文 | 安琪
品牌名稱：可口可樂(lè)
創(chuàng)立時(shí)間：1886年
創(chuàng)始人：坎徳勒
品牌理念：Real Magic 暢爽帶勁，盡享此刻
運(yùn)營(yíng)情況：
可口可樂(lè)公司2022年第一季度營(yíng)收104.91億美元，同比增長(zhǎng)16%，超出市場(chǎng)預(yù)期的98.3億美元；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為34.05億美元，同比增長(zhǎng)25%；凈利潤(rùn)為27.93億美元，同比增長(zhǎng)24%；每股收益為0.64美元，同比增長(zhǎng)16%，高于市場(chǎng)預(yù)期的0.58美元。
LOGO含義：
新LOGO由英國(guó)設(shè)計(jì)工作室Wieden+Kennedy操刀，以「擁抱」為題，原本波浪形的Coca-Cola標(biāo)志經(jīng)過(guò)重整，形成向內(nèi)環(huán)抱的模樣。靈感來(lái)自可口可樂(lè)鋁罐、玻璃瓶包裝上的Coca-cola字樣，字首與字尾因?yàn)閳A弧形的瓶身而在視覺(jué)上有向內(nèi)收的效果。
市場(chǎng)環(huán)境：
根據(jù)Euromonitor， 2020年我國(guó)除包裝水外的軟飲料市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)至3,577億元，2013-2020年復(fù)合增速為0.7%。預(yù)計(jì)2025年除包裝水外的其他軟飲料規(guī)模將達(dá)至4,529億元，2021-2025 年復(fù)合增速將為2.9%。
品牌策略：
圖片來(lái)源：品牌官方
品牌定位：年輕人的最佳飲品
目標(biāo)人群：顛覆傳統(tǒng)、個(gè)性張揚(yáng)的青年一代
銷售渠道：傳統(tǒng)線下零售門店+線上電商平臺(tái)
營(yíng)銷愿景：消費(fèi)者在哪里，可口可樂(lè)就去哪里。了解每位消費(fèi)者的喜好，用消費(fèi)者喜歡的方式與之溝通，以更細(xì)分、更精準(zhǔn)的方式，讓每個(gè)消費(fèi)者都產(chǎn)生這是為其「量身定制」的感覺(jué)。
核心優(yōu)勢(shì)：
1）獨(dú)家產(chǎn)品配方
可口可樂(lè)中99%以上的配料是公開的——糖、碳酸水、焦糖、磷酸、咖啡因等。其核心秘方，是占可口可樂(lè)不到1％的秘密成分——“7x號(hào)貨物”，因?yàn)閾?jù)說(shuō)有7種配料。而這1%目前鮮有人知。
2）與時(shí)俱進(jìn)，推陳出新
為了迎合年輕人追求新奇的需求，可口可樂(lè)創(chuàng)新的道路就沒(méi)有停下來(lái)過(guò)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，其推出的飲品有：水品牌冰露，功能性飲料魔爪，高端牛奶品牌Fairlife、椰子水品牌ZICO（濟(jì)科）、高端瓶裝水品牌Smart Water等。
3）塑造群體的共同信仰
作為百年的飲料品牌，可口可樂(lè)長(zhǎng)久以來(lái)產(chǎn)品的銷售，品牌形象的塑造，形成了超越產(chǎn)品層的群體共識(shí)，可口可樂(lè)愛(ài)好者們形成了類似宗教式的信仰，這是支撐可口可樂(lè)長(zhǎng)期流行的核心力量。也就是這次上海疫情之中可樂(lè)一躍成為「硬通貨」的原因。
營(yíng)銷手法：
圖片來(lái)源：品牌官方
1）跨界、聯(lián)名玩不停，收割年輕群體
說(shuō)起可口可樂(lè)的跨界營(yíng)銷，可真稱得上是五花八門、花樣繁多。其跨界營(yíng)銷范圍從美妝、衣服、鞋子到箱包，不斷在各個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行跨界和創(chuàng)新。例如，可口可樂(lè)就曾與韓國(guó)美妝品牌菲詩(shī)小鋪合作，推出可口可樂(lè)系列彩妝產(chǎn)品，包括氣墊粉、眼影、唇膏等。
