文|連線出行 周雄飛
就在馬云、劉強東和張一鳴等互聯(lián)網(wǎng)大佬們紛紛退居幕后的同時，小米董事長雷軍卻在思考副業(yè)做什么。
近日，雷軍在其個人微博中向眾多網(wǎng)友詢問“作為一個IT博主，業(yè)余時間能做汽車博主嗎？”除了拋出這個問題之外，雷軍還表示歡迎網(wǎng)友們提建議和留言。
雷軍在微博中表示想成為一名汽車博主，截圖自雷軍個人微博
當(dāng)雷軍這條博文發(fā)出后，一度就成為了網(wǎng)友們爭相參與討論的熱門話題。而這樣的畫面，則讓不少人覺得似曾相識。
去年12月中旬，特斯拉CEO埃隆·馬斯克曾在其個人推特上表示“正在考慮辭職，全職去做一名網(wǎng)紅。”并且，他也在推文中表示，請網(wǎng)友們就這一問題提出他們的建議。
與雷軍相似的是，馬斯克這條推文發(fā)出后，一時也引起了眾多網(wǎng)友的關(guān)注和討論，發(fā)布一個小時內(nèi)就獲得了近2萬條回復(fù)。
兩相對比，馬斯克是想主業(yè)做網(wǎng)紅，而雷軍是想基于手機業(yè)務(wù)主業(yè)的基礎(chǔ)上，副業(yè)做汽車博主。雖然兩人在文字中有著這樣的區(qū)別，但在業(yè)內(nèi)看來，雷軍或許也想成為一名汽車圈的“網(wǎng)紅”，因為成為網(wǎng)紅，大概率可以對2024年才發(fā)售的小米汽車銷售有著一定的助力。
在雷軍眼里，馬斯克和特斯拉就是鮮明的例子。
一直以來，很多人都認(rèn)為馬斯克是特斯拉的創(chuàng)始人，但實際上馬斯克在2008年才真正接手特斯拉、成為其CEO。剛接手之時，特斯拉一度陷于沒錢造車的困境中，但隨著馬斯克的帶領(lǐng)以及其個人魅力的影響下，特斯拉的產(chǎn)品不僅已賣向全球，同時該公司也已成為目前全球范圍內(nèi)知名的新能源車企。
對于特斯拉的發(fā)展變化，不僅是雷軍看到了，“蔚小理”三兄弟的CEO們同樣看在眼里。
作為蔚來的CEO，李斌自蔚來成立后，就一直與車主及消費者們保持著較好的關(guān)系；少有露面的小鵬汽車CEO何小鵬也在近兩年開始頻繁出現(xiàn)在公共場合，與車主與媒體們互動。而他們的目的同樣是想像馬斯克一樣，建立自己的人設(shè)，讓更多的消費者由他們個人知道其身后的車企與產(chǎn)品，以便來幫助自家的車企獲得更多銷量。
相比之下，在去年才下場造車的小米慢了幾步，以至于雷軍不得不向“前輩”馬斯克抄起了“作業(yè)”。
1、向馬斯克“抄作業(yè)”做網(wǎng)紅？
雷軍盯上了汽車博主這一副業(yè)。
本周一晚，雷軍突然以“作為IT博主，我業(yè)余時間可以做汽車博主嗎？”為題發(fā)了一篇博文，他還表示“除了IT數(shù)碼之外，也開始關(guān)注汽車試駕、改裝、賽車、汽車相關(guān)的電影和圖書等話題”，并且邀請網(wǎng)友向他提建議。
這條博文發(fā)出后，很快就成為了眾多網(wǎng)友爭相參與的話題，博文之下的評論區(qū)中，不僅有眾多網(wǎng)友表示支持雷軍成為汽車博主，與此同時，像韓路和陳震等知名汽車博主們也來到這條博文下留言表示支持雷軍。
在一片支持聲中，也有一些網(wǎng)友把這一博文誤認(rèn)為是雷軍放棄小米手機、要去做汽車博主的聲明。對此，雷軍也在微博中耐心解釋道“自己只是會在業(yè)余時間做汽車博主，而不是會放棄小米手機業(yè)務(wù)。”
畢竟目前小米手機的業(yè)務(wù)還存在著較大的壓力。
