文｜一味研究 野霧
排版 | 藝馨
近年來(lái)，零食消費(fèi)不斷轉(zhuǎn)型升級(jí)，年輕消費(fèi)者越來(lái)越追求“吃的健康”，本身具備獨(dú)特營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的海鮮零食，更成為中國(guó)零食市場(chǎng)迅速崛起的細(xì)分品類(lèi)。
巨大的潛力與趨勢(shì)，讓很多品牌看到海洋零食細(xì)分領(lǐng)域的機(jī)遇。其中，成立于2015年的海貍先生，依靠“高蛋白低脂肪”和“不加防腐劑”的賣(mài)點(diǎn)，借助直播電商的流量紅利脫穎而出，旗下產(chǎn)品多次登上天貓海味零食類(lèi)目Top3，其中碳烤鱈魚(yú)片更是持續(xù)保持全網(wǎng)第一。
在吸引年輕人目光的同時(shí)，海貍先生也受到了資本的青睞。天眼查數(shù)據(jù)顯示，海貍先生分別在2017年8月及2021年9月完成數(shù)百萬(wàn)元天使輪融資及數(shù)千萬(wàn)元Pre?A輪融資，投資方包括樸和長(zhǎng)青、齊光資本和啟榮創(chuàng)投。
只是，起勢(shì)靠流量，生死卻要看供應(yīng)鏈。作為年輕新品牌，海貍先生在供應(yīng)鏈和渠道上仍有提升空間，當(dāng)流量紅利逐漸消失殆盡，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又頻頻發(fā)力，海貍先生的海洋零食頭部位置又能保持多久？
切準(zhǔn)賽道，一炮而紅
海貍先生創(chuàng)始人陸寧有著十幾年的互聯(lián)網(wǎng)和電商從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。2014年，陸寧決定做自主品牌，經(jīng)過(guò)多方面的市場(chǎng)考察，最終鎖定海洋零食。
在他看來(lái)，彼時(shí)的海洋零食行業(yè)仍存在多方面的痛點(diǎn)。
一方面，產(chǎn)品的創(chuàng)新度不夠。傳統(tǒng)的海鮮食品企業(yè)主要集中在沿海地區(qū)，靠海的先天優(yōu)勢(shì)帶來(lái)了豐富的海產(chǎn)資源，但多是地方企業(yè)自產(chǎn)自銷(xiāo)的模式，企業(yè)就近加工，同時(shí)銷(xiāo)往周邊地區(qū)，口味更符合當(dāng)?shù)厝说男枨螅y以滿(mǎn)足大眾口味。
另一方面，海洋食品因?yàn)樾任遁^重，不少企業(yè)在制作時(shí)都會(huì)制作成重油重鹽及辛辣食品，在健康度上也有所缺失。
此外，海洋零食品類(lèi)整體發(fā)展比較混亂，缺少龍頭企業(yè)；與之相對(duì)應(yīng)的，則是迅速增長(zhǎng)的海洋休閑零食市場(chǎng)。英敏特?cái)?shù)據(jù)顯示，2014~2016年，中國(guó)零食市場(chǎng)上有25%的新品是肉類(lèi)或海鮮類(lèi)零食。
2015年，海貍先生正式成立，將“海味健康零食”作為品牌定位。
不得不說(shuō)，海貍先生拿捏住了新一代消費(fèi)者追求健康的心態(tài)。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，海貍先生一共劃分出了三大類(lèi)：兒童零食，輕食和風(fēng)味零食。除風(fēng)味零食主要針對(duì)口味較重的海鮮愛(ài)好者之外，兒童零食主打不加化學(xué)添加劑和防腐劑，輕食主打高蛋白低脂肪，都在健康范疇。
找準(zhǔn)健康定位的海貍先生一炮而紅：2015年5月推出的第一款產(chǎn)品“貝裙下飯菜”，銷(xiāo)售額達(dá)700萬(wàn)元；2016年的“烤海苔”產(chǎn)品，是當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)首款未使用味精、化學(xué)添加劑、防腐劑的海鮮零食產(chǎn)品，一經(jīng)推出迅速占據(jù)了“烤海苔”細(xì)分品類(lèi)第一名，當(dāng)年單品銷(xiāo)售額達(dá)到1300萬(wàn)元；2017年開(kāi)始增加魷魚(yú)類(lèi)產(chǎn)品——魷魚(yú)仔，上市僅兩個(gè)月時(shí)間便做到了淘系第二名。
目前，海貍先生共上線40+SKU，旗下產(chǎn)品包括烤海苔、魷魚(yú)仔、夾心海苔、碳烤鱈魚(yú)片、香辣扇貝等等。公開(kāi)資料顯示，2021年，“海貍先生”全渠道銷(xiāo)售額1.25億，連續(xù)兩年天貓海味零食類(lèi)目第一。
