文｜安琪

品牌名稱：李寧

創(chuàng)立時(shí)間：1990年

創(chuàng)始人：“體操王子”李寧

品牌理念：讓改變發(fā)生、一切皆有可能

核心優(yōu)勢(shì)：

1）創(chuàng)始人李寧的知名度和影響力

國(guó)產(chǎn)體育品牌中的心智領(lǐng)導(dǎo)地位

2）精準(zhǔn)產(chǎn)品定位

不斷為中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌更新定位：新國(guó)潮、潮流新美學(xué)、高級(jí)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚美學(xué)…

3）單品牌、眾多系列、全渠道戰(zhàn)略打法

李寧旗下品牌包含：李寧（LI-NING）、李寧YOUNG、LNG、Way of Wade、 LI-NING 1990、寧咖啡、AIGLE、紅雙喜、LOTTO、DANSKIN、KASON。截至2022年3月31日,李寧在中國(guó)市場(chǎng)的銷售點(diǎn)數(shù)量(不包括李寧YOUNG)共計(jì)5,872個(gè),占有超高的私域流量與品牌優(yōu)勢(shì)。

截至2022年3月31日,李寧在中國(guó)市場(chǎng)的銷售點(diǎn)數(shù)量(不包括李寧YOUNG)共計(jì)5,872個(gè),占有超高的私域流量與品牌優(yōu)勢(shì)。

運(yùn)營(yíng)情況：

2022年一季度最新運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年3月31日止，整個(gè)平臺(tái)之同店銷售按年錄得20%~30%低段增長(zhǎng)。就渠道而言，零售（直接經(jīng)營(yíng)）渠道錄得20~30%中段增長(zhǎng)及批發(fā)（特許經(jīng)銷商）渠道錄得10~20%低段增長(zhǎng)，電子商務(wù)渠道按年增長(zhǎng)錄得30~40%中段增長(zhǎng)。

市場(chǎng)定位：

致力于開拓體育用品的中高端市場(chǎng)。

市場(chǎng)環(huán)境：

根據(jù)天風(fēng)證券，運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)近年來保持較高增速，2015-2020年市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到9.01%。根據(jù)Euromonitor和中金公司提供的數(shù)據(jù)，我國(guó)運(yùn)動(dòng)休閑運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品類在鞋服行業(yè)占比超過50%。

品牌策略：

圖片來源：品牌官方

品牌定位：中高端國(guó)潮運(yùn)動(dòng)品牌

目標(biāo)人群：年輕時(shí)尚、熱愛運(yùn)動(dòng)的Z世代

銷售渠道：線下門店+線上電商平臺(tái)

企業(yè)文化：以運(yùn)動(dòng)燃燒熱情為使命，激發(fā)人們突破的渴望和力量。

營(yíng)銷手法：

1）迎戰(zhàn)國(guó)際時(shí)裝周，創(chuàng)立「國(guó)潮運(yùn)動(dòng)新美學(xué)」

近年來，中國(guó)風(fēng)在時(shí)尚潮流中逐漸流行，多個(gè)中國(guó)品牌登上時(shí)裝周，設(shè)計(jì)得到世界的認(rèn)可，中國(guó)文化也得到了越來越多人喜愛。在這其中，李寧功不可沒。從2018年開始，巴黎時(shí)裝周出現(xiàn)了一抹獨(dú)特的“運(yùn)動(dòng)”風(fēng)采。

伴隨著極具中國(guó)特色的設(shè)計(jì)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，李寧品牌由此掀起了一股轟動(dòng)世界的「國(guó)潮效應(yīng)」，「李寧」在時(shí)裝周的”出圈“的視頻、話題更是在各大社交媒體上被瘋狂轉(zhuǎn)載、討論。李寧從那時(shí)開始初嘗到了憑借「國(guó)潮」走紅的滋味，也為其日后的「國(guó)潮新美學(xué)」風(fēng)格的確立奠定了基礎(chǔ)。

李寧在巴黎時(shí)裝周發(fā)布的2021春夏系列，以地、水、火、風(fēng)為靈感，貫徹「五行」相生相克、且互相協(xié)調(diào)的中國(guó)古老文明理念，同時(shí)引入「乾坤」的概念，創(chuàng)造了兩個(gè)分別代表「多變」與「簡(jiǎn)約」的版本。不得不說，李寧在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上確實(shí)在不斷的挑戰(zhàn)「國(guó)潮美學(xué)」的新高度。而未來，如何將運(yùn)動(dòng)與中國(guó)文化的藝術(shù)之美結(jié)合并繼續(xù)創(chuàng)新，是李寧自己給自己的課題。

2）深耕粉絲經(jīng)濟(jì)，搶攻Z世代心智

2020年6月李寧重磅推出虛擬偶像代言人，跟隨當(dāng)下最流行最看好的元宇宙。眾所周知，游戲和虛擬偶像是時(shí)尚潮流的象征，其受眾以年輕人為主。李寧的這一步的目的非常明顯——打入消費(fèi)能力和欲望都更活躍的Z世代。作為渴望轉(zhuǎn)型成為一個(gè)更符合年輕一代審美的運(yùn)動(dòng)潮牌的李寧，李寧確實(shí)煞費(fèi)苦心。

在2021年，公司專業(yè)產(chǎn)品依托運(yùn)動(dòng)明星及專業(yè)賽事獲得了持續(xù)曝光，同時(shí)結(jié)合熱點(diǎn)話題造勢(shì)，包括全面展開與綜藝節(jié)目、媒體、藝人的合作等，進(jìn)一步擴(kuò)大了消費(fèi)者群體。

