文|錦鯉財(cái)經(jīng)

“馬上要到520了，該送男朋友什么禮物？”

五月剛剛開始沒幾天，楊柳就在社交平臺上打出了一個大大的問號。比直男選禮物更難的是給直男送禮物。每逢情人佳節(jié)，各大社交平臺就會羅列出種種禮物清單，這幾天，小紅書上僅僅是“520男友禮物”筆記就超過二萬篇。

剃須刀、耳機(jī)、鍵盤……基本每項(xiàng)禮物清單都會有這三者的身影?！叭绻麑?shí)在不知道送什么，那就只能再送剃須刀了！”楊柳盯著淘寶，一臉無奈地表示，盡管家里的洗漱臺上橫七豎八地躺著五六只剃須刀。

沒事就送剃須刀，對于這屆望著節(jié)點(diǎn)一籌莫展的女朋友而言，是如同救星般的存在。剃須刀與口紅堪稱情侶送禮兩大“神器”。不過，就算是剃須刀年年蟬聯(lián)送禮榜單，也不見得能撐起某些企業(yè)的野心。

飛科就是典型的例子。2021年飛科實(shí)現(xiàn)凈利潤5.84億元，同比下降1.70%，延續(xù)三個年度的下滑態(tài)勢，剃須刀的庫存也由2017年的409.06萬只、217.27萬只漲至2021年的801.69萬只、272.20萬只。

直男的錢不好賺，而如今再想從年輕人口袋里掏錢似乎也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如從前那么容易了。

飛科的“男友經(jīng)濟(jì)”困于低端？

剃須刀一貫是楊柳給男朋友選禮物的首選，理由是實(shí)用又體面。

男士在剃須上所投入的時(shí)間與金錢遠(yuǎn)超出常人的想象，基于阿里數(shù)據(jù)顯示，剃須刀、剃須刀配件、剃須啫喱、剃須刀架、須后水以及剃須清潔刷……形形色色的剃須產(chǎn)品組成一個規(guī)模不小的消費(fèi)市場。

調(diào)查顯示，早在2018年，剃須用品的年銷售額增長率就高達(dá)35%，同期消費(fèi)人數(shù)增長率為26%，較上一年同期均實(shí)現(xiàn)了三成左右的增長。楊柳家里至少能翻出十多把剃須刀，手動電動雙雙俱全，大部分都是她過節(jié)時(shí)給男友買的禮物。

“別看剃須刀好像不值錢，但我買過的最便宜也要四五百，最貴的是德國博朗，一把就要四位數(shù)?！睏盍缡腔貞浀馈Ｊ聦?shí)上，男士的剃須消費(fèi)不過太高，甚至有人偶爾一把十幾塊錢的手動刀，搭配香皂就能用大半年。

可一旦上升到禮物層面，剃須刀的身價(jià)恐怕就水漲船高。這些年，高端剃須刀的市場份額急劇擴(kuò)大，飛科的處境多少有些凄涼。中怡康有份數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，在國內(nèi)剃須刀市場銷售額一季度下滑3.1%的時(shí)候，高端三頭剃須刀不降反增，增長26.2%。

2021年1到10月份，國內(nèi)電動剃須刀0-150價(jià)格區(qū)間段占比較2020年1-10月下降11%，與此同時(shí)，400及以上的價(jià)格區(qū)間段占比較2020年1-10月上升5.7%。2020年7月，中國電動剃須刀月度產(chǎn)品均價(jià)為151元，2021年6月產(chǎn)品均價(jià)上升到214元。男友經(jīng)濟(jì)在這兩年漸漸嶄露頭角，可飛科擠不進(jìn)高端市場，誠然，飛科不是沒嘗試過轉(zhuǎn)變，可一款定價(jià)599，線上旗艦店銷量不過百的剃須刀終究還是將其打入現(xiàn)實(shí)的低谷。

飛科難以高端化的癥結(jié)由來已久，此前，飛科研發(fā)費(fèi)用為5300萬元，只占其收入比重為1.33%。而同年，飛利浦的研發(fā)費(fèi)用達(dá)17.59億歐元，占收入比重為8.71%。男友經(jīng)濟(jì)似乎與飛科關(guān)系不大，畢竟高端市場有飛利浦與博朗平分秋色。

