文｜開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng) 金玙璠
編輯 | 艾小佳
4月，整體消費(fèi)不佳，但超市抽到了“上上簽”。
疫情下的囤貨消費(fèi)，讓人們奔向超市。零售行業(yè)從業(yè)者張景透露，一二線城市的部分超市門(mén)店，近兩個(gè)月的銷(xiāo)售額翻倍增長(zhǎng)。
今年3月以來(lái)，多地物流停滯、異地履約受限，與其等待阿里、京東、拼多多不確定的快遞，不如從超市貨架上，現(xiàn)取現(xiàn)買(mǎi)生鮮、米面糧油等生活必需品。
與此同時(shí)，超市的對(duì)手們也暫停進(jìn)攻，給了超市“可乘之機(jī)”。
2021年下半年以來(lái)，上市后的“前置倉(cāng)”課代表叮咚買(mǎi)菜和每日優(yōu)鮮，苦于尋找盈利出路，曾經(jīng)巨頭云集的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，持續(xù)退場(chǎng)。“老三團(tuán)”十薈團(tuán)、同城生活、興盛優(yōu)選相繼敗下陣來(lái)，只剩下“新三團(tuán)”美團(tuán)優(yōu)選、多多買(mǎi)菜、淘菜菜，還在牌桌上苦戰(zhàn)。一位接近新三團(tuán)之一的人士表示，前置倉(cāng)模式還沒(méi)過(guò)安全線，新三團(tuán)去年沒(méi)完成KPI、接下來(lái)都會(huì)“休養(yǎng)生息”，超市短時(shí)間內(nèi)不用再應(yīng)付價(jià)格戰(zhàn)了。
就連街邊的水果店、烘焙店、便利店，很多也“隱形”了，要么由于抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱關(guān)停，要么因疫情管控暫時(shí)閉店。
4月的宏觀數(shù)據(jù)（根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局）顯示，社會(huì)消費(fèi)品零售總額單月下滑超過(guò)11%，慘烈程度僅次于新冠疫情爆發(fā)初期的2020年2月和3月。除了糧油食品、藥品等應(yīng)對(duì)封控和疾病的必需品繼續(xù)增長(zhǎng)外，其他品類(lèi)增速均大幅下降。
當(dāng)電商平臺(tái)、生鮮電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、街邊小店，因?yàn)榉N種原因“讓路”，作為唯一不受影響的線下消費(fèi)場(chǎng)所，超市的好日子就要來(lái)了嗎？
現(xiàn)在的超市，很硬氣
“現(xiàn)在不送券了嗎？”
北京的喬鶴在物美超市自助結(jié)賬時(shí)，發(fā)現(xiàn)多點(diǎn)APP里不再送券，便詢(xún)問(wèn)不遠(yuǎn)處的工作人員，得到的回復(fù)是，“不送券，你們還天天囤貨呢。”
喬鶴一時(shí)被噎得說(shuō)不出話(huà)來(lái)。5月以來(lái)，他確實(shí)陷入了“囤貨焦慮”。“其實(shí)家里各種存貨已經(jīng)夠吃一兩個(gè)月，最近都買(mǎi)無(wú)可買(mǎi)了?！?/p>
在兩千多公里以外的深圳，周云遇到的情況也差不多。每次去超市，他的購(gòu)物車(chē)都是結(jié)賬隊(duì)伍里裝得最滿(mǎn)最高的一個(gè)。
經(jīng)常去超市“踩點(diǎn)”的他們，其實(shí)目睹了超市從貨架、冰柜被買(mǎi)空，到物資充足、人流恢復(fù)正常，但最近，許多人和喬鶴、周云一樣，除了兩點(diǎn)一線上下班，唯一的活動(dòng)就是逛超市、買(mǎi)生活必需品。
近期疫情多發(fā)，線下零售業(yè)態(tài)受沖擊明顯，是消費(fèi)主力和囤貨選手們，讓超市成了唯一不愁生意的地方。超市不僅“口氣”硬，業(yè)績(jī)也很硬。
