文｜氨基財(cái)經(jīng) 武亞玲
今天，你禿了嗎？
這是一個(gè)直擊當(dāng)代人靈魂的問(wèn)題。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)有 21.3% 的男性和 6% 的女性患有雄脫，那是大約2.5億個(gè)受傷的靈魂。
脫發(fā)，已經(jīng)成為當(dāng)代年輕人普遍在意的容貌焦慮之一。這造就了一個(gè)蒸蒸日上的防脫產(chǎn)業(yè)鏈，從洗發(fā)水、防脫藥物到植發(fā)，都成了禿頭星人想要抓住的救命稻草。
尤其是防脫藥物，相比洗護(hù)產(chǎn)品更加科學(xué)有效，相比植發(fā)手術(shù)更加經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，這使得上市20年的老藥米諾地爾成功翻紅，銷量大增，甚至成為不少禿頭青年心中的“防脫神藥”。
以目前市占率超70%的蔓迪為例，推出十幾年來(lái)，一直不溫不火，直到2019年才開(kāi)始爆發(fā)性增長(zhǎng)，銷售額由2019年的2.5億元增至2021年的6.02億元。
可以說(shuō)，年輕人的禿頭焦慮，被米諾地爾整明白了。
嘗到甜頭的藥企，開(kāi)始加緊“向下”走，比如打造整個(gè)生發(fā)家族產(chǎn)品：洗發(fā)水+生發(fā)液組合+食品類，介入更大的毛發(fā)健康市場(chǎng)。
不是智商稅，但對(duì)30%的患者可能無(wú)效
大家可能已經(jīng)知道：生姜不管用，黑芝麻不生發(fā)也不黑發(fā)，防脫洗發(fā)水大多是智商稅……盡管號(hào)稱治療脫發(fā)的招數(shù)有很多，但遺憾地講，大多都只是沒(méi)什么作用的心理安慰劑。
直到今天，美國(guó)FDA也僅批準(zhǔn)了非那雄胺和米諾地爾兩種藥物用于治療溢脂性脫發(fā)，這也是正規(guī)醫(yī)療機(jī)構(gòu)最常開(kāi)的兩種藥。其中，非那雄胺目前僅用于男性患者，育齡女性禁用。
換句話說(shuō)，被廣大禿頭青年看作“救命稻草”的米諾地爾，并不是智商稅，而是有臨床科學(xué)依據(jù)的防脫藥物。
和許多藥物的研發(fā)一樣，米諾地爾治療脫發(fā)的效果，也是一個(gè)“美麗的意外”。
上世紀(jì)70年代，米諾地爾還僅是一款治療高血壓的藥物，但在藥物使用過(guò)程中，醫(yī)生們觀察到許多患者都出現(xiàn)了體毛增多的副作用。于是，米諾地爾開(kāi)始進(jìn)入生發(fā)藥的研究領(lǐng)域。
1986年，美國(guó)科學(xué)家推出首款治療脫發(fā)的米諾地爾搽劑培健，1988年，F(xiàn)DA批準(zhǔn)上市，號(hào)稱人類有史以來(lái)第一次真正對(duì)抗脫發(fā)有效的OTC類藥物。
米諾地爾的作用原理很簡(jiǎn)單，即增加頭皮血運(yùn)、刺激毛囊生長(zhǎng)。田地灌溉好了、肥沃了，莊稼自然生長(zhǎng)旺盛。
臨床數(shù)據(jù)顯示，用2%米諾地爾溶液治療男性雄激素性脫發(fā)（又名溢脂性脫發(fā)，以下簡(jiǎn)稱“雄脫”），每次1 ml，每日2次，3個(gè)月時(shí)1/3的患者有輕度至中度的毛發(fā)生長(zhǎng)，12個(gè)月時(shí)，56%患者外觀有明顯改善；而5%米諾地爾的效果更明顯，12個(gè)月時(shí)，毛發(fā)生長(zhǎng)比2%米諾地爾組多45%。
在一項(xiàng)長(zhǎng)達(dá)5年的臨床試驗(yàn)中，31例男性雄激素性脫發(fā)患者外搽2%和3%米諾地爾，治療1年毛發(fā)再生達(dá)到高峰，之后毛發(fā)增長(zhǎng)趨緩，4年半至5年時(shí)，存在的非靄毛仍明顯多于治療初期。
不難看出，米諾地爾并非立竿見(jiàn)影，需要長(zhǎng)期使用才會(huì)起效。但也并非所有脫發(fā)患者使用米諾地爾都有效。
