文｜新響 夏妍

編輯｜王三田

從抖音百萬(wàn)級(jí)粉絲到6829萬(wàn)粉絲，劉畊宏僅用了一個(gè)月。這位抖音新晉頂流和淘寶直播一哥李佳琦被網(wǎng)友戲稱“謀財(cái)害命”組合。一個(gè)想要掏空粉絲的身體，一個(gè)想要掏空粉絲的錢(qián)包。近期，更有傳聞FILA花費(fèi)1700萬(wàn)簽約劉畊宏，但作為健身網(wǎng)紅的天花板，劉畊宏的帶貨能力與李佳琦相差甚遠(yuǎn)，在獲取流量后如何變現(xiàn)依然難度極大。

難以復(fù)制的現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅

“腰間的贅肉咔咔掉，人魚(yú)線馬甲線我想要”。伴隨著周杰倫的《本草綱目》、《龍拳》、《牛仔很忙》背景音樂(lè)，劉畊宏在抖音平臺(tái)帶著大家跳毽子健身操，有統(tǒng)計(jì)，今年3月，劉畊宏直播累計(jì)觀看人次超1億，單場(chǎng)直播最高達(dá)4476萬(wàn)觀看，創(chuàng)下抖音直播2022年最新紀(jì)錄。

與素人健身博主不同，劉畊宏的身份特殊，擁有演員、歌手、健身教練三重身份。與周杰倫是好友，曾是其“御用健身教練”。劉畊宏直播間里一句：“周杰倫已生三胎”，被周杰倫粉絲吐槽是“豬隊(duì)友”，但烏龍事件沒(méi)影響二人之間的感情，周杰倫反而允許劉畊宏直播間背景音樂(lè)隨便用。

除了周杰倫好友身份，疫情期間隔離居家，大批用戶不能外出健身，這樣的大背景下，為劉耕宏帶來(lái)了機(jī)遇，也為健身直播賽道找到了新模式。劉畊宏夫婦魔性的音樂(lè)搭配簡(jiǎn)單易學(xué)的動(dòng)作，門(mén)檻低，循序漸進(jìn)，讓其粉絲量大漲，成為直播界的“現(xiàn)象級(jí)云健身”博主。

直播間被吐槽：“說(shuō)的比練的久”

截至5月20日，劉畊宏個(gè)人平臺(tái)抖音粉絲6829萬(wàn)，這個(gè)粉絲量趕超了直播一哥李佳琦，李佳琦抖音粉絲4474萬(wàn)。劉畊宏出圈后，大批粉絲也開(kāi)始有了質(zhì)疑和吐槽。一方面質(zhì)疑劉畊宏的專業(yè)性，有粉絲稱：“劉耕宏的操對(duì)膝蓋非常不友好，不經(jīng)常運(yùn)動(dòng)的小白，不能一上來(lái)做這么長(zhǎng)時(shí)間的鍛煉?！边\(yùn)動(dòng)小白非常容易受傷。

寧波市第一醫(yī)院骨科副主任醫(yī)生對(duì)此建議，爆火的《本草綱目》主要是髖關(guān)節(jié)和腰腹訓(xùn)練，腰背部受傷或不適的人群要慎重。部分下肢動(dòng)作需要膝關(guān)節(jié)內(nèi)扣，膝關(guān)節(jié)損傷的市民要慎重。

另一方面，劉畊宏直播間被吐槽太嘮叨。李女士在連著跳了幾場(chǎng)直播后說(shuō)：“直播一個(gè)半小時(shí)，真的跳操的時(shí)間也就40分鐘，劉畊宏的話實(shí)在太多了?！敝辈ラg的彈幕上滾動(dòng)著這樣的評(píng)論：“快點(diǎn)開(kāi)始，可以嘛”“能不能快點(diǎn)，大哥”

李女士說(shuō)，剛開(kāi)始喜歡跟著劉畊宏跳操一方面看中其互動(dòng)感，另一方面被其背景音樂(lè)吸引。“但如果90分鐘，只跳40分鐘，很大一部分時(shí)間浪費(fèi)了，處于興趣跟著跳幾場(chǎng)沒(méi)有問(wèn)題，但作為長(zhǎng)期健身的人來(lái)說(shuō)，時(shí)間也是成本，更希望把有效的時(shí)間充分利用。與劉畊宏對(duì)比而言，運(yùn)動(dòng)軟件更適合我?！?/p>

商業(yè)化之路如何打造？

“我預(yù)料到劉畊宏會(huì)火，但沒(méi)想到這么火?！眲u宏的老板、無(wú)憂傳媒創(chuàng)始人雷彬藝說(shuō)。雖然在雷彬藝看來(lái)，劉畊宏的火不是意外，但對(duì)于劉耕宏的流量爆火后如何商業(yè)變現(xiàn)，并沒(méi)有詳細(xì)的規(guī)劃。業(yè)內(nèi)對(duì)于劉畊宏商業(yè)化變現(xiàn)的預(yù)判多是“流量的盡頭必然是帶貨”，但劉耕宏帶貨反響平平。

例如，劉畊宏在微博平臺(tái)為九陽(yáng)豆?jié){品牌代言，評(píng)論數(shù)量1500左右，點(diǎn)贊量1.7萬(wàn)，僅為日常分享博文數(shù)據(jù)的一半左右。

同時(shí)，也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對(duì)于這些金字塔尖的健身教練而言，能“獲得流量”并不難，如何真正地實(shí)現(xiàn)商業(yè)化之路這步才更為重要。目前健身教練的商業(yè)化變現(xiàn)方式有直播帶貨、知識(shí)付費(fèi)、創(chuàng)立自主品牌以及廣告合作。但直播帶貨方面，健身教練的帶貨能力比走娛樂(lè)路線的網(wǎng)紅差很多。

業(yè)內(nèi)人士透露，有些健身教練有上百萬(wàn)的粉絲，但是帶貨數(shù)據(jù)并不亮眼。每周五場(chǎng)直播，一場(chǎng)直播四到五個(gè)小時(shí)，一個(gè)月的成交額不過(guò)20萬(wàn)，而其他直播行業(yè)成交額在50萬(wàn)到70萬(wàn)。此外，健身教練通過(guò)知識(shí)付費(fèi)賣(mài)課獲取收益難度也很大，比如健身軟件keep花重金也難破用戶“白嫖”困局。劉耕宏作為健身屆的天花板也面臨同樣的尷尬處境。

劉畊宏的粉絲效應(yīng)能持續(xù)多久，以及個(gè)人IP品牌價(jià)值能否長(zhǎng)久的賦能，從目前來(lái)看還是未知。雖然，劉畊宏有著音樂(lè)人、演員、周杰倫好友等身份，未來(lái)還有更多實(shí)踐商業(yè)化模式的機(jī)會(huì)，但他的商業(yè)變現(xiàn)之路，要從“劉畊宏”到“李佳琦”還相差甚遠(yuǎn)。