4月底、5月初，多家上市公司公布了今年一季度財(cái)報(bào)。消費(fèi)類(lèi)里的糧油巨頭、食品公司，普遍因成本壓力，利潤(rùn)、市值雙下跌，超市卻成了例外。過(guò)去一年，超市行業(yè)進(jìn)入低谷，頭部企業(yè)的2021年年報(bào)普遍報(bào)虧，營(yíng)收、利潤(rùn)雙降。今年一季度，情況開(kāi)始發(fā)生變化。
據(jù)同花順數(shù)據(jù)，2021年超市板塊整體營(yíng)收同比-3.6%、扣非歸母凈利潤(rùn)同比-331.3%；而2022第一季度，營(yíng)收同比增長(zhǎng)0.2%、扣非歸母凈利潤(rùn)增長(zhǎng)68.7%。
“從單個(gè)季度來(lái)看，一季度頭部超市有較大的漲幅，在線下業(yè)態(tài)中屬于領(lǐng)跑的水平?！绷闶垭娚绦袠I(yè)專(zhuān)家、百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人莊帥說(shuō)。
具體看頭部企業(yè)。刨除最近因業(yè)績(jī)、股價(jià)異常而被推上風(fēng)口浪尖的步步高，我們以永輝超市（以下簡(jiǎn)稱(chēng)永輝）、家家悅、紅旗連鎖三家作為樣本。從三家的2021年第四季度至2022年底一季度的財(cái)報(bào)來(lái)看，狀況都在好轉(zhuǎn)：營(yíng)收下滑有所收縮，毛利率和凈利率都有改善，銷(xiāo)售、管理、財(cái)務(wù)“三費(fèi)費(fèi)率”管控轉(zhuǎn)好。
其中，家家悅和紅旗連鎖的營(yíng)收同比增速都在8%上下，超過(guò)一季度消費(fèi)大盤(pán)和線上渠道的增速。
永輝的凈利潤(rùn)結(jié)束連續(xù)5個(gè)季度的虧損，終于轉(zhuǎn)正，它的三費(fèi)費(fèi)率改善領(lǐng)先行業(yè)，理論上來(lái)說(shuō)，數(shù)字化和管理效率正在上升。
對(duì)于業(yè)績(jī)回暖，家家悅稱(chēng)，主因是新店的效率提升，數(shù)字化、供應(yīng)鏈優(yōu)化及門(mén)店優(yōu)化并舉；永輝管理層把毛利提升歸因?yàn)?，?jìng)爭(zhēng)激烈程度比去年緩解，公司品類(lèi)結(jié)構(gòu)繼續(xù)優(yōu)化。
永輝的機(jī)構(gòu)投資者見(jiàn)狀，“立場(chǎng)”瞬間反轉(zhuǎn)。2022年一季度財(cái)報(bào)一公布，163家券商建議買(mǎi)入，103家券商建議增持。
大超市們的情況，都在往好的方向發(fā)展。但多位零售從業(yè)者和觀察者的態(tài)度卻出奇地一致和冷靜——超市，還很危險(xiǎn)。
冰火兩重天，紅利很短暫
超市行業(yè)現(xiàn)在的情況，其實(shí)是“冰火兩重天”。
先說(shuō)結(jié)論，在半管控地區(qū)，銷(xiāo)售改善明顯，比如北京；在強(qiáng)管控，比如前段時(shí)間的上海，超市都處于停業(yè)狀態(tài)，生存狀況不如生鮮電商和社區(qū)團(tuán)購(gòu)；在非管控地區(qū)，互聯(lián)網(wǎng)新興零售業(yè)態(tài)如電商、生鮮電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)，對(duì)超市的沖擊還在持續(xù)。
超市業(yè)績(jī)回暖，主要是在半管控地區(qū)，但不止一位受訪者認(rèn)為，這一“紅利期”基本要結(jié)束了。
最近，超市吃到的“紅利”主要有兩個(gè)，一個(gè)是所謂的“囤貨紅利”，另一個(gè)是“競(jìng)爭(zhēng)紅利”。
和備受打擊的購(gòu)物中心、百貨、線下餐飲相比，超市之所以一季度業(yè)績(jī)受影響較小，利潤(rùn)轉(zhuǎn)好，主要受益于米面糧油等生活必需品的囤貨消費(fèi)。