脫發(fā)有很多種類型，但目前最常見(jiàn)的脫發(fā)類型就兩種：
一種是斑禿，大部分頭發(fā)完好，但會(huì)在某一個(gè)或多個(gè)區(qū)域出現(xiàn)頭發(fā)脫落現(xiàn)象。斑禿在脫發(fā)患者中占的比例不高，目前藥企正在全力研發(fā)JAK抑制劑用于治療斑禿。
另一種就是雄脫。這也是年輕人最常見(jiàn)的脫發(fā)類型，占比超90%。這是一種進(jìn)行性毛囊微小化的脫發(fā)疾病，特點(diǎn)就是毛發(fā)變細(xì)變軟變短，森林變草原、草原變沙漠一樣的感覺(jué)。
雄脫不是男性專屬，女性也會(huì)有中招，只不過(guò)發(fā)生率沒(méi)有男性高。我們都知道，每個(gè)人，不分男女，體內(nèi)都有雄激素——睪酮，睪酮在流經(jīng)頭皮細(xì)胞時(shí)，會(huì)碰到一種叫做5α-還原酶的物質(zhì)，它能把睪酮轉(zhuǎn)化為雙氫睪酮，而雙氫睪酮就是導(dǎo)致毛發(fā)脫落的元兇，它讓我們的毛囊萎縮，頭發(fā)變細(xì)變軟，最后脫落。
雖然叫雄脫，但大部分患者的雄激素水平不一定高，不正常的是5α-還原酶這個(gè)幫兇數(shù)量太多、太活躍，直接導(dǎo)致兇手雙氫睪酮的含量超標(biāo)。
臨床上治療雄脫的主要方案是，前面提到的米諾地爾外用以及口服非那雄胺。從藥理來(lái)看，米諾地爾能夠改善頭皮局部血液循環(huán)，而非那雄胺是5α-還原酶的抑制劑，能減少睪酮變成二氫睪酮。
已有臨床證明，聯(lián)合用藥效果要好于單藥。根據(jù)一項(xiàng)口服非那雄胺聯(lián)合米諾地爾搽劑治療男性雄脫療效觀察報(bào)告，單用5%米諾地爾的有效率在70%左右，聯(lián)合1mg非那雄胺用藥的有效率則在80%-90%間；顯效率方面，治療6個(gè)月，單藥組僅20.5%，聯(lián)合用藥組則達(dá)67.9%，差距明顯。
從有效率數(shù)據(jù)來(lái)看，米諾地爾對(duì)30%的雄脫患者無(wú)效。
羅永浩也曾在微博上分享自己生發(fā)秘籍：非那雄胺+米諾地爾，并提醒網(wǎng)友，要去正規(guī)的三甲醫(yī)院皮膚科確診后按照醫(yī)囑使用，有些脫發(fā)人群不適用上述治療方案。
年輕人的禿頭焦慮，被米諾地爾整明白了
盡管米諾地爾藥效顯著，但過(guò)去因其價(jià)格一直居高不下，且國(guó)內(nèi)只能通過(guò)海外代購(gòu)購(gòu)買，對(duì)經(jīng)濟(jì)能力普通的脫發(fā)患者來(lái)說(shuō)，很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，米諾地爾都不是他們治療脫發(fā)的首選。
當(dāng)然，這與美國(guó)方面的專利權(quán)、長(zhǎng)期的技術(shù)壟斷有關(guān)。不過(guò)這一局面，在本世紀(jì)初，原研藥培健的專利到期后得到了緩解，中國(guó)市場(chǎng)此后也開(kāi)始有了國(guó)產(chǎn)米諾地爾的身影。
最早行動(dòng)的是浙江萬(wàn)晟制藥（2015年被三生制藥收購(gòu)），并于2001年推出了國(guó)產(chǎn)米諾地爾，命名為“蔓迪”。2001年便獲批上市，但直到近兩年，以蔓迪為代表的米諾地爾才真正火起來(lái)。
這要?dú)w功于禿如其來(lái)的90后大軍。
有數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)脫發(fā)人數(shù)已超2.5億，平均每6人中就有1個(gè)人脫發(fā)，且脫發(fā)正在呈年輕化趨勢(shì)。2.5億人其中，90后占比以39.3%的比例再創(chuàng)新高，已越占比37.9%的80后。
換言之，脫發(fā)已不是中年男女的標(biāo)志，90后的介入，給這個(gè)市場(chǎng)帶來(lái)了新的變化，也讓米諾地爾成功翻身。
