文｜鋅刻度 黎炫岐
編輯｜孟會緣
繼去年11月份，萬達(dá)電影旗下影城推出茶飲品牌“萬茶”(萬茶)后，大連萬達(dá)集團(tuán)股份有限公司近日申請注冊了多個“萬茶”商標(biāo)。搞副業(yè)賣奶茶，萬達(dá)這次似乎是認(rèn)真的。
不可否認(rèn)的是，坐擁多家影城的萬達(dá)，有著天然的優(yōu)勢，店面鋪開容易，又可避開競爭對手，一般情況下，客流也相對穩(wěn)定。而新茶飲近幾年來風(fēng)生水起，不少企業(yè)都先后跨行做起了奶茶生意，“可樂加爆米花”的影院CP似乎也該迭代了。
然而，在后疫情時代的當(dāng)下，尤其是2022年的上半年，影院顯然再度迎來了至暗時刻。盡管2022年的五一檔，大盤7000萬引發(fā)業(yè)內(nèi)集體贊嘆，但從2020年至今，影院其實一直面臨著雙重困境——新內(nèi)容難再造，老觀眾不停流失。近期北京、上海兩大中國電影票倉也接連宣布暫時關(guān)閉影院，不少影片更是考慮到票房收益等風(fēng)險，改檔撤檔。
在如此境況下，萬達(dá)做“副業(yè)”，不少媒體歸因于“票房太慘淡”。但富貴險中求，從長遠(yuǎn)來看，若是真能讓自家奶茶成為自家影院的標(biāo)配，倒也可能辟出一條新的“錢”途。
注冊商標(biāo)前，“養(yǎng)兵多日”卻悄無聲息？
乍一看萬達(dá)賣奶茶，似乎和近年來各大企業(yè)轉(zhuǎn)型賣奶茶一樣，都是眼饞這塊突然“香”起來的蛋糕。畢竟，從王老吉、娃哈哈到中國郵政和話梅，各行各業(yè)都想到這個“風(fēng)口”探一探，報道不斷，大眾也開始見怪不怪。
萬達(dá)注冊的新商標(biāo)
但萬達(dá)似乎又有點(diǎn)不一樣，因為回溯過往，它要攻入新消費(fèi)飲品的“戰(zhàn)場”并非一時興起，而是已經(jīng)“養(yǎng)兵多日”。2021年萬達(dá)電影就曾在投資互動平臺透露過，“萬茶”是萬達(dá)影業(yè)旗下推出的自有品牌茶飲，分為獨(dú)立店與Costa咖啡的融合店兩種形式。
據(jù)媒體報道，早在2017年，萬達(dá)和咖啡品牌COSTA就已簽署戰(zhàn)略協(xié)議，就建立聯(lián)合品牌和深度合作等事宜達(dá)成一致。
2019年，萬達(dá)先行開出首家“萬小茶”奶茶店，該店位于廣州增城萬達(dá)影城。一個月后，萬達(dá)集團(tuán)申請注冊了“萬小茶”商標(biāo)。
接著，萬達(dá)在2020年和COSTA正式推出融合模式——萬茶與COSTA快選融合店。截至當(dāng)年9月，萬茶COSTA快選融合店入駐西藏拉薩萬達(dá)影城后，萬達(dá)在全國的萬茶店已經(jīng)突破70家。2021年，萬達(dá)集團(tuán)陸續(xù)在全國加碼，截至目前，萬茶店已經(jīng)覆蓋全國西安、廣州、大連、長春、烏魯木齊等多個主要城市。
而萬達(dá)電影5月7日在投資者互動平臺表示，萬茶是公司2019年底推出的自有品牌影院特飲項目，目前在公司140家左右下屬影院內(nèi)銷售。
不難看出，早在注冊商標(biāo)之前，萬達(dá)就已經(jīng)邁進(jìn)了奶茶界。只不過，一路反響平平。
從2019年試水的首家“萬小茶”來看，鋅刻度注意到，在2019年8月“萬小茶”開業(yè)期間，還曾推出“買一送一”以及“開業(yè)前3天每天有30杯新品免費(fèi)試飲”的活動。根據(jù)其所在的“廣州增城萬達(dá)影城”的官方公眾號，“萬小茶”當(dāng)時的飲品主要分為檸檬茶、芝士茶、港式奶茶和氣泡水等系列，原價則在16元-22元區(qū)間。
但“萬小茶”不僅在大眾點(diǎn)評等平臺看不到相關(guān)評價，且因為“評價未達(dá)星級計算標(biāo)準(zhǔn)暫無評分”，而且在小紅書、微博等社交平臺上也了無反響。
至于“萬茶”，實際上也早已在注冊商標(biāo)前于多地鋪開?！叭f茶”相較于“萬小茶”，做了相應(yīng)的調(diào)整，價格定位在19元-26元區(qū)間，飲品分類則主要是黑糖珍珠奶茶、綿綿紅豆奶茶等傳統(tǒng)奶茶、芝士萃茶、暖冬花果茶和水果茶等。