昨日，小米發(fā)布了今年第一季度的業(yè)績數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)顯示第一季度小米營收實現(xiàn)為734億元，同比下滑4.6%，這也是其自2018年上市以來首次在營收上出現(xiàn)下滑現(xiàn)象。
經(jīng)調(diào)整凈利潤方面，小米今年第一季度錄得29億元，同比下滑52.9%。對于營收和凈利潤下滑，小米把原因歸結(jié)為受疫情和芯片短缺影響，導(dǎo)致小米手機業(yè)務(wù)收入同比下滑11.1%，由此來看雷軍自然大部分精力依然會放在小米手機業(yè)務(wù)上。
小米2022Q1部分業(yè)績數(shù)據(jù)，截圖自財報
也正因如此，對于雷軍這一舉動，在外界很多人看來應(yīng)該是他的一時興起，但也有一些人認(rèn)為雷軍會這樣做，或許是受到了馬斯克的啟發(fā)。
去年12月，馬斯克突然在其個人推特中表示“正在考慮辭職，全職去做一名網(wǎng)紅”，并向網(wǎng)友們尋求建議。由于他并未說明要辭去什么職務(wù)，再加上他還是特斯拉、Space X等公司的CEO，這條推文發(fā)出后，網(wǎng)友們就開始紛紛對此評論和猜測。
有些網(wǎng)友認(rèn)為馬斯克或許會辭去特斯拉CEO職務(wù)，因為他已經(jīng)不太參加特斯拉的財報會了；也有一些網(wǎng)友認(rèn)為他只是在開玩笑；甚至還有流媒體網(wǎng)站Youtube上擁有8400萬訂閱者的Mr Beast也向其拋出橄欖枝，表示愿意教馬斯克如何獲取瀏覽量。
一時間在這條推文下方的評論區(qū)中，網(wǎng)友們眾說紛紜，十分熱鬧。殊不知，5個月后在雷軍的微博中也上演了極為相似的戲碼，由此在外界看來，雷軍或許也想學(xué)著馬斯克一樣，成為一名汽車圈的“網(wǎng)紅”。
連線出行之前曾在多篇文章中討論過“馬斯克到底是不是一個網(wǎng)紅？”，得出的結(jié)論是肯定的。因為從擁有超過8000萬粉絲的推特、到成為《時代》周刊2021年度風(fēng)云人物，再到隨便說一句話就能引發(fā)全球媒體競相報道等事實來看，馬斯克已然是一個名副其實的網(wǎng)紅。
再來看雷軍，實力也不弱。
翻看雷軍個人微博，首先引入眼簾的就是2275多萬的粉絲和超過8300萬次的轉(zhuǎn)評贊等數(shù)據(jù)指標(biāo)，微博對其的標(biāo)注是“熱門財經(jīng)博主”，可謂是妥妥的頂流KOL級別。
雷軍個人微博首頁，截圖自微博
正因憑借著這一實力，在雷軍發(fā)布完那條要做汽車博主的博文后，很快就得到眾多網(wǎng)友的響應(yīng)。截至發(fā)稿前，這條博文已擁有918條網(wǎng)友評論和回復(fù)，以及4500多個贊賞。
就公開數(shù)據(jù)顯示，雷軍截至目前已在其個人微博中發(fā)布了超過1.4萬條微博內(nèi)容，按照連線出行粗略統(tǒng)計，雷軍平均每天都會發(fā)三條及三條以上的微博。他曾經(jīng)公開表示，在小米9發(fā)布前的一個星期內(nèi)共發(fā)布了97條微博，幾乎每天發(fā)13條之多。
內(nèi)容方面，大多數(shù)與小米手機及小米的產(chǎn)品有關(guān)，此外雷軍還會發(fā)一些生活相關(guān)的內(nèi)容，雖然這些內(nèi)容與IT數(shù)碼無關(guān)，但依然會得到網(wǎng)友的關(guān)注和評論。
喜歡發(fā)微博之外，雷軍還很樂意親自回復(fù)網(wǎng)友們的留言和評論。