CIC灼識(shí)咨詢(xún)合伙人朱悅分析，國(guó)內(nèi)一季度疫情呈現(xiàn)多點(diǎn)散發(fā)的格局，居民的日用品、米面糧油和生鮮食品消費(fèi)增加，超市的訂單量和客單價(jià)短期內(nèi)被拉高，尤其是上海自3月底開(kāi)始逐步進(jìn)行封控管理、各地防疫加強(qiáng)后，居民的囤貨意愿提升。再疊加政府采購(gòu)保供，部分疫情好轉(zhuǎn)地區(qū)如成都、深圳等，相繼推出消費(fèi)券刺激消費(fèi)等因素，都拉高了超市消費(fèi)。
2020年初疫情剛出現(xiàn)時(shí)，同樣的情況也出現(xiàn)過(guò)。朱悅舉例說(shuō)，2020年第一季度，永輝的到家業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)了2.3倍；2020年上半年，永輝、家家悅的同店銷(xiāo)售分別增長(zhǎng)7.4%、11.41%。
而今年3-5月這一輪短暫的囤貨，對(duì)超市整體業(yè)績(jī)的拉動(dòng)有限。
“居家辦公導(dǎo)致居民對(duì)蔬菜水果、零食飲料的消費(fèi)需求，從線下餐飲、外賣(mài)等，轉(zhuǎn)移到超市，一定程度上屬于短期利好。”朱悅從中長(zhǎng)期分析，目前堅(jiān)持“動(dòng)態(tài)清零”的防疫政策，上海、北京、吉林多地的疫情有所好轉(zhuǎn)，當(dāng)居民的生活走向正軌，這波紅利就將褪去。而且囤貨消費(fèi)，在一定程度上屬于超前消費(fèi)，這部分客流不可持續(xù)。
競(jìng)爭(zhēng)層面，超市的對(duì)手們近期都有偃旗息鼓的架勢(shì)。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)和前置倉(cāng)，沒(méi)精力再打價(jià)格戰(zhàn)了。朱悅對(duì)開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)表示，以社區(qū)團(tuán)購(gòu)和前置倉(cāng)為主的互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)態(tài)，在政府嚴(yán)監(jiān)管下開(kāi)始戰(zhàn)略收縮，從擴(kuò)大規(guī)模導(dǎo)向，轉(zhuǎn)為優(yōu)化盈利能力，價(jià)格戰(zhàn)的情況有所緩解，對(duì)于商超業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)減弱，一部分客流轉(zhuǎn)而進(jìn)入超市消費(fèi)。
在半管控地區(qū)，“電商履約受物流影響很不穩(wěn)定，一些中小型零售業(yè)態(tài)處于關(guān)閉狀態(tài)，一部分客流涌向了超市。”張景說(shuō)，不過(guò)，等到疫情好轉(zhuǎn)，這兩類(lèi)對(duì)手很快就會(huì)重振旗鼓。
總結(jié)來(lái)看，一季度業(yè)績(jī)的參考價(jià)值不大，回暖只是短暫的。
對(duì)于2022年一季度的情況，新零售專(zhuān)家鮑躍忠對(duì)開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)表示，單季財(cái)報(bào)中一些費(fèi)用不攤銷(xiāo)，利潤(rùn)的參考價(jià)值不大。
而隨著疫情的好轉(zhuǎn)，到時(shí)候，繼續(xù)承壓的超市業(yè)績(jī)?nèi)绾?，恐怕要打一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。
對(duì)手一直在，二季度很艱難
疫情防控下，超市吃到了紅利，同樣也暴露了弱點(diǎn)。