短短不到7年時(shí)間，海貍先生就已經(jīng)牢牢把住海洋零食品牌頭部位置，這背后，其對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)，尤其是直播電商的重視功不可沒(méi)。
生于營(yíng)銷(xiāo)，成于直播
新消費(fèi)品牌的崛起，往往都與高舉高打的營(yíng)銷(xiāo)密不可分。社交媒體、KOL&KOC、直播電商、私域流量、圈層交互……哪里有營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新風(fēng)口，哪里就有新消費(fèi)品牌的身影，海貍先生也不例外。
2015年，從推出第一款產(chǎn)品“貝裙下飯菜”起，海貍先生就做足了營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)：不僅同期在微博上聯(lián)合110名KOL開(kāi)啟“美食合伙人”計(jì)劃，同時(shí)開(kāi)展了一系列的“參與感”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，從產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)到口味、口感等方面均與消費(fèi)者互動(dòng)溝通之后才最終確定。據(jù)了解，“貝裙下飯菜”的“干鍋”口味就是采納了粉絲的建議而量身定制。
2016年，直播電商興起，海貍先生早早入局，并與薇婭、羅永浩、林依倫等眾多明星主播展開(kāi)合作，不僅收獲了越來(lái)越多的“新人”得以轉(zhuǎn)化，也給品牌創(chuàng)造了不小的知名度。
憑借直播帶貨，2018年起，海貍先生迅速進(jìn)入爆發(fā)式增長(zhǎng)期，據(jù)陸寧在采訪中所說(shuō)，該公司業(yè)績(jī)連續(xù)三年取得3倍多增長(zhǎng)。與此同時(shí)，海貍先生推出的海苔卷、鱈魚(yú)片、墨魚(yú)片等產(chǎn)品都產(chǎn)生了爆品效應(yīng)，截至2020年10月，鱈魚(yú)片淘系銷(xiāo)量持續(xù)保持第一，累計(jì)銷(xiāo)售突破500萬(wàn)袋，海苔系列全網(wǎng)各渠道銷(xiāo)量均穩(wěn)居Top3，淘寶海鮮零食品類(lèi)里，海貍先生排名Top5。
對(duì)此，陸寧在公開(kāi)采訪中也提到，海貍先生與薇婭保持長(zhǎng)期合作關(guān)系，每場(chǎng)直播均銷(xiāo)售4~5萬(wàn)單。
除直播之外，海貍先生在短視頻、IP打造、跨界合作等領(lǐng)域也沒(méi)落下。短視頻方面，海貍先生主要針對(duì)母嬰、吃貨等場(chǎng)景進(jìn)行投放，且重點(diǎn)選擇腰部KOL及素人，塑造目的較為明確的種草營(yíng)銷(xiāo)；IP打造方面，其打造了海貍先生IP，不僅將其用于直播場(chǎng)景，還衍生出了3D形象表情包；跨界合作方面，推出過(guò)不少聯(lián)名產(chǎn)品，2021年4月與折紙藝術(shù)家劉通合作推出“海貍先生×劉通聯(lián)名鮮烤鱈魚(yú)”，同年10月與漫畫(huà)IP“小藍(lán)和他的朋友日?！焙献魍瞥觥?海貍×小藍(lán)聯(lián)名款摸魚(yú)小藍(lán)盒”，同年12月又與電影《雄獅少年》合作推出電影聯(lián)名款“鱈魚(yú)小圓片”。
只是，營(yíng)銷(xiāo)紅利總有消耗殆盡的一天，面對(duì)更加復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，海貍先生要延續(xù)此前的高增速，并不容易。
追兵不斷，處境堪憂(yōu)
根據(jù)新思界產(chǎn)業(yè)研究中心發(fā)布的《2020年海味零食行業(yè)深度市場(chǎng)調(diào)研及投資策略分析研究報(bào)告》顯示，海洋休閑產(chǎn)品銷(xiāo)售額不斷上升，年增長(zhǎng)率達(dá)到10%左右，增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。
瞄準(zhǔn)新風(fēng)口，多個(gè)品牌都在海洋休閑零食這個(gè)品類(lèi)中頻頻發(fā)力。
前有休閑零食巨頭穩(wěn)扎穩(wěn)打。如三只松鼠在2018年推出“口袋海鮮”系列，推出白蝦、扇貝、花蛤等零食產(chǎn)品；良品鋪?zhàn)咏鼉赡暌蚕嗬^推出以蝦夷扇貝、鮑魚(yú)、海蝦、海蟹、海魚(yú)為主要原料的海洋休閑食品，并將其視作構(gòu)建高端零食戰(zhàn)略的重點(diǎn)品類(lèi)之一。