還是以雷軍宣布要做汽車博主那條博文為例，這條博文發(fā)布后，雷軍基本都在網(wǎng)友的評論和建議下進行了回復(fù)。而對于網(wǎng)友在平時微博下的詢問，雷軍大多數(shù)也會進行回復(fù)。
“這些微博全是我自己發(fā)的。其實我每天很忙很忙，用所有的碎片時間跟消費者溝通，每條消費者的反饋都看了，這是一個巨大的工作量，但是我認(rèn)為這是我在小米最主要的工作?！崩总娫@樣公開表示。
值得注意的是，除了微博之外，雷軍平時也會在B站和抖音上沖浪。
2015年，B站一位UP主剪輯的鬼畜神曲“Are you OK？”爆紅網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)時很多人都在調(diào)侃雷軍的塑料英語。對此，雷軍不僅沒有生氣，反而和大家一起玩梗，由此這一鬼畜視頻也成為雷軍入駐B站的一個契機。
五年后，雷軍正式以UP主的角色入駐B站，截至目前雷軍已在B站發(fā)布了21個視頻和一篇專欄。這些視頻的播放連少則幾萬，多則上百萬，而作為入駐B站的第一個介紹視頻，就已有709萬的播放量和4.5萬條彈幕。
雷軍B站個人賬號首頁，截圖自B站
基于自帶流量的推動，雷軍目前在B站已擁有116.4萬的粉絲和超過172萬次的點贊。而在抖音上，雷軍也是擁有330萬粉絲，989萬點贊的超級博主。
由此來看，雖然看似雷軍學(xué)著馬斯克玩了一次與網(wǎng)友的互動，但不可否認(rèn)的是，經(jīng)過雷軍這些年對于微博、B站等平臺的經(jīng)營，讓其個人已成為一個有粉絲基礎(chǔ)的網(wǎng)紅。
也正是在這樣的基礎(chǔ)上，雷軍正如他所說的，其近日的微博相比于之前，多了很多與汽車改裝及電影相關(guān)的內(nèi)容，由此可見雷軍正在從一位IT數(shù)碼博主向汽車博主轉(zhuǎn)型。
而在這些動作背后，雷軍有著自己的考慮。
2、醉翁之意不在“網(wǎng)紅”
不得不承認(rèn)，小米造車有點慢了。
去年3月，在小米春季產(chǎn)品發(fā)布會上，雷軍用頗為感性的形式高調(diào)宣布小米下場造車，并宣布會用10年100億美元的資金投入來做這件事，雷軍甚至為此押上了所有籌碼。
只不過，那場發(fā)布會對于行業(yè)內(nèi)外的印象也僅有小米要造車了，除此之外比如要造什么車；車型定位是什么；售價區(qū)間會是多少；首款車型會在什么時候發(fā)布等信息一概沒有公布。
官宣造車之后，雷軍對于造車的動作隨即頻繁了起來。去年4月，雷軍在小米科技園招待了李斌、李想、王傳福、何小鵬等多位造車界大佬，舉辦了一場閉門會談。
這之后，雷軍還相繼拜訪了國內(nèi)一些車企。比如在去年5月，據(jù)柳州廣播電視網(wǎng)報道，雷軍去到了上汽通用五菱參觀和體驗了五菱宏光MINI EV；次月，雷軍又拜訪了長城汽車研發(fā)中心。
從邀請造車大佬們開閉門會，到之后相繼拜訪車企，在業(yè)內(nèi)看來是缺乏造車經(jīng)驗的雷軍在為造車“取經(jīng)”。而這樣的“取經(jīng)”，同樣在小米的“買買買”中體現(xiàn)出來。
國內(nèi)新能源汽車行業(yè)自2014年發(fā)展以來，自動駕駛能力已成為消費者及業(yè)內(nèi)評判一家車企實力的重要指標(biāo)。對此，從去年6月開始，小米不僅投資了縱目科技、禾賽科技等自動駕駛領(lǐng)域公司，同時還并購了同樣主攻自動駕駛領(lǐng)域的 Deepmotion（深動科技）。
