文|蛇眼財經(jīng)
作為中國最早三大門戶網(wǎng)站之一的搜狐，曾一度是眾多互聯(lián)網(wǎng)公司的楷模。然而，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，門戶網(wǎng)站迅速走向了衰落，騰訊和阿里巴巴長成巨頭，京東、拼多多等后起之秀也越來越多，曾經(jīng)風頭無兩的搜狐卻開始淡出一線大廠的陣營。
如今時過境遷，互聯(lián)網(wǎng)江湖的格局又再度生變，曾經(jīng)落寞的門戶巨頭搜狐又開始重整旗鼓，試圖東山再起。財報顯示，搜狐2022年第一季度營收為1.93億美元，同比下滑13%；凈利潤為900萬美元，上年同期為3700萬美元。搜狐的營收和凈利潤雖然超過了預期，但由于還處在轉折期，所以其各項業(yè)務的表現(xiàn)仍有些不盡如人意。
游戲承重又承壓
眾所周知，搜狐的營收主要來源于在線游戲、品牌廣告及其他，而游戲是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)公認的“現(xiàn)金?！?，因此在出售搜狗、私有化暢游之后，游戲業(yè)務就扛起了搜狐營收的大旗。據(jù)悉，搜狐游戲業(yè)務收入占總營收的比重超過80%，是其當之無愧的“鎧甲”。
只不過，游戲這一“鎧甲”并沒有想象中的堅硬。財報顯示，2022年第一季度搜狐在線游戲收入為1.58億美元，較上年同期下降了11%。搜狐的游戲收入有所下降，雖然主要是由于《懷舊天龍》的自然下滑，但最根本的原因還是其游戲業(yè)務本身存在著些許問題。
首先，搜狐老牌游戲增長放緩，新品游戲難出爆款。在搜狐的眾多游戲中，最賺錢的要數(shù)《天龍八部》及其衍生游戲，但這個游戲IP太老了，光靠給游戲續(xù)命已經(jīng)很難喚醒用戶活力。為了不一直吃老本，搜狐也曾推出過《刀劍》《劍仙》等多款新游戲，但市場反應均不及預期。
其次，與騰訊、網(wǎng)易甚至是完美世界相比，搜狐的游戲業(yè)務營收規(guī)模過小。在網(wǎng)絡游戲的賽道里，騰訊和網(wǎng)易無論是在推新速度還是打造爆款上的實力上都毋庸置疑，就連除搜狐暢游外的北京游戲大廠里唯二厲害的完美世界，也憑借強勁的自研實力，有著十幾款游戲蓄勢待發(fā)，而搜狐游戲在各個方面都與騰訊、網(wǎng)易、完美世界等游戲大廠還有著較大的差距。
最后，相較于媒體和視頻業(yè)務，搜狐對作為營收中流砥柱的游戲的關注和投入并不多。盡管在線游戲業(yè)務是搜狐的第一大營收來源，但從門戶網(wǎng)站發(fā)家的搜狐，卻一直將搜狐新聞和搜狐視頻視為發(fā)展的重點。搜狐CEO張朝陽就曾自曝，每天會把大量時間花費在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和技術上，其次是媒體內(nèi)容，第三是長劇，真正對游戲投入的時間并不多。
廣告失位也失速
作為媒體業(yè)務的盈利大頭，品牌廣告則是搜狐除游戲之外的另一主要收入來源。只不過，隨著廣告收入的不斷減少，廣告業(yè)務在搜狐總營收中的占比也逐漸下滑。財報顯示，搜狐2022年第一季度品牌廣告收入為2400萬美元，較上年同期下降了23%。盡管廣告是互聯(lián)網(wǎng)公司重要變現(xiàn)方式，但搜狐的廣告業(yè)務儼然已經(jīng)走到了深水區(qū)。
一是，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸見頂，各行業(yè)廣告業(yè)務的增長都開始趨緩。近幾年，由于在線教育、房地產(chǎn)、游戲等行業(yè)的不景氣，直接影響到了廣告主的投放意愿，這些行業(yè)的廣告投放都出現(xiàn)了明顯的下滑，甚至拖累整個互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)表現(xiàn)低迷，就連騰訊、阿里巴巴、百度等多家大型互聯(lián)網(wǎng)公司，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入的增速也普遍降至了個位數(shù)，那些中小型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)就更不必說。
二是，廣告資源被短視頻等平臺分流，作為門戶網(wǎng)站的搜狐在廣告資源的搶食中并不占優(yōu)勢。隨著短視頻流量的增長，以及內(nèi)容電商的發(fā)展，廣告視頻化已經(jīng)成為了主流趨勢，因此廣告主更傾向于把廣告投放到短視頻或直播平臺。而在此背景下，依靠傳統(tǒng)媒體傳播靜態(tài)化廣告創(chuàng)意的搜狐已經(jīng)很難抓住消費者的注意力了，因此其廣告的增長空間就變得很有限。
