文丨創(chuàng)牌者 母澤良
從杭州小鎮(zhèn)起步，14年把珀萊雅做到上市，再用5年讓股價(jià)翻12倍……只有高中學(xué)歷的候軍呈，在將近20年的時(shí)間里，從汽修工華麗轉(zhuǎn)身為中國(guó)最懂化妝品的男人之一。
近年來，他在國(guó)內(nèi)美妝界創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)的神話。憑借著“大單品戰(zhàn)略”，以及與淘寶、小紅書等一眾博主的“傾力”種草，珀萊雅長(zhǎng)期霸榜各大榜單，并成功戴上了“國(guó)貨之光”的光環(huán)。
可最近，“國(guó)民美妝第一股”卻接連翻車。
先是上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布的2021年抽查結(jié)果顯示，珀萊雅的3批次化妝品被檢測(cè)出質(zhì)量問題，隨后，珀萊雅2021年大單品“羽感防曬”也被眾多博主反映更改配方、虛標(biāo)高倍數(shù)防曬……
小紅書測(cè)評(píng)類知名博主“樂樂團(tuán)長(zhǎng)”直接開撕，實(shí)錘珀萊雅質(zhì)量變差，眾多消費(fèi)者也紛紛曬圖，證明今年新款防曬明顯與往年差別明顯。
在多次被罵上熱搜后，珀萊雅官方發(fā)布聲明：“由于生產(chǎn)工藝難度高，導(dǎo)致部分批次成品存在差異，支持退貨退款?！钡扔陂g接承認(rèn)了質(zhì)量變差的事實(shí)。
值得注意的是，風(fēng)波面前，珀萊雅掌門人候軍呈卻始終閉口不言。
時(shí)間回到2003年，彼時(shí)，國(guó)內(nèi)美妝護(hù)膚市場(chǎng)被眾多外國(guó)大牌壟斷，一眾嗅到商機(jī)的人開始進(jìn)入該領(lǐng)域，候軍呈就是其中一個(gè)。
那一年，他帶著妻弟方玉友，用開汽修廠賺的錢創(chuàng)建了珀萊雅。然而，好幾年間，候軍呈的生意一直不溫不火。
2007年，候軍呈與方玉友商量，決定在別的方面下點(diǎn)狠功夫。于是，后者找到葉茂中，花600萬元巨款，從這位營(yíng)銷大師手里買到了六個(gè)字——補(bǔ)水、鎖水、活水。
拿到六字真言后，候軍呈將珀萊雅的品牌定位改成“深層補(bǔ)水專家”，一舉打出了名氣，也奠定了日后的品牌調(diào)性。
此后，珀萊雅開始在國(guó)外大牌的包圍中逐漸找到生存之道，公司經(jīng)營(yíng)狀況日漸好轉(zhuǎn)，但彼時(shí)離國(guó)貨之光尚有差距。
真正讓珀萊雅起飛的，是發(fā)生在2015年的兩件事——
這年，浙江省開始大力推進(jìn)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)小有名氣的珀萊雅順利成為重點(diǎn)培養(yǎng)對(duì)象；同時(shí)，珀萊雅的產(chǎn)權(quán)在經(jīng)過多年變更后，徹底從早期的眾多出資人那里，整合到了候軍呈夫婦手中，兩人共計(jì)持有48.43%的股份。
前者讓珀萊雅搭上了政府發(fā)展的快車，后者更是讓候軍呈徹底“解封”，正式開啟了瘋狂營(yíng)銷模式。
與抖音快手主播大量合作，積極進(jìn)行粉絲運(yùn)營(yíng)，砸錢請(qǐng)明星代言，能蹭的熱度全蹭……候軍呈成功引領(lǐng)了國(guó)產(chǎn)美妝企業(yè)靠營(yíng)銷出圈的模式。
當(dāng)時(shí)的資本市場(chǎng)很吃這一套。2017年珀萊雅上市后，股價(jià)一路飆升，從15.34元的發(fā)行價(jià)最高曾漲到224元，累計(jì)翻了13倍。
但也是從那時(shí)，珀萊雅開始患上營(yíng)銷依賴癥，2017年至2021年，其銷售費(fèi)用占營(yíng)收比例從35.66%一路漲至42.98%。換句話說，公司將近一半的營(yíng)收都用在了打廣告上。
然而，珀萊雅用在研發(fā)上的費(fèi)用比例，卻從2017年的2.29%縮減至2021年的1.65%，下滑趨勢(shì)明顯。
更有趣的是，據(jù)公司上市時(shí)遞交的招股書顯示，候軍呈夫婦與妻姐、妻弟、妻弟配偶的弟弟等人共擁有8成以上的股權(quán)。
而從2019年開始，候軍呈等人共進(jìn)行了53次減持，累計(jì)金額達(dá)28.5億元，就連副總經(jīng)理、財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人也分別減持了4.2億元、376萬元。
核心領(lǐng)導(dǎo)人的多次大規(guī)模減持套現(xiàn)，也曾引起各方面對(duì)珀萊雅的質(zhì)疑。
因此，如今頻發(fā)的質(zhì)量問題并不是無跡可尋。品控需要的是穩(wěn)扎穩(wěn)打的功夫，但近年來的珀萊雅明顯有些心不在焉。營(yíng)銷是療程短見效快的大補(bǔ)藥，但明眼人都明白，靠這個(gè)真保不住國(guó)貨之光的帽子。畢竟，把力氣用在哪里，成就就會(huì)在哪里。
國(guó)貨的噱頭，可經(jīng)不起折騰了。