為了獲取年輕用戶，深耕粉絲經(jīng)濟(jì)的李寧還聘請(qǐng)了華晨宇、肖戰(zhàn)這樣高流量的明星做代言人。在「肖戰(zhàn)加盟李寧」這個(gè)消息一經(jīng)公布，便第一時(shí)間上了微博熱搜，小站的加持不僅為李寧帶來了的新流量，肖戰(zhàn)上身的相關(guān)單品也是銷售火爆。其中的部分服飾據(jù)當(dāng)時(shí)的粉絲描述稱「線上線下均已售罄」，如此看來明星所帶來的流量效應(yīng)確實(shí)帶給了李寧相當(dāng)不錯(cuò)的收益。

不僅如此，李寧1990（輕奢品牌，這次寧咖啡的首發(fā)之地便是它）的部分產(chǎn)品是對(duì)李寧早期產(chǎn)品以時(shí)尚的手法進(jìn)行重塑，包括配色、剪裁、版型等，當(dāng)代感十足。由于定位是“高級(jí)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”品牌，產(chǎn)品供應(yīng)鏈端也啟用了一些新元素，包括材料、加工工藝等。工藝先進(jìn)、設(shè)計(jì)感十足的「李寧1990」系列，一經(jīng)推出就受到了大批年輕人的喜愛，媒體的關(guān)注度也非常之高。

3）跨界咖啡，渠道優(yōu)勢(shì)打造專屬「門店咖啡廳」

2019-2020，李寧的經(jīng)銷開支主要在投入大店，提高體驗(yàn)。

李寧2021年上半年店鋪總面積有所增長(zhǎng)，平均面積超過180平方米。大店數(shù)量超過850家，平均面積超過400平方米。在李寧入局咖啡行業(yè)之后，把咖啡店開在大店里，就成為了理所應(yīng)當(dāng)?shù)氖?。一方面，從大店的面積來說，有空間可以開辟出來做咖啡角甚至咖啡店；另一方面，咖啡店開起來，增加顧客體驗(yàn)感。在消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣線上消費(fèi)的現(xiàn)在，線下消費(fèi)要生存就要提升體驗(yàn)感，線下購(gòu)物的體驗(yàn)才是吸引消費(fèi)者愿意走進(jìn)門店的關(guān)鍵。

然而，走進(jìn)門店的顧客不是最重要的，留在店里的顧客才是最重要的。恰巧，咖啡店就能留住客人，尤其是陪老公或者老婆逛街的人，以往只有沙發(fā)坐坐甚至只能蹲在店門口，如今有了寧咖啡，老婆老公想逛多久都可以。

說白了，寧咖啡就是李寧大店策略的一環(huán)，是李寧營(yíng)銷和渠道策略非常聰明的一招。如今沾上咖啡就火，寧咖啡的出現(xiàn)不僅賺了營(yíng)銷的噱頭，還實(shí)實(shí)在在提升了門店體驗(yàn)感，若是咖啡經(jīng)營(yíng)還能帶來額外的收入，那就是雙贏。所以，李寧做咖啡不是要開一個(gè)副業(yè)，最終還是為了賣衣服。

說到底，咖啡店最終目的，是實(shí)現(xiàn)對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌的反哺。通過打造咖啡休閑區(qū)，將用戶留在門店內(nèi)，讓品牌形象變得更加年輕化，將門店打造成一種城市“生活方式”，拉近和用戶距離，并帶來流量，或許才是李寧的想法，而不是單純地想去賺一杯咖啡的錢。

對(duì)標(biāo)品牌：

安踏：

安踏集團(tuán)是一家專門從事設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售運(yùn)動(dòng)鞋服、配飾等運(yùn)動(dòng)裝備的綜合性、多品牌的體育用品集團(tuán)。公司創(chuàng)立于1991年，2007年在香港上市。2018年安踏集團(tuán)銷售流水超過400億人民幣，同比增長(zhǎng)超過44.4%。2019年上半年，安踏實(shí)現(xiàn)營(yíng)收148億，同比增長(zhǎng)40%。

經(jīng)過近30年的發(fā)展，安踏集團(tuán)已經(jīng)從一家傳統(tǒng)的民營(yíng)企業(yè)轉(zhuǎn)型成為具有現(xiàn)代化治理結(jié)構(gòu)和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力的公眾公司。從2015年起，安踏集團(tuán)一直是中國(guó)最大的體育用品集團(tuán)，市值在2019年8月超過了1700億港幣，位列全球體育用品行業(yè)第三位。

安踏旗下?lián)碛衅放疲喊蔡?、安踏兒?ANTA KIDS)、斐樂(FILA)(中國(guó))、斯潘迪(Sprandi)、迪桑特(Descente)、可隆(Kolon Sport)、小笑牛(KingKow)、始祖鳥、薩洛蒙、阿托米克、安踏-NBA聯(lián)名品牌……

阿迪達(dá)斯：

adidas（阿迪達(dá)斯）創(chuàng)辦于1949年，德國(guó)運(yùn)動(dòng)用品制造商阿迪達(dá)斯AG成員公司。以其創(chuàng)辦人阿道夫·阿迪·達(dá)斯勒（Adolf Adi Dassler）命名，1920年開始生產(chǎn)鞋類產(chǎn)品。阿迪達(dá)斯旗下?lián)碛腥笙盗校哼\(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列 performance（三條紋）、運(yùn)動(dòng)傳統(tǒng)系列 originals（三葉草）和運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列 neo（圓球型LOGO）（分三個(gè)子品牌：Y-3，SLVR，NEO LABEL）。

參考：

李寧跨界，醉翁之意不在“咖啡”—格隆商學(xué)院

從“三十而立”到“國(guó)潮代表”，李寧打了一場(chǎng)漂亮的年輕化營(yíng)銷戰(zhàn)役—4a廣告網(wǎng)

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