三是，搜狐本身用戶增長放緩，廣告營銷玩法較少，很難受到廣告主的青睞。市場大環(huán)境的疲軟讓廣告投放量出現(xiàn)了不同程度的減少，在此背景下，單用戶廣告變現(xiàn)效率的增長，以及廣告服務能力的優(yōu)化和創(chuàng)意營銷活動的增加，會更容易占領廣告主的心智。
尋找新的“殺手锏”
搜狐起初依靠門戶網(wǎng)站建立起來的護城河，已經(jīng)在隨后的移動互聯(lián)網(wǎng)大戰(zhàn)中被逐漸瓦解，所以搜狐只能在跌跌撞撞中尋找新機會。雖然無論是游戲還是媒體，對搜狐而言都并非新故事，但作為其主營業(yè)務，游戲根基不穩(wěn)，媒體撐不起未來，搜狐也只能將發(fā)力的重點放在了直播和視頻領域。
在直播上，搜狐在探索價值直播，形成差異化優(yōu)勢的同時，將直播邊界拓展到了更廣泛的科學領域。與其他視頻平臺一入場就發(fā)力秀場直播、帶貨直播不同，搜狐要做的是更具粘性和高附加值的知識直播、價值直播。基于這樣的理念，搜狐視頻聚集了一批在專業(yè)領域極具影響力的專家學者，分享汽車、美妝、情感、文化等多個方面的知識內(nèi)容。而“直播+知識”這一垂直細分，不僅與其他玩家形成了錯位競爭，更擴大了搜狐視頻的聲量，提升了平臺的價值。
在視頻上，搜狐除了繼續(xù)深耕“小而美”的自制劇外，還在持續(xù)貫徹“雙引擎”戰(zhàn)略。搜狐視頻將自制內(nèi)容策略從“小而美”升級為“小精致”，在制作上壓縮注水劇情和拖沓節(jié)奏，提煉出更加精致的精華內(nèi)容；而且在聯(lián)動長、短視頻“雙引擎”中，搜狐視頻除了保持長視頻的“小而美”外，還在努力發(fā)展中短視頻，希望借此獲取更多用戶，驅動視頻商業(yè)化價值的提升。
目前來看，搜狐視頻雖然還在“小而美”的道路上繼續(xù)深耕著，但不難發(fā)現(xiàn)，其發(fā)展戰(zhàn)略已經(jīng)得到了進化，并開始將發(fā)展重心從通過自制劇、自制節(jié)目以小博大，轉移到了通過直播和視頻雙重發(fā)力上。基于此，如今的搜狐似乎也終于跟目前的移動互聯(lián)網(wǎng)主流趨勢有了接軌，而搜狐距離重回巔峰似乎又更近了一步。
“翻身仗”并不好打
雖然如今游戲、視頻、媒體已經(jīng)被視為搜狐的“三駕馬車”，但每一個業(yè)務單拎出來都不占絕對優(yōu)勢。游戲這一鎧甲不硬，媒體這個軟肋過軟，就連其視頻直播這一新業(yè)務本身也存在諸多局限，顯然在掉隊后又重整旗鼓的搜狐，想要借助直播和視頻打贏這場翻身仗絕非易事。
一方面，泛知識直播已經(jīng)成為了行業(yè)趨勢，搜狐的價值直播恐怕很難講出新故事。如今直播入口已經(jīng)成為各大網(wǎng)絡平臺的基本配置，各大平臺除了有自己的核心板塊外，也開始陸續(xù)加碼知識直播。而由于搜狐沒能趕上電商直播等細分賽道最火熱的時候，所以其直播的用戶數(shù)量及主播的粉絲數(shù)量都不是很多，顯然與其他在直播行業(yè)深耕已久的玩家相比，搜狐的直播業(yè)務并不理想。
另一方面，國內(nèi)長、短視頻的競爭環(huán)境變得更加激烈和復雜，毫無優(yōu)勢可言的搜狐并不具備很強的競爭力。在長視頻領域，無論是位居前列的“愛優(yōu)騰”，還是憑借獨播綜藝異軍突起的芒果TV，亦或是背靠Z時代的B站，其在用戶體量、資源支持、內(nèi)容體系等方面都遠超搜狐視頻，而且這些平臺還在不斷拓展邊界，搜狐視頻的“小而美”戰(zhàn)略正在失去用戶吸引力。
在短視頻領域，抖音和快手在國內(nèi)短視頻市場上“雙龍頭”的地位已經(jīng)十分穩(wěn)固，巨頭當?shù)乐?，就連愛奇藝等其他重量級玩家想要入局分羹都只能鎩羽而歸，搜狐視頻雖然也在短視頻領域傾注了大量資源，但其與競爭對手們的差距實在太大，因此在夾縫中生存的搜狐視頻想要在短視頻領域取得一定成績絕非易事。
除此之外，國內(nèi)長視頻流媒體頭部平臺均難盈利，搜狐的視頻和直播想要跑通商業(yè)模式并不容易。隨著近年來各類版權、自制內(nèi)容成本的不斷提升，國內(nèi)以“愛優(yōu)騰”為首的長視頻平臺一直深陷虧損泥潭。頭部平臺都沒能跑通商業(yè)模式，位居第二梯隊的搜狐想要憑借小成本投入來牽動長視頻市場難度之大可想而知。更何況，搜狐不做秀場直播、帶貨直播，專注知識和價值直播，其商業(yè)化只會更加困難。
這場翻身仗雖然不好打，但對于搜狐來說，這已經(jīng)不是第一次了。其實早在三四年前，搜狐就已經(jīng)憑借低成本創(chuàng)造優(yōu)質內(nèi)容的模式，取得了盈利的改善，從連續(xù)虧損的危險地帶回到了相對安全的地帶。顯然，搜狐已經(jīng)度過了最危難的時刻，如今正在處于復蘇狀態(tài)。所以，盡管前路依舊艱險，只要能夠堅持，憑借其在IP打造上的先天基因，搜狐也終會有守得云開見月明的那一天。