文｜FDL數(shù)食主張 馬白果
紅遍朋友圈的露營熱潮，有望帶火哪些食品？
剛過去的五一長假，畢業(yè)將至的大四學(xué)生貝貝拉上室友們在離學(xué)校不遠(yuǎn)處的河岸邊支起小帳篷，備上美食與音樂，開始了一段露營時光，希望以此紀(jì)念即將結(jié)束的學(xué)生時代。
在春花爛漫、清風(fēng)徐徐的大自然中，貝貝與共處四年的室友閨蜜們一邊分享著美食，一邊暢想著即將邁入的職場生活，當(dāng)然更不忘將各種美照、短視頻統(tǒng)統(tǒng)搞起來，然后在朋友圈、抖音、小紅書、微博等社交平臺一頓輸出。
不同于貝貝的臨時起意，咚咚屬于露營專業(yè)發(fā)燒友，只要一放假，就會約上幾個志同道合的露營愛好者，開著幾臺越野車拖家?guī)Э诘氐竭h(yuǎn)離塵囂的山間湖畔開啟一場自然之旅。
對于咚咚來說，露營除了能讓自己從平日繁忙的工作中解脫出來，還能通過露營中的協(xié)作關(guān)系有效增進(jìn)夫妻感情，同時也可以很好地培養(yǎng)孩子的好奇心以及動手能力。
的確，近年“露營”迅速攀升成年輕圈層中的熱門詞匯，越來越多人把露營稱為“一夜烏托邦”。
根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2014年至2020年中國露營營地市場規(guī)模從77.1億元增至168.0億元，2021年更是快速增長至299.0億元，預(yù)計2022全年市場規(guī)模將突破350億元。
攜程露營數(shù)據(jù)顯示，2022年開年至今，平臺露營產(chǎn)品增長率已經(jīng)達(dá)到800%，五一假期露營旅行訂單較清明假期增長5倍，站內(nèi)關(guān)鍵詞四月日均搜索量環(huán)比上升約一倍。
為何這幾年露營場景開始迅速躥紅？趁著這股露營熱潮，哪些食品品類有機(jī)可乘？在它們身上能看到哪些特質(zhì)？
精致露營火了？
說到露營，其實是一種短時的戶外生活方式，最初是為了工程、軍事、測繪、旅游等而特設(shè)的臨時戶外駐扎區(qū)。
最早的休閑露營可以追溯到19世紀(jì)與20世紀(jì)之交。
1908年一位名叫Thomas Hiram Holding的裁縫將他年輕時候與家人橫跨美國1930公里的大片草原的經(jīng)歷著書，并且在書中有一章詳細(xì)記述關(guān)于10種帳篷的制作方法，從簡單的單坡式到復(fù)雜的獨(dú)木舟帳篷都囊括在內(nèi)。
這本名為The Camper's Handbook的書籍也因此成為了世界上第一本“露營者手冊”。
圖源：wiredforadventure
然而與過去大家印象中的深山、荒外等傳統(tǒng)戶外露營不同，如今席卷國內(nèi)的是一股精致露營風(fēng)，在國外它擁有一個專有詞匯“Glamping”。
首先“Glamping”是一個創(chuàng)造詞，是Glamorous x Camping的組合，直譯過來就是“有魅力的露營”。
在Glamping中，圍繞你的除了大自然的絕美風(fēng)光，還有音樂、美食以及一盞盞氛圍感十足的帳篷燈，并通過這一串串的小美好共同為人們編織一段“仲夏夜之夢”。
那么，精致露營這把火是怎么在國內(nèi)燒起來的？
l 社會發(fā)展帶動消費(fèi)升級
隨著改革開放的春風(fēng)吹遍大江南北，國家實力不斷夯實，我國居民人均可支配收入逐年增長。
根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，從1978年到2021年，人均可支配收入從171元增加到35128元。同時，城鄉(xiāng)居民恩格爾系數(shù)也分別從1978年的57.5%、67.7%下降到2021年的28.6%、32.7%，城鄉(xiāng)居民生活質(zhì)量不斷提升。