張景介紹，零售行業(yè)流傳著這么一句話(huà)，“起勢(shì)靠流量，生死供應(yīng)鏈”。零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，取決于供應(yīng)鏈，外界或許認(rèn)為，傳統(tǒng)商超的供應(yīng)鏈能力經(jīng)過(guò)多年錘煉，已經(jīng)不是問(wèn)題。其實(shí)，一旦地區(qū)的防疫管控升級(jí)，超市的應(yīng)對(duì)并不算從容。
超市的供應(yīng)鏈，普遍以生鮮品類(lèi)為核心，快消品類(lèi)為輔助，其它品類(lèi)為補(bǔ)充。先看生鮮，這是超市的強(qiáng)勢(shì)品類(lèi)。在這個(gè)品類(lèi)上，莊帥認(rèn)為，超市的供應(yīng)鏈體系仍然是最完整的，但成本和效率并不是最優(yōu)的。
以本輪疫情較為嚴(yán)重的上海地區(qū)為例，朱悅評(píng)價(jià)，傳統(tǒng)商超業(yè)態(tài)的整體表現(xiàn)遜于互聯(lián)網(wǎng)零售平臺(tái)，差距體現(xiàn)在配送效率上。
她表示，和傳統(tǒng)商超相比，叮咚買(mǎi)菜、每日優(yōu)鮮、盒馬鮮生等，擁有更密集的倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)，運(yùn)力也相對(duì)充足。相反，包括永輝、麥德龍?jiān)趦?nèi)的傳統(tǒng)商超，在選址上注重覆蓋更多的社區(qū)，整體布局較為分散，雖然有較為充足的貨源，但是日內(nèi)調(diào)配運(yùn)力較為困難。
至于快消和其他品類(lèi)，超市的供應(yīng)鏈能力已經(jīng)落后于傳統(tǒng)電商平臺(tái)。莊帥解釋道，相比京東，超市普遍細(xì)分品類(lèi)不全、品牌不夠多、庫(kù)存太淺、采購(gòu)成本過(guò)高。
經(jīng)歷過(guò)一場(chǎng)場(chǎng)疫情大戰(zhàn)，超市該重新審視對(duì)手了。多位受訪者都認(rèn)為，超市二季度的狀況不容樂(lè)觀，一是受疫情反復(fù)影響，線下業(yè)態(tài)會(huì)持續(xù)承壓，二是超市的對(duì)手陣營(yíng)發(fā)生了很大變化，但整體對(duì)超市的沖擊并沒(méi)有變?nèi)酢?/p>
先看最動(dòng)蕩的社區(qū)團(tuán)購(gòu)。市場(chǎng)過(guò)去普遍的看法是，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的社區(qū)團(tuán)購(gòu)會(huì)搶走超市的流量，破了其盈利模型。比如，永輝曾在財(cái)報(bào)中把虧損的原因之一歸結(jié)為，“社區(qū)團(tuán)購(gòu)低價(jià)擴(kuò)張”。
進(jìn)入2022年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)經(jīng)歷大洗牌，僅剩美團(tuán)優(yōu)選、多多買(mǎi)菜、淘菜菜等幾家頭部，而且進(jìn)入了休養(yǎng)生息狀態(tài)，那么，是不是不足為懼了？
接近永輝的從業(yè)者林清對(duì)開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)表示，看起來(lái)，頭部超市比如永輝的業(yè)績(jī)下滑，和社區(qū)團(tuán)購(gòu)的崛起時(shí)間點(diǎn)吻合，營(yíng)收出現(xiàn)下滑的大區(qū)，也是社區(qū)團(tuán)購(gòu)強(qiáng)勢(shì)攻入的區(qū)域，但社區(qū)團(tuán)購(gòu)核心搶走的用戶(hù)群，是圖便宜、買(mǎi)新鮮菜的大爺大媽。這部分用戶(hù)忠誠(chéng)度不高，哪里“燒錢(qián)賺吆喝”就去哪里，對(duì)超市的客單價(jià)、利潤(rùn)貢獻(xiàn)度有限。