年輕人熬夜普遍、作息習(xí)慣越來(lái)越野，再加上植發(fā)、防脫產(chǎn)品商家密集的脫發(fā)營(yíng)銷，當(dāng)下，“未老先禿”的恐懼逐漸泛化。就好像黑芝麻丸在2022年貨節(jié)爆賣，靠的不是老祖宗的傳奇配方，而是一波接著一波的禿頭焦慮營(yíng)銷。
能把年輕人整破防的就是那句話——每天兩顆芝麻丸，拯救你的發(fā)際線。
雖然廣告不敢明目張膽指出黑芝麻丸防脫生發(fā)，但在各類圖文里，都暗戳戳關(guān)聯(lián)了黑芝麻丸與頭發(fā)的關(guān)系。
相比之下，米諾地爾火得更加“名正言順”，畢竟它是經(jīng)過(guò)藥監(jiān)局認(rèn)證的治療脫發(fā)外用OTC藥物。
以目前市占率超70%的蔓迪為例，推出十幾年來(lái)，主要依靠院內(nèi)市場(chǎng)銷量一直不溫不火。直到2019年才開(kāi)始爆發(fā)性增長(zhǎng)，通過(guò)大力擴(kuò)展藥房及線上渠道，蔓迪的銷售額由2019年的2.5億元增至2021年的6.02億元。
其中，線上電商渠道收入占比達(dá)57%，2019年以來(lái)均保持著50%以上的銷售增速。
事實(shí)上，2015年三生制藥收購(gòu)浙江萬(wàn)晟時(shí)，看中的是其腎臟、腫瘤以及糖尿病管線，蔓迪可以說(shuō)是附帶的。翻看三生制藥招股書及年報(bào)就能發(fā)現(xiàn)，2018年以前，公司業(yè)務(wù)描述中基本沒(méi)有蔓迪的身影。但自2019年以來(lái)，毛發(fā)健康業(yè)務(wù)逐漸成為公司的重要業(yè)務(wù)，甚至被稱作是第二增長(zhǎng)曲線。
翻身的不只是蔓迪，還有安特生物的達(dá)霏欣（米諾地爾搽劑）。根據(jù)振東制藥年報(bào)，2021年一季度達(dá)霏欣銷售額達(dá)5000萬(wàn)元，全年銷售額超3億元。
達(dá)霏欣大賣，使得連年虧損的安特生物由“棄子”變身“太子”。此前，振東制藥決定剝離安特制藥，誰(shuí)能想到，2021年男性醫(yī)美和脫發(fā)經(jīng)濟(jì)等醫(yī)美題材受到廣泛關(guān)注，達(dá)霏欣的銷售增速很快。
因此，振東制藥決定終止剝離安特制藥。原因很簡(jiǎn)單：過(guò)去一直虧損，現(xiàn)在它治療脫發(fā)的產(chǎn)品賣得太好，還是醫(yī)美概念，決定繼續(xù)留著它。
沒(méi)辦法，市場(chǎng)過(guò)于誘人。若按照三生制藥測(cè)算，目前蔓迪滲透率僅1–2%，目標(biāo)是2.5億脫發(fā)患者，妥妥的百億市場(chǎng)。而對(duì)于雄脫患者來(lái)說(shuō)，真正有效的治療方法不外乎兩種，藥物治療和植發(fā)。
其中，植發(fā)手術(shù)費(fèi)用高昂，據(jù)雍禾招股書，客單價(jià)平均能達(dá)到2-3萬(wàn)元，部分甚至超過(guò)10萬(wàn)元。
根據(jù)阿里健康大藥房銷量最大的米諾地爾產(chǎn)品，5%蔓迪售價(jià)148元/60ml，3個(gè)月（醫(yī)生推薦）用量354元；2%達(dá)霏欣售價(jià)145元/60ml，一療程3瓶351元。兩款產(chǎn)品價(jià)格不相上下，算下來(lái)，一年的花費(fèi)不超1500元。
相比之下，米諾地爾顯得親民又實(shí)惠、購(gòu)買使用方便，并且安全有效也是得到認(rèn)證的。要知道，不是所有年輕人都能植得起發(fā)，但大家都能買得起米諾地爾。
披著OTC外衣的醫(yī)美消費(fèi)品
米諾地爾這兩年走紅，不單單是因?yàn)樗幬锷鲜性?、安全有效，在醫(yī)生群體中建立先發(fā)優(yōu)勢(shì)，在患者群中建立一定品牌認(rèn)知，更是因?yàn)樗幤笳莆樟诉@門生意的“真諦”：
披著OTC外衣的醫(yī)美消費(fèi)品。
根據(jù)光大證券研報(bào)，截至目前，對(duì)應(yīng)雄脫病癥全球有20余種新藥在研，其中，開(kāi)拓藥業(yè)福瑞他恩是全球首款進(jìn)入注冊(cè)性3期臨床試驗(yàn)用于治療雄激素性脫發(fā)的雄激素受體（AR）拮抗劑。