在全國人民溫飽問題得到解決后， 們對 活品質(zhì)、品味有了更 的追求， 住 不斷升級，消費(fèi)結(jié)構(gòu)從 存型逐漸向發(fā)展型、享受型傾斜，這也間接拉動露營等旅游產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)增長。
另一方面，據(jù)艾媒咨詢《2022-2025年中國露營經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景與商業(yè)布局分析報告》，從2015-2017年，中國政府出臺了多項露營產(chǎn)業(yè)相關(guān)政策，對露營產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到重要的推動作用。
圖源：艾媒咨詢
未來，隨著露營經(jīng)濟(jì)的關(guān)注度不斷提升以及規(guī)模不斷擴(kuò)大，政府將持續(xù)推進(jìn)露營產(chǎn)業(yè)的相關(guān)政策以進(jìn)一步規(guī)范市場。
l 疫情下的“詩和遠(yuǎn)方”
除了消費(fèi)升級，翻看近年露營產(chǎn)業(yè)的飛速增長，其背后與拉鋸近三年的新冠疫情不無關(guān)系。
疫情的持續(xù)籠罩，管制措施逐漸常態(tài)化，過去年輕人中流行的“說走就走”、“詩和遠(yuǎn)方”成為了一種奢望。
隨著全國各地紛紛發(fā)布“非必要不出國/省/市”的倡導(dǎo)，同時各大景區(qū)也因疫情采取預(yù)約限流或臨時封閉的相關(guān)措施，使得大量有旅游休閑需求的消費(fèi)者可選擇地點(diǎn)大為受限。
于是乎，被憋壞了的消費(fèi)者開始將眼光投向操作更靈活便捷、距離時間更短途的露營，以此滿足自己對于親近大自然、旅游踏青的迫切心理需求。
當(dāng)然，新冠疫情除了封鎖人們遠(yuǎn)行的腳步，同時也喚醒了人們的健康意識。
親近大自然、保持適當(dāng)?shù)膽敉膺\(yùn)動都是人們熟知的能增加身體抵抗力最經(jīng)濟(jì)有效的方法之一。正逢此時，具備上述優(yōu)勢和屬性的露營正中消費(fèi)者的健康需求，因而順勢引燃市場熱潮。
l 露營衍生的情緒價值
露營場景背后所提供的情緒價值也是消費(fèi)者對其趨之若鶩的重要因素之一。
隨著生活節(jié)奏不斷加快，人們來自學(xué)業(yè)、工作、家庭的壓力不斷加劇，不論哪一條賽道“卷”成為標(biāo)配；無關(guān)主動還是被動，每一個人被社會發(fā)展的潮涌推搡著不斷向前。
繁重高速的生活下，人們愈發(fā)追求“按下暫停鍵”后那片刻的休憩時光和生活的小確幸，享受逃離“鋼鐵森林”后的極致愉悅，投射到消費(fèi)市場上，則是愿意為情緒價值付出更高溢價。
根據(jù)艾媒咨詢露營報告顯示，放松心情、舒緩壓力，促進(jìn)家庭、朋友關(guān)系，親近大自然，體驗新生活是中國消費(fèi)者喜歡露營的最主要原因。
另一方面，新冠疫情這場“黑天鵝”事件，讓無數(shù)人們面臨生活的壓力、病痛死亡的恐懼以及長時間封閉下的孤獨(dú)，這一系列負(fù)面影響都累積成消費(fèi)者巨大的心理壓力和情緒問題。
三五好友、一家?guī)卓诤喓唵螁蔚囊粓雎稜I，人們在明媚春光中相互溫暖，心里得到慰藉，壓抑已久的情緒得到宣泄。
這正好就是露營能夠給予人們的巨大的情緒價值。
l 露營+符合新一代的社交模式