此外，小米還在動力電池領(lǐng)域也相繼做出布局。去年下半年，小米投資了動力電池制造商蜂巢能源和鋰電池上游材料供應(yīng)商贛鋒鋰電。
要造車，除了技術(shù)之外，還要人。小米從去年下半年開始，在其官網(wǎng)上也貼出了大批的招聘需求，這些崗位主要涉及汽車制造、自動駕駛和傳感器等多個領(lǐng)域。招人的同時，小米也通過高薪在汽車行業(yè)中“搶人”，薪資基本達到了“百萬美元年薪起步”。
從以上來看，雖然雷軍在官宣造車后一刻沒停地在拜訪車企、用“買買買”補短板和爭奪造車人才，但經(jīng)過半年時間后一直沒有實質(zhì)的造車進展透露出來，以至于業(yè)內(nèi)對于小米造車紛紛開始猜測和質(zhì)疑。
直到去年9月，小米造車邁出了實質(zhì)性進展的一步。
當(dāng)月1日，雷軍親自在微博上官宣，小米汽車有限公司正式完成注冊，注冊資金100億元人民幣，其擔(dān)任這一公司的法人。正如11年前小米手機成立時的“喝小米粥合照”一樣，在官宣當(dāng)日，小米汽車高管的“首張合照”也隨即曝光。
而在次月，雷軍也終于解答了半年前網(wǎng)友曾提出的一個問題——小米汽車何時量產(chǎn)？雷軍在當(dāng)月的小米集團年度投資會議上表示，小米汽車預(yù)計2024年上半年正式量產(chǎn)。
這些信息發(fā)布之后，小米造車的進程再次潛入水下，雖然還會有媒體時不時地曝出一些與小米造車相關(guān)的信息，比如小米造車工廠落地北京、或者內(nèi)部賽馬造車等等，但小米官方和雷軍并沒有再公布和透露太多信息。
時間來到現(xiàn)在，有關(guān)小米造車的實質(zhì)性消息也不多，能確定的是小米造車會自己建工廠來造車，其汽車工廠選址在北京南六環(huán)的馬駒橋鎮(zhèn)。按照計劃，小米工廠一期計劃于今年4月開工，明年6月竣工；二期項目計劃于2024年3月開工，2025年3月竣工。
據(jù)未來汽車日報報道，小米工廠在上月開始動工，已經(jīng)歷了挖溝、打樁和平地階段。以工廠建設(shè)步驟來看，目前其工廠應(yīng)該到了土方和推平階段。雖然工廠在建設(shè)中，但小米想要造車，依舊需要拿到造車資質(zhì)，而這一資質(zhì)小米還未拿到。
此外，在今年3月小米京津分公司總經(jīng)理羅寶君在回答媒體時透露道，在今年第三季度小米汽車的工程樣車將與大家見面。
相比之下，同為大廠下場造車的阿里的智己汽車和華為的阿維塔兩家的首款車型早已亮相，并且已走到預(yù)售階段；而百度的集度，從官宣造車到注冊公司，再到團隊亮相僅用了5個月的時間，其工程樣車也將在下月正式亮相。
“智己、阿維塔和集度之所以在造車進度上會快一些，也是因為它們身后站著的是上汽、長安和吉利等車企，而截至目前小米還在自己單干，因此兩者在性質(zhì)上有著區(qū)別。但就造車進程來看，小米確實有些慢了，畢竟目前造車資質(zhì)還沒有拿到，在2024年是否能量產(chǎn)還是一個未知數(shù)。”國內(nèi)某頭部新能源車企研發(fā)負(fù)責(zé)人孫浩對連線出行表示。
對于這一切，雷軍或許也很清楚，因此他也在官宣造車后，試圖通過做直播來謀求行業(yè)內(nèi)外對小米造車的持續(xù)關(guān)注，連線出行曾在《雷軍“造車”：車子還沒影，造勢要趁早》一文中對此進行過描述。
而對于目前雷軍宣布要做一名汽車博主，大概率同樣也是為了給小米造車造勢，以便實現(xiàn)當(dāng)小米汽車在2024年上市后、可以基于他的影響力讓小米造車獲得銷量的目的。
3、雷軍做“網(wǎng)紅”，能幫到小米汽車嗎？