但鋅刻度在美團(tuán)等平臺搜索廣州、西安、大連、長春和成都等多地的“萬茶”店鋪后發(fā)現(xiàn)，大部分“萬茶”店鋪都開設(shè)于萬達(dá)影城，且仍然在互聯(lián)網(wǎng)點(diǎn)評平臺上暫無評價，僅有少數(shù)店鋪有一兩條評價。至于各大社交平臺，同樣一片“靜悄悄”。
票房不夠，奶茶來湊？
正如上文中提及，目前“萬茶”大部分開設(shè)于萬達(dá)商場，尤其是萬達(dá)影城內(nèi)，所以外界紛紛猜測，萬達(dá)此時大張旗鼓賣奶茶，與眼下票房低迷的現(xiàn)狀不無關(guān)系，“票房不夠，奶茶來湊”。
“雖然萬達(dá)之前就在做奶茶業(yè)務(wù)，但一直沒在行業(yè)內(nèi)有太大的反響，多少也是因為之前賣奶茶只是個用于錦上添花的‘副業(yè)’。至于在眼下這個節(jié)骨眼開始注冊商標(biāo)，不可能和電影行業(yè)的困境毫無關(guān)系，畢竟現(xiàn)在對于電影院而言，能增加點(diǎn)營收是一點(diǎn)。”一名業(yè)內(nèi)人士分析稱。
從整體來看，2022年對于電影行業(yè)而言，的確算得上“至暗時刻”的重演。2020年，中國電影總票房為204.17億元，較上一年減少68.23%。而2021年情況稍有好轉(zhuǎn)，2022年便又迎來了當(dāng)頭一棒——據(jù)藝恩數(shù)據(jù)公布的《2022年第一季度中國電影市場報告》顯示，2022年第一季度電影票房回落嚴(yán)重，尤其是在3月，全國票房數(shù)據(jù)創(chuàng)2013年以來歷史最低。
另據(jù)鈦媒體的數(shù)據(jù)，在2022年春節(jié)過后，電影院單日大盤一度倒退回到十年前，其中4月14日加上服務(wù)費(fèi)，當(dāng)日大盤也只報收了700.06萬，而在貓眼專業(yè)版能查到的最“古老”的票房統(tǒng)計數(shù)據(jù)里，2011年同一天大盤報收了1599.43萬。
再看最近的兩大檔期的表現(xiàn)，在失去了清明檔之后，“五一檔”也有多部電影撤檔，自4月末就有包括《哥，你好》、《保你平安》、《您好，北京》等多部電影發(fā)布公告稱檔期延期：“致所有等待豬豬俠的大小朋友們：我們經(jīng)過慎重考慮，決定取消影片《豬豬俠大電影·海洋日記》原定于4月30日的上映計劃，新檔期擇日公布”、“致所有關(guān)心《保你平安》的朋友們：因配合各地防控工作，我們決定取消電影《保你平安》4月29日的上映計劃”……
覆巢之下，難有完卵。萬達(dá)影業(yè)的境況也不容樂觀。財報顯示，2019年、2020年，萬達(dá)電影營業(yè)收入分別為154.35億元和62.95億元，凈利潤分別為-47.22億元、-68.41億元，兩年虧損超百億元。盡管2021年扭虧為盈，但仍然未能完成當(dāng)年的業(yè)績承諾。
而2022年的第一個季度，萬達(dá)也再次陷入“寒冬”，其2022年Q1財報數(shù)據(jù)顯示，萬達(dá)電影在報告期內(nèi)營收34.61億元，同比減少16.01%，凈利潤與去年相比更是有大幅度下滑，同比下降91.42%，僅有4498.87萬元。
“我們業(yè)內(nèi)預(yù)估的是這兩三年倒下的影院有三分之二，尤其是很多小影院，完全耗不下去了。好一點(diǎn)的新影片為了保證票房不斷延期，一方面影響影院的營業(yè)狀態(tài)，另一方面其實也在消耗影院對觀眾的吸引力。”一影院從業(yè)者告訴鋅刻度，今年整體的環(huán)境太差，電影行業(yè)的每一環(huán)都很艱難，盡管像萬達(dá)這樣的頭部企業(yè)更有實力，既有線下電影院放映業(yè)務(wù)，又有電影制作發(fā)行業(yè)務(wù)，但眼下上下游業(yè)務(wù)也都會受影響，“之前兩頭賺，現(xiàn)在可能兩頭賠。”
值得一提的是，受疫情形勢影響，萬達(dá)電影一度有超過400家影院暫停營業(yè)，超過旗下電影院總數(shù)的一半。這對于鋪店于萬達(dá)影城的“萬茶”而言，可不是個好消息。