目前，露營的主要受眾群體集中在80后，90后，乃至00后的年輕人群體，其中95后的占比達(dá)到32.8%。而年輕人為什么喜好露營，主要是其自帶的社交屬性。
Soul App聯(lián)合淘寶發(fā)布的《2021Z世代露營式社交白皮書》顯示，Soul App上的露營愛好者們認(rèn)為，在大自然的環(huán)境下，大家更容易打開心扉、交流溝通。不少年輕人通過露營結(jié)交到了興趣一致的新朋友，拓展了社交圈。
此外，對于不少年輕人來說，露營并不是一次性的，有36.4%的用戶會經(jīng)常組團(tuán)露營，這顯然得益于露營所帶來的美好社交體驗。
此外，露營還可以衍生出如釣魚觀星、采摘、劇本殺、露天電影、飛盤等更多元的“露營+”玩法體驗。百搭的露營式社交概念使得露營熱也還將持續(xù)升溫。
除了露營當(dāng)下構(gòu)筑的社交聯(lián)系，露營本身具備的網(wǎng)紅屬性也使其在社交平臺上能快速發(fā)酵，產(chǎn)生數(shù)字化鏈接的二次社交，滿足年輕一代消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上的分享欲。
露營場景的紅火，帶動露營經(jīng)濟(jì)的蓬勃向上。食品飲料作為露營場景中不可或缺的一環(huán)，如何才能把握住這個熱風(fēng)口？
露營食品走紅的必要條件
露營吃什么？
水果、薯片、飲料、糖果、餅干、烤串、火鍋……理論上只要想得到的，只要消費(fèi)者想吃的，只要外賣送得到的出現(xiàn)在露營場景中都不意外。
然而，作為彰顯自由解放、宣揚(yáng)輕松舒壓的戶外場景，那些具有“星相”的露營食品是存在某些特質(zhì)的。
l 社交性
當(dāng)露營成為年輕人熱衷的新社交方式，露營時食品的社交性也變得尤為重要。
高顏值、有趣、新潮的食品成為年輕人露營時的多數(shù)選擇。對于部分人群來說，露營食品好不好吃不重要，色彩繽紛、拍照好看才是王道。
當(dāng)然，如果這款食品是近期社交平臺上人人瘋搶的爆品那更是當(dāng)仁不讓的上上之選。
畢竟存活在大半個朋友圈中的露營，能出得了大片，能體現(xiàn)出生活的美好，能代表儀式感，能表現(xiàn)輕奢生活的食品才能彰顯出露營的意義，才值得分享在社交平臺。
同時，對于年輕一代只有將露營的種種美照、攻略在社交平臺分享過后，旅行才算真正的完滿結(jié)束。
l 心理慰藉
另一方面，露營作為遠(yuǎn)離現(xiàn)實塵囂的“烏托邦”，在營造氛圍中充當(dāng)重要角色的食品飲料也需要起到舒緩情緒，安慰心靈的作用。
什么樣的食品能夠撫慰人心？
對多少人來說，何以解憂唯有杜康；疫情籠罩下的上海，咖啡、可樂成為多少人心靈上的救贖；甜食中的多巴胺幫助多少人消滅一天的壞心情；火辣辣的刺激為多少人帶來淋漓酣暢的爽快感……
因此，我們不難發(fā)現(xiàn)往往這些具有成癮性的食品能為大家?guī)砀嗲榫w價值，也成為休閑場景中必不可少的存在。
l 扛餓頂飽
作為與運(yùn)動、游戲、旅游、遠(yuǎn)足等元素捆綁的露營場景，長時間的戶外過程中可能會存在大量體力消耗問題，因此露營食品需要具備能夠快速補(bǔ)充能量或者持續(xù)供給能量的屬性。
傳統(tǒng)的餅干、方便食品、巧克力、膨化食品等自然也就因為其耐吃扛餓的屬性成功進(jìn)入消費(fèi)者的露營食品清單中。
近年外賣行業(yè)的高速發(fā)展，使得消費(fèi)者在露營中“喂飽肚子”這件事情上有了更多元的選擇。許多餐飲企業(yè)看到露營帶來的潛在商機(jī)，紛紛推出露營相關(guān)外賣套餐，試圖以此抓住消費(fèi)者的胃。
l 分享裝、組合裝
露營作為多人活動，食品選擇上如果具有群體屬性當(dāng)然是再好不過。