不僅如此，可口可樂(lè)對(duì)于藝術(shù)、潮流領(lǐng)域始終青睞有加。從被 Andy Warhol 等藝術(shù)家取材，至同潮流、時(shí)尚品牌合作的諸多案例，可口可樂(lè)始終是青年文化的「重要象征」。
值得關(guān)注的是，可口可樂(lè)在今年推出了Coca-Cola Creations企劃，并開啟令年輕玩家產(chǎn)生共鳴的一系列跨界，其中便有「星河漫步」新口味可樂(lè)。
作為潮玩領(lǐng)域的代表單位，泡泡瑪特也注意到了可口可樂(lè)的新轉(zhuǎn)變，「星河漫步」新口味的推出，也成為了兩個(gè)青年文化代表「相遇」的契機(jī)，并帶來(lái)全新合作款MEGA珍藏系列1000%/400% SPACE MOLLY可口可樂(lè)這種獨(dú)特的創(chuàng)新表達(dá)方式，使得品牌與當(dāng)下年輕玩家建立更緊密聯(lián)系；企劃推出后，可口可樂(lè)先是打造了包括老式冷卻器在內(nèi)的「NFT 藏品系列」，又成為《英雄聯(lián)盟手游》巡回賽的全球創(chuàng)始合作伙伴，均在年輕玩家中掀起極高話題。
2）人工智能+大數(shù)據(jù)，打通線上線下交易壁壘
為了應(yīng)對(duì)不同消費(fèi)者對(duì)于不同口味飲品的需求，可口可樂(lè)正在立志成為全品類的飲料公司，目前旗下有可樂(lè)、雪碧、芬達(dá)、美汁源、果汁、牛奶、植物飲料、功能飲料、運(yùn)動(dòng)飲料等諸多品類。如此龐雜的產(chǎn)品品類和品牌，可口可樂(lè)必須做到精準(zhǔn)鋪貨，選擇合適的產(chǎn)品推送給合適的消費(fèi)者。要想做到這一點(diǎn)，公司內(nèi)部龐大數(shù)據(jù)庫(kù)的建立就顯得至關(guān)重要。不僅如此，公司還應(yīng)該具備相匹配的運(yùn)營(yíng)能力去進(jìn)行分析、轉(zhuǎn)化。
2018年前后，可口可樂(lè)開始自建DMP（數(shù)據(jù)管理平臺(tái)），以配合數(shù)字化營(yíng)銷，目的是希望通過(guò)廣告獲取的相關(guān)洞察和訊息都可以留在公司內(nèi)部。也可以理解為，可口可樂(lè)提前其他企業(yè)三、四年就已經(jīng)開始搭建「私域流量」。
不僅如此，可口可樂(lè)還已經(jīng)開始搭建CDP（持續(xù)數(shù)據(jù)保護(hù)）。兩者的區(qū)別在于：DMP是為了解決媒體投放的優(yōu)化問(wèn)題，目前已發(fā)展到第三代；而CDP的目標(biāo)是積累會(huì)員，建立可識(shí)別的PII，用以識(shí)別消費(fèi)者信息。而在同樣熱門的AI領(lǐng)域，可口可樂(lè)也在進(jìn)行探索，希望通過(guò)深入運(yùn)用圖像識(shí)別、機(jī)器視覺(jué)來(lái)做營(yíng)銷洞察，從而擺脫之前的「人肉市場(chǎng)調(diào)研」。
然而，線上數(shù)據(jù)庫(kù)的搭建并不是全部，將「線上流量成功轉(zhuǎn)化為線下交易」才是可口可樂(lè)的最終目的。如可口可樂(lè)大中華區(qū)及韓國(guó)區(qū)CIO張杰所言「在建造好線上的數(shù)據(jù)之后，如何把線上流量轉(zhuǎn)化成線下交易，這才是工作的核心?？煽诳蓸?lè)現(xiàn)在試圖去連接線下的售點(diǎn)，這是一項(xiàng)很艱難的工作，需要可口可樂(lè)花費(fèi)大量的時(shí)間、成本和資源才能完成，但必須去做」。
放眼整個(gè)行業(yè)，我們能看到京東、阿里都在和可口可樂(lè)做一樣的事情，即布局線下。一旦可口可樂(lè)的線下渠道被占領(lǐng)，這意味著可口可樂(lè)品牌的生命線崩塌了，這是一件非常危險(xiǎn)的事
3）深度參與奧運(yùn)會(huì)，講好「品牌故事」