有一個不能忽視的事實——馬斯克對于特斯拉的影響是巨大的。
提起特斯拉，很多人都會習(xí)慣性地認(rèn)為是馬斯克創(chuàng)辦的，但事實是特斯拉的創(chuàng)始人是馬丁·艾伯哈德(Martin Eberhard)和馬克·塔彭寧(Marc Tarpenning)，這二人在2003年7月1日創(chuàng)立了特斯拉。
特斯拉雖然被創(chuàng)立，但彼時卻陷于沒錢發(fā)展的困境，這兩位創(chuàng)始人只好拿著特斯拉的發(fā)展計劃在硅谷尋找投資人。由于彼時其二人的理念是打造一款名為Roadster純電動的跑車，大多數(shù)投資人對此并不看好，而就在那時還是投資人的馬斯克出現(xiàn)在他們面前。
很快，馬斯克對于特斯拉的電動汽車計劃產(chǎn)生了興趣，并對這一項目投了700萬美元。有了資金注入后，特斯拉的首款電動跑車Roadster研發(fā)計劃隨即開展起來。
但也就在這時，馬斯克與特斯拉創(chuàng)始人艾伯哈德由于成本問題產(chǎn)生了分歧，以至于經(jīng)過一系列法律調(diào)解后，在2008年馬斯克成為了特斯拉的新CEO，開始真正掌管特斯拉。
馬斯克接手特斯拉后，他發(fā)現(xiàn)特斯拉在電機、電池和電控（統(tǒng)稱“三電系統(tǒng)”）還不夠成熟，再加上產(chǎn)品性能差，導(dǎo)致成本一直居高不下，于是馬斯克就開始主導(dǎo)特斯拉自主研發(fā)、自主制造三電系統(tǒng)，以便讓成本降到最低。
降低成本的同時，馬斯克也對員工進行管理。以Model 3 沖刺產(chǎn)能為例，當(dāng)時馬斯克為了這個目標(biāo)，要求工廠員工長時間按照一個過分激進的時間表向前推進，同時要求整個管理層全部搬到工廠作息，這種長期高壓的文化，也導(dǎo)致了諸多高管離職。
除了提高工廠整體效率和降低成本之外，馬斯克還在推特上時不時的宣傳特斯拉及鼓吹特斯拉產(chǎn)品的優(yōu)越性。
通過連線出行粗略統(tǒng)計，自馬斯克2009年在推特上開通賬號后，截至目前他已經(jīng)在推特上發(fā)表了超過1.7萬條的推文。而這其中，絕大多數(shù)的推特都與特斯拉及其產(chǎn)品有關(guān)，提及次數(shù)基本達到了上萬次。
也就在馬斯克線下抓生產(chǎn)、線上依靠網(wǎng)紅效應(yīng)做宣傳的諸多動作下，不僅讓特斯拉從十幾年前的頹勢中順利走出、成為了目前全球范圍內(nèi)知名的電動汽車企業(yè)，同時特斯拉的產(chǎn)品也深受全球消費者的喜愛。
或許是看到了馬斯克網(wǎng)紅效應(yīng)對特斯拉的幫助，“蔚小理”等國內(nèi)新勢力車企的創(chuàng)始人們也紛紛打造著自己的人設(shè)形象。
這其中以李斌為例。蔚來自2014年成立之后，李斌就經(jīng)常與車主們互動，不是在線下舉辦NIO Day、參加車主的生日會和酒會，就是在蔚來APP中與車主交流，以便讓車主體驗到更好的用戶服務(wù)，連線出行曾在《毛利首度轉(zhuǎn)正，營收大漲，“飯圈文化”救了蔚來》一文中對此進行過描述。
經(jīng)過這樣的一系列操作后，成效是明顯的。在汽車行業(yè)及消費者圈層，李斌漸漸有了“好好先生”的代名詞，而在2019年蔚來和李斌最難的時刻，車主們也愿意自發(fā)地幫助蔚來渡過難關(guān)。
很少露面的何小鵬，為了讓消費者對于小鵬汽車更有感知度，也在2020年開始經(jīng)營起自己的人設(shè)形象，一邊是搞起了“鵬友見面會”，另一邊也找機會更多出現(xiàn)在公眾面前。