正所謂“眾口難調(diào)”，不同人群對于食品類型、口味的偏好往往是不同，因此主打多種口味的什錦裝、分享裝成為可以兼顧各方喜好、解決選擇困難癥的最佳方案。同時，大分量的分享裝同時也能保證“一個都不能少”，避免出現(xiàn)分配不均的尷尬局面。
除此之外，近年海外流行的零食盒子概念同樣適用于露營場景。這種各類零食+飲料的組合裝，可以大幅度節(jié)省消費(fèi)者過去冗長的食品準(zhǔn)備時間，僅需輕松挑選幾個符合心意的零食盒就能滿足一次露營活動的食品飲料需求。
l 環(huán)保、可持續(xù)
露營火了，露營隨之帶來的環(huán)保問題最近也被送上了熱搜。
錢塘江晚報稱，五一期間杭州錢塘江的公園日產(chǎn)垃圾竟達(dá)到3噸，一些不文明的游客會在露營后留下一堆酒瓶子，也有灑落的果茶、咖啡粉，最多的是餐飲包裝盒和水果皮。
無獨(dú)有偶，據(jù)極目新聞報道，河北邯鄲一處露營地，游客游玩結(jié)束后，在路邊留下了幾十處垃圾，不少網(wǎng)友直呼沒素質(zhì)。
誠然，對于這些不道德行為主要還是需要通過加大全社會公民素質(zhì)教育的投入與普及去糾正和改善。
然而，作為食品產(chǎn)品本身若能通過更為環(huán)保、簡便的包裝，更易收納、回收的設(shè)計或者在包裝上醒目且貼心地附上環(huán)保提醒去喚醒、鼓勵或者輔助消費(fèi)者加入到環(huán)保當(dāng)中也不失為一種能提升品牌社會責(zé)任以及價值的營銷手段。
不難看出，作為依附在露營場景中的食品飲料，想要以此找尋新的差異化打法，除了修煉好產(chǎn)品內(nèi)功，更需要圍繞著露營“出圈”背后的消費(fèi)者需求去賦予產(chǎn)品特有屬性，用產(chǎn)品去幫助消費(fèi)者獲得更加沉浸式的露營體驗。
露營場景中，這些品類值得期待
食品飲料想要在每個新生的場景中快速崛起，正如上文所述是需要有特定的屬性，通常這些屬性是存在共同性的。
然而，從品類的角度去看待走紅這件事情，在露營場景下，有些品類天生就占據(jù)優(yōu)勢，與場景貼合度極高，值得被市場期待。為此，數(shù)食主張?zhí)暨x出三個極具潛力的賽道。
l 半熟風(fēng)味飲品
在日本食品市場，常常會看這么一個詞“大人の味”，直譯成中文的意思就是“大人的味道”。
那么何謂“大人的味道”？
大概是區(qū)別于兒童時代，對于味覺上追求的是一種單純樸質(zhì)的味道，大人的味道往往更為復(fù)雜，如一杯濃茶，似一瓶烈酒，其中包含著酸甜苦辣，彷如成人的世界一般。同時也是這樣一種復(fù)雜的味道，不似兒時的奶糖、果汁甜蜜的單刀直入，往往更能撫慰長大后的心。
而對于喜愛露營的年輕人來說，經(jīng)歷一段時間的社會磨練卻又未真正到達(dá)成熟階段的他們，口味風(fēng)格上也處于“半熟”階段，無論是兒時的飲料還是父母輩喜愛的茶酒都難以成為這個階段他們的情感依托。
此時，具有恰到好處的刺激風(fēng)味的如低度酒以及咖啡等產(chǎn)品成為了他們的心頭好，特別是在露營這種極具情緒價值的體驗中更是必不可少的存在。
其中，在低度酒品類中數(shù)食主張認(rèn)為無醇酒更具優(yōu)勢。這依賴于無醇酒飲為人們帶來酒精飲料風(fēng)味的同時，也使得酒飲產(chǎn)品擺脫酒精帶來的健康、醉酒、酒駕等負(fù)面隱患，非常貼合戶外、交通等全新場景，從而大幅提升產(chǎn)品受眾范圍。
示例：
「NOWWA 挪瓦咖啡」×「NORTHLAND」聯(lián)名推出新品酒瓶咖啡，包括有生椰出馬拿鐵和輕乳拿鐵兩種口味，均不含酒精。據(jù)品牌介紹，新品采用扣設(shè)計，使得產(chǎn)品攜帶方便防漏灑。
