文｜酒訊 子煜
在今天，白酒牽手電商已是尋常，但做好自己的電商平臺并順利出圈卻不容易。茅臺在電商這條路上盤桓了八年，經(jīng)歷挫敗后帶著“i茅臺”APP卷土重來。
5月19日，“i茅臺”app正式上線。經(jīng)過49天試運營，“i茅臺”APP在市場熱望中如約而至。除此前在售四款商品外，飛天53度100ml貴州茅臺酒等5款新增產(chǎn)品上線。
在茅臺眼里，“i茅臺”APP帶著控價、加碼直銷的使命面世。但一面是消費者搶茅臺、搶不到的小尷尬，一面是經(jīng)銷商冷眼旁觀，正在重啟的電商路能否助力茅臺進一步掌握渠道話語權？或許只有時間可以給出答案。
01 八年曲折電商路
在手機應用商店搜索“i茅臺”APP，下載安裝完成，打開APP，一只“小茅”出現(xiàn)在眼前。在“i茅臺”APP界面，共有首頁、云購、發(fā)現(xiàn)、小茅運、我的五個選項，在云購頁面則有9款產(chǎn)品在售，包括虎年生肖茅臺酒、茅臺1935、飛天53度100ml貴州茅臺酒等。
區(qū)別于其他電商平臺，“i茅臺”APP采用申購制。每位用戶在預約登記時要實名注冊，每天上午9點到10點開放預約，用戶進入申購頁面選擇門店、申購產(chǎn)品，當天下午6點公布結果。申購成功后，用戶按生成的提貨碼和本人身份證到預約門店提貨。
盡管產(chǎn)品不多、申購流程略顯復雜，但在“瘋狂”的用戶眼里這都不算事兒。茅臺集團董事長丁雄軍曾在貴州茅臺2022業(yè)績說明會上表示，自己和一眾茅臺高管跟大家一樣，在“i茅臺”APP上搶不到茅臺酒。
相關消息顯示，截至5月18日，“i茅臺”APP注冊用戶達1364.26萬，預約申購人次達3.41億人次，辦理業(yè)務支付92.46萬單。
這樣的熱情茅臺不是第一次感受。早在2014年，茅臺斥資1億元成立了茅臺電商公司，還在天貓、蘇寧等幾十家第三方電商平臺開設旗艦店，這些線上渠道統(tǒng)一價格為出廠價。
彼時電商正在快速發(fā)展期，茅臺搭上電商快車可謂魄力十足。2017年，茅臺云商誕生。這一平臺集B2B、B2C、O2O和P2P于一身，也采用了預約購酒的方式售賣平價茅臺。為了支持云商發(fā)展，貴州茅臺要求經(jīng)銷商必須將年度計劃量的30%以上放到茅臺云商進行銷售，未達到標準的話，將會按比例抵扣第二年茅臺酒的配額。
然而，茅臺電商曾經(jīng)的熱情漸漸被黃牛聚集、內部貪腐等現(xiàn)實消磨，茅臺的電商路暫時終止。2019年12月，茅臺電商公司宣告解散，茅臺云商也草草離場。
02 背負控價使命
蟄伏三年后，“i茅臺”APP帶著茅臺云商的初心和解決時下茅臺痛點的使命重啟電商路。這一次，“i茅臺”APP帶著新技術、新產(chǎn)品來了，但能否解決老問題呢？
北京酒業(yè)流通協(xié)會秘書長程萬松表示，茅臺云商業(yè)務暫停有特殊因素，是多名業(yè)務負責人涉案貪腐，和市場因素無關，因此i茅臺和茅臺云商不必放在一起比較。而“i茅臺”APP也對云商有所升級，賦予了更多信息化營銷的功能，以及身份識別功能。不僅如此，“i茅臺”APP更加貼合企業(yè)管控價格的痛點。
事實上，控價作為貴州茅臺最大困境，已被針對性提出諸多措施。其中擴大直銷渠道，加快推進自營、商超、電商等渠道建設就是重要舉措。