手動剃須刀領(lǐng)域，吉列在國內(nèi)的市場占有率就達(dá)到了85%以上，更沒有給飛科多少機(jī)會。時(shí)至今日，飛科周圍強(qiáng)敵環(huán)伺，2018年，小米發(fā)布會首款便攜式電動剃須刀，剛上市預(yù)定量就突破了3萬臺，全年銷售額更是突破了70萬臺，接著掀起了剃須刀領(lǐng)域的不少概念，便攜、潮玩、戶外不斷催生新的企業(yè)誕生。

國內(nèi)剃須刀品牌幾乎每隔一段時(shí)間就會增加，根據(jù)AVC統(tǒng)計(jì)的月度數(shù)據(jù)，2020年1月，市場中電動剃須刀的品牌數(shù)量為135個，2020年12月上升至至169個。2021年上半年，市場中電動剃須刀品牌為183個。

其中不乏定位高端的網(wǎng)紅品牌，種種跡象顯示，飛科撬不動男友經(jīng)濟(jì)。

今年520，還有人送“剃須刀”嗎？

剃須刀當(dāng)選男友禮物清單常駐“嘉賓”是飛科們莫大的榮幸。

可飛科今年開局不利，在二月份的情人節(jié)里，飛科的浪漫營銷就不慎翻車，天貓一款剃須刀在節(jié)日期間的售價(jià)比正常價(jià)格要高出20元，黑貓投訴上百條，節(jié)點(diǎn)消費(fèi)一浪高過一浪，浪漫所賦予給商家的溢價(jià)權(quán)利也越來越高。品牌在這個特殊氛圍里總是能精準(zhǔn)地拿捏住年輕人的消費(fèi)心理。

以520為例，每逢這個時(shí)節(jié)，包括蒂凡尼、潘多拉等珠寶品牌都會推出520限定款，蒂凡尼的鑰匙型項(xiàng)鏈一度獲得了不少追捧；阿瑪尼、歐瓏、紀(jì)梵希、倩碧等大牌也不甘示弱，520限定款口紅、香水都是重頭戲，2021年，京東還推出時(shí)尚居家520表白節(jié)。

一年有多少個情人節(jié)？百度百科的答案是14個。從九十年代，王府飯店踩著消費(fèi)浪潮推出300元高價(jià)的情人節(jié)晚會，商家捆綁話題的營銷就從來沒有停過。今年520，還有人送“剃須刀”嗎？或者更直白一點(diǎn)，年輕人還會為商家的浪漫溢價(jià)買單嗎？

飛科情人節(jié)的教訓(xùn)側(cè)面描繪出這屆年輕人在節(jié)日氛圍里的掙扎與沉淪。

一方面，從古至今，禮物交換被人類學(xué)家當(dāng)成了一個獨(dú)立的社會行為，且兼具經(jīng)濟(jì)與文化。國內(nèi)向來講究情誼往來，即便是情侶之間也不例外，再者，年輕人追求的儀式感放大了每個節(jié)點(diǎn)的營銷意義。

在眾多節(jié)日中，凡是與愛情沾邊的日子總能輕易牽動年輕人的消費(fèi)狂潮。2017年，蘇寧易購有一項(xiàng)調(diào)查顯示，當(dāng)年平臺線上情人節(jié)相關(guān)產(chǎn)品的銷售額高達(dá)5000萬余元，平均每位男士花費(fèi)128.90元。如今，情侶之間的禮物都不在是單方面饋贈，83.42%的情侶都需要為對方花錢，其中花費(fèi)500到1000元的最多，占比超兩成。

不止情人節(jié)，艾瑞咨詢調(diào)查顯示，2021年中國人均年送禮次數(shù)為4.9次，送禮頻率為4-6次的用戶比例為26.5%，頻率為6次以上的用戶比例為26.4%。更有46.4%的人給伴侶贈送禮物的頻率在每年4次及以上，就算是平時(shí)生活，也有12.3%的人會經(jīng)常為伴侶買禮物。

可商家的搖旗吶喊很多時(shí)候與自己的生活并不沾邊，楊柳每年幾把剃須刀似乎成了常態(tài)，可那些高價(jià)買來的剃須刀甚至連包裝盒都來不及拆，就躺在角落落灰也習(xí)以為常。消費(fèi)與為節(jié)日買單本身就不是一回事，溢價(jià)后所帶來的商業(yè)快感固然促使商家樂此不疲地下場，只是消費(fèi)者趨向清醒也是事實(shí)。