宣傳上，品牌重點(diǎn)介紹了新品與戶外活動的搭配：將現(xiàn)磨咖啡裝進(jìn)啤酒瓶，可以在露營等戶外活動中飲用咖啡。
l 萬能調(diào)味料
露營場景下，除了開封即食的產(chǎn)品，許多人也免不了要化身大廚大顯身手一番，各種烤串、火鍋、煎牛排、燒雞翅、炒飯、炒面等都是常規(guī)操作。
這時候，一瓶萬能醬料在手則能讓消費(fèi)者享受烹飪帶來的樂趣與儀式感之余，大大減輕行囊重量與操作難度。
于是乎，像缽缽雞調(diào)味料、火鍋底料、國民女神“老干媽”這種傳統(tǒng)的中式“干飯神器”成為了戶外餐飲必不可少的存在。近年，隨著年輕一代口味逐漸國際化，許多國外復(fù)合香料、調(diào)味料也成為了大家露營美食背后的秘密。
示例：
ほりにし（Horinishi）是和歌山縣著名戶外商店Orange于2019年4月發(fā)布的多功能調(diào)味料。作為一種與肉類、魚類和蔬菜相得益彰的調(diào)味品，它在發(fā)布后僅一年就席卷了露營者的餐桌，大約一年售出約 100,000 瓶（截至2022年3月為 150 萬瓶）。
ほりにし（Horinishi）作為一種多功能混合香料，以鹽和醬油為基礎(chǔ)，結(jié)合了大蒜、胡椒、香菜、雞肉調(diào)味料等20種香料。產(chǎn)品在研發(fā)過程中僅樣品生產(chǎn)數(shù)量就超過200個，是通過130多次重復(fù)品嘗測試創(chuàng)造出來的“萬物皆可用”的奇跡香料。
l 預(yù)制菜
作為萬能調(diào)味料的進(jìn)階選擇，預(yù)制菜憑借其穩(wěn)定的出品、簡單的操作步驟成為“懶人們”的心頭好，并成功榮登各社交平臺上露營攻略中的主推名單。京東超市數(shù)據(jù)顯示，五一期間預(yù)制菜成交金額同比增長超250%，日出庫數(shù)量破百萬。某個露營營地創(chuàng)始人也表示，“‘露營+野餐”助力預(yù)制菜市場火爆。
正是看中這一增長潛力，許多預(yù)制菜品牌紛紛借助露營經(jīng)濟(jì)尋找到新的發(fā)力點(diǎn)，在家庭場景外拓展出產(chǎn)品新場景。
數(shù)食主張：
在消費(fèi)品日趨同質(zhì)化的當(dāng)下，品牌為了尋求消費(fèi)者心智中的差異化認(rèn)知，開始不斷探索更多元的細(xì)分場景。
與此同時，當(dāng)一個嶄新的場景引爆熱點(diǎn)后，也往往會迎來眾多品牌的涌入浪潮，大家紛紛期望通過熱點(diǎn)事件帶動產(chǎn)品曝光度，提升產(chǎn)品聲量和銷量。
然而，跟風(fēng)熱點(diǎn)也是門技術(shù)活，想要“蹭”得好不是僅僅將品牌與事件捆綁在一起即可發(fā)揮化學(xué)作用，其中仍需要深入洞察熱點(diǎn)背后隱藏的底層需求，這樣才能將品牌與事件產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)，成為消費(fèi)者在特定場景下的第一選擇。
注：文中貝貝、咚咚皆為化名。
參考資料：
1、艾媒咨詢，聚焦露營萬億風(fēng)口，艾媒咨詢分析師解讀露營經(jīng)濟(jì)新商機(jī)
2、北京商報，精致露營的風(fēng)口來了嗎？
3、觀研天下，2017-2021年我國居民人均可支配收入及消費(fèi)支出
4、新浪新聞中心，小長假露營引熱議，Soul調(diào)查顯示：露營式社交受95后年輕人追捧
5、新周刊，露營露成這樣，臉都不要了
6、全食在線，露營熱帶火食品銷售，“選擇困難癥”背后能否激發(fā)食品零售新模式
7、餐飲老板內(nèi)參，五一帶火了“露營風(fēng)”，餐飲人怎么跟？