程萬松指出，社會、行業(yè)和消費者所普遍關心的，“i茅臺”APP是茅臺酒直營銷售渠道，但以茅臺酒的暢銷，缺的不是渠道，而是市場管控能力，尤其是價格管控能力。i茅臺從營銷的技術角度講，確實能起到平抑價格的作用。
電商渠道曾被茅臺認為是一種控價解藥，但茅臺云商以內部貪腐、價格越控越高收尾讓這一味藥變了味，而如今丁雄軍再度把希望寄托于i茅臺。
丁雄軍表示，“i茅臺”APP承載著“產(chǎn)品鏈路的鏈結者、茅臺文化的傳播者、數(shù)字營銷的踐行者、銷售渠道的協(xié)同者”的時代使命。9款產(chǎn)品組成“i茅臺”APP正式上線的產(chǎn)品陣營，產(chǎn)品帶豐、價格帶寬，讓廣大消費者有更多產(chǎn)品選擇。
據(jù)了解，此次飛天53度100ml貴州茅臺酒上線“i茅臺”APP引發(fā)廣泛關注。該產(chǎn)品售價399元/瓶，瓶身刻印“小茅”形象，特供i茅臺平臺。
北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢機構董事長田卓鵬認為，受茅臺這一“頂流”影響，“i茅臺”APP本身吸粉能力較強，在試運營期間也證實了這一點。因此，100ml飛天茅臺的上線對于茅臺愛好者來說是一種福利，可以進一步強化平臺吸粉能力和粉絲粘性。
03 掌握渠道話語權
說到底，茅臺價格難控很大一部分原因時經(jīng)銷商占據(jù)渠道話語權過大。當“i茅臺”APP這一在丁雄軍眼里“四兩撥千斤”的平臺出現(xiàn)，經(jīng)銷商將如何自處。
年報數(shù)據(jù)顯示，2019年至2021年，貴州茅臺直營渠道營收占比分別是8.5%、13.5%、22%，經(jīng)銷商渠道營收占比卻從91.5%降至78%。2021年貴州茅臺直銷渠道營收同比增長81.49%，批發(fā)代理渠道營收同比增長僅0.55%。
茅臺云商時代，貴州茅臺曾對經(jīng)銷商有過在平臺投放30%合同量的強制要求，而“i茅臺”APP時代剛剛開啟，一旦經(jīng)銷商面臨同樣要求，勢必面臨利潤收窄局面。
酒訊電話采訪北方多家茅臺經(jīng)銷商后得知，目前，茅臺部分經(jīng)銷商已配貨完畢，等待消費者線上下單，線下提取。一位經(jīng)銷商表示，100ml飛天茅臺沒法在線下購買，未來是否會進入線下也不得而知。
對此，業(yè)內人士認為，“i茅臺”APP目前尚未銷售53度飛天茅臺，是對現(xiàn)有經(jīng)銷商的一種保護。其它品類關注度沒有飛天茅臺高，且已形成了固有客戶群。因此，對一級、二級經(jīng)銷商不會有太大影響，影響較大的是惡意炒作的黃牛。
關于i茅臺后續(xù)是否會上線飛天茅臺，茅臺相關人員對酒訊表示，推小瓶茅臺意在豐富平臺在售產(chǎn)品，暫時沒聽說有上常規(guī)飛天茅臺的計劃。此外，“i茅臺”APP直接到達C端，消費者可以在官方平臺直接購買茅臺。
在田卓鵬看來，“i茅臺”APP未來發(fā)展需要看企業(yè)運營，很可能成為一個線上線下結合、線下賦能的酒商和直銷發(fā)布的綜合性平臺。同時，“i茅臺”APP可能會成為一個現(xiàn)象級的線上線下共享互通的平臺典范。
程萬松認為，從未來的視角看，“i茅臺”APP應該能給茅臺帶來更多改變。“i茅臺”APP應該是茅臺和毛粉進行交互的超大社區(qū)，與消費者展開各種形式的互動；以“i茅臺”APP為平臺，優(yōu)化升級供應鏈提升控制能力，經(jīng)銷商變身物流配送商和客戶服務商等。