這兩年，情人節(jié)轉(zhuǎn)賬突然成為流行的過節(jié)方式，已婚族比未婚族更喜歡直接發(fā)紅包，調(diào)查顯示，直接發(fā)紅包的前者是后者的兩倍還多，特別是超過44歲的男性。蘇寧會員大數(shù)據(jù)顯示，18-44歲年齡段的男性會員，搜索情人節(jié)相關(guān)商品的占比達(dá)97.1%，而44歲以上男性搜索占比僅為0.7%。

走過商家們的套路，年輕人為小確幸與儀式感買單后的無奈也蔓延上來。

不是不浪漫，而是沒錢了

再想掀起一波消費(fèi)升級顯然有些難度，走過炒鞋、盲盒、破產(chǎn)三姐妹，年輕人狂熱的消費(fèi)欲望慢慢偃旗息鼓。理性消費(fèi)都難以打動這屆忙著開源節(jié)流的年輕人，他們巴不得消費(fèi)降級，能不買單的東西就先暫且擱置。

從凡爾賽到摳門熱，社交平臺上的聲響最先倒戈。豆瓣平臺上，“今天消費(fèi) 降級了嗎？”話題，參與小組成員已達(dá)36萬名。在微博平臺，消費(fèi) 降級話題討論次數(shù)達(dá)到2.6萬次。小紅書平臺上，一則名為“2022年消費(fèi) 降級，理性消費(fèi)”的帖子，已超10萬人點(diǎn)贊跟帖。

從2020年以后，年輕人的消費(fèi)態(tài)度被生活磨平了棱角，喜茶、茶顏悅色、元?dú)馍?、泡泡瑪特、鐘薛高……曾?jīng)的消費(fèi)盛況落下帷幕，資本與商家的合謀被年輕人識破，年輕人的消費(fèi)爆發(fā)力受限于錢包，斥巨資請黃牛買奶茶，將球鞋炒成金融期貨的魔幻戲碼終是成為過去。

此前刷屏社交互聯(lián)網(wǎng)的“拉菲草”事件儼然變成愛情三觀，時(shí)刻鞭策著年輕女孩的擇偶標(biāo)準(zhǔn)，可年輕人真的是不愛浪漫了嗎？未必，比失去羅曼蒂克幻想更為真實(shí)的，其實(shí)是年輕人的手頭愈發(fā)地緊了。

《2021新青年時(shí)尚消費(fèi)趨勢發(fā)展報(bào)告》顯示，近七成年輕人在購物時(shí)開始首要考慮性價(jià)比因素。無獨(dú)有偶，《2021年度消費(fèi)趨勢盤點(diǎn)報(bào)告》顯示，年輕人消費(fèi)態(tài)度明顯轉(zhuǎn)變，有58.6%的消費(fèi)者選擇“只買需要的”，有18.6%的消費(fèi)者選擇“在可承受范圍內(nèi)隨心購買”。

時(shí)至今日，薯片可樂瓜子接連漲價(jià)，我們沒有實(shí)現(xiàn)年少時(shí)盛氣凌人許下的“財(cái)務(wù)自由”愿望，反而在混亂的消費(fèi)市場里無處立足。國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，4月份社會消費(fèi)品零售總額同比下降11.1%，環(huán)比下降0.69%，其中商品零售同比下降9.7%。

情人節(jié)懶得為消費(fèi)主義買單，這是年輕人對消費(fèi)升級做出的一次高調(diào)反擊，這種變化從去年就已然開始，2021年520，商家意識到年輕人的消費(fèi)冷淡，溢價(jià)割不了年輕人，就轉(zhuǎn)變策略用折扣來吸引。

美團(tuán)大數(shù)據(jù)顯示，去年520期間5-6折套餐訂單量占比最高，達(dá)24.76%；其次，6-7折占比22.89%，4-5折占比10.90%。與2020年相比，8-9折、9-10折套餐訂單呈現(xiàn)增長態(tài)勢。72%的情侶選擇520訂單價(jià)格段在200元以內(nèi)。

儀式還是要有的，但年輕人目睹過商家刻意營造的稀缺性，以及營銷造勢帶來的社交價(jià)值，消費(fèi)欲望一掃而空。這其實(shí)耐人尋味，而仔細(xì)想想，年輕人開始放下精致與奢侈，飛科們的機(jī)會說不定就來了。

逐利者無孔不入，這與韭菜們的態(tài)度沒有太大關(guān)系。