“奶茶配爆米花”，得放長線釣“大魚”
話說回來，有不少人認(rèn)為萬達(dá)賣奶茶是“病急亂投醫(yī)”，但影院做餐飲，其實比大家想象中更掙錢。
要知道，在萬達(dá)電影2018至2020年的年報中，商品和餐飲銷售收入始終占據(jù)前三位置。其中在2021年年度報告期內(nèi)，公司實現(xiàn)營業(yè)收入124.9億元，同比增加98.4%。其中，商品、餐飲銷售收入為15億，毛利率達(dá)63.49%。與2020年相比，商品、餐飲銷售收入占總營收比例逐年提升，且毛利率最高，這也意味著賣品業(yè)務(wù)等非票房業(yè)務(wù)收入，已經(jīng)成為了萬達(dá)電影新的利潤增長點(diǎn)。
而在橫店影視的2017至2019年的年報中，餐飲相關(guān)的賣品收入也僅次于電影放映收入。據(jù)媒體此前報道，2019年，在電影放映業(yè)務(wù)中虧損的橫店影視，還靠著賣飲料、零食等賣品賺到了2.4億元。
國外也是如此。2019年，美國電影院從電影放映的門票收入超過99億美元，而食品和飲料銷售收入將近57億美元，是前者的一半以上。
據(jù)金融界網(wǎng)，2021年，美國最大院線運(yùn)營商AMC控股公司甚至宣布進(jìn)軍包裝食品市場，推出自己的爆米花品牌——“AMC影院完美爆米花”，“在影院業(yè)務(wù)受疫情影響仍然低迷的情況下，希望以此來彌補(bǔ)票房收入的不足。”
所以，盡管從眼下來看，緊抱著影院大腿的“萬茶”短時間可能也難以掀起大的水花。但從長遠(yuǎn)來看，如果做好了“奶茶+爆米花”的CP生意，倒也是一塊不容小覷的“蛋糕”。
“尤其是現(xiàn)在年輕人常常人手一杯奶茶，很多人來看電影時不一定能有時間去其他奶茶店買奶茶，提前買好提著走一路又麻煩，如果在電影院里能買到奶茶，很多年輕人肯定愿意一試。”單銳此前是影院的工作人員，在她看來，“影院可樂配爆米花的組合已經(jīng)不合時宜了，而推出的一些基礎(chǔ)奶茶和果汁因為口味一般銷量也不太好。如果影院真的能用心做一做奶茶，哪怕比不過茶飲賽道的大品牌，應(yīng)該也不用愁銷量?！?/p>
鋅刻度也注意到，在微博、小紅書等平臺，年輕人對奶茶和電影的期待是同頻的，“等解封了，我一定要買杯奶茶，去電影院好好看一場電影！”、“其實在電影院觀影，就是希望可以吃爆米花喝奶茶。”……
而少有的對“萬茶”的評價中也提到，“相比于10元一瓶的礦泉水真的太友好了?！?/p>
只不過，單銳也提到，“后疫情時代如果因為疫情防控限制在影院進(jìn)食，那可能也會影響到影院奶茶的銷售。而且目前奶茶門店密度也比較飽和了，尤其在商圈內(nèi)知名奶茶品牌，也比較多，要想打破局面，培養(yǎng)消費(fèi)者在影院賣奶茶，可能也得看萬茶的口味和性價比。”
另一方面，盡管年輕人愛奶茶，但要改變“可樂加爆米花”的影院標(biāo)配，可能也還是需要一些時間來培養(yǎng)新的消費(fèi)習(xí)慣。
畢竟，當(dāng)初爆米花走進(jìn)影院，甚至成為“爆米花經(jīng)濟(jì)”，也是費(fèi)了不少時間的。在中國早期的電影院中，觀眾吃瓜子、花生的行為被認(rèn)為是不文明的，而且和早期多以默片為主的西式電影院格格不入。
直到西方電影院的受眾范圍逐漸擴(kuò)大，爆米花也慢慢走進(jìn)了中國電影院，且在日后成為了電影的固定搭配。在心理學(xué)上，爆米花配電影這種行為模式可以歸為“固定行為模式”——當(dāng)你周圍出現(xiàn)一種特殊信號時，你的身體會不由自主做出相應(yīng)反應(yīng)，簡單來說，就是人們走進(jìn)電影院，就想買爆米花。再到后來，爆米花加可樂則成為了“雙倍快樂”。
所以，影院的餐飲賣品，得放長線，培養(yǎng)起消費(fèi)者固定的消費(fèi)模式和習(xí)慣，才能如愿釣起“大魚”。如果萬達(dá)影業(yè)賣奶茶成為一個開端，就此為影院爆米花配上新搭檔，倒也有可能為萬達(dá)影業(yè)帶來一波新的利潤增長。只不過，不知道萬達(dá)影業(yè)是否還等得起。