事實證明，何小鵬一系列貼近消費者和用戶的動作，同樣有了效果。就拿銷量為例，去年全年銷量中，小鵬以98155輛占據(jù)造車新勢力第一的位置，而在2020年小鵬還以27041輛排在蔚來和理想之后。
無論從馬斯克、還是李斌和何小鵬的案例來看，都證明了CEO的個人魅力對于一家車企發(fā)展的影響是至關(guān)重要的。由此，在業(yè)內(nèi)看來，雷軍成為汽車博主、乃至網(wǎng)紅后，應(yīng)該會對小米汽車今后的發(fā)展帶來正向助力作用。
“由于雷軍此前就多次給小米手機產(chǎn)品帶貨，因此向汽車博主轉(zhuǎn)型不會有太大阻力。在他成為汽車博主后，可以更好的社會公眾和米粉們樹立一個汽車人的形象，以便更好的為小米汽車預(yù)熱和營銷?！背鲂蓄I(lǐng)域資深專家張君毅對連線出行表示。
話雖如此，但對于雷軍和小米汽車而言，之后還會遇到一些挑戰(zhàn)。
首先面對的就是供應(yīng)鏈方面的挑戰(zhàn)。由于造車和造手機有著較大的差別，因此小米造車就意味著要重新搭建一條較為完整的供應(yīng)鏈體系。
就公開信息顯示，小米造車工廠選址的周圍，雖然盤踞了北汽、奔馳和麥格納等車企和零部件供應(yīng)商，但要搭建一條成熟的供應(yīng)鏈不僅需要資金支持，同時更需要花時間進行各種磨合和談判。
需要注意的是，以上這個情形是基于整個汽車上下游行業(yè)正常運作基礎(chǔ)上的，而在目前受全球疫情影響下出現(xiàn)“缺芯”和“電池荒”的條件下，要搭建一條成熟的供應(yīng)鏈則需要更多的時間。
如果按照此前何小鵬乃至其他業(yè)內(nèi)人士看來，這場供應(yīng)鏈短缺危機大概率會延續(xù)到明年，這也意味著小米造車的進度勢必也會受到這一因素的影響。
供應(yīng)鏈之外，小米汽車不能避免地還會遇到激烈的外部競爭。
對于小米汽車的車型定位，雷軍曾透露“首款車型不是轎車就是SUV，售價區(qū)間在10萬-30萬元，定位中高端?！?/p>
這一價格區(qū)間正好是國內(nèi)新能源汽車市場中競爭最為激烈的賽道，不僅有特斯拉、蔚來和小鵬等新能源車企，還有比亞迪、吉利和長城等自主車企、也還有大廠和車企“強強聯(lián)合”的智己、阿維塔和問界等新能源汽車品牌，可謂是群雄爭霸。
正因這樣，在中博聯(lián)智庫特聘專家張翔對連線出行表示，等到小米汽車2024年真正上市之時，不僅會面對這些老玩家的圍堵，同時還會遭遇集度等造車新玩家的追趕。
小米汽車想要從這樣激烈的戰(zhàn)場上活下來、并且取得優(yōu)勢，就必須打造受消費者歡迎和足以有實力迎戰(zhàn)其他玩家的爆款產(chǎn)品。
這就要求小米要從之前造手機時的“性價比”思維中跳脫出來，更多來思考如何打造一款爆款新能源汽車產(chǎn)品。而在張翔看來，要實現(xiàn)這一目標(biāo)，同樣需要時間、市場檢驗和團隊配合。
就此來看，雷軍學(xué)著馬斯克成為一名汽車圈的“網(wǎng)紅”后，雖然大概率可以幫助到小米汽車未來的營銷和宣傳，同時還可以拉近消費者與小米汽車的距離。
但對于雷軍和小米汽車而言，供應(yīng)鏈短缺、造車資質(zhì)還未拿到、如何打造一款爆款產(chǎn)品等問題，是決定2024年小米汽車能否如期上市的關(guān)鍵。
這些問題恐怕比雷軍能否成為一名網(wǎng)紅更重要，畢竟對于已經(jīng)慢了幾步的小米汽車來說，早一天上市，就能在這個日益激烈的新能源戰(zhàn)場上多爭取一分優(yōu)勢。
（應(yīng)受訪者要求，文中孫浩為化名。）