.29億元，占比高達(dá)64.24%。顯而易見(jiàn)，在冰峰此次募資的用途當(dāng)中，研發(fā)沒(méi)有排上號(hào)。
再看冰峰這些年的研發(fā)費(fèi)用支出。財(cái)報(bào)顯示，研發(fā)費(fèi)用雖逐年增長(zhǎng)，但占總營(yíng)收比例卻逐年下降。2018-2020年，冰峰飲料的研發(fā)費(fèi)用在總營(yíng)收中占比分別為3.25%、3.18%、3.03%。近年來(lái)，冰峰也推出酸梅湯、植物蛋白飲料、無(wú)糖橙味汽水、低糖酸梅湯、罐裝白桃味汽水、PET瓶裝橙味汽水等新品，但缺乏引領(lǐng)性的創(chuàng)新產(chǎn)品，收效甚微。
值得反思的是，營(yíng)銷(xiāo)固然重要，但國(guó)產(chǎn)汽水其實(shí)不應(yīng)該忽視研發(fā)投入。近年火起來(lái)的飲料品牌，大多是在產(chǎn)品創(chuàng)新層面有突出表現(xiàn)。如元?dú)馍?，切中了人們?duì)于健康與品質(zhì)的追求，創(chuàng)新性地提出零糖零卡零脂后，成功突破重重圍欄，在一眾飲料巨頭盤(pán)踞的市場(chǎng)當(dāng)中劈開(kāi)一方天地。即便是穩(wěn)坐江山多年的農(nóng)夫山泉，也在推陳出新方面下了大功夫。
老字號(hào)翻身，差一點(diǎn)，差很多。