在顧客注意力被嚴(yán)重分散的當(dāng)下，品牌的營(yíng)銷方式需要改變。贊助奧運(yùn)會(huì)讓品牌獲得了絕佳的講故事的機(jī)會(huì)，但需要增強(qiáng)與奧運(yùn)會(huì)的聯(lián)系才能讓這個(gè)機(jī)會(huì)變現(xiàn)，同時(shí)也需講好故事才能“說(shuō)服”顧客。
從1928年可口可樂(lè)開始贊助第9屆阿姆斯特丹奧運(yùn)會(huì)的那一天起，到2022年的北京冬奧會(huì)，可口可樂(lè)積極參與了每一屆的奧運(yùn)盛會(huì)。作為奧運(yùn)會(huì)的獨(dú)家飲料供應(yīng)商，可口可樂(lè)從飲料、火炬接力、設(shè)立國(guó)際奧委會(huì)博物館、出版奧運(yùn)歌曲唱片及歷史書到電視臺(tái)轉(zhuǎn)播等項(xiàng)目的贊助都顯示出了一個(gè)全球銷量最多的飲料品牌對(duì)一項(xiàng)關(guān)注者最多的全球性活動(dòng)的無(wú)限熱忱。
可口可樂(lè)在把“更快、更高、更強(qiáng)”的奧運(yùn)精神注入到自己品牌的每一個(gè)細(xì)胞的同時(shí)，人們已然開始對(duì)可口可樂(lè)產(chǎn)生情感利益：即喝下的不僅僅是一種飲料，更是一種“運(yùn)動(dòng)、奔放、向上”的精神，這些正好吻合了可口可樂(lè)“樂(lè)觀奔放、積極向上、勇于面對(duì)困難”的品牌核心價(jià)值。通過(guò)贊助奧運(yùn)會(huì)，可口可樂(lè)的品牌和消費(fèi)者緊緊地聯(lián)系在了一起。
在奧運(yùn)會(huì)的背景中，其不需要去解釋包容或者談?wù)撊蚧?，人們也?huì)自然地將這些價(jià)值觀與奧運(yùn)會(huì)聯(lián)系在一起，進(jìn)而將這些價(jià)值觀與可口可樂(lè)的品牌連接在一起，進(jìn)而幫助品牌書寫故事、建立聲譽(yù)。
對(duì)標(biāo)品牌：
百事可樂(lè)：
百事可樂(lè)（Pepsi-Cola），誕生于19世紀(jì)90年代，由美國(guó)北卡羅萊納州藥劑師Caleb Bradham制造，以碳酸水、糖、香草、生油、胃蛋白酶（pepsin）及可樂(lè)果制成。該藥物最初是用于治理胃部疾病，后來(lái)被命名為“Pepsi”，并于1903年6月16日將之注冊(cè)為商標(biāo)。后來(lái)逐漸發(fā)展為美國(guó)百事公司推出的一種碳酸飲料，也是美國(guó)可口可樂(lè)公司的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2016年6月8日，《2016年BrandZ全球最具價(jià)值品牌百?gòu)?qiáng)榜》公布，百事可樂(lè)排第86名。2017年6月，《2017年BrandZ最具價(jià)值全球品牌100強(qiáng)》公布，百事可樂(lè)排名第84位。
元?dú)馍郑?/p>
元?dú)馍殖闪⒂?016年，是自主研發(fā)自主設(shè)計(jì)的創(chuàng)新型飲品品牌。元?dú)馍种饕腥龡l產(chǎn)品線：碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料。主打的是健康的飲料概念，目標(biāo)人群也以年輕人為主。碳酸飲料主要就是元?dú)馍值臍馀菟蕴易游蹲畛雒?，目前?種口味；茶飲料主要是乳茶、燃茶、健美輕茶三條線，對(duì)健康的強(qiáng)調(diào)性也是依次增加，滿足了年輕人對(duì)健康和生活平衡的需求；果汁飲料是最新的一部分，主打氣泡果汁。
參考：
可口可樂(lè)，是如何成為全球第一飲料品牌的？—品牌頭牌
可口可樂(lè)的營(yíng)銷核心：如何把線上流量轉(zhuǎn)化成線下交易—Marteker
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