在市場(chǎng)眼中，福瑞他恩是有望成為新一代的獨(dú)家脫發(fā)治療藥物的。不過(guò)，三生制藥相關(guān)負(fù)責(zé)人在一次投資者交流會(huì)上表示，開(kāi)拓藥業(yè)需要先在醫(yī)院耕耘，走他們走過(guò)的路，這樣會(huì)極大限制它的醫(yī)美消費(fèi)品屬性，蔓迪現(xiàn)在已經(jīng)是OTC，是醫(yī)美屬性的消費(fèi)品。
既然是消費(fèi)品，還要面向90后大軍，那自然需要新玩法。除了大力布局醫(yī)院、藥店、電商渠道，還要充分利用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的力量，廣泛接觸2.5億脫發(fā)人群。
渠道方面，以蔓迪為例，根據(jù)三生制藥2021年財(cái)報(bào)，蔓迪的銷售覆蓋中國(guó)內(nèi)地逾2000家醫(yī)療機(jī)構(gòu)，并與植發(fā)連鎖機(jī)構(gòu)雍和植發(fā)達(dá)成戰(zhàn)略合作；蔓迪還覆蓋近65000家零售藥店以及天貓、京東等互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺(tái)。
對(duì)于米諾地爾而言，持續(xù)的院內(nèi)渠道建設(shè)會(huì)提升藥品品牌專業(yè)性地位，這也有助于為其零售、電商渠道轉(zhuǎn)化高粘性客戶。而與植發(fā)機(jī)構(gòu)合作，則能觸達(dá)更精準(zhǔn)客戶。一般植發(fā)后患者需要在一周后清洗血痂，等待毛發(fā)新生，期間配合使用5%米諾地爾，可以鞏固毛囊并減少原生毛囊脫落。
營(yíng)銷方面，幾乎所有生產(chǎn)米諾地爾的藥企，都為這波脫發(fā)營(yíng)銷添了一把火。
參考振東醫(yī)藥2021年財(cái)報(bào)，公司電商中心通過(guò)抖音、百度、小紅書等渠道向患者種草，借助綜藝曝光、明星代言提升品牌宣傳。
除此之外，以生發(fā)盲盒、從欣出發(fā)、頂上奪冠、達(dá)霏欣之夜、醫(yī)藥十大營(yíng)銷案例等跨場(chǎng)景話題，不斷造勢(shì)、節(jié)日促銷，緊跟熱點(diǎn)植入，引導(dǎo)全網(wǎng)討論，影響上億消費(fèi)者；其短視頻矩陣輻射抖音、快手、視頻號(hào)、知乎平臺(tái)，并以小紅書重點(diǎn)發(fā)力，累計(jì)收錄筆記1.2萬(wàn)篇；還在阿里、抖音、京東多平臺(tái)直播超百場(chǎng)。
傳統(tǒng)廣告也沒(méi)有落下。央視、頭部衛(wèi)視廣告累計(jì)展示1.6萬(wàn)秒；線下加油站廣告投放等等。
三生制藥還聯(lián)合阿里玩起了元宇宙，發(fā)行永不脫落的“元宇宙”數(shù)字頭發(fā)。可以說(shuō)，在觸達(dá)、吸引年輕人方面不遺余力。
這也是為什么同是治療雄脫藥物，2020年非那雄胺就被納入國(guó)家集采名單，但因副作用較大（可能影響性功能），為處方藥，缺少OTC優(yōu)勢(shì)，更不能大搞互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，其市場(chǎng)表現(xiàn)遠(yuǎn)不及米諾地爾。
圍繞脫發(fā)大軍，三生制藥們還在大做文章。比如進(jìn)行用戶長(zhǎng)期管理，新模式教育，未來(lái)打造生發(fā)家族產(chǎn)品：蔓迪洗發(fā)水+生發(fā)液組合+食品類；振東制藥則要打造一個(gè)防脫發(fā)的醫(yī)美系列產(chǎn)品。
從它們的布局來(lái)看，不止于滿足防脫藥物，圍繞頭頂上的生意，加緊布局更多養(yǎng)護(hù)發(fā)產(chǎn)品。相比藥物，后者的競(jìng)爭(zhēng)要激烈得多。
那么，從防脫藥物“向下”走的故事好講嗎？