“社區(qū)團(tuán)購(gòu)對(duì)于線下商超的影響有限?！敝鞇偝滞瑯佑^點(diǎn)。原因在于，社區(qū)團(tuán)購(gòu)提供的SKU只是超市的1/10，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的屬性是“當(dāng)天買(mǎi)、次日達(dá)”，核心目標(biāo)群體和超市的即時(shí)性顧客重合性沒(méi)那么高。
相比社區(qū)團(tuán)購(gòu)，超市更應(yīng)該小心生鮮前置倉(cāng)。從目標(biāo)群體的角度看，生鮮前置倉(cāng)主打30分鐘內(nèi)送達(dá)，和超市相似，面向的是那些對(duì)時(shí)效性要求較高的即時(shí)性客戶(hù)。而行業(yè)頭部公司叮咚買(mǎi)菜、每日優(yōu)鮮等，開(kāi)始重點(diǎn)提升經(jīng)營(yíng)效率、跑通贏利模式，短時(shí)間內(nèi)，減緩了對(duì)超市業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。換個(gè)角度看，前置倉(cāng)生鮮電商也在愈加成熟，不得不防。
昨天是社區(qū)團(tuán)購(gòu)，今天是前置倉(cāng)，明天可能是別的業(yè)態(tài)。近些年，超市從來(lái)就沒(méi)缺過(guò)對(duì)手。鮑躍忠形容，零售多元化的趨勢(shì)，擋也擋不住?！俺械狞S金年代，一個(gè)城市也找不出幾個(gè)大賣(mài)場(chǎng)來(lái)，現(xiàn)在，三步一崗、五步一哨，零售業(yè)態(tài)太多了”，多渠道、多業(yè)態(tài)的零售主體，勢(shì)必會(huì)持續(xù)分食超市的蛋糕。
結(jié)語(yǔ)
超市的蛋糕持續(xù)被瓜分，內(nèi)在的邏輯是，中國(guó)的消費(fèi)需求一直在變化，超市不可能穩(wěn)坐釣魚(yú)臺(tái)?！安晦D(zhuǎn)型沒(méi)有回暖，不轉(zhuǎn)型沒(méi)有生路”，鮑躍忠說(shuō)，但新的問(wèn)題是，超市的一些變革方向是錯(cuò)誤的。
比如，“盲目做線上”，線下的商品體系、運(yùn)營(yíng)體系不做調(diào)整，直接搬到線上，“加個(gè)小程序就是做到家了，屬于臨時(shí)抱佛腳，解決不了問(wèn)題”。
再比如，超市轉(zhuǎn)型都喊數(shù)字化，“這個(gè)口號(hào)容易誤導(dǎo)企業(yè)，誤認(rèn)為做數(shù)字化的技術(shù)中臺(tái)就是轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)?！滨U躍忠說(shuō)，這是錯(cuò)誤的，數(shù)字化不是一套系統(tǒng)就能解決的，應(yīng)該是基于公司上下協(xié)同整個(gè)鏈路的數(shù)字化。
頭部超市從2018年就開(kāi)始加速做數(shù)字化轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型到現(xiàn)在，莊帥認(rèn)為，論數(shù)字化能力，物美領(lǐng)先；永輝是前端最強(qiáng)的，中臺(tái)和后端有待加強(qiáng)；其他商超多數(shù)是區(qū)域化企業(yè)，大部分借助京東、阿里、騰訊和物美（多點(diǎn)）來(lái)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化。
總的來(lái)看，多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前絕大多數(shù)傳統(tǒng)商超的轉(zhuǎn)型都處在摸索階段，還沒(méi)有看到跑通的路徑?！耙患?、兩季，能靠天吃飯”，林清說(shuō)，頭部超市要把命運(yùn)掌握在自己手里，只有一條路，就是進(jìn)行更深入的變革。
“未來(lái)5年，仍是超市的轉(zhuǎn)型升級(jí)期?！鼻f帥給出一個(gè)時(shí)間表。
應(yīng)受訪者要求，文中張景、喬鶴、周云、林清為化名。