事實(shí)上，雖然三只松鼠等品牌是全品類(lèi)發(fā)展，重心并不專(zhuān)注在海洋零食品類(lèi)上，但這些零食巨頭多年來(lái)穩(wěn)定的上下游供應(yīng)鏈管理，營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，以及較高的品牌知名度，都是海貍先生暫時(shí)無(wú)法抗衡的。隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手布局的深入，海貍先生的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)無(wú)疑將受到影響。
后起之秀們也在虎視眈眈。主打無(wú)油、高蛋白的健康零食品牌“食驗(yàn)室”創(chuàng)立于2020年，在1年多時(shí)間里完成了3輪融資，其主要產(chǎn)品“深海金槍魚(yú)脆”2020年6月上線首月就達(dá)到月均120萬(wàn)的銷(xiāo)售額；2021年4月新入局的健康海鮮零食品牌“天藍(lán)物”，其主打產(chǎn)品軟骨無(wú)刺豆腐魚(yú)酥上線4個(gè)月成為抖音魚(yú)酥爆款榜Top2，櫻花蝦餅上線1個(gè)月即成為抖音蝦片爆款榜Top1，這都給海貍先生帶來(lái)了一定的壓力。
在此情形下，海貍先生卻很難建立起足夠堅(jiān)實(shí)的護(hù)城河，無(wú)論是海苔卷、鱈魚(yú)片還是香辣扇貝，每一個(gè)品類(lèi)，市場(chǎng)上都不乏同質(zhì)化產(chǎn)品。例如，在海苔產(chǎn)品上，三只松鼠推出了芝麻夾心海苔、肉松夾心海苔等產(chǎn)品；百草味推出了一系列海苔元素的產(chǎn)品，包括海苔卷、海苔脆等多個(gè)細(xì)分品項(xiàng)，盼盼食品也跟風(fēng)推出了“海苔之脆”。
對(duì)此，陸寧在公開(kāi)采訪中曾表示，海洋蛋白質(zhì)零食想要靠某款單品形成長(zhǎng)期壁壘很難，一款熱賣(mài)的產(chǎn)品通過(guò)逆向復(fù)制甚至只需要半年。這意味著，除了不斷創(chuàng)新，海貍先生想要持續(xù)保住頭部位置，還需要在其它方面下更大功夫，比如供應(yīng)鏈和渠道。
值得一提的是，海貍先生曾因供應(yīng)鏈和渠道問(wèn)題一度面臨危機(jī)。
2017年，海貍先生主推了魷魚(yú)仔、風(fēng)琴魷魚(yú)等三款產(chǎn)品，但令其措手不及的是，國(guó)際市場(chǎng)魷魚(yú)原料開(kāi)始瘋狂漲價(jià)，一時(shí)間竟?jié)q至四倍還多，產(chǎn)品利潤(rùn)被吞噬殆盡，導(dǎo)致持續(xù)虧本銷(xiāo)售且愈發(fā)嚴(yán)重，出現(xiàn)“賣(mài)一單虧一單”的現(xiàn)象。眼看原料市場(chǎng)漲價(jià)不止，最終海貍先生被迫將魷魚(yú)類(lèi)產(chǎn)品下架。
此后，為抑制虧損，海貍先生采取了“激進(jìn)”策略，拓展了100多個(gè)渠道，而大多數(shù)平臺(tái)生命周期太短導(dǎo)致壞賬，最艱難的時(shí)刻陸寧賣(mài)掉了自己的住房，最終才挺了過(guò)來(lái)。
新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系雖是崛起利器，但終究不能“治本”。對(duì)海貍先生而言，唯有搭建更強(qiáng)的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，更完善的銷(xiāo)售渠道，才能面對(duì)接下來(lái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，在新老品牌“血海”廝殺中走到最后。
本文部分參考資料：
1.《創(chuàng)業(yè)五年、兩次踩坑，海貍先生如何成為網(wǎng)紅海鮮零食？》,創(chuàng)業(yè)邦
2.《從智能手機(jī)大V，到年銷(xiāo)1.25億海洋零食：“海貍先生”創(chuàng)始人的深度總結(jié)與思考》,新經(jīng)銷(xiāo)
3.《「海貍先生」完成數(shù)千萬(wàn)元Pre?A輪融資，加速布局海洋蛋白質(zhì)零食市場(chǎng)》,36氪Pro
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